WhatsApp在東南亞勢微對手早已搶奪市場

盡管WhatsApp擁有4.5億活躍用戶，在歐洲、非洲和拉丁美洲都極為強(qiáng)勢，但是亞洲對它來說依然是個(gè)挑戰(zhàn)。中國、日本和韓國的消息應(yīng)用市場都由本國公司主導(dǎo)，在受歡迎程度各有不同的東南亞，F(xiàn)acebook也需要從WhatsApp此前的經(jīng)歷中進(jìn)行借鑒，來和其他對手進(jìn)行競爭?，F(xiàn)在，這些對手已經(jīng)超越了單純的消息傳遞，成為了能夠給用戶提供包括游戲、虛擬內(nèi)容、視頻/語音通話和電子商務(wù)等在內(nèi)服務(wù)的“平臺”，這讓W(xué)hatsApp倍感壓力。擁有3.5億注冊用戶的Line就已經(jīng)證明了“WhatsApp并非不可擊敗”。WhatsApp在泰國的失勢以泰國為例，這個(gè)7000萬人口的國家向我們說明了人們的對應(yīng)用選擇的變化之快。僅一年時(shí)間，WhatsApp就從“必備應(yīng)用”淪為“過時(shí)應(yīng)用”。下面讓我們看看泰國近年來消息應(yīng)用的變化：2009至2011年左右，因?yàn)楹谳悄苁謾C(jī)在市場上盛行，所以黑莓消息應(yīng)用BBM就成為了商店、小酒吧和俱樂部中幾乎人手一個(gè)的應(yīng)用；2011年至2012年，iPhone和Android手機(jī)取代了黑莓的地位，WhatsApp開始興起，BBM的地位變得尷尬；2013年改變再次發(fā)生，Line開始接管市場。從本質(zhì)上說，是黑莓創(chuàng)造了消息應(yīng)用的初始需求，WhatsApp實(shí)現(xiàn)了跨平臺體驗(yàn)，Line則為用戶提供了更多社交和內(nèi)容體驗(yàn)。Line表示其在泰國擁有3000萬注冊用戶，但是由于存在一臺設(shè)備注冊多個(gè)賬號的情況，所以在這里我們預(yù)計(jì)實(shí)際注冊用戶為2000萬。Facebook在泰國也只擁有2600萬注冊用戶，從這個(gè)數(shù)字我們可以了解到Line在泰國是多么根深蒂固。目前尚不清楚Facebook將用何種措施讓W(xué)hatsApp再度流行起來。Line是如何獲勝的？為了在泰國擴(kuò)張，Line進(jìn)行了多方面的努力。剛開始時(shí)，Line通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳活動，廣告牌、地鐵、報(bào)紙、互動視頻、電視等都成為了它的廣告平臺。隨著人們對Line的逐步了解，它開始擁有了部分用戶，這時(shí)進(jìn)入了第二階段。Line開始利用名人進(jìn)行宣傳，舉辦多項(xiàng)活動，在更多的媒體上投放，同時(shí)還針對泰國用戶推出專門的貼圖表情。之后，Line開始和運(yùn)營商合作，雖然這些運(yùn)營商中的許多已經(jīng)和WhatsApp、Facebook進(jìn)行了無限流量服務(wù)，但是此舉已經(jīng)可以使Line成為泰國市場的主導(dǎo)者。現(xiàn)在Line在泰國的一家商場中安裝了一臺“彈出式商店”，用以向粉絲銷售毛絨主題玩具和其他實(shí)物商品。另外，Line在臺灣也建立了一個(gè)主題公園。WhatsApp的弱點(diǎn)：沒有本地化WhatsApp已經(jīng)成為了一個(gè)傳奇：在沒有花費(fèi)1美元營銷費(fèi)用的情況下，獲得了4.5億活躍用戶。但是它存在一個(gè)最大的弱點(diǎn)。以泰國為例，市場對于跨平臺消息應(yīng)用的需求催生了WhatsApp的流行，沒有一家泰國本地公司能與之抗衡。但是當(dāng)做了更多本地化工作的Line進(jìn)入泰國市場后，WhatsApp幾乎一觸即潰。WhatsApp在硅谷勉強(qiáng)擁有50名員工，沒有針對任何具體國家做出本地化調(diào)整。該公司CEO簡·庫姆(JanKoum)有個(gè)堅(jiān)定的信念，那就是“營銷只是產(chǎn)品的從屬”，所以遠(yuǎn)離美國本土的WhatsApp在泰國基本處于毫無防守的狀態(tài)。Line的做法就與WhatsApp形成了鮮明的對比，前者花費(fèi)了數(shù)百萬美元在當(dāng)?shù)亟F(tuán)隊(duì)，提供本地化服務(wù)。在其他市場，WhatsApp同樣變得弱勢泰國的故事在臺灣同樣上演：Line在臺灣擁有了2000萬用戶，而WhatsApp已經(jīng)被用戶拋棄。目前，Line在東南亞其他國家以及印度、西班牙、墨西哥和意大利等市場，也開始進(jìn)入了第二階段發(fā)展期，WhatsApp現(xiàn)在是這些市場的主流?；蛟S是因?yàn)長ine目前還未找到在這些市場吸引當(dāng)?shù)赜脩舻睦硐氩呗越M合，想要超越WhatsApp仍尚需一些時(shí)間，但是這種威脅真實(shí)存在。有人認(rèn)為，可愛的人物和表情的影響力終究有限，但實(shí)際上芬蘭游戲公司Rovio僅用一只可愛的小鳥就席卷了全球，雖然它只是一款十分簡單的游戲。相比之下，移動消息應(yīng)用對用戶來更具影響力，它能在日常生活中輕松改變用戶的行為。同樣，幾年前沒有人能意識到“閱后即焚”應(yīng)用Snapchat會成為一個(gè)火爆的消息應(yīng)用，所以不難想象，幾年后人們會希望用手機(jī)和朋友進(jìn)行類似玩游戲這樣更具協(xié)作性的活動。Line正在把更多目光投向歐洲和拉丁美洲，不過該公司負(fù)責(zé)全球市場的高管最近表示，目前還不能確定何時(shí)進(jìn)軍美國。Facebook將伸出援手？這是不太可能的。盡管WhatsApp已經(jīng)被Facebook收入囊中，但是將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營。WhatsApp用口碑效應(yīng)獲得了巨大的成功，但是Facebook應(yīng)該不會任由這家自己190億美元購買來的公司自由發(fā)展，否則真有點(diǎn)瘋狂。有消息指出WhatsApp將成為Facebook互聯(lián)網(wǎng)普及計(jì)劃中I中的核心部分，雖然消息尚未最終證實(shí)，但是想要繼續(xù)保持發(fā)展、立足世界，一些品牌建