第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境ChapterTwoMarketingEnvironmentChapterTwoMarketingEnvironment2Culturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse文化只有不同，沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)ChapterTwoMarketingEnvironment3內(nèi)容提要國(guó)際文化環(huán)境國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)際政治環(huán)境國(guó)際法律環(huán)境ChapterTwoMarketingEnvironment4一、國(guó)際文化環(huán)境文化的涵義文化的重要性文化的構(gòu)成要素文化價(jià)值觀(guān)1ChapterTwoMarketingEnvironment5文化的涵義文化是由社會(huì)成員所共有的、決定何者為社會(huì)所接受的一整套價(jià)值觀(guān)念。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。---愛(ài)德華·B·泰勒1ChapterTwoMarketingEnvironment6文化的重要性文化影響消費(fèi)者對(duì)不同product和marketingpractices所做的反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、特別是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義重大，許多成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略背后都有一個(gè)共同點(diǎn)：了解并尊重（反映）當(dāng)?shù)氐奈幕?；另一方面，一些失敗則本可以避免1ChapterTwoMarketingEnvironment7文化環(huán)境是影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心因素1.文化滲透于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者的活動(dòng)構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分,推動(dòng)文化的發(fā)展。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞受文化的裁判。4.文化環(huán)境在根本上影響人們對(duì)世界的看法和社會(huì)行為,即人們的行為無(wú)時(shí)不存在一種自我參照的準(zhǔn)則。ChapterTwoMarketingEnvironment8文化的構(gòu)成要素Language語(yǔ)言Religion宗教Superstitions迷信Etiquette禮節(jié)Customs風(fēng)俗Traditions習(xí)慣Notionoftime時(shí)間觀(guān)念1ChapterTwoMarketingEnvironment9語(yǔ)言與文化語(yǔ)言是打開(kāi)文化之門(mén)的鑰匙。每種語(yǔ)言都代表一種文化，一種歷史傳統(tǒng)，都有許多不足以言傳，很難翻譯成完全等同含義的外語(yǔ)的成分，恰恰是這些獨(dú)特的成分，構(gòu)成了該國(guó)文化的特點(diǎn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要與東道國(guó)的合作伙伴、供貨商、雇員、消費(fèi)者等發(fā)生聯(lián)系，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言尤為重要。只有學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，才能充分了解市場(chǎng)狀況、需求模式與偏好，以及有關(guān)禁忌等等，使?fàn)I銷(xiāo)工作順利進(jìn)行。掌握當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，才能及時(shí)準(zhǔn)確地獲取第一手材料，廣泛收集有關(guān)的信息，從而作出合理的營(yíng)銷(xiāo)決策。1ChapterTwoMarketingEnvironment10語(yǔ)言與營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要的交流手段，與當(dāng)?shù)卣?、供?yīng)商、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的溝通主要依靠語(yǔ)言。對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象國(guó)，應(yīng)按語(yǔ)言進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，讓不同的人分工負(fù)責(zé)不同的語(yǔ)言區(qū)。品牌、廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)以及合同、談判等的翻譯問(wèn)題，不僅僅是單純的語(yǔ)義轉(zhuǎn)換，而是兩種不同文化的交流，跨國(guó)公司在目標(biāo)市場(chǎng)的翻譯技巧值得我們學(xué)習(xí)借鑒1ChapterTwoMarketingEnvironment11宗教宗教節(jié)日宗教要求和禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗1ChapterTwoMarketingEnvironment12宗教

影響消費(fèi)者是否接受某一產(chǎn)品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯蘭教某一促銷(xiāo)信息：GuerlainParisChamps-Elysees香水廣告的中東版（廣告中的婦女必須戴面紗、遮住手臂和上身）與北美版購(gòu)買(mǎi)方式：伊斯蘭齋月、朝覲；圣誕節(jié)大采購(gòu)1ChapterTwoMarketingEnvironment13迷信中國(guó)文化相信龍年出生帶來(lái)好運(yùn)臺(tái)灣出生高峰恰好在1976、1988、2000，對(duì)于尿布商、玩具商、大中小學(xué)來(lái)說(shuō)，隨后幾年都具有意義日本認(rèn)為火馬年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至謀殺親夫歷史上每隔60年，出生率就出現(xiàn)一次銳減（節(jié)育、偽造出生證明），最近一次為1966年出生率下降20%，對(duì)日本的很多消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。下一次火馬年2026……1ChapterTwoMarketingEnvironment14迷信種種中國(guó)的風(fēng)水——“藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)還是迷信”人和自然由“氣”（一種維持生命的能量，在人體和周?chē)h(huán)境中不斷流動(dòng)）所聯(lián)系。好的風(fēng)水能帶來(lái)健康、財(cái)富、運(yùn)氣，減少“殺氣”。所以要請(qǐng)風(fēng)水先生來(lái)決定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、開(kāi)業(yè)日期、宅基或樓房的形狀等所決定），住宅不朝向西北-閻王的前門(mén)、也不朝向西南-閻王的后門(mén)——相信通過(guò)與環(huán)境協(xié)調(diào)達(dá)到天人合一歐美高樓往往沒(méi)有13th層，不愿意從梯子下走過(guò)，打碎鏡子后的7年憂(yōu)心忡忡1ChapterTwoMarketingEnvironment15禮節(jié)：禮物本身不重要、重要的是如何送禮日本除非應(yīng)送禮者請(qǐng)求，千萬(wàn)不能當(dāng)面打開(kāi)禮物禮物包扎不用絲帶（顏色不同而含義不同）和蝴蝶結(jié)（不好看）歐洲不送紅玫瑰和白花、不送雙數(shù)或13朵、不用紙包扎鮮花阿拉伯初次見(jiàn)面不送禮（行賄之嫌）；只要不是私交，都應(yīng)當(dāng)面送禮拉丁美洲不送黑色或紫色的禮物不在工作時(shí)間送禮，而在社交場(chǎng)合進(jìn)行1ChapterTwoMarketingEnvironment16關(guān)于時(shí)間觀(guān)應(yīng)注意的六個(gè)問(wèn)題KnowappropriatearrivaltimeUnderstandthelinebetweenworktimeandsocialtime美國(guó)80/20，印度50/50，日本-？Studytherulesofthewaitinggame時(shí)間被奉作金錢(qián)嗎？.誰(shuí)等誰(shuí)？等多久？Learntoreinterpret“doingnothing.”Askaboutacceptedsequences先玩還是先工作？是否午休？Arepeopleonclocktimeoreventtime?1ChapterTwoMarketingEnvironment17文化價(jià)值觀(guān)各國(guó)文化千姿百態(tài)，根本原因在于文化價(jià)值觀(guān)的不同，GeertHofstede通過(guò)對(duì)66個(gè)國(guó)家約9萬(wàn)余人進(jìn)行調(diào)查，將各國(guó)文化價(jià)值觀(guān)的差異歸結(jié)為四個(gè)方面，而涉及營(yíng)銷(xiāo)（影響消費(fèi)者行為）的有主要有三個(gè)方面：強(qiáng)調(diào)自我的個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（IDV）強(qiáng)調(diào)權(quán)力的權(quán)利距離指數(shù)（PDI）強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性（風(fēng)險(xiǎn)）回避指數(shù)（UAI）1ChapterTwoMarketingEnvironment18個(gè)人主義/集體主義指數(shù)

