差異化定位，樹立片區(qū)價值標桿國金印象營銷策略案江西中原事業(yè)一部.09.2011感謝國金房地產公司給我們這次提報機會！衷心地希望我們的服務能夠為您解決問題！營銷目標市場現(xiàn)狀項目解析營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷總控競爭分析報告思維導圖營銷目標1項目目標1.1項目營銷目標價格目標:價值最大化，突破項目的極限，成為片區(qū)新標桿；品牌目標：通過項目品牌帶動企業(yè)品牌，為企業(yè)后期項目運作提供品牌基礎。根據(jù)前期溝通，本項目總體目標概括為以下兩方面:目標達成的關鍵:如何最大程度地提升價格？如何觸及項目的價格“天花板”？目前市場正常水平100002后天品質打造達成之溢價110002營銷戰(zhàn)略策略統(tǒng)籌下的“規(guī)模溢價”？？2價格假定模擬分析房地產政策1.22010年以來，地產調控一直是樓市的主旋律，調控政策不斷深入，樓市壓力逐漸加大。抑制投資投機規(guī)范市場、抑制再改置業(yè)提高購房門檻，控制剛需限購、加息2010至今系列調控路徑本輪房地產調控的手段已經由市場手段為主變?yōu)槿轿?、多部門聯(lián)合調控，包括傳統(tǒng)的市場手段以及自上而下的行政干預。提高準備金率加息提高購房貸款利率減少購房住房優(yōu)惠加大征收市場交易稅收市場手段限購令嚴格限定購房人的身份，減少市場需求限定購房人購買數(shù)量限貸令：停止第三套住房貸款問責地方政府，追究政策執(zhí)行不力之責任行政手段房地產行業(yè)調控政策進入穩(wěn)步消化期，房價快速上漲趨勢得到明顯遏制，但需求依然旺盛，房地產開發(fā)重心明顯轉移至二三線城市市場現(xiàn)狀1.3市場供應—商品房供應量短暫下滑資料來源：南昌統(tǒng)計年鑒、南昌市人民政府公眾信息網(wǎng)、南昌市統(tǒng)計局2011年上半年南昌市區(qū)新增住宅供應量為141.13萬㎡，同比增長1.8%，與去年同期基本持平；2011年上半年，南昌市區(qū)施行限購，樓市成交量大幅下降，樓市下行預期充斥市場，觀望氣氛濃厚。受此影響開發(fā)商信心不足，推盤謹慎，早期樓市供應量較少；隨著限購后政策的基本穩(wěn)定，尤其是4月初全國房價控制目標變漲價目標之后，樓市預期變化，觀望松動，部分開發(fā)商試推產品銷售較好，開發(fā)商信心恢復，樓市供應持續(xù)增加。市場供應趨勢對于項目的思考房價控制目標變漲價目標之后，樓市預期變化，觀望松動，開發(fā)商信心恢復，樓市供應才持續(xù)增加。市場利好的同時，帶來的是更為激烈的競爭趨勢，項目定位的先驅性便的尤為的重要我們必須更為全面的觀看市場的變化，分析市場的趨勢，力保在房地產洶涌的大潮中唱出自己的凱歌360度視野我是誰?市場驅動的環(huán)市場需求—10年大爆發(fā)以及11年短暫觀望2011年上半年3月份，南昌市施行限購，需求被直接抑制，調控高壓下樓市陷入觀望，南昌樓市一片冰冷，成交量在初期大幅下滑。直至4月份市場預期出現(xiàn)變化，剛性需求入市，樓市成交量才逐漸走高，商品房總體銷售形勢良好，但從周邊市場影響和城市發(fā)展持續(xù)性來看，未來的增長速度將在貨幣從緊和宏觀調控政策下呈現(xiàn)反復震蕩走勢。市場的理解:這是由于政策連番調控，政府行政、金融手段雙管齊下，購房客戶陷入觀望，導致成交量出現(xiàn)短暫下滑，但是隨著4月之后大量剛需產品的入市及價格居高不下，購房客戶不再觀望，成交量逐漸回暖；中原的理解土地依舊屬于稀缺資源,在中國幾千年文化熏陶下的中國人民對有家可居的市場需求無時無刻的存在.只是,我們做為地產營銷人所需要明確的是未來人們對于客戶需求更為嚴謹?shù)恼J知,我們需要了解市場之于我們項目的使命.市場需求10年～11年的變化市場賦予我們未來的思考資料來源：南昌統(tǒng)計年鑒、南昌市人民政府公眾信息網(wǎng)、南昌市統(tǒng)計局供求關系比—市場呈現(xiàn)出供大于求的表狀1、2011年上半年，南昌市市區(qū)商品住宅總體供應115.01萬㎡，同比下降4%；

2、2011年上半年，南昌市市區(qū)商品住宅總體成交107.51萬㎡，同比下降15%；

3、2011年上半年，南昌市市區(qū)商品住宅供求比為1：0.93，總體表現(xiàn)為供大于求；

4、2011年上半年，樓市調控持續(xù)加緊，限購限貸的壓力下，商品住宅首當其沖受到影響，供應和成交均有所下滑，尤其是成交量下滑幅度較大，直至二季度，市場開始好轉，南昌樓市供求規(guī)模才有所上升。我們研究了歷年的市場數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),在一定的市場條件下,比如10年第三季度的小陽春才可能出現(xiàn)短時間的供求平衡,而大多年份里,供求比一直在1.0左右,于是,我們可以這樣說,在不絕對的供求關系里,產品打造以及營銷手段變的尤為重要.同時也是我們需要不削余力的去探討的重點.我們如何去理解供求平衡?

