香港聯(lián)祥2013年3月金地長(zhǎng)青灣2013年?duì)I銷策略提報(bào)長(zhǎng)青灣連續(xù)3年銷售走勢(shì)[PART1]營(yíng)銷問(wèn)題導(dǎo)出在宏觀調(diào)控和全運(yùn)會(huì)兩大時(shí)代背景下，13年要出清針對(duì)二改為主的“散貨”1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期?五期：①147-167㎡是區(qū)域內(nèi)主力去化面積區(qū)間，且具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，后期去化難度相對(duì)較?、诔^(guò)200㎡產(chǎn)品是區(qū)域內(nèi)去化的壓力所在，也是后期清盤(pán)的難點(diǎn)?十期①十期高層產(chǎn)品面對(duì)剛需或者剛改，是可以跑量的產(chǎn)品②小高層是區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品類型，且面積區(qū)間為區(qū)域主流要以斬尾的心態(tài)，執(zhí)行2013年的營(yíng)銷1–用終端的手法盡量找到有效上門(mén)客2–用靈活的案場(chǎng)工具提升殺定的效率2013年余貨分析–“散貨”形態(tài)在宏觀調(diào)控和全運(yùn)會(huì)兩大時(shí)代背景下，13年要出清針對(duì)二改為主的“散貨”關(guān)鍵詞1[關(guān)鍵詞]全域限購(gòu)/差別信貸/20%個(gè)稅?沈陽(yáng)“國(guó)五條”細(xì)則或于3月底前公布

2013-03-20摘自遼沈晚報(bào)“國(guó)五條”公布半月有余，而各地方的“國(guó)五條”細(xì)則尚不明確。沈城不少樓盤(pán)和買(mǎi)房人一樣，在新政細(xì)則公布后的這段時(shí)間里，表現(xiàn)出了明顯的“觀望情緒”。依據(jù)新“國(guó)五條”的相關(guān)要求，沈陽(yáng)作為省會(huì)城市，限購(gòu)的區(qū)域也將由目前的二環(huán)擴(kuò)大至全城?房產(chǎn)稅替代限購(gòu)沈陽(yáng)版“國(guó)五條細(xì)則”內(nèi)容提前曝光2013-03-2711:32搜房網(wǎng)絡(luò)綜合整理買(mǎi)第二套住宅，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的110%，首付五成以上；購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住宅，一律不予發(fā)放購(gòu)房貸款。對(duì)奢侈性住宅轉(zhuǎn)讓后的增值收益，一律征收20%個(gè)人所得稅?國(guó)五條話題引發(fā)沈陽(yáng)市公積金查詢熱發(fā)布時(shí)間：2013-03-20新國(guó)五條成為3月以來(lái)最熱的話題，各地的住房公積金查詢也被帶動(dòng)成熱點(diǎn)，市民對(duì)公積金查詢的需求增大，這里以沈陽(yáng)住房公積金的查詢?yōu)槔榻B公積金查詢的方式在宏觀調(diào)控和全運(yùn)會(huì)兩大時(shí)代背景下，13年要出清針對(duì)二改為主的“散貨”關(guān)鍵詞2[關(guān)鍵洞察]結(jié)構(gòu)性的影響不同人群置業(yè)行為3-4月政策出臺(tái)觀望期5-6月7-8月局部?jī)r(jià)格破冰期供需重新平衡期①三套以上置業(yè)需求再次消失②剛性二改客戶會(huì)延長(zhǎng)置業(yè)周期，溢價(jià)能力會(huì)加強(qiáng)③普通剛需會(huì)持幣代購(gòu)13時(shí)間軸①三套以上客戶恐慌性搶房②剛性二改恐慌性搶房③急性剛需首套恐慌性搶房不同人群置業(yè)行為線性演進(jìn)2-3月政策前搶閘期中央規(guī)定一季度末城市細(xì)則必須出臺(tái)2013年推盤(pán)要把握不同客群在不同時(shí)間階段的行為特征2月末三月初，渾南周到訪、成交均出現(xiàn)激增，且成交產(chǎn)品以剛改型產(chǎn)品居多