Individualism/collectiveindex,IDV指有利于自我利益的行為取向IDV較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，對(duì)個(gè)人進(jìn)取心加以鼓勵(lì)和接受IDV較低的文化反映的一種以“我們”為中心的思維，個(gè)人一般必須服從集體1最高：美國(guó)91；最低：危地馬拉6ChapterTwoMarketingEnvironment19權(quán)力距離指數(shù)

Powerdistanceindex,PDI反映人們對(duì)社會(huì)不平等，即在某一社會(huì)制度中上下級(jí)間的權(quán)利不平等狀況的容忍程度PDI高的國(guó)家往往等級(jí)森嚴(yán)，視家庭出身為權(quán)勢(shì)的源泉，權(quán)力屬于個(gè)人并意味著巧取豪奪，一般對(duì)他人心存疑慮，認(rèn)同上下級(jí)差距和特權(quán)PDI低的國(guó)家珍視平等、視知識(shí)為權(quán)勢(shì)的源泉1最高：馬來(lái)西亞100；最低：奧地利11ChapterTwoMarketingEnvironment20不確定性回避指數(shù)

Uncertaintyavoidanceindex,UAI反映社會(huì)成員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度UAI較高的文化，難以忍受不確定性，往往對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度，其社會(huì)成員往往顯得較為焦慮和緊張，對(duì)未來(lái)的安全感到擔(dān)心，因而尋求行為規(guī)范以減少不確定性UAI較低的文化，對(duì)反常和思想和不同的觀(guān)點(diǎn)比較容忍，并且樂(lè)于冒險(xiǎn)，焦慮緊張程度較低1最高：希臘112；最低：新加坡8ChapterTwoMarketingEnvironment21表2-1：若干國(guó)家的Hofstede價(jià)值觀(guān)指數(shù)國(guó)家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值阿拉伯國(guó)家388068澳大利亞903651巴西386976加拿大803948法國(guó)716886德國(guó)673565英國(guó)8935351歐美較高ChapterTwoMarketingEnvironment22表2-1(續(xù))：若干國(guó)家的Hofstede價(jià)值觀(guān)指數(shù)國(guó)家或地區(qū)IDV值PDI值UAI值印度388068日本465492墨西哥308182巴基斯坦145570韓國(guó)186085中國(guó)臺(tái)灣175869美國(guó)914046Source：GeertHofstede,CulturesandOrganizations:SoftwareoftheMind(Berkshire,U.K.:McGraw-Hill,19911ChapterTwoMarketingEnvironment23例2-6：股票和eBay個(gè)人在線(xiàn)拍賣(mài)網(wǎng)站eBay在美國(guó)獲得巨大成功，但在法國(guó)和日本都遇到了阻力在股票投資方面，日本只有9%家庭在股市直接投資，法國(guó)的比例約為12%，而美國(guó)則有50%家庭擁有股票以上現(xiàn)象不難從日、法、美等國(guó)

的文化價(jià)值觀(guān)差異找到原因1ChapterTwoMarketingEnvironment24用文化價(jià)值觀(guān)解釋消費(fèi)者行為由美國(guó)的個(gè)人主義指數(shù)（IDV）91、日本46、法國(guó)76可見(jiàn)：對(duì)個(gè)人主義至上的美國(guó)，獨(dú)自坐在電腦前顯然較受歡迎；而較強(qiáng)調(diào)集體行為的日、法則較不喜歡缺乏人情味的電子交流從不確定性回避指數(shù)（UAI）來(lái)看，日、法數(shù)值較高，分別為92和86，美國(guó)為46。同樣可以預(yù)料日法投資者較不愿意在股市進(jìn)行投資冒險(xiǎn)，更喜歡安全的儲(chǔ)蓄1IDV、UAI高的文化往往

更喜歡（容易接受）變革，而在上述指數(shù)較低的國(guó)家，

推廣變革的速度則較慢ChapterTwoMarketingEnvironment25例：復(fù)雜的文化價(jià)值觀(guān)為觀(guān)察文化價(jià)值觀(guān)如何影響消費(fèi)者行為，研究者對(duì)中美學(xué)生進(jìn)行了一組試驗(yàn)：研究者向兩組被測(cè)試者出示了兩種類(lèi)型的印刷廣告，一種以他人為中心作為廣告訴求（一對(duì)青年男女在海灘嬉戲的圖片）；另一種以自我為中心（某人在海灘嬉戲）研究者預(yù)測(cè)，崇尚個(gè)人主義的美國(guó)學(xué)生更喜歡自我中心訴求的廣告，而崇尚集體主義的中國(guó)學(xué)生則會(huì)更喜歡他人為中心的廣告但結(jié)果剛好與預(yù)測(cè)的相反，原因是與自身文化不同的廣告所帶來(lái)的新奇性的效果1價(jià)值觀(guān)分析仍然有效，只不過(guò)應(yīng)從反面解讀ChapterTwoMarketingEnvironment26美學(xué)美學(xué)即關(guān)于美和審美體驗(yàn)的觀(guān)念，是文化的重要組成部分，包括各類(lèi)文學(xué)藝術(shù)中以不同形式表現(xiàn)的美，如音樂(lè)美、繪畫(huà)美、雕塑美、形體美、舞蹈美、戲劇藝術(shù)美、文學(xué)形象美等；也包括人們對(duì)各種事物的美的體驗(yàn)，如對(duì)設(shè)計(jì)、色彩等的美感欣賞。1ChapterTwoMarketingEnvironment27與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的美學(xué)要素1、設(shè)計(jì)。包括產(chǎn)品、包裝及有關(guān)建筑設(shè)施的設(shè)計(jì)等。2、色彩。3、音樂(lè)。4、品牌名稱(chēng)。1ChapterTwoMarketingEnvironment28國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)習(xí)慣商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系

1、價(jià)值觀(guān)

2、禮儀、交往方式

3、圖案和顏色

4、語(yǔ)言、人的性格等1ChapterTwoMarketingEnvironment29國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)習(xí)慣做生意的方式也體現(xiàn)了文化的差異

1、接觸層次

2、交流方式

3、禮節(jié)與效率

4、談判重點(diǎn)

