中國K12在線教育競爭格局及重點企業(yè)經(jīng)營分析一、中國K12在線教育市場格局概述整體來看,隨著2020年中國K12在線教育第一梯隊廠商迅速轉(zhuǎn)化流量紅利,實現(xiàn)快速增長及地位鞏固;第二梯隊競爭加劇，部分廠商彎道超車;第三梯隊則更易在激烈競爭中失去部分已有資源,市場份額進一步向?qū)W而思網(wǎng)校、猿輔導等頭部平臺集中。預計2021年,行業(yè)增長將整體放緩,廠商競爭保持白熱化。而因當前市場結(jié)構(gòu)影響下，獲客邊際成本、服務邊際成本、平臺運維邊際成本三高的產(chǎn)品，在缺少互聯(lián)網(wǎng)屬性產(chǎn)品未來的超額利益預期條件下，勢必隨著市場結(jié)構(gòu)變化，篩選、淘汰掉一部分經(jīng)營能力低下的企業(yè)。如此一來，隨著行業(yè)資源集中化的進行而帶來的規(guī)模效應（多寡頭格局的可能性最大，因為行業(yè)門檻低），頭部企業(yè)學員的增加使得在線運維軟、硬件的邊際成本急劇降低，在總成本上可以實現(xiàn)分攤教師與客服的人工服務成本與獲客成本，起到降低整體的邊際成本的作用。疫情高峰期間，對應“停課不停學”的政策，學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導等頭部平臺紛紛推出免費直播課程，同時借力央視頻、學習強國等官媒渠道的流量入口，用戶量得以快速增長；即便在復學之后，用戶對在線直播課的需求有所減退，但免費課程的舉措仍為頭部企業(yè)帶來明顯的品牌宣傳效果，積累了大批用戶流量，頭部平臺借此機會來擴大業(yè)務規(guī)模、提升運營效率、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)等。大批量營銷投放和無序擴張帶來的是白熱化的市場競爭，除了學歷教育以外，其中有專注數(shù)理思維的火花思維、豌豆思維；在少兒英語賽道的伴魚、嘰里呱啦；還有少兒編程方向的編程貓、核桃編程等。目前多數(shù)在線教育公司的單客獲取成本已達到了上千元。一、二線城市線下培訓機構(gòu)的獲客成本也不斷提升，因此，一些大型企業(yè)開始下沉到三、四線城市尋找新的增長點，行業(yè)巨獸的下沉對于三、四線城市的中小型培訓機構(gòu)來說，意味著獲客成本增加，競爭進一步激化。K12在線教育app數(shù)量眾多，從不同企業(yè)的布局來看，縱向構(gòu)建平臺生態(tài)、拓展客群已成為頭部企業(yè)的必然發(fā)展趨勢，K12在線教育市場上各品類的競爭格局已初步確立，新進者想要找到合適的細分市場定位有較大的難度，以2020年11月K12在線教育類APP活躍用戶規(guī)模為例，學而思網(wǎng)校APP活躍用戶規(guī)模明顯處于領先地位。相比于盈利，此前從業(yè)者更關注的是規(guī)模，沒有規(guī)模，就意味著落后。這也是此前業(yè)內(nèi)玩家以虧損換增長的原因。原本靠融資擴張獲得市場份額后，謀求上市，就可以在二級市場繼續(xù)融資搶市場，進一步擴大優(yōu)勢，但是這都隨著政策全面收緊而中斷。二、中國K12在線教育主要品牌產(chǎn)品布局新東方、好未來等線下教育機構(gòu)為保持競爭力、業(yè)務擴張和升級、打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過自建和投資并購的方式入局在線教育；純在線教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，在各個細分領域全面開花；BAT、今日頭條等消費互聯(lián)網(wǎng)公司看好在線教育行業(yè)，依托流量和資金優(yōu)勢進入市場；此外，移動通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等優(yōu)勢切入不同領域。但是任何在線教育產(chǎn)品都不可能壟斷市場或者形成多寡頭格局（壟斷與多寡頭格局是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在各自領域的標志性特點），最終同一類型的產(chǎn)品可能會在其領域構(gòu)成完全市場競爭。即使借助資本利益關系依附于高流量互聯(lián)網(wǎng)平臺，獲得更多流量入口，但有限的利潤與居高不下的獲客成本，會迫使互聯(lián)網(wǎng)平臺對產(chǎn)品的扶持力度做權(quán)衡。