RTB廣告模式：催生網(wǎng)絡(luò)廣告大變局？

在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)因?yàn)檠胍?·15晚會(huì)成為風(fēng)口浪尖一周之后，北京時(shí)間3月23日晚，在美國(guó)便誕生了第一家以RTB(RealTimeBidding，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))概念上市的網(wǎng)絡(luò)廣告公司Marin，這表明了資本市場(chǎng)對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的判斷。

自“大數(shù)據(jù)”這一概念從2009年開(kāi)始流行于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始，RTB是基于它的第一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的獨(dú)立商業(yè)模式，也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最典型的成果。“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！睆纳虡I(yè)廣告誕生的第一天起，這個(gè)困惑就一直伴隨著廣告主，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是所有廣告主和廣告商夢(mèng)寐以求的不二法門(mén)。而在RTB時(shí)代到來(lái)之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)從賣(mài)廣告位的時(shí)代，開(kāi)始步入“賣(mài)用戶(hù)”的時(shí)代，并且是實(shí)時(shí)拍賣(mài)。它基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告展示，使得廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)實(shí)現(xiàn)最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數(shù)據(jù)也因此找到了撬動(dòng)的杠桿。

“RTB使展示廣告也進(jìn)入了效果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?！闭鐞?ài)點(diǎn)擊(iClick)CEO薛永康對(duì)本刊說(shuō)：“這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨變?！?/p>

而品友互動(dòng)的CEO黃曉南則對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示，與之前的廣告代理商什么都做的時(shí)代不同，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次在生態(tài)結(jié)構(gòu)上穩(wěn)定了下來(lái)。這是和“移動(dòng)廣告崛起”并肩的，廣告行業(yè)的兩個(gè)最大變量之一。

從2011年開(kāi)始，中國(guó)的相關(guān)各方勢(shì)力就已經(jīng)開(kāi)始在RTB領(lǐng)域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績(jī)。值得關(guān)注的是，由于媒體環(huán)境迥異，中國(guó)的RTB產(chǎn)業(yè)將演化成與美國(guó)截然不同的局面。

大勢(shì)所趨

1994年10月14日，作為第一個(gè)吃螃蟹者，新銳的《連線(xiàn)》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)掛上了AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。

在隨后的發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動(dòng)廣告為主的三大類(lèi)別(其中移動(dòng)廣告正在加速和PC廣告整合)。然而，無(wú)論是短平快的展示廣告還是谷歌發(fā)明的搜索廣告，它們?cè)?0余年間的進(jìn)化僅限于技術(shù)(比如從Banner到視頻再到互動(dòng)多媒體)和購(gòu)買(mǎi)方式(從CPM到CPC)層面，本質(zhì)上還是在賣(mài)廣告位。在營(yíng)銷(xiāo)效率有顯而易見(jiàn)的天花板的前提下，越來(lái)越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費(fèi)”(CPS)與“高轉(zhuǎn)化率”(SEM)模式遇到了難以自我解決的行業(yè)瓶頸。

在這個(gè)背景之下，“大數(shù)據(jù)”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來(lái)，因?yàn)檫@預(yù)示著真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)具備了現(xiàn)實(shí)可能性。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，RTB有3個(gè)可稱(chēng)為革命之處：1.由賣(mài)廣告位轉(zhuǎn)為“賣(mài)用戶(hù)”，廣告主只向潛在客戶(hù)展示廣告;2.挨家挨戶(hù)投放或(廣告聯(lián)盟)代理投放，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告交易所式投放。廣告由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨，廣告主可以自己操盤(pán);3.基于算法的拍賣(mài)制度，實(shí)現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒(méi)有無(wú)價(jià)值的媒體，只有不匹配用戶(hù)的廣告”成為了可操作的現(xiàn)實(shí)，廣告主和媒體兩者的信息第一次對(duì)稱(chēng)起來(lái)，并且降低了廣告位的溢價(jià)，進(jìn)而提高了廣告投放的性?xún)r(jià)比?！伴T(mén)戶(hù)首頁(yè)廣告位的價(jià)格，將會(huì)因其受眾價(jià)值的變化而大幅下跌?！毖τ揽祵?duì)本刊說(shuō)：“對(duì)于ROI而言，用戶(hù)瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，DSP不會(huì)因?yàn)槭切吕硕喔跺X(qián)?！?/p>