5、企業(yè)道德1ChapterTwoMarketingEnvironment30二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境全球市場(chǎng)環(huán)境特征地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化2ChapterTwoMarketingEnvironment31市場(chǎng)特征與一國(guó)市場(chǎng)規(guī)模和性質(zhì)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量人口及其相關(guān)特征基礎(chǔ)設(shè)施地理環(huán)境外國(guó)介入該國(guó)經(jīng)濟(jì)程度2ChapterTwoMarketingEnvironment32人口人口總量、增長(zhǎng)率、住戶(hù)規(guī)模、城鄉(xiāng)分布、年齡結(jié)構(gòu)以及收入等都會(huì)影響到對(duì)各種商品的需求2ChapterTwoMarketingEnvironment33世界人口總量與增長(zhǎng)人口總量及其增長(zhǎng)是評(píng)估潛在的消費(fèi)市場(chǎng)最重要的因素——目前世界人口已超過(guò)60億，其中發(fā)達(dá)地區(qū)12億，占20%；欠發(fā)達(dá)地區(qū)48億，占80%預(yù)計(jì)到2050年將超過(guò)90億，其中欠發(fā)達(dá)地區(qū)為80億，即絕大部分人口增長(zhǎng)發(fā)生在該地區(qū)，使得該地區(qū)人口比重上升到90%人口密度最高的地方在歐洲，，這成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者提供了一個(gè)戰(zhàn)略選址中心，可以由此直接進(jìn)入主要的世界市場(chǎng)2ChapterTwoMarketingEnvironment34人口增長(zhǎng)帶來(lái)的問(wèn)題人口增長(zhǎng)并不意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增加，而是它所帶來(lái)貧困、資源短缺等許多問(wèn)題，特別是人口增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不匹配所造成的就業(yè)壓力大部分人口增長(zhǎng)發(fā)生在發(fā)展中國(guó)家——據(jù)國(guó)際勞工組織估計(jì)，2025年必須創(chuàng)造12億就業(yè)機(jī)會(huì)以容納新增就業(yè)人口；大部分工作崗位由發(fā)達(dá)國(guó)家提供，但即使發(fā)達(dá)國(guó)家到欠發(fā)達(dá)地區(qū)投資勞動(dòng)密集型企業(yè)，也不足以消化快速的人口增長(zhǎng)2ChapterTwoMarketingEnvironment35發(fā)達(dá)國(guó)家人口減少自20世紀(jì)60年代以來(lái)，西歐及日本的出生率一直下降（morewomenarechoosingcareersinsteadofchildren,andmanyworkingcouplesareselectingtoremainchildless），使得許多國(guó)家人口增長(zhǎng)率已不足以維持現(xiàn)有人口水平婦女平均生育數(shù)字：西班牙、意大利1.2，

德國(guó)1.3，俄羅斯1.4，日本1.5，美國(guó)2.0一位婦女生2.1個(gè)Japan’sruralareashavesteadilylostyoungpeopletothecitiesand,tocounteractthetrend,governmentsinruralprefecturesaregivingmothers“CongratulatoryBirthMoney”—upto3millionyen($30,400)—tohaveaseventhchild.Thenationalgovernmentgivesa$5,000awardforthe3rdand4thchild.2ChapterTwoMarketingEnvironment36發(fā)達(dá)國(guó)家人口老齡化過(guò)去50年平均壽命的增長(zhǎng)超過(guò)此前5000年的增長(zhǎng)在工業(yè)化之前，大于65歲的人口不足2-3%，如今在發(fā)達(dá)國(guó)家，65歲以上人口占14%；到2030年，大約有30個(gè)國(guó)家65歲以上人口達(dá)到25%“老老人”增速超過(guò)“少老人”：65~84歲老人將從4億猛增到13億（2倍多）；85歲以上老人將從2600萬(wàn)增到1.8億（5倍多）；百歲老人從13.5萬(wàn)增加到220萬(wàn)（15倍）2ChapterTwoMarketingEnvironment37出生率下降和老齡化的機(jī)會(huì)工業(yè)化國(guó)家由于平均年齡增加和65歲以上老年人比重增大，將給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)提供新產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)有錢(qián)有閑的銀發(fā)族醫(yī)療保健和社會(huì)保障需求增加：許多公司正在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一種成人尿布2ChapterTwoMarketingEnvironment38出生率下降和老齡化帶來(lái)的問(wèn)題養(yǎng)老金問(wèn)題熟練工人短缺，急需移民填補(bǔ)除非發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)移民引進(jìn)大量人口，否則其人口預(yù)計(jì)將會(huì)急劇減少若要維持在職工人與退休人員之比，未來(lái)50年內(nèi)，歐洲需要14億移民，而日本和美國(guó)需要6億移民儲(chǔ)蓄率降低2ChapterTwoMarketingEnvironment39城市化urbanization城市化決定一個(gè)公司面臨銷(xiāo)售任務(wù)的性質(zhì)城市地區(qū)消費(fèi)群體大，接觸消費(fèi)者機(jī)會(huì)多，示范效應(yīng)大，易受公司促銷(xiāo)努力的影響城市化剛起步的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)者額外承擔(dān)交易代理人的責(zé)任2ChapterTwoMarketingEnvironment40城市化進(jìn)程

Rural/urbanshifts1800，少于2%的人口住在10萬(wàn)+人口的城市2000，將近50%的人口住在大城市，39個(gè)城市的人口超過(guò)500萬(wàn)墨西哥1800萬(wàn)，預(yù)計(jì)2010年3100萬(wàn)東京2600萬(wàn)，比1990年增長(zhǎng)800萬(wàn)，躍居世界第一大城市2030年，60%以上人口生活在大城市至少27座城市人口超千萬(wàn)（其中23在欠發(fā)達(dá)國(guó)家）為何進(jìn)城？接近教育、醫(yī)衛(wèi)資源，改善就業(yè)待遇——3/4人經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)；在巴西，進(jìn)城比不進(jìn)城收入提高5倍2ChapterTwoMarketingEnvironment41城市化帶來(lái)的問(wèn)題移民生活水平改善，但給城市衛(wèi)生、供水、交通、住房及其它社會(huì)服務(wù)系統(tǒng)來(lái)壓力目前估計(jì)有11億人得不到潔凈的飲用水若不加大水資源投資，將有25億人無(wú)法使用純凈水源28億人得不到醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)城市人口激增主要發(fā)生在經(jīng)濟(jì)本來(lái)就困難的發(fā)展中國(guó)家，改善前景不容樂(lè)觀(guān)2ChapterTwoMarketingEnvironment42住戶(hù)規(guī)模HouseholdSize住戶(hù)指住在同一單元的人而不論其關(guān)系如何隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，小規(guī)模住戶(hù)將持續(xù)增加：歐盟居民的規(guī)模從平均2.9人/戶(hù)降到2.7，并且持續(xù)下降；德國(guó)和挪威單身住戶(hù)非常普遍食品和日用品家庭的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須針對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)需求調(diào)整自己的產(chǎn)品：如單人食用的冷凍食品和小型化的家庭用品2ChapterTwoMarketingEnvironment43人均收入基本日用品的需求量可由人口數(shù)直接估計(jì)，但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，收入是最能體現(xiàn)工業(yè)品和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)潛力的因素，有助于對(duì)市場(chǎng)初步篩選廣泛使用的數(shù)字是各國(guó)的人均GDP，但使用時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎（忽略貧富差距、不考慮物價(jià)、不一定起決定作用）2ChapterTwoMarketingEnvironment441997年人均GDP排名-Top20

單位：US$排名國(guó)家人均GDP排名國(guó)家人均GDP1盧森堡3888611德國(guó)258402瑞士3599612奧地利254853挪威3520813法國(guó)243384日本3327714比利時(shí)238225丹麥3198515芬蘭236326新加坡3065516荷蘭232767美國(guó)3027617英國(guó)222298冰島2726918澳大利亞220009瑞典2671819加拿大2100010中國(guó)香港2670120意大利202002ChapterTwoMarketingEnvironment451997年人均GDP排名-Bottom18