[數(shù)據(jù)連接]目前渾南重點(diǎn)樓盤(pán)單周上門(mén)量與成交量對(duì)比分析（2月25日-3月3日）南塔沈陽(yáng)站撫順撫順蘇家屯本項(xiàng)目奧體中心五愛(ài)、中街道義鐵西桃仙機(jī)場(chǎng)大東、東陵長(zhǎng)青橋沈撫輕軌（2013年6月通車）渾南大道地鐵一號(hào)線地鐵二號(hào)線地鐵九號(hào)線（施工中）文溯街富民橋109輕軌丁香湖地鐵十號(hào)線（施工中）在宏觀調(diào)控和全運(yùn)會(huì)兩大時(shí)代背景下，13年要出清針對(duì)二改為主的“散貨”關(guān)鍵詞3長(zhǎng)白島商業(yè)中心①未來(lái)渾南將形成3鐵1軌的交通網(wǎng)，而以?shī)W體周邊的億豐、萬(wàn)達(dá)、泛華等新興商業(yè)

帶，將成為渾南的核心商圈。全運(yùn)會(huì)對(duì)商業(yè)和交通的大力度建設(shè)，將大大提高渾南

區(qū)域的通達(dá)性，渾南也將呈現(xiàn)以?shī)W體為核心的二次成長(zhǎng)②渾南南岸將一道（渾南大道）三圈的局面形成泛華廣場(chǎng)——奧體——金地琥珀天

地，通達(dá)性將使渾南與南塔等老商業(yè)地帶加速融合[關(guān)鍵洞察]商業(yè)和交通帶動(dòng)奧體二次成長(zhǎng)，一河兩岸客戶融合提速[資料鏈接]華發(fā)首府2012年4-9月份成交客戶區(qū)域變化和平、沈河、渾南構(gòu)成了華發(fā)首府客戶主要來(lái)源區(qū)域；且沈河區(qū)客戶成交客戶漲幅明顯，渾南本地客戶呈下降趨勢(shì)；[典型樓盤(pán)鏈接]2010-2012年渾河南岸主要樓盤(pán)成交情況變化?數(shù)據(jù)包括：萬(wàn)科金域藍(lán)灣、金水花城、浦江苑、保利達(dá)江灣城、華潤(rùn)奉天九里、金地長(zhǎng)青灣、麗灣國(guó)際、中海國(guó)際社區(qū)?4-5年前置業(yè)渾南功能性升級(jí)客戶此類客戶置業(yè)渾南較早，通過(guò)舊房增值已賺到錢(qián)，區(qū)域價(jià)值抬升帶來(lái)再置業(yè)需求，關(guān)注板塊內(nèi)的地段升級(jí)以及居住功能放大（尺度三房/功能四房）[板塊主體客源]4大客源1?一河兩岸公積金型的客戶套現(xiàn)置業(yè)一河兩岸教科文衛(wèi)及政府公務(wù)員，公積金繳存比例較高，限購(gòu)后將造成部分人群公積金沉淀，“套現(xiàn)”沖動(dòng)使他們喜歡存款付首付，公積金貸款的高付款比例置業(yè)，喜歡100-120平米[板塊主體客源]4大客源2?行政型工作前移以及沈河傳統(tǒng)商圈帶動(dòng)的二改客戶全運(yùn)村建立，政府南遷，綠城12年政府團(tuán)購(gòu)帶來(lái)龐大主城行政客源跨河占位置業(yè)五愛(ài)、南塔等傳統(tǒng)商圈的上岸老板，受迫于周邊無(wú)好房而形成的圈層性跨河置業(yè)[板塊主體客源]4大客源3[板塊主體客源]4大客源4?渾南地緣新生剛需及跨河的價(jià)格外溢剛需渾河北岸以柏翠園、保利康橋?yàn)榇淼暮勒匦露x北岸，迫使一些剛需外溢4-5年置業(yè)渾南，由于家庭結(jié)構(gòu)改變（結(jié)婚分巢/學(xué)位二購(gòu)）帶來(lái)的再置業(yè)需求?