2021年上半年中國體育營銷行業(yè)分析

一、定義

體育營銷(SportsMarketing)就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。

體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。從一支球隊和它的運動員，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。另一種是指運用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如在世界杯中所看到的贊助商的一切活動和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。通常所說的體育營銷是指后一個層面。

二、現(xiàn)狀分析

體育賽事的網(wǎng)絡(luò)播出平臺呈現(xiàn)分散化，其中CCTV、騰訊以及愛奇藝為主要的播出平臺，快手作為短視頻平臺也參與其中。

關(guān)注體育資訊用戶是體育賽事的核心人群，其對營銷的價值也更為重要，人群規(guī)模隨著賽事節(jié)奏而變化。

體育相關(guān)內(nèi)容備受關(guān)注，通過內(nèi)容型平臺將泛體育內(nèi)容向大眾群體滲透。

三、廣告投放

互聯(lián)網(wǎng)品牌與賽事聯(lián)動，通過互動游戲提升用戶參與感。支付寶作為2021年歐洲杯的贊助商之一，通過在APP端的競猜游戲與賽事互動。

美團外賣通過互動游戲增加用戶對產(chǎn)品的使用粘性，刺激用戶下單。美團外賣在今日頭條投放的比例超過了50%，在抖音上投放的比例超過了28%。

IT電子品牌與賽事IP綁定，推出新品或聯(lián)名商品，增加產(chǎn)品賣點。聯(lián)想與OPPO在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽期間與賽事共同推出聯(lián)名款商品，制造相關(guān)熱點話題，吸引賽事興趣用戶關(guān)注。

媒介選擇跟隨流量，賽事版權(quán)仍具價值。賽事贊助商在廣告中普遍應(yīng)用賽事題材，在大促期也會結(jié)合賽事進行營銷，投放廣告時跟隨流量選擇媒介。

四、關(guān)注人群

賽事期間，豐富的社交類APP為球迷討論賽事提供了多樣化的選擇。歐洲足球錦標(biāo)賽（EuropeanFootballChampionship），簡稱“歐錦賽”，也稱“歐洲杯”，是一項由歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟舉辦，歐洲足協(xié)成員國間參加的最高級別國家級足球賽事。1960年舉行首屆，其后每四年舉行一屆，已舉辦15屆。

美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NationalBasketballAssociation），簡稱美職籃（NBA），是由北美30支職業(yè)球隊組成的男子職業(yè)籃球聯(lián)盟，是美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一。

《英雄聯(lián)盟》（LeagueofLegends，簡稱LOL）是由美國拳頭游戲（RiotGames）開發(fā)、中國內(nèi)地由騰訊