我們?yōu)槭裁磿f市場僅呈現(xiàn)供求平衡的表狀?資料來源：南昌統(tǒng)計年鑒、南昌市人民政府公眾信息網(wǎng)、南昌市統(tǒng)計局供求比的思考點二級市場供應—戶均面積的變化06年到10年的需求以首置和首改的群體為主，但隨著南昌市人均及人均消費支出的增加，90平米以下的首置房型有減少的趨勢，90-144平米的改善型需求不斷增加，且近幾年高端需求亦有增加的趨勢?！?0·70”政策實施以來，小戶型產品逐漸增多，而房地產市場的大戶型產品也逐漸增多，主要原因是房地產市場的成熟度提高，產品戶型走多樣化路線。數(shù)據(jù)來源：中原數(shù)據(jù)資源平臺2010年市場住宅供應單位戶均面積達到了114米，比09年減少8個平方，比08年上半年減少2個平方，11年上半年中大戶型集中供應，預計2011年下半年中大戶型將會繼續(xù)占據(jù)市場主角。2006-2010年南昌商品住宅成交比重走勢二級市場成交量—與去年基本持平

2011年上半年南昌市成交面積為144.39萬㎡，與去年144.09萬㎡持平

2011年上半年3月份，南昌市施行限購，需求被直接抑制，調控高壓下樓市陷入觀望，南昌樓市一片冰冷，成交量在初期大幅下滑。直至4月份市場預期出現(xiàn)變化，剛性需求入市，樓市成交量才逐漸走高。數(shù)據(jù)來源：南昌市房產管理局預售商品住宅實時信息統(tǒng)計二級市場存量—住宅產品庫存相對較少，別墅比重較大2010年下半年，南昌樓市銷售較為火爆，市場供求水平較高，至2010年年底，南昌市市區(qū)整體庫存主要以非住宅產品為主，住宅產品十分稀少；

2011年上半年1月份，樓市依舊保持火熱，供應水平較高，但受南昌市本市限購政策出臺影響，成交去化較慢，住宅庫存增多，非住宅產品庫存依舊保持在高位；

由此可看出，上半年末，南昌樓市總體庫存運行相對健康，庫存總量與月平均銷量之比大約在4：1左右；但住宅產品庫存相對較少，且?guī)齑娈a品中別墅產品比重較大。

數(shù)據(jù)來源：南昌市房產管理局預售商品住宅實時信息統(tǒng)計二級市場成交價格—均價再創(chuàng)新高數(shù)據(jù)來源：南昌市房產管理局預售商品住宅實時信息統(tǒng)計2011年上半年，南昌樓市商品住宅成交均價再創(chuàng)新高，達到7184元/㎡，比去年同期上漲了1817元/㎡，上漲速度快，幅度高。數(shù)據(jù)來源：南昌市房產管理局項目解析1.4項目區(qū)域屬性:項目位于東湖區(qū)與青山湖區(qū)交界處，區(qū)域認知度較高，西承市中心的貴胄之氣，東接青山湖的高尚品味?；靖艣r位于青山南路以北、規(guī)劃四路以東功能定位居住、商業(yè)、工業(yè)綜合區(qū)域區(qū)域定位：南昌市配套完善的高端住宅區(qū)進展情況基礎設施建設階段項目周邊四至:項目地塊周邊環(huán)境一般，西側華顏印刷廠目前還沒拆遷，對項目展示面有所影響。南面青橋學校東側百貨大樓西側華顏印刷廠北側多層住宅小區(qū)東北側石化佳苑小區(qū)項目四至北面：多層住宅小區(qū)南面：青橋中學東面：百貨大樓西面：華顏印刷廠東北：石化佳苑小區(qū)區(qū)域交通價值:項目交通非常便利，青山南路、洪都北大道、二七北路等多條主干道可達，還有六條公交線路就在家門口。青山南路陽明東路陽明路二七北路洪都北大道董家窯路八一大道沿江北大道本案區(qū)域生活配套:項目周邊配套非常完善，日常所需，舉步即到，10分鐘全面滿足生活所需。生活配套購物：百貨大樓、藍天碧水購物廣場、紫禁城、香江家居農貿：董家窯菜市場、五緯路菜市場、賢士湖菜市場休閑：青山湖風景區(qū)、賢士湖公園、玉帶河北支公園醫(yī)療：南大一附院、省人民醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、市第八醫(yī)院、勞動醫(yī)院省人民醫(yī)院百貨大樓青山湖風景區(qū)董家窯菜市場藍天碧水市第一醫(yī)院區(qū)域教育配套:項目周邊名校林立，學院氣息濃厚，擁有強勢的人文資源。教育配套財經大學青山湖校區(qū)、南昌三中、南昌二十八中、濱江學校、青橋學校、實驗小學、豫章小學、八一學?！枪庑W江西財經大學醫(yī)學院子弟小學豫章小學濱江學校南京路小學南昌十中八一學校南昌市外國語幼兒園青橋學校本案南昌新三中項目產品定位:城市中心區(qū)中等規(guī)模精品高尚住宅區(qū)項目經濟指標總用地面積：30496m2總建筑面積：99223.44㎡地上建筑面積：82339.97m2住宅面積：75271.55㎡高層面積：66515.83㎡多層面積：8755.72㎡高層公寓面積：2311.10㎡商鋪面積：4123.92㎡地下建筑面積：14992.78㎡建筑密度：21.84%綠地率：36.23%容積率：2.70停車位：538個總居住戶數(shù)：771戶項目規(guī)劃價值:項目采用高層與多層產品相結合，以半圍和的形式營造中央景觀，錯落有致，布局合理。現(xiàn)代簡約風格，簡潔的線條，明快的色調，與周邊環(huán)境相容共生。項目產品價值:戶型面積總體偏小，其中小三房面積比占43%，為主力戶型。