一條路兩座橋決定了板塊內(nèi)客源結(jié)構(gòu)，客源結(jié)構(gòu)決定了項(xiàng)目地位在宏觀調(diào)控和全運(yùn)會(huì)兩大時(shí)代背景下，13年要出清針對(duì)二改為主的“散貨”關(guān)鍵詞4[營(yíng)銷洞察1]?板塊形成了140-160平米，針對(duì)二改的主力市場(chǎng)地緣以及跨河剛改成為13年調(diào)控下的關(guān)鍵客戶，必須以終端的手法直接拉客上門(mén)[2010-2012年華潤(rùn)、萬(wàn)科、金地銷售情況]備注：以上均為備案數(shù)據(jù)，九里由于采取預(yù)認(rèn)購(gòu)，所以中小面積回款緩慢，其銷售主力為90-140平米[營(yíng)銷洞察2]?本案交通末端制約了客戶結(jié)構(gòu)，影響了本案單方溢價(jià)?6年積累的“生活中心”隱性價(jià)值沒(méi)有被明晰訴求出來(lái)品質(zhì)與景觀的核心競(jìng)力，6年來(lái)沒(méi)有給長(zhǎng)青灣帶來(lái)單方溢價(jià)，地緣因素制約了本案發(fā)展，在本案收官開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷階段，要利用6年來(lái)積累的生活中心隱性價(jià)值，解決“偏”的客戶心智認(rèn)定[營(yíng)銷洞察3]?檀溪的崛起造成了長(zhǎng)青灣兩頭堵的營(yíng)銷環(huán)境從兩橋下來(lái)的跨河剛改客戶被萬(wàn)科、華潤(rùn)90-199平米的全系產(chǎn)品截流，使本案難以打破區(qū)域從屬處境；從渾南大道過(guò)來(lái)的地緣剛改客，被新崛起的檀溪，以洋房+高層的全系產(chǎn)品分流，內(nèi)外結(jié)合，形成了客觀上的兩頭堵形態(tài)長(zhǎng)青橋富民橋華潤(rùn)奉天九里萬(wàn)科金域藍(lán)灣東陵大橋金地長(zhǎng)青灣金地檀溪東陵五愛(ài)沈河區(qū)民航、606所，沈空南塔渾南區(qū)桃仙機(jī)場(chǎng)[PART2]營(yíng)銷策略饗定

以兩個(gè)唯一性包裝激活項(xiàng)目，分線操作三類產(chǎn)品，出清整體貨源[以收官的姿態(tài)，做最后化營(yíng)銷]以區(qū)域稀缺逼出中大面積客戶在由于區(qū)域位置原因，客戶被競(jìng)品截流的條件下，重在于通過(guò)對(duì)本案所獨(dú)有的河景+湖景+產(chǎn)品類型等稀缺資源進(jìn)行放大，規(guī)避交通帶來(lái)的抗性，使資源價(jià)值最大化，吸引大面積高端客群1以兩個(gè)唯一性包裝激活項(xiàng)目，分線操作三類產(chǎn)品，出清整體貨源檀灣·長(zhǎng)青灣最后的90-125㎡湖院高層十期高層是檀溪產(chǎn)品的“湖景化”，將最后剩余四棟高層，包裝嫁接稀缺資源，進(jìn)行最后化包裝。吸客上門(mén)，線下通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行殺客[十期]獨(dú)立包裝求溢價(jià)湖悅·長(zhǎng)青灣最后的一線湖景大宅從整體規(guī)劃圖上分析，八期是整個(gè)園區(qū)中央最后的湖景高層。