【營銷案例】外賣O2O網(wǎng)站Eat：24的色情營銷實踐

2013年9月9日，美國餐飲外賣網(wǎng)站Eat24在其官方博客上發(fā)布了題為“HowtoAdvertiseonaPornWebsite”(如何在色情網(wǎng)站上打廣告)的文章，對Eat24在色情網(wǎng)站上做廣告的前期考慮、中期操作和后期效果進行了分享。整體說來，Eat24通過創(chuàng)意實現(xiàn)了精準營銷，用很少的廣告費獲得了極高的轉化率，其經(jīng)驗值得餐飲外賣網(wǎng)站同行借鑒。一、獲取更高轉化率對Eat24極為重要Eat24是美國知名的餐飲外賣網(wǎng)站，在美國超過1000個城市有超過25000家合作餐廳，2011年曾被Lifehacker評為最好的五家網(wǎng)絡外賣網(wǎng)站之一。和其它同行不同，Eat24成立以來未引入任何投資，因此在加快發(fā)展的同時盡量節(jié)省成本是其做事原則。Eat24放棄了在傳統(tǒng)媒體燒錢的行為；而即便是效果可衡量的互聯(lián)網(wǎng)廣告，Eat24也必須追求更高的轉化率才能使支出控制在可承受的范圍。資金上不寬裕，Eat24對ROI的要求極高；經(jīng)過長期探索，Eat24開始嘗試用更獨特的方式來進行營銷推廣：在色情網(wǎng)站上打廣告！二、色情網(wǎng)站對Eat24是不錯的選擇在色情網(wǎng)站上打廣告之前，Eat24在社交網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)一些色情明星(如TeraPatrick，DaisyLynn，AndySanDimas和TaraLynnFoxx)已經(jīng)是Eat24的用戶，很多色情明星過的是“無褲人生”(lifewithoutpants)，并且食欲非常不錯，很容易理解他們會使用外賣網(wǎng)站。色情網(wǎng)站是否是打餐飲外賣廣告的合適場所？是否劃算？在色情網(wǎng)站打廣告如何吸引人，同時不觸發(fā)道德和法律問題？1)色情網(wǎng)站有極大的用戶人群美國BusinessInsider公布的數(shù)據(jù)顯示色情網(wǎng)站占全球網(wǎng)站整體數(shù)量的12%。在使用搜尋引擎時，每4次的搜尋中，就有一次是搜尋“情色”相關的關鍵字，每天共搜尋6800萬次。色情檔案占所有網(wǎng)際網(wǎng)絡下載量的35%，超過1/3份額。色情網(wǎng)站占有互聯(lián)網(wǎng)30%的流量。美國人每天收到的電子郵件中，有25億封郵件來自色情網(wǎng)站，占整體郵件的8%；在美國有4000萬人是色情網(wǎng)站的?？汀拿绹木W(wǎng)站排名來看，排前面是正經(jīng)的網(wǎng)站(如Google，F(xiàn)acebook，Wikipedia)，但繼續(xù)往下看會發(fā)現(xiàn)不少色情網(wǎng)站也有不錯的排名，如Xvideos和YouPorn就是美國排名前60的網(wǎng)站，每天的訪問量相當大。2)色情網(wǎng)站的CPM遠低于“正經(jīng)網(wǎng)站”色情網(wǎng)站有非常大的用戶覆蓋率，不少色情網(wǎng)站的流量非常大；和傳統(tǒng)的“正經(jīng)網(wǎng)站”相比，色情網(wǎng)站的CPM(CostPerImpression)要低不少。Eat24經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，付同樣的廣告費，在色情網(wǎng)站上打廣告比在Google，F(xiàn)acebook上效果要好不少。而且，色情網(wǎng)站上99%的廣告還是“色情廣告”(大力丸、色情交友等)，主流的品牌都不在色情網(wǎng)站上打廣告，這就使色情網(wǎng)站有巨大的廣告價值，Eat24要成為其中的1%。3)可以做到吸引人的同時規(guī)避風險在設計廣告時，Eat24選擇圖片廣告，要做到吸引人，又要不觸發(fā)道德和法律問題很重要。在吸引人方面，Eat24需要在色情網(wǎng)站上把自己和其余99%的廣告區(qū)分開，同時又要和色情內(nèi)容有關。Eat24發(fā)現(xiàn)“情色”和“食色”都能使人愉悅，兩者是共通的；表現(xiàn)食物誘人的最好方式是圖片，同時又不會使用戶從色情視頻上分神。為此，Eat24設置了語意雙關、具有挑逗性的廣告，加上美味的食物圖片以增加吸引力。同時，為了不引起道德和法律爭議，Eat24經(jīng)過考慮，把原先用猴子的設計廣告給去掉，也不用其它動物作為廣告設計元素(怕引起動物維權人士抗議)。如果單獨看廣告設計本身，Eat24的廣告沒有太多出彩之處，也不觸發(fā)道德和法律問題；而把這些廣告放到色情網(wǎng)站，則特定環(huán)境下有了深意，效果會非常不錯。三、Eat24在色情網(wǎng)站上取得了極好的效果Eat24開始實施廣告計劃，分別在在色情網(wǎng)站的首頁和視頻頁放置廣告，結果出乎意料，首頁流量大，但點擊首頁廣告的人數(shù)不足視頻頁的1/5，色情網(wǎng)站用戶在網(wǎng)站首頁停留具有明確的目的性，需要盡快找到想看的視頻，很難為旁邊的廣告所分神；但在色情視頻播放頁面，用戶有時間和精力想其它的，如果餓了會順其自然地想到食物，旁邊的外賣廣告就具有較大吸引力。Eat24沒有公布具體的數(shù)據(jù)，但聲稱色情網(wǎng)站的投放取得了極好的效果，在投入很少的情況下，無論是訂單量還是APP下載量都明顯增長；一般說來，獲取一個新用戶比維護一個老用戶要付出更多，而Eat24從色情網(wǎng)站轉移過來的用戶有超過90%的為新增用戶，而且這些用戶使用Eat24后會成為二次消費用戶。除了獲得了實際的高轉化率外，Eat24的營銷活動被很多網(wǎng)站所關注