單位：US$排名國(guó)家人均GDP排名國(guó)家人均GDP1海地41510坦桑尼亞2442肯尼亞35711馬達(dá)加斯加2183越南34812布基納法索1984老撾33713阿富汗1955烏干達(dá)33614緬甸1906贊比亞33615尼泊爾1907柬埔寨30316莫桑比克1068孟加拉國(guó)26917塞拉利昂1059馬拉維26218埃塞俄比亞1032ChapterTwoMarketingEnvironment46消費(fèi)方式總收入中用于日常必需品的比例可以作為市場(chǎng)發(fā)展水平的標(biāo)志，同時(shí)也大致表示消費(fèi)者手中有多少余款用于購(gòu)買(mǎi)其他商品當(dāng)確切數(shù)據(jù)難以查到時(shí)，可用恩格爾法則來(lái)估計(jì)消費(fèi)者的開(kāi)支類(lèi)型恩格爾法則：當(dāng)收入增加，用于食品支出下降、房產(chǎn)和日用品比例不變，儲(chǔ)蓄和其它物品款項(xiàng)（醫(yī)療教育休閑娛樂(lè)交通通信）將增加2ChapterTwoMarketingEnvironment47各國(guó)消費(fèi)支出百分比(1997年)國(guó)家食物飲料煙草衣鞋紡織品家用燃料家用

商品和服務(wù)住房醫(yī)療休閑與

教育交通

與

通訊印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中國(guó)42.313.84.57.73.33.79.65.2東歐41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韓國(guó)26.63.53.76.46.06.813.115.7泰國(guó)25.210.51.68.94.96.512.211.0歐盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美國(guó)10.45.72.75.515.918.311.020.72ChapterTwoMarketingEnvironment48產(chǎn)品飽和度產(chǎn)品飽和程度說(shuō)明產(chǎn)品擁有者所占的百分比，可以用來(lái)估計(jì)市場(chǎng)潛力，但是飽和度較高不一定意味缺乏市場(chǎng)潛力，替代品或互補(bǔ)品的需要，可能位國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者提供機(jī)會(huì)飽和度低則必須仔細(xì)研究?？赡芤馕吨鴻C(jī)會(huì)，或提示低收入、替代品、低接受率的影響，如微波爐在一些傳統(tǒng)習(xí)慣占統(tǒng)治地位的國(guó)家不如在美國(guó)和歐盟那樣受歡迎，就是低接收率所導(dǎo)致2ChapterTwoMarketingEnvironment49擁有家用設(shè)備的居民百分比(1997年)用具美國(guó)法國(guó)德國(guó)意大利西班牙瑞典英國(guó)汽車(chē)100788774617468洗碗機(jī)46355736195417冰激凌機(jī)60477147349691微波爐92476234185838移動(dòng)電話(huà)21101020113615個(gè)人電腦44324820103727冰箱100647970669999彩電98969794879798洗衣機(jī)82989896937492錄像機(jī)805981605874822ChapterTwoMarketingEnvironment50Prices通貨膨脹Inflation通脹影響價(jià)格，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者對(duì)通脹的預(yù)期，導(dǎo)致三種可能后果Buynow——不然價(jià)格會(huì)上漲，汽車(chē)廣告常以此為賣(mài)點(diǎn)Buybasic,functional——買(mǎi)最基本的功能推遲購(gòu)買(mǎi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，通脹意味著營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，涉及的決策是要不要提價(jià)，并可能遇到政府的價(jià)格管制而無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)2ChapterTwoMarketingEnvironment51基礎(chǔ)設(shè)施Infrastructure影響生產(chǎn)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)計(jì)劃通信系統(tǒng)（television,radio,printmedia,telecommunications）交通網(wǎng)絡(luò)（pavedroads,railroads,airports），以及能源供應(yīng)設(shè)施（powerplants,gasandelectricutilities）1996年每百人電話(huà)線(xiàn)，印度1，中國(guó)2，墨西哥9，俄國(guó)16，美國(guó)59…

基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏產(chǎn)生問(wèn)題也產(chǎn)生機(jī)會(huì)2ChapterTwoMarketingEnvironment52外商對(duì)經(jīng)濟(jì)的參與了解東道國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)的接受程度外國(guó)直接投資程度東道國(guó)對(duì)外資的各種規(guī)定對(duì)外資的限制主要是產(chǎn)業(yè)類(lèi)型和投資者來(lái)源美國(guó)主要外商投資須由美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)(CFIUS)審定。關(guān)注主要問(wèn)題是國(guó)家安全和投資者來(lái)源：20世紀(jì)70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人2ChapterTwoMarketingEnvironment53某些國(guó)家和地區(qū)對(duì)外商直接投資

的限制加拿大1985年《加拿大投資法案》列出了禁止投資的項(xiàng)目。禁止在電影、出版等危機(jī)加拿大的文化遺產(chǎn)和國(guó)家身份的交易美國(guó)除古巴、伊拉克、利比亞、北朝鮮或蘇丹外的其它國(guó)家都可以進(jìn)行投資。但不得購(gòu)買(mǎi)超過(guò)25%股份的水運(yùn)企業(yè)、航線(xiàn)或廣播電臺(tái)墨西哥不允許在石油、采礦、電力、鐵路或通信方面進(jìn)行投資2ChapterTwoMarketingEnvironment54某些國(guó)家和地區(qū)對(duì)外商直接投資

的限制（續(xù)）沙特阿拉伯想要的：愿意接受沙特的合作者并交給他們技術(shù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)技巧的外國(guó)投資者不想要的：法律服務(wù)、清潔和其它敏感行業(yè)的投資中國(guó)香港外國(guó)投資者的理想之國(guó)，基本上不存在什么管制日本對(duì)可能傷害國(guó)家安全和破壞公共秩序的收購(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格限制，從而給了政府充分限制貿(mào)易的空間2ChapterTwoMarketingEnvironment55區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織形式地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響2ChapterTwoMarketingEnvironment56區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟(jì)同盟經(jīng)濟(jì)政策協(xié)調(diào)要素流動(dòng)共同市場(chǎng)關(guān)稅聯(lián)盟共同的外貿(mào)政策成員間自由貿(mào)易2ChapterTwoMarketingEnvironment57經(jīng)濟(jì)一體化組織的逐級(jí)發(fā)展約束程度

規(guī)則典型舉例自由貿(mào)易區(qū)最為松散成員間貿(mào)易壁壘均被撤除，形成自由貿(mào)易市場(chǎng)，但與非成員國(guó)間仍保持貿(mào)易壁壘北美自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅同盟合作程度高于自由貿(mào)易區(qū)成員國(guó)間排除所有貿(mào)易壁壘，建立共同貿(mào)易政策，對(duì)非成員國(guó)設(shè)置貿(mào)易壁壘，采取共同外部關(guān)稅歐盟與土耳其關(guān)稅同盟共同市場(chǎng)合作程度高于關(guān)稅同盟關(guān)稅同盟外還包括產(chǎn)品和生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，取消移民和跨國(guó)界投資的限制中美洲共同市場(chǎng)，安第斯集團(tuán)經(jīng)濟(jì)同盟最為高級(jí)要求經(jīng)濟(jì)政策一體化，各成員國(guó)協(xié)調(diào)貨幣政策、稅收和開(kāi)支政策，甚至統(tǒng)一貨幣形式歐洲聯(lián)盟ChapterTwoMarketingEnvironment58自由貿(mào)易區(qū)