線上將八期包裝成長(zhǎng)青灣最后的城市湖景高層，線下通過(guò)將八期產(chǎn)品提前發(fā)布，并且高報(bào)價(jià)，提高預(yù)期，加上五期靈活的彈性營(yíng)銷，快速逼銷[八期帶五期]虛推新盤(pán)賣(mài)老貨[140-167㎡]運(yùn)用價(jià)格杠桿，追求均勻去化[190-215㎡]做好終端轉(zhuǎn)移金域藍(lán)灣160㎡總價(jià)型客源[88-125㎡]包裝稀缺，追求單方溢價(jià)及均勻去化[125-140㎡]散貨整賣(mài)，抓公積金型客戶以兩個(gè)唯一性包裝激活項(xiàng)目，分線操作三類產(chǎn)品，出清整體貨源2[140-167㎡]運(yùn)用價(jià)格杠桿，追求均勻去化從市場(chǎng)供需情況分析，140-160㎡供應(yīng)量大，但九里、金域藍(lán)灣在第一季度140㎡去化均較為理想，本案目前167㎡和147㎡的價(jià)差在10萬(wàn)左右，促進(jìn)了167㎡去化。后期將167㎡產(chǎn)品價(jià)格提高，做足案場(chǎng)彈性。使147㎡產(chǎn)品提速[190-215㎡]做好終端，轉(zhuǎn)移金域藍(lán)灣160㎡總價(jià)型客源本案190-215㎡產(chǎn)品價(jià)格主要集中在160-180萬(wàn)之間，金域藍(lán)灣160㎡產(chǎn)品總價(jià)在200萬(wàn)左右，與本案形成對(duì)標(biāo)。所以做好終端客戶的轉(zhuǎn)移，分流金域藍(lán)灣160㎡、對(duì)總價(jià)敏感的客群，是大面積產(chǎn)品走量的關(guān)鍵[88-125㎡]包裝稀缺，追求單方溢價(jià)及保溫項(xiàng)目氣場(chǎng)此類產(chǎn)品在渾河南岸屬于稀缺類產(chǎn)品，也是跑量和溢價(jià)型產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)其湖景、河景、別墅庭院等稀缺景觀資源的包裝，進(jìn)行吸客，以達(dá)到快速均勻去化、帶動(dòng)整盤(pán)的熱度的營(yíng)銷目的[125-140㎡]散貨整賣(mài),通過(guò)外拓抓公積金型的客戶將十期中的125㎡產(chǎn)品和五期中147㎡產(chǎn)品，拿出連貫集中的樓層，針對(duì)民航、沈空、606所及渾南區(qū)域的科教文衛(wèi)的單位進(jìn)行拓客，吸公積金繳存比例比較高的客戶群關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)支撐[地緣策略]解決交通末端帶來(lái)的問(wèn)題[終端策略]雙向?qū)Э?，案?chǎng)外移，直接截競(jìng)盤(pán)[工具策略]變低價(jià)為案場(chǎng)系統(tǒng)優(yōu)惠工具[終端策略]雙向?qū)Э?，案?chǎng)外移，直接截殺金域藍(lán)灣主力客戶?到金域藍(lán)灣對(duì)面做租商鋪?zhàn)鐾庹乖诮鹩蛩{(lán)灣對(duì)面的左岸慧晶或老社區(qū)，租底商作為外展，放銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)派單，安排看房車，截殺金域藍(lán)灣的到訪客戶?檀溪案場(chǎng)直接安排銷售人員及物料展示嫁接檀溪案場(chǎng)，在檀溪售樓處安排銷售團(tuán)隊(duì)，擺放長(zhǎng)青灣物料，同時(shí)安排看房車。充分利用檀溪帶來(lái)的地緣剛改客戶，同時(shí)截留渾南東路的客群左岸慧晶金域藍(lán)灣金海園小區(qū)長(zhǎng)青灣檀溪奧體中心金域藍(lán)灣長(zhǎng)青灣奉天九里[地緣策略]解決交通末端帶來(lái)的問(wèn)題?開(kāi)通社區(qū)巴士，制定運(yùn)行計(jì)劃，往返于項(xiàng)目與奧體中心，融入奧體中心從項(xiàng)目地開(kāi)通業(yè)主巴士，高頻次的往返于奧體中心商圈，同時(shí)在渾南區(qū)域招手即停，隨時(shí)搭載看房客戶。