更為關(guān)鍵的，正如專(zhuān)業(yè)博客RTBC的創(chuàng)始人范秋華對(duì)《商業(yè)價(jià)值》所說(shuō)，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在由代理模式向SaaS模式轉(zhuǎn)變。

“上一代網(wǎng)絡(luò)廣告以媒體為導(dǎo)向，RTB時(shí)代則要以用戶(hù)為導(dǎo)向，做一個(gè)真正擁有技術(shù)引擎的公司?！毖τ揽祫t對(duì)《商業(yè)價(jià)值》如是說(shuō)。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、AdExchange和DMP等幾個(gè)基本商業(yè)實(shí)體，它們?cè)谝欢ǔ潭壬峡梢钥醋魇菑V告主與媒體之間的“中間件”。

不難發(fā)現(xiàn)，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。它已經(jīng)在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬(wàn)流歸海的趨勢(shì)。

根據(jù)eMarketer的報(bào)告，在美國(guó)市場(chǎng)，2012年RTB展示廣告的購(gòu)買(mǎi)已占展示廣告總市場(chǎng)份額的13%(約19.5億美元)，這一數(shù)字是2010年的3倍。

在RTB領(lǐng)域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的AdExchange平臺(tái)。同時(shí)，它還收購(gòu)了AdMeld(SSP)等知名RTB業(yè)務(wù)公司。

2012年，谷歌在美國(guó)數(shù)字廣告展示市場(chǎng)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook，重新奪回曾經(jīng)的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告(搜索廣告、移動(dòng)廣告和展示廣告)市場(chǎng)都成為美國(guó)第一。分析人士認(rèn)為，這與谷歌在RTB領(lǐng)域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對(duì)弱項(xiàng)上有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

除了谷歌，F(xiàn)acebook和亞馬遜都已經(jīng)有了自己的RTB平臺(tái)。這也就意味著一個(gè)人的好友關(guān)系、瀏覽習(xí)慣和購(gòu)物歷史三大數(shù)據(jù)都已經(jīng)可以在線(xiàn)實(shí)時(shí)拍賣(mài)交易。

比美國(guó)晚一些，2012年被薛永康稱(chēng)為“中國(guó)RTB元年”。在這一年，據(jù)稱(chēng)是國(guó)內(nèi)最大RTB平臺(tái)的品友互動(dòng)推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國(guó)臺(tái)灣試點(diǎn)成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClickAdExchange進(jìn)入中國(guó)并與愛(ài)點(diǎn)擊等平臺(tái)對(duì)接，群邑推出Xaxis(邑策)平臺(tái)，新浪與騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)都紛紛就位……所有的這些，都在預(yù)示著行業(yè)巨變時(shí)刻的來(lái)臨。

中國(guó)特征與不確定性

美國(guó)的RTB廣告模式誕生于2009年，而中國(guó)的RTB發(fā)軔也不可謂不早。在2010年，剛從好耶辭職出來(lái)創(chuàng)辦傳漾1年多的“四君子”，就在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)試水了RTB業(yè)務(wù)。2011年，淘寶成為了率先“吃螃蟹”者，其于當(dāng)年推出了中國(guó)的第一個(gè)AdExchange平臺(tái)TANX。在2011年，行業(yè)內(nèi)還誕生了RTBC和A這樣的專(zhuān)業(yè)媒體。

在今年3月15日之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的最大新聞本來(lái)是在新年伊始，騰訊與新浪紛紛推出自己的私有AdExchange平臺(tái)，悠易互動(dòng)創(chuàng)始人劉俊豐出走后創(chuàng)辦DSP公司二次創(chuàng)業(yè)，品友互動(dòng)獲得千萬(wàn)美元級(jí)別的B輪融資，以及Facebook收購(gòu)Atlas。