FreeTradeArea國(guó)家間經(jīng)濟(jì)一體化約束最少，最為松散的形式，如EFTA(歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟)，NAFTA(北美自由貿(mào)易協(xié)定)，AFTA(東盟自由貿(mào)易區(qū))在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)，成員間的所有貿(mào)易壁壘均被撤除，成員國(guó)之間實(shí)行產(chǎn)品和服務(wù)的自由貿(mào)易各成員國(guó)與非成員國(guó)間仍維持其原有貿(mào)易壁壘2ChapterTwoMarketingEnvironment59關(guān)稅同盟CustomsUnion在經(jīng)濟(jì)一體化的道路上，又向前邁進(jìn)了一步與自由貿(mào)易區(qū)一樣，成員國(guó)之間相互拆除產(chǎn)品與服務(wù)貿(mào)易壁壘此外還建立了一項(xiàng)共同的與非成員國(guó)之間的貿(mào)易政策，主要是形成一個(gè)共同的外部關(guān)稅，即從非成員國(guó)進(jìn)口至任一成員國(guó)的關(guān)稅都相同荷比盧三國(guó)最早于1921年形成Benelux關(guān)稅同盟，后來(lái)成為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化的一部分2ChapterTwoMarketingEnvironment60共同市場(chǎng)CommonMarket除了關(guān)稅同盟，生產(chǎn)要素（勞動(dòng)力、資本和技術(shù)）可以在成員國(guó)之間流動(dòng)，取消移民和跨國(guó)界投資等限制當(dāng)生產(chǎn)要素可流動(dòng)時(shí)，資本、勞動(dòng)力和技術(shù)就能在生產(chǎn)率最高的地方得以使用20世紀(jì)80年代，歐共體為消除12國(guó)之間的壁壘，讓商品、服務(wù)、資本和人員自由流動(dòng)做出了不懈的努力，終于1992年基本形成歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)2ChapterTwoMarketingEnvironment61經(jīng)濟(jì)同盟EconomicUnion除了共同市場(chǎng)，還要求經(jīng)濟(jì)政策一體化成員國(guó)應(yīng)協(xié)調(diào)貨幣政策、稅收和政府支出應(yīng)有統(tǒng)一的貨幣各國(guó)犧牲自己很大一部分國(guó)家主權(quán)來(lái)服從一個(gè)超國(guó)家的同盟權(quán)威機(jī)構(gòu)，如歐洲議會(huì)1993年末，歐共體12國(guó)批準(zhǔn)《馬斯特里赫特條約》，歐盟產(chǎn)生，并于1994年1月1日生效。這個(gè)條約（1997年和《阿姆斯特丹條約》合并），為經(jīng)濟(jì)與貨幣聯(lián)盟建立、歐元從1999年1月1日起的統(tǒng)一貨幣打下基礎(chǔ)2ChapterTwoMarketingEnvironment62FTA、CU、CM、EU的特點(diǎn)比較內(nèi)部關(guān)稅的撤消統(tǒng)一的外部關(guān)稅勞動(dòng)力與資本自由流動(dòng)經(jīng)濟(jì)政策的和諧自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅同盟共同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟ChapterTwoMarketingEnvironment63經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響機(jī)會(huì)成員國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)提供了寬松的環(huán)境，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部的貿(mào)易自由化挑戰(zhàn)取消了內(nèi)部壁壘，但提升了外部壁壘。具有不同程度的保護(hù)性與排他性，對(duì)非成員國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)筑起環(huán)境障礙對(duì)策通過(guò)直接投資、并購(gòu)等方式進(jìn)入2SWOTChapterTwoMarketingEnvironment64ChapterTwoMarketingEnvironment65全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織國(guó)際收支狀況經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平ChapterTwoMarketingEnvironment66三、國(guó)際政治環(huán)境國(guó)家主權(quán)政策穩(wěn)定性政黨民族主義政治風(fēng)險(xiǎn)3ChapterTwoMarketingEnvironment67國(guó)家主權(quán)

Thesovereigntyofnations行使對(duì)外關(guān)系的權(quán)力確定疆界，控制貿(mào)易以及人員的跨境流動(dòng)（海關(guān)）對(duì)國(guó)民行使的至高無(wú)上的權(quán)力規(guī)定公民的權(quán)力與義務(wù)即使在境外，公民也應(yīng)該遵守本國(guó)的法律主權(quán)國(guó)家（asovereignstate）：獨(dú)立而不受外部控制，統(tǒng)治自己的領(lǐng)土，選擇自己政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)制度；與其他國(guó)家享有平等法律地位，有權(quán)和其它國(guó)家簽訂協(xié)議。國(guó)家主權(quán)是處理國(guó)家間關(guān)系的基本原則，也是跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的政治環(huán)境的構(gòu)成要素3ChapterTwoMarketingEnvironment68國(guó)家主權(quán)為與其它國(guó)家和平共處，一國(guó)可能在某些方面縮小自己的主權(quán)加入世界或區(qū)域貿(mào)易組織（WTO、EU或NAFTA北美自由貿(mào)易協(xié)定）意味著國(guó)家必須在主權(quán)的某些具體方面（關(guān)稅、貨幣政策等）做出讓步WTO成員國(guó)都要聲明遵守國(guó)際公約和仲裁程序，這兩者都可能推翻國(guó)內(nèi)法律。若雙方拒不讓步，則跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司將遭遇池魚(yú)之災(zāi)——3ChapterTwoMarketingEnvironment69例：?；憬?、帕馬火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露在關(guān)于香蕉進(jìn)口的爭(zhēng)端中，歐盟確定了關(guān)稅和配額。該裁決有利于歐洲公司經(jīng)銷(xiāo)的加勒比的較貴的香蕉，而不是美國(guó)公司經(jīng)銷(xiāo)的拉美的?；憬叮–hiquitaBanana）。?；放茋?guó)際公司和多爾食品公司向美國(guó)政府抱怨歐盟的“非法貿(mào)易壁壘”使得它們每年在歐洲遭受$5.2億損失，導(dǎo)致美國(guó)政府采取報(bào)復(fù)措施：對(duì)意大利的帕馬火腿、法國(guó)的路易威登手袋、德國(guó)的香皂和沐浴露以及從其它多種從歐洲進(jìn)口的產(chǎn)品征收100%的懲罰性關(guān)稅。3ChapterTwoMarketingEnvironment70例：希基塔香蕉、帕馬火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露歐盟對(duì)美國(guó)的懲罰性關(guān)稅不滿(mǎn)，向WTO上訴，但WTO裁定對(duì)美國(guó)有利。歐洲不顧此裁定繼續(xù)征收香蕉稅，美國(guó)也繼續(xù)維持其高額進(jìn)口稅，香蕉大戰(zhàn)就此引發(fā)。雖然美國(guó)本身不產(chǎn)香蕉，但卻因此發(fā)動(dòng)了異場(chǎng)超過(guò)7年的貿(mào)易大戰(zhàn)，使得大西洋兩岸的小企業(yè)蒙受了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的損失。為什么這樣呢？因?yàn)檎涡枰@就是答案。一家名叫Reha的從德國(guó)進(jìn)口香皂沐浴露的美國(guó)企業(yè)，原關(guān)稅只有5%，一下提高到100%。在六個(gè)月期間，3ChapterTwoMarketingEnvironment71例：?；憬丁⑴榴R火腿、路易威登手袋、香皂和沐浴露該公司的納稅額由原來(lái)的$1,851變?yōu)?37,783，增長(zhǎng)20倍，對(duì)年銷(xiāo)售額不足百萬(wàn)的小公司而言，這等于滅頂之災(zāi)。一些大公司、貿(mào)易集團(tuán)如吉列（Gillette）、美泰（Mattel），由于參加了華盛頓的聽(tīng)證會(huì)，并雇傭國(guó)會(huì)議員進(jìn)行強(qiáng)力游說(shuō)，而使得其產(chǎn)品從報(bào)復(fù)目標(biāo)名單中被劃掉。美國(guó)貿(mào)易代表署將目標(biāo)名單登在FederalRegister雜志上，邀請(qǐng)有關(guān)公司聽(tīng)證。不幸的是，Reha不讀該雜志。國(guó)際貿(mào)易中，夾在兩國(guó)和大跨國(guó)公司間的小公司，更容易受到政府行為的影響。3ChapterTwoMarketingEnvironment72政策穩(wěn)定性

