從杜蕾斯和電話大頭貼窺微博營銷“可乘之機”

毋庸置疑，2011年最紅火的媒體是微博，依傍微博極速升溫的微博營銷大潮中最受寵的弄潮兒莫過于杜蕾斯官方微博，從2月1日發(fā)出的第一條微博開始，打造出作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯鞋套事件等多個經(jīng)典案例實現(xiàn)了近28萬粉絲的驚人突破。而金山旗下的電話大頭貼憑借“內(nèi)容為王”的派頭，搭載《步步驚心》的順風車炒作，實現(xiàn)了新浪和騰訊累計約2萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。對比之下，顯然杜蕾斯營銷傳播范圍更廣、影響力更大，在微博營銷領(lǐng)域掀起向杜蕾斯學習的熱潮中，往往都忽略了這個案例的不可復制性，暴雨也許經(jīng)常有，但不是所有品牌都是杜蕾斯。這個案例中唯一值得借鑒的，應該是杜蕾斯對熱點事件的營銷敏感度，而金山電話大頭貼案例對于多數(shù)品牌企業(yè)總結(jié)構(gòu)建一種可復制、長效的微博營銷模式，搜羅“可乘之機”更具借鑒意義。首先，如上圖形式的金山電話大頭貼GIF微博營銷已經(jīng)成為一個系列，在此之前，金山的營銷已針對“喬布斯離職”、“李雙江之子打人”等熱點事件進行了有效傳播。任何時候，針對突發(fā)焦點事件，金山似乎都可以依葫蘆畫瓢取得很高的ROI。其次，杜蕾斯案例的成功很大程度上得益于杜蕾斯既是知名品牌，也是容易產(chǎn)生禁忌話題的產(chǎn)品類型，而金山電話大頭貼是一個名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，這對于多數(shù)企業(yè)來說更具價值，該產(chǎn)品自由換手機圖標的屬性在優(yōu)秀的炒作文案中被巧妙植入。很多企業(yè)微博營銷執(zhí)行只配一個專職員工，可能最多兩位。其實，在保證足量的內(nèi)容更新之外，還需要大量精力策劃亮點微博，這并非易事，如果說杜蕾斯案例需要天才的靈光一現(xiàn)，那么電話大頭貼的GIF炒作成本會越來越低，未來圍繞這個創(chuàng)意，自然可以信手拈來。當然，不是所有品牌企業(yè)都適合電話大頭貼營銷路線，契合自身品牌和產(chǎn)品才是王道，此案例中最值得學習的就是善于發(fā)現(xiàn)通用的營銷模型，讓熱點營銷變得可復制、可循環(huán)利用。最近國外流行的短網(wǎng)址服務bitly的研究數(shù)據(jù)對于微博熱點營銷的傳播周期問題極具參考價值，這家公司每天處理數(shù)百萬的短網(wǎng)址，其中很多被應用在有字符數(shù)限制的微博平臺，通過對數(shù)據(jù)流量的研究，可以用“半衰期”來測試某個網(wǎng)址的壽命。“半衰期”是個物理學名詞，在wikipedia的詞條解釋中，所謂半衰期是指某種特定物質(zhì)的濃度經(jīng)過某種反應降低到剩下初始時一半所消耗的時間。我們來看看bitly的半衰期統(tǒng)計數(shù)據(jù)：如圖，以快速著稱的Twitter是“來得快，去得也快”，這個結(jié)論對國內(nèi)的微博也具借鑒意義。當下微博營銷效果的評估體系始終不完善，對于微博熱點搭車營銷的評估更沒有標準，半衰期可以作為衡量一次炒作效果的指標。除此之外，網(wǎng)友識破率，即網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“這微博是廣告”的幾率。這一數(shù)值并非越低越好，太低證明營銷植入不明顯，沒有達到炒作目的，太高證明“植入生硬”，可能對品牌帶來負面效應。一個優(yōu)秀的創(chuàng)意，加上優(yōu)秀的文案和制作，即便網(wǎng)友明知是廣告，也樂意幫忙傳播。在杜蕾斯案例中，很多人一邊“痛斥”廣告，一邊歡樂地轉(zhuǎn)發(fā)。在大頭貼案例中，很多網(wǎng)友的反應是“這廣告太絕了”，這都是良性反應。其次