3·15晚會(huì)的“關(guān)照”成為了RTB行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)小插曲。不過(guò)，和其他公司紛紛致歉和整改不同，RTB領(lǐng)域的各家公司在事后卻大呼冤枉，包括RTBC和A等媒體和各公司一道，對(duì)大眾做了一番從技術(shù)到法律的認(rèn)真而細(xì)致的科普。有意思的是，A創(chuàng)始人張迪指出，CCTV旗下的CNTV網(wǎng)站就植入了cookie代碼，甚至接入了AdExchange。

在黃曉南看來(lái)，各家公司在行業(yè)巨變的過(guò)程中的確忽略了一些東西，各方應(yīng)該借3·15晚會(huì)之契機(jī)，把行業(yè)規(guī)范、概念普及工作做到位?！皬倪@個(gè)角度說(shuō)，此次3·15對(duì)我們不啻為一次機(jī)遇?！秉S曉南對(duì)本刊說(shuō)。

實(shí)際上，正如前文所述，時(shí)至2013年，中國(guó)市場(chǎng)的RTB勢(shì)力已經(jīng)遍地開(kāi)花：淘寶、騰訊、新浪與盛大等大平臺(tái)都推出了自己的AdExchange平臺(tái);品友互動(dòng)這樣的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到資本追捧;愛(ài)點(diǎn)擊這樣靠SEM起家(類(lèi)似于Marin)，手中握有海量數(shù)據(jù)、辦公室遍布亞洲的公司，正在積極向DSP轉(zhuǎn)型;群邑這樣的4A廣告公司也開(kāi)始了布局RTB業(yè)務(wù)。與這些相對(duì)應(yīng)的，便是電商和傳統(tǒng)廣告主的積極投入，以及傳統(tǒng)CPD展示廣告以及廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的大幅縮水。

根據(jù)IDC去年10月份的報(bào)告，2013年亞太地區(qū)的RTB互聯(lián)網(wǎng)廣告增速將繼續(xù)領(lǐng)先，中國(guó)將成為RTB購(gòu)買(mǎi)力指標(biāo)的新秀。2013中國(guó)的RTB購(gòu)買(mǎi)支出將增長(zhǎng)300%達(dá)到8300萬(wàn)美元。

不過(guò)，在市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)RTB廣告市場(chǎng)卻表現(xiàn)出了與美國(guó)市場(chǎng)不同的特征，相對(duì)應(yīng)的商業(yè)實(shí)體也存在諸多差異。這些差異都是由于兩國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境不同所致。

與美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體流量較為均衡不同，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體間的流量和影響力差別過(guò)于懸殊。這導(dǎo)致了兩個(gè)與美國(guó)不同的局面。

其一，新浪這樣級(jí)別的媒體，沒(méi)有必要通過(guò)谷歌這樣的AdExchange與DSP達(dá)成交易。它更傾向于直接和DSP交易，之后把實(shí)在賣(mài)不掉的媒體資源扔到自己私有的AdExchange平臺(tái)里面去。騰訊與盛大的情況和新浪相似。而在美國(guó)，私有的AdExchange是很少的。

其二，RTB產(chǎn)業(yè)鏈中的媒體、流量、技術(shù)、廣告主和數(shù)據(jù)五要素，在美國(guó)的對(duì)應(yīng)分工比較明確。在分工中還產(chǎn)生了像AppNexus這樣的估值比所有DSP都高的底層技術(shù)搭建商。在中國(guó)則顯然沒(méi)有為只專(zhuān)于某一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司保留的生存空間，于是獨(dú)立的DMP和SSP在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值微乎其微。而像品友互動(dòng)這樣的DSP，是集廣告主、數(shù)據(jù)和技術(shù)于一體的DSP。這也就決定了中國(guó)的DSP競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻在一開(kāi)始就會(huì)比較高。它們之間的競(jìng)爭(zhēng)，將是圍繞