【聚焦雙11】“雙11”RTB廣告預(yù)測報告暨投放指南

今天，恰好距離今年的雙十一整整2周時間。得益于對去年雙十一流量走勢、競價情況、訂單分布等豐富數(shù)據(jù)的深入洞察，結(jié)合當(dāng)前的實際表現(xiàn)，我們對今年雙十一RTB廣告投放進行了具有前瞻性的預(yù)測。報告中還附有指導(dǎo)性的投放建議，包括預(yù)算分配、競價提價、素材審核、定向策略、資源推薦等相關(guān)的建議，方便廣告主們更好地應(yīng)對即將到來的雙十一。雙十一期間流量分布雙十一期間流量從10月下旬起緩慢增長，大促前一天達到平時的2倍左右，11.11當(dāng)天流量猛增為平日的4倍。預(yù)算分配建議參考去年的流量趨勢，建議從前兩周起逐步放寬預(yù)算，11.11當(dāng)天解除預(yù)算限制。雙十一期間平臺整體CPC/CPM競價趨勢11.8之后，CPC/CPM價格開始呈上漲趨勢；11.11當(dāng)天，平臺整體的平均成交價格普遍達到平日的3-4倍出價建議參考去年的競價趨勢，建議提前一周逐步提高出價；雙十一當(dāng)天針對重定向和一些優(yōu)質(zhì)的電商流量，可進行5倍以上的提價。雙十一各流量供應(yīng)商的平均成交價格CPC成交價格前三位：Tanx、聚效MAX和百度BES；CPM價格前三位：Google、芒果移動、秒針分AdX出價建議參考去年雙十一的成交價格，適度提高在某些渠道的出價，從而最大程度爭取到優(yōu)質(zhì)流量。雙十一當(dāng)天的競價程度-淘寶/天貓系VS.非淘系雙十一已不僅僅是天貓的獨家盛宴，非淘系廣告主(獨立電商，傳統(tǒng)品牌)在媒體選擇上顯得更為多元化；此外，由于對品牌訴求的兼顧，也推高了其廣告投放的CPC和CPM成本；給淘系廣告主的出價建議重點投放點擊成本較低、訂單轉(zhuǎn)化ROI較高的媒體，比如聚效的商品推薦廣告。雙十一商品推薦廣告的流量&點擊單價預(yù)測商品推薦廣告流量在11.10有一個陡增，達到平日的2倍以上；11.11當(dāng)天由于電商購物促銷活動的全面爆發(fā)，流量增至3倍以上；商品推薦廣告的CPC單價從11.9起漲幅明顯，11.11當(dāng)天達到平日的4倍左右；11.12之后逐漸恢復(fù)投放建議結(jié)合去年的流量走勢，為商品推薦廣告的個性化重定向、類目定向、相似受眾投放提前分配合理的日預(yù)算。并且注意在競價激烈階段進行及時的提價操作。雙十一當(dāng)天產(chǎn)生訂單的廣告點擊時間分布50%以上的訂單來源于11.11當(dāng)天及前一天的廣告；從10月27日起，廣告就已開始為雙十一當(dāng)天的爆發(fā)蓄力，10.27-11.9的廣告累計貢獻41.9%的訂單。雙十一前期投放建議把握好前期預(yù)熱的節(jié)奏：提前2周可開啟雙十一的預(yù)熱；11.6預(yù)熱進入關(guān)鍵期，重點關(guān)注11.10和11.11兩天的廣告投放。用戶購物興趣分布指數(shù)服裝鞋帽、食品飲料、女裝、母嬰等興趣人群，為雙十一購物主力群體；相對而言，手機數(shù)碼、家居家裝、個護化妝、男包的興趣人群更關(guān)注雙十一促銷活動。投放建議加大對主力購物興趣類目(服裝鞋帽、食品飲料、女裝、母嬰)的廣告投放；針對雙十一促銷敏感的商品類目群體(手機數(shù)碼、家居家裝、個護化妝、男包)，可在創(chuàng)意上突出雙十一標(biāo)識。雙十一當(dāng)天分時段訂單轉(zhuǎn)化去年雙十一恰逢工作日，購物高潮貼合網(wǎng)民的工作時間表與作息規(guī)律；0:00的訂單高峰大多直接從購物車/收藏夾轉(zhuǎn)化；9點之后廣告引流效應(yīng)明顯。投放建議今年雙十一是周三(工作日)，與去年情況相似。雙十一當(dāng)天若希望獲得更多的展現(xiàn)，請確保開啟盡速+不限時段投放策略，并建議在轉(zhuǎn)化率較高的時段9:00-10:00，13:00-14:00，加大投放力度。雙十一當(dāng)天不同定向方式的表現(xiàn)結(jié)合單價與點擊率的表現(xiàn)來看，重定向與個性化重定向流量在雙十一期間投放的性價比最高；定向策略建議加大個性化重定向與訪客找回的預(yù)算；對無定向的投放進行細化，除了重定向外，還可重點考慮上下文、地域定向與興趣定向。雙十一期間PC端定向策略移動廣告投放前瞻聚效的原生資源已達到平臺移動整體流量的70%以上；且后續(xù)轉(zhuǎn)化(點擊-激活)的表現(xiàn)高于非原生資源。移動投放建議基于自身需求為移動投放分配合理的預(yù)算；原生廣告的轉(zhuǎn)化效果突出，可考慮加大投放預(yù)算。移動原生資源在原生資源上投放紅包創(chuàng)意在原生資源上投放單品推薦廣告雙十一期間移動端投放策略關(guān)于雙十一的素材審核關(guān)于雙十一素材審核的注意事項建議10月26日之前就準備好雙十一活動素材并及時上傳，最晚不超過11月5日素材請注意正確添加邊框；素材中請不要使用最高級詞匯；素材中請正確的使用雙十一LOGO；有獎銷售獎品價值不得超過5000元；請勿售賣仿冒商品；天貓雙十一logo的使用指南使用對象：所有2015年雙11官方參與者(包含淘寶和天貓)；