本案戶型面積不大，但是單價較高，總價不低，對于首置客戶有較大的首付壓力和還貸壓力。重要戶型主力戶型重要戶型補充戶型項目價值小結:城市中心擁有完善配套尤其是強勢教育資源的精品豪宅項目優(yōu)勢：1、品牌價值：國金地產（通過“卓品驕陽”、“國金濱江”項目已建立了一定的品牌形象，但是，還不夠強勢）2、區(qū)域價值：城市中心區(qū)／區(qū)域土地資源稀缺3、交通價值：城市中心，交通便利，適宜居住；4、配套價值：毗鄰城市重要商圈／步行即可滿足生活所需5、教育價值：稀缺教育配套資源／人文氣息沉淀6、產品價值：稀缺多層／南北通透／超高使用率項目限制：1、產品本身面積偏小，面對的剛需客戶對高單價項目抗性較大2、項目離青山南路較近，過往車輛對項目造成的一定噪音干擾競爭分析1.5本片區(qū)的競爭樓盤多為現(xiàn)盤銷售，后期將有小型少量項目入市，供應量達到61萬，且產品與項目同質化較高，競爭較為激烈。本案佘山98號紫金城經緯府邸央央春天力揚京都匯贛江之星在售將售競爭項目的成交客戶主要為區(qū)域性客戶，未來將與紫金城形成直面競爭。9#樓（33層）高層在售，戶型為90多㎡的二房和106㎡、125㎡三房，均價11000元/㎡。紫金城紅郡：老城區(qū)首個江景復合地產大盤，市區(qū)第一家歐洲風情小鎮(zhèn)核心競爭力=復合大盤+江景戶型特點：南北通透、均帶有飄窗及陽臺設計，戶型較優(yōu)，沒有明顯缺陷106㎡三房93㎡二房126㎡三房6866853888901075904070501單位：元/㎡686685385月1日新推10#樓（22層）高層房源，戶型為91-100㎡二房、106-125㎡三房，共176套房源，目前已售113套，可售63套，銷售率為64.2%均價8538元/㎡。4月7日前期房源已售罄,均價6866元/㎡。06266月26日新推11#樓（18層）高層房源，戶型為66㎡一房和96㎡二房，共207套房源，目前銷售112套，可售95套，銷售率為54.1%，均價8890元/㎡。09109月10日新推9#樓（33層）高層房源，戶型為93㎡的二房和106㎡、125㎡三房，當天推372套，銷售64套，銷售率為17%，折后均價10759元/㎡。項目銷售情況：采取按棟加推的方式、去化率低，前期剩余房源多，銷售艱難88902011年9月2011年8月2011年7月營銷推廣：2011年至今，項目沒有任何營銷動作，主要采取折扣優(yōu)惠策略。2011年6月2011年5月6月份共銷售20套成交面積1985㎡購房可享全款95折、按揭99折優(yōu)惠憑本人1萬元存折即可辦理卡，享99折優(yōu)惠5月份共銷售103套成交面積11025㎡購房可享全款95折、按揭99折優(yōu)惠7月份共銷售72套成交面積6716㎡房享全款95折、按揭99折優(yōu)惠8月份共銷售20套成交面積1992.72㎡現(xiàn)購房一次性付款95折，按揭99折到指定南昌銀行辦理1萬元存折，憑存折即可預約，享開盤優(yōu)惠。9月份共銷售74套成交面積3375.50房享全款95折、按揭99折優(yōu)惠銷售中心及展示區(qū)：展示區(qū)僅為銷售中心外圍部分，做工粗糙；銷售中心動線復雜，分區(qū)散亂，不利用集聚人氣。展示區(qū)示意銷售中心示意核心競爭力=市中心+成熟配套天奧經緯府?。撼鞘兄醒霃秃闲透呱猩鐓^(qū)，成熟配套及超高入住率預計9月底加推23#樓（18層），戶型為90㎡二房、139㎡和157㎡三房，現(xiàn)預約登記中。另三期20#（16層）、21#（18層）高層在售，戶型為96㎡二房和120㎡三房，均價11500元/㎡；購房一次性付款95折，按揭首付50%以上97折，30%以上98折。高層戶型特點：戶型方正，雙陽臺、凸窗設計，空間利用率高、戶型較優(yōu)。116㎡三房87㎡二房100791037209271106單位：元/㎡100792010年11月6日推出三期21#高層(18層)電梯房，戶型為96㎡二房和120㎡三房，共計126套房源，目前已售107套，可售19套，銷售率為85%，均價10079元/㎡。2010年9月27日前期房源已售罄。05212011年5月21日推三期20#樓高層（16層）房源，戶型為96㎡二房和120㎡三房，共計房源57套房源，目前已售32套，可售25套，銷售率為56%均價10372元/㎡。0926預計9月底加推23#樓（18層），戶型為90㎡二房、139㎡和157㎡三房，現(xiàn)預約登記中。項目銷售情況：采取一次性推售的方式，前期房源去化較快，后期消化慢，預計9月底將推23#房源103722011年9月2011年8月2011年7月營銷推廣：項目沒有采取營銷活動，主要采取折扣優(yōu)惠策略2011年6月2011年5月6月份共銷售10套成交面積1161㎡一次付款95折，按揭購房首付50%以上97折，30%以上98折5月份共銷售51套成交面積6799㎡一次付款95折，按揭購房首付50%以上97折，30%以上98折開盤一周內定房并買車位，直減1.8萬元車位款，每戶限購一席位；客戶一周內繳齊首付，直送1%維修基金。