2021年上半年中國(guó)體育營(yíng)銷行業(yè)分析

一、定義

體育營(yíng)銷(SportsMarketing)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。

體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。另一種是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。比如在世界杯中所看到的贊助商的一切活動(dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。通常所說(shuō)的體育營(yíng)銷是指后一個(gè)層面。

二、現(xiàn)狀分析

體育賽事的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)呈現(xiàn)分散化，其中CCTV、騰訊以及愛(ài)奇藝為主要的播出平臺(tái)，快手作為短視頻平臺(tái)也參與其中。

關(guān)注體育資訊用戶是體育賽事的核心人群，其對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值也更為重要，人群規(guī)模隨著賽事節(jié)奏而變化。

體育相關(guān)內(nèi)容備受關(guān)注，通過(guò)內(nèi)容型平臺(tái)將泛體育內(nèi)容向大眾群體滲透。

三、廣告投放

互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)游戲提升用戶參與感。支付寶作為2021年歐洲杯的贊助商之一，通過(guò)在APP端的競(jìng)猜游戲與賽事互動(dòng)。

美團(tuán)外賣通過(guò)互動(dòng)游戲增加用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘性，刺激用戶下單。美團(tuán)外賣在今日頭條投放的比例超過(guò)了50%，在抖音上投放的比例超過(guò)了28%。

IT電子品牌與賽事IP綁定，推出新品或聯(lián)名商品，增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。聯(lián)想與OPPO在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽期間與賽事共同推出聯(lián)名款商品，制造相關(guān)熱點(diǎn)話題，吸引賽事興趣用戶關(guān)注。

媒介選擇跟隨流量，賽事版權(quán)仍具價(jià)值。賽事贊助商在廣告中普遍應(yīng)用賽事題材，在大促期也會(huì)結(jié)合賽事進(jìn)行營(yíng)銷，投放廣告時(shí)跟隨流量選擇媒介。

四、關(guān)注人群

賽事期間，豐富的社交類APP為球迷討論賽事提供了多樣化的選擇。歐洲足球錦標(biāo)賽（EuropeanFootballChampionship），簡(jiǎn)稱“歐錦賽”，也稱“歐洲杯”，是一項(xiàng)由歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟舉辦，歐洲足協(xié)成員國(guó)間參加的最高級(jí)別國(guó)家級(jí)足球賽事。1960年舉行首屆，其后每四年舉行一屆，已舉辦15屆。

美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NationalBasketballAssociation），簡(jiǎn)稱美職籃（NBA），是由北美30支職業(yè)球隊(duì)組成的男子職業(yè)籃球聯(lián)盟，是美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一。

《英雄聯(lián)盟》（LeagueofLegends，簡(jiǎn)稱LOL）是由美國(guó)拳頭游戲（RiotGames）開(kāi)發(fā)、中國(guó)內(nèi)地由騰訊