同時(shí)也在渾南區(qū)域形成流行性廣告載體[工具策略]變一味的低價(jià)為案場(chǎng)系統(tǒng)優(yōu)惠政策?上返案場(chǎng)表價(jià)，以不同的說(shuō)辭包裝優(yōu)惠，使優(yōu)惠禮包化[上返方式模擬]例如215㎡，將現(xiàn)總價(jià)上返10萬(wàn)元，約折合5個(gè)點(diǎn)，最后表價(jià)約在182萬(wàn)左右[優(yōu)惠說(shuō)明模擬]金地五重回饋禮第一重：金地地產(chǎn)成立20周年。減5萬(wàn)；第二重：金地地產(chǎn)21城聯(lián)動(dòng)回饋季，減2萬(wàn)；第三重：金地長(zhǎng)青灣載譽(yù)6年答謝禮，減2萬(wàn)；第四重：限時(shí)特惠禮：減1萬(wàn)；第五重：付款方式優(yōu)惠：執(zhí)行目前現(xiàn)場(chǎng)的折扣[操作方式]所有優(yōu)惠活動(dòng)采用脈沖式營(yíng)銷，執(zhí)行一周停兩周[PART3]推售策略先賣(mài)熱再斬尾1條主線3個(gè)階段的有序?qū)耄纬墒谂芰砍礋崾袌?chǎng)/八期帶五期清尾的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)[1]核心策略界定[策略1]主動(dòng)拖長(zhǎng)跑量產(chǎn)品的銷售期，達(dá)成案場(chǎng)持續(xù)保溫以及自身追求溢價(jià)的營(yíng)銷目的[策略2]始終堅(jiān)持“蓄新賣(mài)老”的案場(chǎng)雙軌制，結(jié)合新貨推售，老貨難點(diǎn)房源靈活促銷[策略3]中大面積房源堅(jiān)持“老貨新推”策略，不斷尋找老貨唯一價(jià)值，重新包裝推售打破金地兩盤(pán)的營(yíng)銷邊界，以六年養(yǎng)成的生活中心訴求地緣價(jià)值大轉(zhuǎn)變?yōu)I河系–靠城市賣(mài)剛需長(zhǎng)青系–靠資源賣(mài)高端金地–靠成熟賣(mài)中心湖南京一小琥珀天地[一個(gè)年度整合主線]封存渾南最醇美生活琥珀生活方式中心：渾河休閑帶/水晶湖/南京一小/琥珀天地南京一小開(kāi)學(xué)，華潤(rùn)萬(wàn)家開(kāi)業(yè)，并開(kāi)通社區(qū)巴士，串聯(lián)長(zhǎng)青灣社區(qū)、名校和奧體商圈，同時(shí)用琥珀天地商家資源同奧體資源形成互換，形成整合的優(yōu)惠生活體系[三個(gè)階段推進(jìn)][4-5月]A–[回顧展]生活長(zhǎng)青，灣藏幸福4月中下旬，在售樓處展示長(zhǎng)青灣及濱河國(guó)際地塊從毛地到“城”的造城歷程B–[物料]《琥珀生活圈》

整合金地6年沉淀的各項(xiàng)配套，設(shè)計(jì)《金地·琥珀生活圈》物料C-[老帶新]百萬(wàn)重看長(zhǎng)青灣結(jié)合6年回顧展以及《琥珀生活圈》的派發(fā)，啟動(dòng)以提振案場(chǎng)人氣為主的老帶新，凡老客帶新客上門(mén)（每天限量50張），完成案場(chǎng)制定動(dòng)作（填寫(xiě)資料/參觀社區(qū)）即贈(zèng)送奧體億豐樂(lè)購(gòu)超市購(gòu)物卡[推廣線]六年大成封存渾南最醇美生活以收官的姿態(tài)，強(qiáng)推6年積累的客觀生活中心價(jià)值，以事件結(jié)合客戶線的操作，增加案場(chǎng)的人氣，完成于競(jìng)盤(pán)的價(jià)值區(qū)隔1#2#3#4#5#6#7#8#9#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期10#[本案4-5月新品目標(biāo)]約2.5萬(wàn)平/237套/1.8億[銷售線]檀灣·長(zhǎng)青灣最后的90-125㎡湖院高層?十期新品推售[推售核心]單獨(dú)包裝概念，以新盤(pán)激活市場(chǎng)關(guān)注=〉長(zhǎng)青灣最后的90-125平米湖景高層[銷售動(dòng)作]兩次推售，完成價(jià)格的小幅增長(zhǎng)，追求單方溢價(jià)