7月份共銷售2套成交面積339㎡一次付款95折，按揭購房首付50%以上97折，30%以上98折8月份共銷售4套成交面積447㎡一次付款95折，按揭購房首付50%以上97折，30%以上98折9月份共銷售10套成交面積1215㎡次付款95折，按揭購房首付50%以上97折，30%以上98折銷售中心及展示區(qū)：展示區(qū)僅為銷售中心外圍部分，氛圍感差；昭示性弱，營銷中心空間有限，展示有待提高。展示區(qū)示意銷售中心示意核心競爭力=市中心+成熟配套+高端產品江投央央春天：市中心核心地段復合體，欲成市中心地標性建筑預計近期加推二期7#樓（30層）、9#樓（32層）高層房源，戶型為148㎡三房和171㎡的3+1房。戶型特點：大戶型設計、功能分區(qū)明確、高端產品項目銷售情況：內部認購客戶多，均價高，銷售快速，二期正在蓄客，情況不夠理想。9月8日開盤銷售情況近況9月8日首次開盤，推出5#、6#高層（28層），戶型為137-148㎡三房。5#共計108套房源，目前已售66套，可售42套，銷售率為61%，均價14568元/㎡。6#共計54套房源，目前已售33套，可售21套，銷售率為61%，均價14532元/㎡。前期房源已全部售罄，預計近期加推二期7#樓（30層）、9#樓（32層）高層房源，具體時間待定；戶型為148㎡三房和171㎡的3+1房。營銷推廣：項目自2011年來沒有采取任何營銷活動，主要在線上進行報廣、戶外宣傳提高項目知名度9月份網(wǎng)簽94套房源報廣主打地脈概念居中守正，六脈之地銷售中心及展示區(qū)：展示區(qū)僅為工地圍墻包裝，氛圍較弱；銷售中心在江西賓館7樓，身份感強。展示區(qū)示意銷售中心示意9#樓尾房在售，僅剩最后幾套，戶型為155㎡四房，售價9020-9720元/㎡不等；另預計10月加推項目最后一棟小高層6#樓（11層），戶型為86㎡的兩房和95-105㎡的三房，共60套房源；目前工程進度為已封頂。恒立佘山98號：老城區(qū)開發(fā)較早的樓盤，周邊環(huán)境雜亂，交通可達性欠佳核心競爭力=小高層產品+老城區(qū)戶型特點：南北朝向、結構緊湊、設計可拆卸凸窗，增加使用面積96㎡三房85㎡二房93㎡二房6#樓以3房為主，占67%……2010年10月份推出9號樓(30F）電梯房房源，共約80余套，戶型有84-93㎡的兩房、95-105㎡、120㎡大三房和150㎡大四房，目前銷售率為92%…2010年5月22日5、8、10號樓正式開盤，共推出電梯房房源100余套，戶型主要為81-89㎡兩房，95-122㎡三房，均價約6300元/㎡，目前銷售率為90%銷售情況：項目2011年沒有加推產品，2010年產品去化率為91%，2011年將推的房源以3房為主9#樓銷售率為92%5、6、10#銷售率為90%銷售中心及展示區(qū)：項目尾盤銷售，幾無外圍包裝；銷售中心凌亂破舊，來訪量少。展示區(qū)示意銷售中心示意區(qū)域內競爭環(huán)境小結：區(qū)域內的項目都以老城區(qū)為項目賣點，外圍包裝及氛圍差、銷售中心打造有待改善產品同質化高營銷高度不夠產品同質化較高，多為二房+三房的戶型組合，面積區(qū)間高度重合；營銷訴求點多以老城區(qū)+產品為主，對區(qū)域價值發(fā)掘、拔升、項目復合價值提升的高度不夠。區(qū)域內競爭環(huán)境小結、本案機會點地段賣點但未體現(xiàn)區(qū)域居住價值老城區(qū)僅作為賣點，但未深入挖掘老城區(qū)與新城區(qū)的居住區(qū)別層面，包裝落后，與客戶價值不對位，仍然賣地段+性價比；訴求老城區(qū)居住價值與生活的便利性，交配、配套的完善、不能完全打動消費者。對本案啟示最大程度提升項目產品附加值、弱化產品競爭；尋求差異化，主打教育資源，在眾項目中耀眼。營銷戰(zhàn)略2目標回顧2.1項目營銷目標價格目標:價值最大化，突破項目的極限，成為片區(qū)新標桿；品牌目標：通過項目品牌帶動企業(yè)品牌，為企業(yè)后期項目運作提供品牌基礎。根據(jù)前期溝通，本項目總體目標概括為以下兩方面:本項目優(yōu)勢和不足皆較明顯。優(yōu)勢：區(qū)位價值明顯，配套非常完善；劣勢：地塊、規(guī)模較小，不利于建立高端住宅形象達成目標需要重點解決之問題一本項目規(guī)模不大,產品面積較小該區(qū)域市場高端消費者的偏好與產品不重合作為高檔物業(yè)的區(qū)域認知度有待提高達成目標思考問題1（Q1）——如何突破項目限制，挖掘（創(chuàng)造）項目價值，拔高項目形象，提高客戶感知價值，從而獲取高價、高利潤？建立市場價格標竿R1R2非期望結果—由特定情境導致的特定結果期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果QR1R2解決方法中原研究模型達成目標需要重點解決之問題二受未來政策不穩(wěn)定，以及住宅供應量較大的影響，項目將要面對一個競爭激烈且不穩(wěn)定的市場片區(qū)客戶消費認知仍停留在初級階段，對于項目營銷附加值的接受度有待考驗達成目標思考問題2（Q2）——如何突破市場，打破市場既有規(guī)則，通過合理的營銷鋪排建立項目形象，從而提升企業(yè)品牌？R1R2建立國金房地產成為片區(qū)第一品牌達成目標之關鍵：Q1：如何突破項目限制，挖掘（創(chuàng)造）項目價值，拔高項目形象，提高客戶感知價值，從而獲取高價、高利潤。