Stabilityofgovernmentpolicies法規(guī)及行為準(zhǔn)則的持續(xù)性、依法治國(guó)的延續(xù)性，與政權(quán)更迭（政府穩(wěn)定）無(wú)關(guān)二戰(zhàn)至今，意大利換了50多屆政府，政治動(dòng)蕩，當(dāng)商業(yè)活動(dòng)卻正常進(jìn)行印度自1945年以來(lái)?yè)Q了51屆，卻只有近幾屆政府才鼓勵(lì)外資，開(kāi)放市場(chǎng)墨西哥政治從1929以來(lái)一直由制度革命黨把持，但此期間對(duì)外資的態(tài)度經(jīng)歷從征用、到加入NAFTA變?yōu)槌珠_(kāi)放態(tài)度

3ChapterTwoMarketingEnvironment73政策穩(wěn)定性（續(xù)）政策穩(wěn)定性也與政治體制（民主/獨(dú)裁、社會(huì)主義/資本主義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)/計(jì)劃經(jīng)濟(jì)）無(wú)關(guān)若能預(yù)見(jiàn)一國(guó)政局的持續(xù)穩(wěn)定，只要允許經(jīng)營(yíng)，并且有利可圖，跨國(guó)公司在任何政體下都可以運(yùn)行

PepsiCo(百事）在前蘇聯(lián)極端政治體制下就能運(yùn)轉(zhuǎn)順利并產(chǎn)生利潤(rùn)。在蘇聯(lián)解體前數(shù)年，PepsiCo就已經(jīng)通過(guò)用Pepsi糖漿換俄國(guó)vodka（伏特加）建立了一個(gè)獲利豐厚的生意模式3ChapterTwoMarketingEnvironment74政黨Politicalparties

營(yíng)銷(xiāo)人員有必要了解一個(gè)國(guó)家主要政黨（包括利益集團(tuán)）的政治哲學(xué)、觀(guān)點(diǎn)與路線(xiàn)有朝一日這些政黨可能上臺(tái)，其政見(jiàn)就成為主流思想，特別是在兩個(gè)強(qiáng)力政黨交替掌權(quán)的情況下即使是在野黨同樣具有政治影響，特別

是當(dāng)權(quán)者callforharmony時(shí)葉利欽宣布無(wú)意競(jìng)選2000年總統(tǒng)時(shí)，人們就在猜測(cè)誰(shuí)會(huì)繼任？假如日里諾夫斯基——下議院第三大政黨首領(lǐng)——一個(gè)極端民族主義者上臺(tái)，對(duì)外資就不是好消息。他曾在國(guó)會(huì)面前撕扯、踐踏麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸，來(lái)說(shuō)明應(yīng)當(dāng)禁止為西方快餐店進(jìn)口“有毒的牛肉”。3ChapterTwoMarketingEnvironment75政黨（續(xù)）不僅政黨，各利益集團(tuán)和派別也將對(duì)貿(mào)易政策施加影響香蕉大戰(zhàn)中的大公司對(duì)決策當(dāng)局的游說(shuō)美國(guó)國(guó)會(huì)內(nèi)部是否給予中國(guó)永久最惠國(guó)待遇的黨派之爭(zhēng)總之，了解一國(guó)各政黨的態(tài)度及其政治哲學(xué)對(duì)于評(píng)估該國(guó)的政策穩(wěn)定性及市場(chǎng)吸引力十分重要3ChapterTwoMarketingEnvironment76民族主義

Nationalism對(duì)民族、國(guó)家強(qiáng)烈的自豪感，鼓吹和強(qiáng)調(diào)本國(guó)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主，排斥外資企業(yè)：“買(mǎi)國(guó)貨”借助關(guān)稅和其它貿(mào)易壁壘限制進(jìn)口二戰(zhàn)后，許多國(guó)家宣布獨(dú)立，民族主義高漲，征用沒(méi)收外資企業(yè)時(shí)有發(fā)生。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，1960-1980共有22個(gè)資本輸出國(guó)的1535家公司在76個(gè)國(guó)家的511次單獨(dú)行動(dòng)中資產(chǎn)被充公。20世紀(jì)80年代以后，激進(jìn)民族主義行動(dòng)冷卻，外資從被排斥到被追逐，但民族主義情緒仍然普遍存在——任何一個(gè)國(guó)家，不管多么安全鞏固，若認(rèn)為會(huì)威脅到其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的健全，就不能容忍外國(guó)公司進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)3ChapterTwoMarketingEnvironment77例：各國(guó)的民族主義中國(guó)網(wǎng)上流傳的“SARS為日本細(xì)菌試驗(yàn)”及“抵制日貨”駐南中國(guó)使館被轟炸時(shí)的抵制“美貨（如DELL）”，“不上買(mǎi)當(dāng)勞”美國(guó)20世紀(jì)80年代，日本購(gòu)買(mǎi)“洛克菲勒中心”、“哥倫比亞唱片公司”等美國(guó)知名企業(yè)時(shí)，引發(fā)政治家、工會(huì)、新聞界等爭(zhēng)議是否應(yīng)“限制日本人購(gòu)買(mǎi)美國(guó)企業(yè)”3ChapterTwoMarketingEnvironment78例：各國(guó)的民族主義（續(xù)）日本當(dāng)美國(guó)要求日本進(jìn)口更多的稻米以平衡貿(mào)易赤字，在日本人心中根深蒂固的自足、自尊拒絕了這一要求。只是在日本大米歉收后，才暫時(shí)放寬了進(jìn)口大米的限制，卻仍要求所有進(jìn)口稻米都要混入日本稻米以后才能被出售