事實證明互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟過去的社交壟斷模式在線上教育領域效果不佳，未來的在線教育市場終究還是要回歸到教育的本質(zhì)當中來。國內(nèi)K12在線教育企業(yè)數(shù)量龐大，想要從劇烈的競爭中決勝長期勝負，企業(yè)的內(nèi)容、服務須落實處。就六家頭部品牌布局狀況而言：學而思網(wǎng)校旗下AmazingEnglish采用中外教聯(lián)合授課模式，使用劍橋和牛津大學定制教材，是其主打產(chǎn)品，主要對象是小學；猿輔導和作業(yè)幫一課的課程更側(cè)重數(shù)理科目，數(shù)學和物化生的課程合計占比分別達到61.9%和65.5%，其中猿輔導布局對象主要在中學，而作業(yè)幫主要致力于小學和初中；高途課堂是六家中唯一一個語文課程占比最高的品牌，達到28.7%。新東方和東方優(yōu)播各個科目課程占比則相對平均。由于小學學生基數(shù)較大且課外時間相對較多，因此主要的K12在線教育公司都把目光集中在小學市場。三、中國K12在線教育行業(yè)重點企業(yè)分析1、學而思網(wǎng)校學而思網(wǎng)校是好未來旗下的K12全學科雙師在線輔導平臺，在2020年通過持續(xù)開放免費教育資源、推進市場下沉、深化品牌加速擴張業(yè)務,以教學質(zhì)量和效果實現(xiàn)正價課人次及收入的快速增長。多維競爭優(yōu)勢及契合行業(yè)趨勢的發(fā)展策略下，學而思網(wǎng)校的頭部地位愈加穩(wěn)固。學而思網(wǎng)校自2020年2月起至年末常態(tài)化提供免費課,并根據(jù)需求與學情不斷升級內(nèi)容,全年共計推出1.2萬節(jié)免費課程。在售課程達到4,810個，遠高于行業(yè)里的其他在線K12輔導品牌。2、作業(yè)幫直播課據(jù)作業(yè)幫此前公布的秋季業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫直播課2020年秋季付費課學員總?cè)舜瓮黄?000萬，創(chuàng)下行業(yè)紀錄；2020年秋季正價班學員人次超220萬，規(guī)模持續(xù)領跑行業(yè)，過去三年增長超24倍。除了規(guī)模與效率外，技術(shù)創(chuàng)新也成為在線教育領域的重要角逐點。作為中國K12在線直播課領軍品牌，作業(yè)幫直播課自主研發(fā)多種課堂互動模塊優(yōu)化教學服務；以技術(shù)支撐教學，通過AI技術(shù)實時監(jiān)控學情課情，提供高清無延時直播技術(shù)，帶來高品質(zhì)教學；以數(shù)據(jù)服務教研，基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)學生學情打造梯度課程，為全國學生提供同步課與提升課，通過打造優(yōu)質(zhì)教研成果，有效解決學員需求。因為存在考綱不可能大幅變動以及K12學科底層邏輯固定的大前提，決定了題型有限且市場中存在數(shù)量較多的精通應試技巧的名師這一特征，這就足以實現(xiàn)K12線上AI習題產(chǎn)品的標準化、規(guī)?；?、智能化，這也是作業(yè)幫依靠旗下解題類學習工具產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。3、猿輔導目前來看猿輔導在眾多在線教育企業(yè)當中互聯(lián)網(wǎng)屬性更重，猿輔導自2019年就加大了市場營銷推廣,2020年猿輔導進—步通過綜藝冠名、信息流進行全面營銷,提升品牌聲量，獲取用戶，但與此同時也明顯拉高了獲客成本。另一方面通過工具類產(chǎn)品積累用戶以及沉淀大量數(shù)據(jù),為打造輔導課程產(chǎn)品奠定基礎,并持續(xù)將人工智能等技術(shù)落地于教育場景,推出多個細分產(chǎn)品，構(gòu)建了工具+課程的體系。就融資方面而言，猿輔導一直獲得大額融資，多方資方持續(xù)跟進，僅2020年一年就有35億美元融資注入，說明各方資本對于猿輔導的看好。4、掌門一對一目前已有多家玩家開設1對1在線輔導課程，市場競爭激烈，掌門1對1較早進入1對1輔導模式，獲得先發(fā)優(yōu)勢。是國內(nèi)高端中小學在線教育輔導品牌，致力于打造中小學在線教育第一品牌，專注于4-18歲青少年在線定制教育，通過真人實時在線視頻為中小學生提供1對1授課，