Q2：如何突破市場，打破市場潛規(guī)則，通過合理的營銷鋪排建立項目形象，從而提升企業(yè)品牌？如何實現(xiàn)項目價值最大化，建立片區(qū)市場第一項目品牌是營銷戰(zhàn)略制定的關鍵！戰(zhàn)略總綱2.2營銷戰(zhàn)略思考我認為好房子需要具備以下方面：名校配套，解決小孩上學問題；物業(yè)管理好，在綠地、萬科都有管理得比較好的物業(yè)，為什么老城區(qū)不可以有？風水好，買房子一定要請風水師看風水朝向好，一定要朝東南或西南的房子，正南的也還好戶型好，一定要廳大氣派、采光好、有大陽臺要有升值潛力喜歡多層住宅，高層也行，6—8層最好，13、14、18層不好?！蛻粼L談中一位客戶原話提煉營銷戰(zhàn)略思考：是以老城區(qū)常規(guī)操盤手法操作？還是打破常規(guī)，建立新的營銷規(guī)則？“營銷無作為、推廣不給力、包裝不到位、展示無亮點…”這些都非常無助于拔高項目形象，搏高價格及建立企業(yè)品牌。本項目力爭打破常規(guī)，用異地市場上最為成功的營銷手法來操作項目，建立片區(qū)市場上新一輪的“營銷標準”！營銷使命：建立“領導者”地位行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者“領導者”的營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略1：形象占位3：營銷手段2：營銷節(jié)奏建立片區(qū)第一精品豪宅項目形象，占位高端、形象標竿，奠定氣勢；建立“城中央”形象，強化區(qū)位優(yōu)勢；拔升客戶氣質，升華項目品牌；強化學校資源配套；配合啟動區(qū)開盤期爆發(fā)式營銷；以客戶為中心的滲透式營銷；以少而精的大事件和展示體驗一舉立勢；圈層關系營銷和活動營銷為主線市場策略。形象媒體結合直效客戶渠道組合發(fā)力；A.目標客戶探討:

片區(qū)市場具備房地產購買能力的客戶分類:富人階層成功的生意人；100萬以上高收入階層高級公務員，一般生意人20-100萬元之間中等收入者一般公務員，企業(yè)技術人員5-10萬元城鎮(zhèn)普通市民5萬元及以下階層職業(yè)家庭年收入低收入者中高端項目主要客戶群A.目標客戶探討:

本項目目標客戶分類核心客戶重要客戶游離客戶來源：片區(qū)職業(yè)：教師、醫(yī)生、公務員、事業(yè)單位及國企員工、高級白領目的：首次置業(yè)，長期居住收入：家庭年收入10萬元以上特征：區(qū)域歸屬性強，習慣了老城區(qū)生活，工作生活可以兩兼顧，同時他們注重子女教育問題來源：市中心職業(yè)：高級公務員，一般生意人、金領目的：首改置業(yè)，以改善居住環(huán)境為主要目的收入：家庭年收入20萬以上特征：講究實用，二次以上置業(yè)，注重家庭生活品質的改善，注重子女教育問題來源：南昌其他區(qū)域職業(yè)：生意人、普通公務員等目的：以改善居住環(huán)境為主收入：家庭年收入相對穩(wěn)定，與本片區(qū)有地緣、親緣等關系目標客戶對產品的需求比較模糊,需要引導。規(guī)劃——要出色，要有好的園林和綠化戶型——一梯兩戶，南北通透，通風、采光好配套——學校、休閑娛樂設施齊全環(huán)境：要有好的景觀環(huán)境，漂亮他們期待真正的好房子，但需求模糊需要引導，對價格敏感度不高。本項目目標客戶特征:傳統(tǒng)，有圈子的對價格敏感度不高需求模糊化宣傳推廣不惡俗的顯豪，而是向高品質生活演繹向往高檔居住生活如何讓客戶感知到項目品質是營銷宣傳考慮的重點務實，重品質的營銷活動尊重當?shù)厝松?、文化習慣，并注重人際推廣必須樹立自身的價值體系，樹立市場價格標竿必須通過各種途徑傳遞、展現(xiàn)項目價值，引導消費者需求B.項目形象定位：分析F（）：項目本身的特性/屬性老城中心區(qū),周邊配套較好中等規(guī)模（約10萬建面，771套）戶型無明顯優(yōu)勢品牌開發(fā)商（曾開發(fā)國金濱江等）教肓資源明顯青山南路附近,噪音影響FABA（）：相對于競爭對手的優(yōu)勢品牌開發(fā)商，信譽保證商品房,產權清淅,規(guī)劃配套到位擁有教育配套資源和生活配套產品設計好、品質感強B（）：給客戶帶來的利益或價值中原與國金強強聯(lián)合,有望帶高房價有可能帶學位所屬片區(qū)土地資源稀有,有望奇貨可居有機會不通過關系購買到本項目(營銷手段)同樣的產品定位，容易形成固定的圈層B.項目形象定位：選取原則1.體現(xiàn)項目本身屬性2.與客戶心理需求高度吻合3.容易記憶及傳播4.易于進行內容演繹B.項目形象定位：認知共識區(qū)域價值項目價值項目占位基于區(qū)域占位項目競爭基于區(qū)域間的競爭項目目標客戶首先是承接區(qū)域的客戶B.項目形象定位：選取原則形象定位:中央城·菁英系·學院范精神層面:——城市中心區(qū)高尚生活典范項目屬性:——坐擁城中央，私享好生活我們希望這樣來宣傳我們的產品。。。。。。。。房子不僅是生活的必需品，更是名利秀場上的鉆石或者是一席薄紗下的拉菲紅酒之王老人的生活，解決不好是壓力，解決好了就是動力生活因你而美麗你孩子叫叔叔的那些人，都是些什么人，這很重要！