個鞋類品牌的社會化營銷案例

鞋子是電商的大生意只要看看網(wǎng)上零售商Zappos，它每年的銷售額超過1億美元，鞋子占到了其中的80%到85%。谷歌在2008年底進(jìn)行的研究表明，45%的男性和46%的女性使用網(wǎng)絡(luò)信息搜索來幫助他們在網(wǎng)購和在商店購物時做決策，毫無疑問，這個數(shù)字隨著互聯(lián)網(wǎng)整體和電子商務(wù)的使用率的提高而增長。根據(jù)ShopSmart雜志在2011年所做的調(diào)查，近三分之一的女性對于網(wǎng)購鞋子感到滿意，比2007年增加了14%。這并不奇怪，因?yàn)樯缃幻襟w已經(jīng)成為在網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘，研究和購買過程中的重要渠道之一。文中采訪了兩個非常不同的鞋品牌，運(yùn)動鞋制造商Puma，和著名鞋子品牌JimmyChoo和紐約時尚精品BergdorfGoodman，來了解他們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體來選擇目標(biāo)客戶、平臺和指標(biāo)。1.Puma-不甘于只做社會化營銷的尾隨者Puma的高級電子營銷經(jīng)理RemiCarlioz表示，“根據(jù)Puma的調(diào)查，至少一半的網(wǎng)上消費(fèi)者是多渠道購物，意味著他們會線上購物，也會到實(shí)體店購買”。手機(jī)正成為購物過程中越來越重要的工具，他補(bǔ)充道。如今，這一品牌在美國的各大社交媒體如Facebook，Twitter，YouTube，Tumblr，F(xiàn)oursquare和Instagram，表現(xiàn)活躍，而在Puma運(yùn)營的五大地區(qū)有更多區(qū)域性的社交媒體。Puma使用社交媒體主要有兩個目的：1品牌構(gòu)建2.透過產(chǎn)品和活動的發(fā)布，增加知名度。Puma最大的品牌投入之一是備受矚目的航海賽事，比如沃爾沃環(huán)球帆船錦標(biāo)賽，一個持續(xù)9個月，每三年舉辦一次的全球性賽事。Puma是賽事官方指定服裝供應(yīng)商。今年，Puma派遣了10位Tumblr和Instagram的用戶，讓他們通過圖片記錄在阿布扎比中途停留一周比賽發(fā)生的點(diǎn)滴，并從優(yōu)秀的用戶中挑出許多的標(biāo)記有Puma的帆船圖片來公布。Carlioz說，Puma沒有在利用社交媒體這一渠道來銷售產(chǎn)品上費(fèi)很大的勁，但是這一情況日后可能會改變。就現(xiàn)在而言，公司將更專注于利用新平臺比如社交購物清單網(wǎng)站Fancy，推廣品牌、加強(qiáng)參與和體驗(yàn)。Carlioz也很渴望能夠和Puma贊助的運(yùn)動員有更緊密的合作，因?yàn)樗麄儺?dāng)中大多都會使用參與性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，比如FacebookandTwitter。尋求手機(jī)和社交相結(jié)合的機(jī)會也是目前需要優(yōu)先考慮的事情。在今年三月末，Puma計劃推出一款可以在全球范圍內(nèi)分享照片的iPhone應(yīng)用。此外，Puma也正在開發(fā)一個名為PumaFactory的項目，它能夠讓消費(fèi)者自己在線或者使用iPad設(shè)計個性化的運(yùn)動鞋。2.JimmyChoo-社會化營銷的引領(lǐng)者JimmyChoo已經(jīng)成為社交媒體中一個引領(lǐng)者，這很大程度上得益于它在2010年春季的活動Catch-a-ChooFoursquare(美國很受歡迎的簽到社交媒體)，活動要求女性圍著倫敦跑，作為獎勵，她有機(jī)會獲得一雙新上市的運(yùn)動鞋。JimmyChoo使用Foursquare在不同的時尚場所來簽到，簽到是通過Facebook和Twitter發(fā)布，第一個到達(dá)各個簽到點(diǎn)的人會獎勵一雙運(yùn)動鞋。該活動有大約4千人參與，得到了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的一致好評。根據(jù)這一活動的構(gòu)思者，社會媒體機(jī)構(gòu)的FreshNetworksLondon稱，該品牌的運(yùn)動鞋的銷量在隨后上升了33%。從那之后，JimmyCho已經(jīng)實(shí)施了一系列的線上還有線下的互動措施，維護(hù)其在Facebook和Twiiter上積極主動、以產(chǎn)品為中心的品牌認(rèn)知的形象。JimmyChoo的Google+最近，JimmyChoo把注意力投向了Google+。去年11月發(fā)布的Google品牌頁面和JimmyChoo在倫敦伯靈頓商場開設(shè)的第一間男裝店相輔相成。據(jù)相關(guān)資料顯示，Google+的用戶大部分為男性，因此JimmyChoo決定放棄Facebook而轉(zhuǎn)投Goolgle品牌頁面發(fā)布JimmyChooMen。然而品牌只被圈了(circle)226次，但是客戶關(guān)系經(jīng)理MattRhodes表示，Google+的參與度正在提升中。在情人節(jié)，廣告公司正協(xié)助JimmyChoo來舉辦一個活動來鼓勵女性關(guān)注者，讓他們的丈夫或者男朋友關(guān)注JimmyChoo在Google+的頁面。說到社交媒體對不同鞋品牌的挑戰(zhàn)，Rhodes認(rèn)為最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的使用價值。Rhodes還表示：對于在特別場合穿的鞋子，我對它的質(zhì)量要求是完全不同于一對用于跑馬拉松的運(yùn)動鞋的。此外，社交媒體的使用也應(yīng)該有所不同。JimmyChoo可能會更注重于在特殊場合來展示鞋子作為服裝或者生活方式的一部分。另一方面。Nike則會更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動元素和用途?！八枰闳フ嬲私饽愕南M(fèi)者以及他們是如何考慮產(chǎn)品的，然后用社交媒體從內(nèi)容和功能的角度上來反應(yīng)?！彼a(bǔ)充道。Rhodes還指出社交媒體的確提供一個讓消費(fèi)者對一個品牌的期望產(chǎn)生驚喜的機(jī)會，JimmyChoo’s聯(lián)合Foursquare舉辦的簽到活動就是一個例子。3.BergdorfGoodman-基于位置的移動營銷雖然不是鞋子專賣商，高檔百貨公司BergdorfGoodman仍在秋天舉辦了一系列專注于鞋子的在線活動來推廣自己的鞋子沙龍(shoesalon)。除了大量的海報之外，該公司和ProductiveEdge共同開發(fā)一個紐約市的鞋子互動地圖。Instagram的用戶被鼓勵把他們在紐約各個著名地標(biāo)前拍攝的穿有標(biāo)記為BG的鞋子的照片上傳到地圖。在地圖上，一部分拍攝地是在曼哈頓，一部分在城市的各個邊緣。到目前為止，已經(jīng)有150張照片被添加到地圖中。這一推廣也已經(jīng)有223次FacebookLikes，185次tweets，和30次+1。對于一個限定區(qū)域的活動，這樣是成效不算差。小結(jié)作為一個類別，鞋子是很難透過社交媒體去定義。品牌之間的戰(zhàn)略有很大的不同，分類更多的是從價格上去區(qū)分而不產(chǎn)品形式、如Rhodes說，成功的戰(zhàn)略是需要讓消費(fèi)