營銷渠道管理

市場(chǎng)營銷1302班第二組小組成員：石海蛟黃國濤陳子龍王麗萬月麗張嬌關(guān)于“為何菜農(nóng)賣得虧市民買的貴?”案例分析

案例事件背景關(guān)鍵字解釋菜賤傷農(nóng)指蔬菜價(jià)格過低，使單位面積蔬菜的市場(chǎng)收益等于或小于單位面積蔬菜的投入，令農(nóng)民“白忙活”或“血本無歸”，嚴(yán)重傷害到菜農(nóng)的利益。古往今來，因?yàn)楫a(chǎn)銷脫節(jié)、渠道不暢、信息不靈等原因，菜賤傷農(nóng)的事情時(shí)有發(fā)生。

近一個(gè)月來，蔬菜“滯銷寒潮”在國內(nèi)不少地方涌動(dòng)。報(bào)道顯示，山東的大白菜、河北的山楂、北京的彩椒、甘肅天水的蘋果、山東德州的芹菜紛紛陷入滯銷窘境。與往年不同的是，今年農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象似乎更為嚴(yán)峻，不僅滯銷品種多，而且滯銷量大。以白菜為例，山東、河北等地的白菜滯銷已近一個(gè)月時(shí)間，田間地頭的收購價(jià)每斤僅幾分錢，但在北京某小區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，一斤白菜賣到0.7-0.8元，而在距離該農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不遠(yuǎn)的社區(qū)超市內(nèi)，一斤白菜更是賣到1.5元。北京河北山東等地蔬菜今年大豐收，但菜價(jià)狂跌，很多農(nóng)民種菜成本幾乎都收不回來。在山東濰坊一家蔬菜交易大廳，白菜批發(fā)價(jià)是每斤1毛2，而從農(nóng)戶手中收購的價(jià)是6分錢?，F(xiàn)在很多農(nóng)民干脆放棄收菜，外出打工掙錢，很多白菜爛到地里。北京河北山東等地蔬菜今年大豐收，但菜價(jià)狂跌，很多農(nóng)民種菜成本幾乎都收不回來。在山東濰坊一家蔬菜交易大廳，白菜批發(fā)價(jià)是每斤1毛2，而從農(nóng)戶手中收購的價(jià)是6分錢?，F(xiàn)在很多農(nóng)民干脆放棄收菜，外出打工掙錢，很多白菜爛到地里。大白菜6分錢一斤無人問津多地菜農(nóng)棄收。市場(chǎng)信息不透明菜農(nóng)種菜很迷茫超市菜價(jià)高價(jià)，達(dá)到兩元以上，零售價(jià)過高蘿卜也經(jīng)常遇到滯銷、賠本等問題無論是菜價(jià)還是糧價(jià)，如果長(zhǎng)期出現(xiàn)巨幅波動(dòng)，或者價(jià)格長(zhǎng)期低迷，會(huì)嚴(yán)重打擊農(nóng)民種糧、種菜的積極性。試問大白菜總是賣出6分錢的價(jià)格，誰還會(huì)種？當(dāng)所有農(nóng)民都不種菜、不種糧的時(shí)候，我們又將面對(duì)多么嚴(yán)重的供應(yīng)危機(jī)，到時(shí)恐怕價(jià)格會(huì)進(jìn)一步暴漲。

小組討論1.請(qǐng)分析菜農(nóng)賣得虧市民買的貴的原因。2.以白菜為例畫出蔬菜的分銷渠道。3.什么是“農(nóng)超對(duì)接”？“農(nóng)超對(duì)接”有何優(yōu)點(diǎn)？如何發(fā)揮其作用？根據(jù)問題一，我們認(rèn)為造成此現(xiàn)象的原因有以下幾點(diǎn)其一：白菜集中上市造成白菜低價(jià)滯銷，市民冬季儲(chǔ)存白菜習(xí)慣遠(yuǎn)去也讓集中上市的白菜難以消化其二：菜農(nóng)因成本與收購價(jià)懸殊而棄權(quán)其三：菜農(nóng)缺乏有效的市場(chǎng)指導(dǎo)，受收購商的影響，盲目擴(kuò)大種植面積其四：流通渠道長(zhǎng)，中間商賺差價(jià)，物流成本高