印度要求Coca-cola于1978年4月前交出配方，并將60%股權(quán)轉(zhuǎn)讓印方，可口可樂(lè)只好忍痛放棄印度市場(chǎng)，16年后才得以重新進(jìn)入3ChapterTwoMarketingEnvironment79全球經(jīng)營(yíng)的政治風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)收、征用和本土化經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)政治制裁政治與社會(huì)活動(dòng)人士暴力和恐怖活動(dòng)3ChapterTwoMarketingEnvironment80沒(méi)收、征用和本土化沒(méi)收（confiscation）為最大的風(fēng)險(xiǎn)，即政府無(wú)償占有公司財(cái)產(chǎn)征用（expropriation）要求政府對(duì)其所占有的進(jìn)行一定補(bǔ)償本土化（domestication投資）指東道國(guó)通過(guò)制定一系列法律將外國(guó)投資逐步置于本國(guó)的控制之下古巴、伊朗革命后沒(méi)收美國(guó)公司財(cái)產(chǎn)導(dǎo)致美國(guó)對(duì)這兩國(guó)實(shí)施貿(mào)易禁運(yùn)3ChapterTwoMarketingEnvironment81本土化的措施將產(chǎn)權(quán)的部分或全部轉(zhuǎn)讓給本國(guó)國(guó)民將大量的本國(guó)國(guó)民提拔進(jìn)管理高層提高國(guó)產(chǎn)配件的比例制定具體出口條例，要求產(chǎn)品必須在世界市場(chǎng)銷(xiāo)售3ChapterTwoMarketingEnvironment82經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（一）進(jìn)口限制與國(guó)產(chǎn)率法律類(lèi)似，都意在迫使公司購(gòu)買(mǎi)本地原料，以扶持本國(guó)工業(yè)稅收管制推翻既定協(xié)議，對(duì)成功的外國(guó)企業(yè)加稅（稅外費(fèi)）價(jià)格管制針對(duì)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的產(chǎn)品（藥品、食物、汽油）實(shí)施，以防止通脹（或逼迫外國(guó)公司轉(zhuǎn)讓股權(quán)）3ChapterTwoMarketingEnvironment83經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（二）勞動(dòng)力問(wèn)題不得隨意解雇工人利潤(rùn)與工人分享為工人提供許多服務(wù)在一些國(guó)家，工會(huì)由于得到了政府的支持，常常會(huì)有效的利用這種支持迫使公司作讓步。法國(guó)人十分看重充分就業(yè)，無(wú)論解雇多少工人，尤其是外國(guó)公司解雇工人，都被視作國(guó)家危機(jī)4ChapterTwoMarketingEnvironment84政治制裁某個(gè)或幾個(gè)國(guó)家抵制另一個(gè)國(guó)家，從而斷絕與這些國(guó)家的一切經(jīng)貿(mào)往來(lái)，或者對(duì)特定商品的貿(mào)易實(shí)施制裁美國(guó)對(duì)古巴、伊朗、伊拉克、利比亞進(jìn)行制裁國(guó)際對(duì)南非制裁直至其放棄種族隔離制度國(guó)與國(guó)之間的政治紛爭(zhēng)往往殃及池魚(yú)，夾在其間的公司無(wú)端成了政治犧牲品3ChapterTwoMarketingEnvironment85暴力與恐怖活動(dòng)恐怖分子襲擊跨國(guó)公司的目的羞辱某一政府綁架勒索借跨國(guó)公司要挾本國(guó)政府黑客也被視作是新興的網(wǎng)絡(luò)恐怖主義美國(guó)公司是恐怖襲擊的最主要目標(biāo)美麗沙病毒、拒絕服務(wù)攻擊表明：人們能夠開(kāi)發(fā)出網(wǎng)絡(luò)恐怖主義工具，給某家公司、某個(gè)行業(yè)或某一國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施造成驚人的破壞3ChapterTwoMarketingEnvironment86降低政治脆弱性

——做遵紀(jì)守法的公司雖然跨國(guó)公司不能直接控制或改變其所在國(guó)的政治環(huán)境，但可以采取措施降低某一特定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度，對(duì)此的一系列建議包括：在東道國(guó)只是客人，應(yīng)以客人身份行事企業(yè)利潤(rùn)并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國(guó)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)受益4ChapterTwoMarketingEnvironment87降低政治脆弱性（續(xù)）

——做遵紀(jì)守法的公司若能流利使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，會(huì)有助于銷(xiāo)售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系努力為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn)培訓(xùn)外派的管理人員及其家屬，使他們?cè)谕鈬?guó)環(huán)境中舉止得體最好不要呆在本國(guó)指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)為國(guó)外子公司配備稱(chēng)職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡?guó)監(jiān)督經(jīng)營(yíng)情況3公司需要具備和外交人員一樣的素質(zhì)ChapterTwoMarketingEnvironment88改善與當(dāng)?shù)卣P(guān)系的

一些具體做法增加出口，或通過(guò)進(jìn)口替代品減少進(jìn)口使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的資源轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)增加?xùn)|道國(guó)的稅收3大多數(shù)公司都努力成為東道國(guó)的好公司，但由于過(guò)分高漲的民族情緒，或者由于某些政黨派別的別有用心，傳到公眾耳朵的常常是跨國(guó)公司不好的一面而不論事情真假。對(duì)此，跨國(guó)公司最有效的自衛(wèi)方式是積極宣傳自己：“被動(dòng)等待已經(jīng)落伍，主動(dòng)樹(shù)立形象之時(shí)已經(jīng)到來(lái)”ChapterTwoMarketingEnvironment89減輕政治風(fēng)險(xiǎn)的策略建立合資企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或第三國(guó)企業(yè)合資擴(kuò)大投資基礎(chǔ)讓數(shù)個(gè)投資者包括銀行一起參與東道國(guó)的投資控制產(chǎn)品在非東道國(guó)的分銷(xiāo)渠道若東道國(guó)膽敢征用該投資項(xiàng)目，則意味著失去世界市場(chǎng)3若能拉攏到已貸款給東道國(guó)的銀行則更好ChapterTwoMarketingEnvironment90減輕政治風(fēng)險(xiǎn)的策略（續(xù)）頒發(fā)許可證有償技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)杖≡S可費(fèi)而不參與直接經(jīng)營(yíng)有計(jì)劃本土化如果由政府來(lái)對(duì)投資項(xiàng)目