鄰居是孩子的老師價值提升2.3產品價值拔升——地下車庫、大堂、電梯間南昌首家“生態(tài)”車庫打造藝術性、景觀化帶裝修停車公園，導入車居與人居同等關懷的理念，藝術涂鴉或雕塑、生態(tài)綠化環(huán)繞其間。硬件標配：雙大堂的地面、墻面色澤鮮明，配合項目風格演繹。藝術格調：擺置藝術雕塑、懸掛法國、意大利藝術大師的油畫。奢華配備：懸掛水晶大吊燈、利用舒適的沙發(fā)來讓客戶流連忘返。高層“享適生活”雙大堂“隨心智能”電梯間轎箱內飾：設置按鍵面板的同時增設智能刷卡系統(tǒng)，以適合業(yè)主、訪客不同需求生態(tài)綠化隔聲臨近大道種植茂密大葉榕林，在大樹之間再填充大量細葉植物，這與隔音墻設計十分相似，可有效減少噪音帶來影響，確保小區(qū)的安靜，多層次降低噪音三層次園林設計可衰減傳向建筑物的噪音，并消除噪音反射產品提升—生活幸福觀噪音杜絕—外部采用浮筑樓板阻隔垂直方向的噪音；用降板同層排水系統(tǒng)避免傳統(tǒng)排水方式帶來的噪音；用鋁合金隔熱復合型材窗結合氬氣填充三層玻璃隔絕來自外界的噪音，享受嬰兒般的睡眠……產品提升—低調的奢華品質噪音杜絕—內部采用低輻射鍍膜中空加惰性氣體的環(huán)保型玻璃，6+166的玻璃厚度及中空間距，更好地保證了外窗的保溫、節(jié)能、隔音、隔熱效果。在有效回避不安全光線的同時，將舒適陽光最大限度的引入到室內，讓人與陽光和諧共處。產品提升—低調的奢華品質噪音杜絕—內部首創(chuàng)恒溫游泳池遠離紫外線、享受純粹生活！首創(chuàng)恒溫游泳池，讓奢享慢慢呈現(xiàn)，確在泳池周邊放置更為生活以及人性化的用品，充分顯現(xiàn)生活的幸福觀。更可驚現(xiàn)，泳池景觀！讓設計嘆為觀止！產品提升—幸福的奢華品質地下泳池景觀引進瑞士康迪直飲水系統(tǒng)將礦泉直飲水系統(tǒng)引到家，讓業(yè)主飲水無憂！惠州金裕碧水灣已經成功引進直飲水系統(tǒng)！礦泉直飲水系統(tǒng)：三級過濾水系統(tǒng)，世界上最完美的終端直飲水解決方案。提倡堿性水源，提高生活質量！產品提升——健康從飲水開始太陽能 太陽能熱水器是利用集熱器吸收太陽光，將光能轉化成熱能，并通過儲水箱將熱水儲存。產品提升——24時小時熱水的家太陽能照明系統(tǒng)園林和地下車庫采用太陽能照明裝置系統(tǒng)，太陽能燈的能源采用太陽光，庭院燈在白天日照情況下由頂部的太陽能芯片將太陽光的光能轉換成電能并儲存在可反復充電的免維護蓄電池內，夜晚，通過專用控制器將高效節(jié)能燈自動開啟，電池釋放電能將燈點亮。產品提升——低碳生活理念移動式分類垃圾桶桶口上部的凸起圈，在關蓋時形成隔音氣墊，有效降低噪音更可以阻止雨水流入桶內，避免二次污染，具有抗紫外線輻射、抗日?；瘜W物品腐蝕，耐撞擊和耐惡劣天氣變化等優(yōu)點易清理、經久耐用不變形同時，建立完整的一套分類垃圾處理工作流程！沒有垃圾，只有清新美好的生活！產品提升——環(huán)保生活方式環(huán)保理念垃圾處理系統(tǒng)通力電梯通力電梯是世界上最大的電梯公司之一，于1910年成立，總部位于芬蘭，1967年在芬蘭赫爾辛基上市。是一家擁有近百年歷史的工業(yè)工程公司。他們始終將電梯和自動扶梯作為其主要業(yè)務。產品提升——國際品牌電梯1996年進入中國市場并以率先發(fā)明的小機房和無機房等革命性技術為其贏得了后發(fā)優(yōu)勢，獲得了諸如國家大劇院、首都國際機場、國家體育場（鳥巢）等一系列經典工程項目。在中國設立合資企業(yè)是芬蘭通力集團全球戰(zhàn)略的重要組成部分。2005年2月，通力集團與國內電梯行業(yè)最大的本土品牌企業(yè)浙江巨人電梯有限公司達成合資協(xié)議，開啟了芬蘭通力集團參與中國城市化、現(xiàn)代化建設新的一頁。89主題園林”夢之園這是別具一格的設計，有法國農莊中常見的“家畜”園林。在更多的客戶沒有辦法理解項目樹木的優(yōu)質之前，用此辦法可吸引更多的客群注意流行樂手與女伴在獲獎無數(shù)的”夢之園”的特別園林設計前合影產品提升——夢幻般的園林營銷策略3現(xiàn)場體驗攻略3.11.現(xiàn)場體驗攻略：體驗場體驗場內容：現(xiàn)場包裝核心展示區(qū)賣場部分體驗場含義：使消費者切身感受項目氣勢、品質，并促成成交的區(qū)域體驗場設置總體原則：大氣體現(xiàn)項目領導者氣度體現(xiàn)“中央城·菁英系·學院范”的形象定位布局完整規(guī)范，具體工作細致到位現(xiàn)場體驗攻略現(xiàn)場包裝核心展示區(qū)建設賣場氛圍營造物業(yè)管理展示現(xiàn)場包裝的組成部分——規(guī)范的現(xiàn)場包裝系統(tǒng)能展示形象和提高項目品質感現(xiàn)場包裝道旗形象墻樓體廣告路旗——引導客戶進入現(xiàn)場，提前感知項目信息突出項目的品質、尊貴感；色彩鮮明，視覺形象統(tǒng)一；造型要有一定創(chuàng)新；分為內邊界路旗和外邊界路旗兩部分。