白菜的分銷渠道如下生產(chǎn)商（菜農(nóng)）---→批發(fā)商--→中間商--→零售商（超市）--→消費(fèi)者

關(guān)于農(nóng)超對(duì)接農(nóng)超對(duì)接（"Farming-Supermarket"Docking)，指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場(chǎng)和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺(tái)?！稗r(nóng)超對(duì)接”的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接起來，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，實(shí)現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費(fèi)者共贏。即農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對(duì)接，市場(chǎng)需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，既可避免生產(chǎn)的盲目性，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和價(jià)格，同時(shí)，還可減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，通過直采可以降低流通成本20%—30%，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。農(nóng)超對(duì)接是國外普遍采用的一種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售模式，目前，亞太地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)超市銷售的比重達(dá)70%以上，美國達(dá)80%，而中國只有15%左右。如圖：農(nóng)產(chǎn)品直送超市

農(nóng)超對(duì)接有何優(yōu)點(diǎn)一.減少流通環(huán)節(jié)，大大降低農(nóng)超品流通成本二.有利于促進(jìn)“農(nóng)超對(duì)接”經(jīng)營發(fā)展進(jìn)入良性軌道三.提高了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平四.為農(nóng)產(chǎn)品提供了優(yōu)良銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和超市的雙贏

如何發(fā)揮農(nóng)超對(duì)接的作用？（二）增強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品加工配送能力媒體報(bào)導(dǎo)媒體報(bào)導(dǎo)重點(diǎn)支持大型連鎖商業(yè)企業(yè)新建鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送中心、在現(xiàn)有日用消費(fèi)品配送中心中增加鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送功能、發(fā)展第三方農(nóng)產(chǎn)品物流配送等多種方式，建立與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模及零售規(guī)模相適應(yīng)的物流配送體系。

（一）加大鮮活農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通設(shè)施投入當(dāng)前重點(diǎn)是加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷藏冷凍設(shè)施投入，對(duì)部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)制性冷鏈流通，降低鮮活農(nóng)產(chǎn)品損耗，保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降低連鎖超市冷藏冷凍設(shè)施投入成本。運(yùn)輸人員（三）提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營信息化水平連鎖經(jīng)營企業(yè)和有條件的農(nóng)民專業(yè)合作社要強(qiáng)化鮮活農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)建設(shè)，廣泛推廣數(shù)字終端設(shè)備、條碼技術(shù)、電子標(biāo)簽技術(shù)、時(shí)點(diǎn)銷售系統(tǒng)和電子訂貨系統(tǒng)等，進(jìn)一步推廣品類管理和供應(yīng)鏈管理等現(xiàn)代管理技術(shù)，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力，建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系。（四）培育農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌試點(diǎn)連鎖超市要廣泛宣傳和大力支持農(nóng)民專業(yè)合作社打造自有鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌，向消費(fèi)者提供質(zhì)量安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品及加工制品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信心，促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模的擴(kuò)大。農(nóng)超對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品培育基地（五）調(diào)整連鎖超市商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)圍繞擴(kuò)大農(nóng)民專業(yè)合作社鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模，適當(dāng)調(diào)整連鎖超市商品布局，增加鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售種類，擴(kuò)大鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營面積，提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售比重。通過擴(kuò)大農(nóng)民專業(yè)合作社鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模，提高連鎖商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（六）建立“農(nóng)超對(duì)接”渠道流通主管部門負(fù)責(zé)組織試點(diǎn)連鎖超市，農(nóng)業(yè)主管部門負(fù)責(zé)組織本轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)牢、產(chǎn)品規(guī)模大、質(zhì)量安全優(yōu)、品牌效應(yīng)好、農(nóng)戶成員多的優(yōu)秀農(nóng)民專業(yè)合作社，通過定期舉辦專賣場(chǎng)對(duì)接洽談會(huì)、產(chǎn)品展示推介會(huì)等形式，為超市與農(nóng)民專業(yè)合作社搭建對(duì)接平臺(tái)。連鎖超市要給予農(nóng)民專業(yè)合作社市場(chǎng)信息、加工包裝技術(shù)、運(yùn)儲(chǔ)以及價(jià)