第14章通過(guò)中間商和電子渠道傳遞服務(wù)

本章目標(biāo)：1.識(shí)別把服務(wù)傳遞給最終顧客的主要渠道2.了解主要服務(wù)中間商3.服務(wù)提供者和服務(wù)傳遞者4.識(shí)別每一種服務(wù)供給方法的利益和挑戰(zhàn)5.概述通過(guò)中間商提供服務(wù)的主要戰(zhàn)略2023/2/1Ch13分銷策略2渠道結(jié)構(gòu)決策影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運(yùn)輸決策倉(cāng)儲(chǔ)決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)2023/2/1Ch13分銷策略3短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)寬窄渠道比較2023/2/1Ch13分銷策略42023/2/1Ch13分銷策略5分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性

14.1服務(wù)中間商

1．服務(wù)中間商的主要類型

①被特許人②代理人或經(jīng)紀(jì)人③電子渠道2．服務(wù)中間商的服務(wù)功能

①合作生產(chǎn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)主供商的承諾②為顧客提供時(shí)間和地點(diǎn)的便利

14.2直接的或公司自有的渠道利：①對(duì)渠道和顧客關(guān)系的完全控制②服務(wù)供給的一致性③形象維護(hù)弊：①承擔(dān)全部財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)②缺乏當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)

14.3涉及到中間商的主要問(wèn)題1.目標(biāo)和實(shí)施方面的渠道沖突2.成本和報(bào)酬方面的渠道沖突3.對(duì)各商店質(zhì)量和一致性控制的困難4.授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系5.渠道不明確14.4特許經(jīng)營(yíng)對(duì)特許人的利益與挑戰(zhàn)利益:1.利用企業(yè)模式得到更大的擴(kuò)展2.保持商店的一致性3.獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)4.分擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn):1.保留和激勵(lì)被特許人的困難2.被特許人與特許人之間引人注目的爭(zhēng)執(zhí)3.不一致的服務(wù)會(huì)損壞公司聲譽(yù)4.中間商而不是服務(wù)主供商控制了顧客關(guān)系14.5被特許人的利益與挑戰(zhàn)利益:1.獲得作為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的成熟業(yè)務(wù)模式2.得到全國(guó)或地區(qū)性的品牌營(yíng)銷3.使創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小化挑戰(zhàn):1.被蠶食2.對(duì)利潤(rùn)和收入的失望3.對(duì)運(yùn)營(yíng)和高特許費(fèi)用感知控制的缺乏14.6通過(guò)代理人和經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)利益:1.降低銷售和分銷成本2.利用其特殊技能和知識(shí)3.廣泛代理4.當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)5.顧客選擇挑戰(zhàn):1.失去對(duì)價(jià)格和其他市場(chǎng)營(yíng)銷方面的控制2.代表多個(gè)服務(wù)主供商14.7通過(guò)電子渠道分銷服務(wù)的利益1.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給的一致性2.低成本3.顧客的便利性4.廣泛分銷5.顧客選擇和定制化的能力6.快速的顧客反饋14.8通過(guò)電子渠道分銷服務(wù)的挑戰(zhàn)1.顧客是主動(dòng)而非被動(dòng)的,并且必須被誘導(dǎo)2.對(duì)電子環(huán)境缺乏控制3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)4.高度標(biāo)準(zhǔn)化的電子服務(wù)沒(méi)有顧客定制化的能力5.由于顧客的介入缺乏一致性6.顧客行為要求的改變7.對(duì)于安全的擔(dān)心8.來(lái)自于不斷擴(kuò)大的范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)14.9通過(guò)中間商有效供給服務(wù)的戰(zhàn)略

1．控制戰(zhàn)略------適合有影響力的服務(wù)主供商

(1)考核評(píng)估

(2)終止契約、不展期、限額和限制供給資源、擴(kuò)張和蠶食2．授權(quán)戰(zhàn)略------適合新的或缺乏足夠力量的服務(wù)主供商

(1)幫助中間商建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程

(2)提供需要的支持系統(tǒng)

(3)開(kāi)發(fā)中間商以傳遞服務(wù)質(zhì)量

(4)轉(zhuǎn)向合作管理3．合伙戰(zhàn)略-