本案形象墻——展示項目形象、劃清城界項目邊緣，利用包裝圍墻與周邊隔離，突出尊貴感；文字、圖片大氣，尊貴；色彩鮮明，調性統(tǒng)一；同一版面文字、圖片不相互喧賓奪主；形象墻外部造型不宜單調，應有韻動變化。樓體廣告:項目主體工程建設2/3前后,成為推廣之重要渠道形式多樣、條幅發(fā)布及時信息，長期保留，展示案名+電話形象醒目、易于識別、調性突出；內容明確，與工程進度、大事件結合。現(xiàn)場體驗攻略現(xiàn)場包裝核心展示區(qū)建設賣場氛圍營造物業(yè)管理展示出效果：內部按照實景標準建設，以提高展示效果，施工建設、使用維護等工作必須細致到位，可考慮物管公司提前入場；盡早作：為配合蓄客、造勢等需要，讓客戶充分體驗項目品質，景觀展示區(qū)必須在開盤前1～2個月完工；做足面積：盡量將景觀面做足，若現(xiàn)場條件不允許，可收縮景觀面，但至少應把景觀核心區(qū)、主入口、入戶大廳等重要區(qū)域做好。景觀展示區(qū)三大要素——效果、時間、范圍現(xiàn)場體驗攻略現(xiàn)場包裝核心展示區(qū)建設賣場氛圍營造物業(yè)管理展示看樓通道設計施工(具體包裝建議需結合現(xiàn)場施工)安全性：保證客戶、銷售人員的絕對安全；展示性：看樓通道的設計，必須考慮通過動線組織使消費者在看樓的過程中感知項目品質；規(guī)范性：為提高客戶看樓的效率和安全，看樓通道的工作人員安排、組織必須規(guī)范化局部園林展示看樓通道售樓處樣板房看樓通道布局與包裝看樓通道包裝：保證絕對安全，展示項目高檔形象，入口處設置門廊、地毯、服務人員示范單位導示：明確戶型位置、面積、優(yōu)勢服務接待——從服務中體驗到尊貴：大門口設置保安，由專門接待員帶入銷售中心門口，再由銷售人員講解，并帶入展示區(qū)及樣板房最后返回售樓處?？礃峭ǖ缹鞠到y(tǒng)調性統(tǒng)一形象別致清晰易識樣板房（1）樣板房位置樣板房位置選擇依據(jù)：便于環(huán)境展示和戶型特征的展示；不同面積區(qū)間，便于測試客戶對戶型的反應；由于開放樣板房時主體施工未完成，無電梯，所以樣板房不宜設置過高；從低層欣賞園林內景效果較好；保證建設時間：基本保證與景觀展示區(qū)同時建成，同時開放。樣板房（2）樣板房位置尊重目標客戶特征：片區(qū)的高端人群，總體較為傳統(tǒng)。所以樣板房設計必須凸現(xiàn)項目的大氣、高檔風范，同時設計風格不宜過于現(xiàn)代，賦予傳統(tǒng)生活氛圍；充分結合周邊環(huán)境，便于從樣板房內觀看周邊景觀；聘請當?shù)刂蛘吣軌蜃プ‘數(shù)叵M者喜好特征的室內設計機構擔綱設計；注重細部裝飾；樣板房（3）工程樣板間——展現(xiàn)產品工序、材料等，讓客戶切身體驗安全可靠的工程質量。展板及掛牌說明結構剖示實物展示實景展示引進優(yōu)秀物業(yè)管理公司或物業(yè)顧問公司可提升項目品質，帶來溢價?！拔飿I(yè)管理”是相當成熟之專業(yè)，目前國內、外有較多較成熟的物業(yè)管理公司，可以提供相關之服務或服務建議；成熟的物業(yè)管理對營銷的幫助不僅體現(xiàn)在保安、保潔的服務上，而是一個綜合的服務體系，是可以充分體現(xiàn)物業(yè)價值的；營銷階段對物業(yè)管理的具體要求集中體現(xiàn)在：把有限的物業(yè)管理服務提前展示、相應放大，令客戶可以提前體驗；出色的物業(yè)管理服務可以保證項目的入住率及可以為項目溢價。優(yōu)秀的物業(yè)管理不僅可提升項目的總體素質，還可以提升項目在客戶心中之感知價值物業(yè)管理展示關鍵行動：設立特定的保安形象崗及巡邏崗展示位置：售樓處、樣板房、看樓通道、園區(qū)等，客戶有可能可以接觸到之地方目的：增強客戶購買本項目之信心，使其有別于其他項目，令客戶可提前體會到本項目之精細物業(yè)管理服務；設立特定的保潔形象崗展示目的:與上類似推廣攻略3.2推售策略中原認為：少量多次推售、制造稀缺；小步快跑、提升價值并規(guī)避可能的政策風險。第一批推出2#全部單位和3#二單元、三單元多層電梯洋房，共計48套第二批推出1#全部單位和3#一單元多層電梯洋房，共計36套營銷節(jié)點鋪排根據(jù)目前市場動態(tài)和政策走勢，在工程節(jié)點有保證的情況下，考慮營銷費用有限，為了使推廣效果最大化，我們建議盡量使節(jié)點密集。2012年2月3月4月5月6月4月14日樣板房開放5月12日第二批加推品牌形象導入期3月10日售樓處開放4月28日第一批開盤3月17日認籌開始推廣攻略：樹立高端項目形象，打造片區(qū)精品豪宅項目第一品牌老城中央高尚生活典范區(qū)，值得期待地段決定價值，品質值得期待_解讀項目資源（城中央、教育、生活配套等）地段決定價值_地段、教育配套、好房子標準_定義片區(qū)精品豪宅標準，樹片區(qū)第一品盤標桿原則：1.線上以大眾媒體樹立項目形象、知名度；2.線下以定向渠道、小眾媒體尋找目標客戶。3.項目推廣調性突出項目客戶屬于具備高品位一族，追求高品質生活購買群體2月中旬12年3月12年2月建立市場品牌階段吸引客戶購買階段老城首席品質生活示范區(qū)，即將登場好房子，國金造_強化市場地位_強化客戶“標簽”推廣主題關鍵詞城中央、社會層次、學院范身份圈層、品質生活、人文階段推廣渠道T型柱、項目導示牌、路旗、工地包裝T型柱、項目導示牌、路旗、工地包裝推廣階段——蓄客期