①5/1前十期新品1#/2#高層開(kāi)盤(pán)②5/18加推十期3#樓高層產(chǎn)品?五期老貨促銷[銷售動(dòng)作]140-160平米難點(diǎn)房源，以特價(jià)房源進(jìn)行促銷A–[業(yè)主代言品牌活動(dòng)]仍舊以“6年大成”的品牌為切入點(diǎn)，在金地內(nèi)募集代言人，給予特殊代言費(fèi)（例如孩子免費(fèi)讀南京一?。?，形成事件效應(yīng)B–[特殊物料]沈陽(yáng)第一本業(yè)主樓書(shū)

做一本業(yè)主代言的樓書(shū)，展示長(zhǎng)青灣不同階層的業(yè)主生活C–[老帶新]金地幸福雙享炮計(jì)劃停止4-5月的老帶新政策，啟動(dòng)貫穿6-7月的新政策，凡在指定時(shí)間內(nèi)老帶新成交--帶成交雙方都可在9月參加“金地總部游”--新成交客戶可獲得額外點(diǎn)數(shù)以及首付分期優(yōu)惠[6–7月][推廣線]在金地，做生活的明星啟動(dòng)金地特殊業(yè)主代言長(zhǎng)青灣活動(dòng)，以真是的生活幸福感激活調(diào)控階段的剛改需求[銷售線]三個(gè)“最后”包裝，集中主銷190平米以上大戶型?6月--別墅老貨新推[推售核心]十悅·長(zhǎng)青灣最后的十席城市別墅[銷售動(dòng)作]限時(shí)促銷，凡限時(shí)購(gòu)買(mǎi)指定別墅房源，即贈(zèng)送金裝園林?老貨限時(shí)優(yōu)惠促銷[主銷產(chǎn)品]190-215㎡高層產(chǎn)品，將其包裝成“湖院高層”和“河景高層”兩類產(chǎn)品系[主銷工具]案場(chǎng)變低價(jià)為系統(tǒng)性的限時(shí)優(yōu)惠折扣（暫定）金地地產(chǎn)成立20周年：減5萬(wàn)金地長(zhǎng)青灣載譽(yù)6年答謝禮：減2萬(wàn)付款方式優(yōu)惠金地地產(chǎn)21城聯(lián)動(dòng)回饋季，減2萬(wàn)限時(shí)特惠禮：減1萬(wàn)?十期新品加推（小高層）6/15加推十期高層4#樓1#2#3#4#5#6#7#8#9#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期10#[本案6月十期目標(biāo)]約0.9萬(wàn)平/87套/6600萬(wàn)[銷售線]三個(gè)“最后”包裝，集中主銷190平米以上大戶型?7月–新貨虛推圈新客[推售核心]渾河需要新標(biāo)桿/湖悅·金地最后的河景專利大宅發(fā)布會(huì)[營(yíng)銷目的]以八期新品發(fā)布會(huì)，逼出一河兩岸的大面積客戶，去化190-215㎡產(chǎn)品[銷售動(dòng)作]八期以最后的資源+產(chǎn)品專利創(chuàng)新，提升預(yù)期，進(jìn)行高報(bào)價(jià)（12000-15000）

收集有意向的中高端客戶，進(jìn)行客戶專案的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售成交突破?老貨限時(shí)優(yōu)惠促銷[主銷產(chǎn)品]190-215㎡高層產(chǎn)品，將其包裝成“湖院高層”和“河景高層”兩類產(chǎn)品系[主銷工具]案場(chǎng)變低價(jià)為系統(tǒng)性的限時(shí)優(yōu)惠折扣（暫定）金地地產(chǎn)成立20周