實(shí)施本土化，不如自己有計(jì)劃、

分步驟實(shí)施本地化政治賄賂涉及道德問(wèn)題，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看風(fēng)險(xiǎn)高3ChapterTwoMarketingEnvironment91例2-15：躲避南斯拉夫的槍林彈雨在南斯拉夫受到空襲的78天中，北約不停地扔炸彈，麥當(dāng)勞則不停生產(chǎn)漢堡包……一群群青年將貝爾格萊德的三家麥當(dāng)勞分店和其它城市的分店作為目標(biāo)，搗毀窗戶(hù)，在門(mén)上和墻上寫(xiě)上侮辱性的話(huà)，麥當(dāng)勞公司被迫臨時(shí)關(guān)閉在南境內(nèi)的15家分店。當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)理重新推開(kāi)大門(mén)時(shí)，他們使用了一個(gè)不同尋常的營(yíng)銷(xiāo)策略，因而得以東山再起。這個(gè)策略就是把麥當(dāng)勞的美國(guó)身份暫時(shí)擱置一邊。不到一個(gè)星期，他們就發(fā)動(dòng)一場(chǎng)宣傳運(yùn)動(dòng)，把這家生產(chǎn)漢堡的企業(yè)和普通塞爾維亞人的疾苦聯(lián)系起來(lái)?！胞湲?dāng)勞與全國(guó)人民共命運(yùn)，”一家分店的標(biāo)語(yǔ)上這樣寫(xiě)著。“這家分店就像我們大家一樣，也是個(gè)轟炸目標(biāo)。要是它必須被炸掉，就讓北約炸吧?！?ChapterTwoMarketingEnvironment92例2-15（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是把麥當(dāng)勞看成是南斯拉夫的公司，盡管南斯拉夫境內(nèi)的麥當(dāng)勞分店注冊(cè)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，但是卻都是麥當(dāng)勞的全資子公司，完全由麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)?！瓰閷Ⅺ湲?dāng)勞塞爾維亞化，麥當(dāng)勞標(biāo)記被重新設(shè)計(jì)，金色的拱門(mén)帶上了傳統(tǒng)的塞爾維亞帽子“夏卡卡（sajkaca）”。麥當(dāng)勞印制了新的旗幟、托盤(pán)墊子和以藍(lán)白紅三色塞爾維亞國(guó)旗為背景的招貼畫(huà)。4月17日，貝爾格萊德分店重新開(kāi)張，3000多只漢堡包被免費(fèi)分發(fā)給參加以反對(duì)北約為主題的貝爾格萊德馬拉松的人們。與此同時(shí)，公司每售出一個(gè)漢堡，就向南紅十字會(huì)捐獻(xiàn)一個(gè)第納爾（約5美分），用以幫助3ChapterTwoMarketingEnvironment93例2-15（續(xù)）：躲避南斯拉夫的槍林彈雨北約空襲的受害者。在反對(duì)北約的集會(huì)上，他們也免費(fèi)分發(fā)干酪漢堡包。戰(zhàn)爭(zhēng)一結(jié)束，公司立即沉浸在成功之中。收款機(jī)又像戰(zhàn)前那樣響了起來(lái)。盡管工資下跌，物價(jià)上升，人們對(duì)美國(guó)余怒未消，全國(guó)各地的麥當(dāng)勞餐館卻全都塞滿(mǎn)了渴望食用巨無(wú)霸和炸薯?xiàng)l的塞族人……問(wèn)一問(wèn)正在啃著漢堡的16歲的喬凡.斯托賈勒維奇，“我并不把麥當(dāng)勞和美國(guó)聯(lián)系在一起，麥當(dāng)勞是我們的”…一位顧客在貝爾格萊德一家麥當(dāng)勞分店綠色的意見(jiàn)簿上寫(xiě)道：“美國(guó)人想成為塞族人的唯有麥當(dāng)勞”3ChapterTwoMarketingEnvironment94四、國(guó)際法律環(huán)境法律體系的基礎(chǔ)國(guó)際法律爭(zhēng)端的司法管轄權(quán)國(guó)際爭(zhēng)端的解決各國(guó)的商法Beforeyouplaythegame,learntherules!4ChapterTwoMarketingEnvironment95法律體系的基礎(chǔ)英美法系commonlaw源于英國(guó)，在英、美、加等曾受英國(guó)影響的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行大陸法系civilorcodelaw源自羅馬法，德國(guó)、日本、法國(guó)和

non-Islamic以及non-Marxist(馬克思主義）國(guó)家

伊斯蘭法系源自古蘭經(jīng)，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯蘭國(guó)家

社會(huì)主義國(guó)家法系加拿大的Quebec和美國(guó)的Louisiana是例外的code-lawprovince/state4處在轉(zhuǎn)型或重建過(guò)程中ChapterTwoMarketingEnvironment96英美法系與大陸法系比較（一）基本思想英美法系的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)（tradition）、過(guò)去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）大陸法系則是力圖建立無(wú)所不包的法律條文體系（anall-inclusivesystemofwrittenrulesoflaw）4由于想無(wú)所不包，為了能把今后發(fā)生的全部事情包括在內(nèi)，先前制定的法律條文會(huì)留有更寬的解釋余地而不會(huì)過(guò)于具體，如：“履約人在履行合同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循由習(xí)慣和良好道德決定的誠(chéng)信原則”ChapterTwoMarketingEnvironment97英美法系與大陸法系比較（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)英美法：ownershipisestablishedbyuse（使用在先）大陸法：ownershipisdeterminedbyregistration（注冊(cè)在先）4在約旦，“麥當(dāng)勞”和“微軟”由當(dāng)?shù)毓舅小Ｔ谀承┐箨懛ㄏ祰?guó)家，合同未經(jīng)公證/注冊(cè)就沒(méi)有效力；而在英美法系國(guó)家，同樣的合同只要能提供合同成立的證據(jù)，就具有法律約束效力ChapterTwoMarketingEnvironment98例2-16：日美專(zhuān)利法對(duì)峙美國(guó)日本目的保護(hù)個(gè)人發(fā)明者促進(jìn)技術(shù)共享專(zhuān)利申請(qǐng)秘密進(jìn)行公開(kāi)進(jìn)行從申請(qǐng)到授予的等候期限24個(gè)月內(nèi)4-6年內(nèi)專(zhuān)利有效期自頒布之日起17年自申請(qǐng)之日起20年4ChapterTwoMarketingEnvironment99英美法系與大陸法系比較（三）合同履行英美法：無(wú)法履行合同只有在“上帝的行為（actsofGod）”，即發(fā)生大自然無(wú)法預(yù)計(jì)的極端情況，如洪水、閃電、地震等才能獲得諒解大陸法：“不可抗力”(Forcemajeure)并不僅限于自然力（天災(zāi)），還延伸到罷工、騷亂等無(wú)法預(yù)見(jiàn)的人類(lèi)行為（人禍）4ChapterTwoMarketingEnvironment100例：是否不可抗力？現(xiàn)假定簽訂了一份一定數(shù)量布匹的的交貨合同，考慮兩種情況，一種情況是是賣(mài)方在貨物送達(dá)之前發(fā)生地震導(dǎo)致無(wú)法履行合約；另一種情況是布匹存放處的灑水管道被凍裂，導(dǎo)致漏水將衣物損毀而無(wú)法交貨前一種情況，不論英美法或大陸法都將其認(rèn)為是“不可抗力”，無(wú)法合約履行情有可原。后一種情形，英美法國(guó)家的法庭很可能認(rèn)定供水管道破裂并非不可抗力——當(dāng)天寒地凍可以預(yù)計(jì)時(shí)，氣候不能作為合同無(wú)法履行的借口；大陸法國(guó)家卻可能將其認(rèn)作不可抗力而網(wǎng)開(kāi)一面4ChapterTwoMarketingEnvironment101伊斯蘭法系的獨(dú)特之處禁止違反伊斯蘭教規(guī)的投資行為酒精、賭博、夜總會(huì)（casino）禁止在任何交易中支付/收取利息利息被視作高利貸，為非法所得與傳統(tǒng)商業(yè)慣例不合，特別是影響銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)但可以采取變通的做法而不違反伊斯蘭法律，如本質(zhì)上雖然是利息，但卻采用增高標(biāo)價(jià)或成本加成進(jìn)行交易，將利息算進(jìn)交易價(jià)格、租賃費(fèi)或“咨詢(xún)費(fèi)”4ChapterTwoMarketingEnvironment102國(guó)際爭(zhēng)端的解決4調(diào)解仲裁訴訟首先考慮非正式解決途徑，然后才是更果斷的行動(dòng)，萬(wàn)不得已才提起訴訟ChapterTwoMarketingEnvironment103調(diào)解Conciliation（一）又稱(chēng)mediation，請(qǐng)求第三方（調(diào)解人）介入，最終達(dá)成無(wú)約束力的協(xié)議解決爭(zhēng)端調(diào)解人（mediator）聽(tīng)取雙方意見(jiàn)，討論不同的可行方案，探求解決問(wèn)題的可能私下、保密進(jìn)行雙方所作聲明一般不會(huì)在此后的訴訟或仲裁中被披露或作為證據(jù)歷史紀(jì)錄極佳（excellent）大多數(shù)爭(zhēng)端得以解決，爭(zhēng)議雙方恢復(fù)往來(lái)4ChapterTwoMarketingEnvironment104調(diào)解Conciliation（二）在調(diào)不正規(guī)，無(wú)法律約束力解協(xié)議書(shū)中應(yīng)包含仲裁條款(arbi