建立區(qū)域高度，占位豪宅第一陣營1、階段目的：營銷戰(zhàn)位，建立高端產品市場形象，提高項目知名度2、推廣主題：_解讀項目資源：城中央、教育配套、生活配套；_地段、稀缺；_定義高端豪宅標準;3、報廣載體：選擇江南都市報保持每月一次整版的見報率（可結合部分軟文）4、戶外載體：市中心區(qū)1個長期T型柱，項目沿途2個長期T型柱，項目導示牌，路旗5、其他媒體：短信、網(wǎng)絡、樓宇液晶輪播、電梯廣告時間段：12年3月17日－12年4月28日項目節(jié)點：開盤前4周推廣階段——開盤期

蓄勢爆發(fā)，開盤造勢1、階段目的：引爆市場，在開盤前制造熱點，蓄勢爆發(fā)2、推廣主題：項目屬性＋開盤信息3、報廣載體：江南都市報，保持每周一次整版的見報率4、戶外載體：市中心區(qū)1個長期高炮，項目沿途2個長期高炮，項目導示牌，路旗，工地包裝，項目地廣告牌5、其他載體：短信、網(wǎng)絡、樓宇液晶輪播、電梯廣告時間段：4月29日－5月12日項目節(jié)點：開盤前2周至開盤后半個月推廣階段——加推熱銷期

本案要做到開盤售罄，沒有很長的持銷期，順勢加推，為下一批單位推售建立客戶忠誠度1、階段目的：A、持續(xù)開盤熱度，口碑傳播突破，進一步拓展市場客戶；B、開盤后一個月內售罄，可收縮推廣投入，重點關注客戶維護。2、推廣主題：品質生活方式滲透，強化項目市場地位，強化客戶“標簽”3、報廣載體：視情況而定；4、戶外載體：市中心區(qū)1個長期高炮，項目沿途2個長期高炮，項目導示牌，路旗，工地包裝，項目地廣告牌5、其他載體：短信、網(wǎng)絡時間段：5月12日－下一批單位推售項目節(jié)點：開盤后三周推廣渠道選擇的基礎:結合南昌市場及高端項目營銷特征作選擇本項目宣傳渠道選擇當?shù)匦麄髑乐饕卣魇袌鎏卣鞲叨隧椖繝I銷特征路牌是宣傳渠道的重要部分適當加強網(wǎng)絡宣傳和炒作減少報紙硬廣宣傳，加強軟文炒作制作考究規(guī)范的宣傳物料考慮寫字樓、辦公廳傳媒減少電視、電臺廣告客戶攻略3.3客戶攻略-多級客，最大可能拉動誠意客戶中原擁有12個樓盤、3個車友會、2大通訊公司以及紅酒會、保險公司等客戶資料，共計40080批客戶，項目啟動認籌后，安排專門的外場客，促使誠意客上門。企業(yè)滲透——打透一個區(qū)域在項目啟動認籌之后讓項目團隊走出去變坐銷為行銷以項目為中心點，以周邊五公里為滲透半徑，通過關鍵人對項目周邊所有的企事業(yè)單位進行點對點滲透，以點帶面，做到全面打透。重點突破渠道：項目周邊企事業(yè)單位，如市第一醫(yī)院、國稅局、董家窯派出所、青山湖區(qū)消協(xié)、油脂化工廠、各大高校、中小學校、紙業(yè)公司、市第二運總公司等青山南路、二七北路、洪都北大道等沿線周邊實力單位本案客戶攻略——圈層營銷目標：成立“國金會”——打造國金印象上流客戶生活圈層，體現(xiàn)客戶尊貴，建立維護客戶平臺，促進老帶新，同時利用國金會組織活動，帶動現(xiàn)場人氣，擴大口碑傳播。依托客戶會建立客戶相互交流的平臺，定期舉辦各種會員獨享活動，將會員的尊貴感和特殊感體現(xiàn)。國金會客戶攻略——鎖客策略“購房護照”、“限量籌”和“連環(huán)招”，確保精準鎖定目標客戶，不放過任何一個準客戶?；顒庸ヂ?.4客戶突破原則原因分析市場活動營銷現(xiàn)狀回顧造成以上問題的原因活動營銷較少，內容單一；市場對活動的反應一般；客戶參與度一般；活動營銷對提高上門量、成交量有很大的作用?；顒俞槍π圆粡?，目標模糊；計劃性不強，執(zhí)行水平較差；營銷觀念較為落后?；顒訝I銷——突破方向活動營銷的規(guī)范化原則：項目主要優(yōu)勢在于產品的現(xiàn)場展示，同時片區(qū)項目營銷渠道少，而口碑傳播十分重要，所以，需要通過組織活動的方式與客戶建立可以經常溝通的渠道。目的性：必須明確每次活動的目的，避免舉行重復和無目的的活動；計劃性：每次活動要有周密的計劃，保證活動有效，達到預定目的；高執(zhí)行力：活動計劃必須依靠優(yōu)秀團隊執(zhí)行；可衡量性：每次活動營銷的效果要可以衡量，并總結為后期工作提供參考?；顒訝I銷是本項目的重要營銷渠道：活動營銷的類別活動不在于多而在于精，考慮與其他營銷渠道配合使用；各種類型的活動可組合采用；活動時間、活動方式的選擇應充分尊重當?shù)叵M者的習慣，如重視節(jié)假日、風水、吉利等；活動符合中產階層的價值觀和生活習慣。國金印象產品鑒賞會目的制造市場熱點，拔高項目形象提高消費者信心；時間展示區(qū)開放日相關工作由專業(yè)人士對外正式推薦產品，突出項目在產品、服務等方面的優(yōu)勢；突出尊貴、高端形象；路牌、形象墻配合；媒體、新聞軟文配合。會場效果投影設備簽到處會場中的模型國金印象聯(lián)姻名校簽約儀式背景:本項目毗鄰多所學校，教育配套成為客戶選擇本案的重要因素，營銷上應給予相對的放大推廣。目的：提升項目價值，強化教育配套資源之一大價值點。關鍵點：1、必須提前落實學位事宜；2、必須提前落實業(yè)主就讀學校之相關權益；3、必須提前告知學校性質及大致收費標準主