移動購物網(wǎng)頁客動線的影響因素與設(shè)計思路,網(wǎng)頁設(shè)計論文摘要：隨著移動電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，移動購物成為了人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹髁鞣绞?，移動購物網(wǎng)頁的客動線設(shè)計也逐步進入了網(wǎng)頁規(guī)劃設(shè)計者的視野。良好的顧客動線設(shè)計，對增加網(wǎng)店店鋪流量、提升店鋪轉(zhuǎn)化率、提高店鋪銷量具有重要意義。本文從提升顧客體驗、提高網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率出發(fā)，討論移動購物網(wǎng)頁客動線的設(shè)計思路。本文關(guān)鍵詞語：移動購物;網(wǎng)頁設(shè)計;客動線;引言客動線，又稱客流動線或客導(dǎo)線，指的是顧客在商業(yè)建筑內(nèi)移動的道路。在商業(yè)建筑設(shè)計規(guī)劃上，客動線設(shè)計非常重要，良好的客動線設(shè)計能更好地引導(dǎo)消費者進行購物，避免出現(xiàn)賣場死角，同時能消除顧客的疲憊感，延長顧客駐足停留的時間，提高店鋪人氣及銷量。來自瑞典的宜家家居〔IKEA〕的賣場設(shè)計是客動線設(shè)計的經(jīng)典案例〔如此圖1〕，其內(nèi)部人流規(guī)劃科學(xué)，顧客在從進入開場就被導(dǎo)線默默地引導(dǎo)著走完所有角落。圖1瑞典宜家家居客動線設(shè)計隨著智能手機和移動支付的廣泛普及，移動電子商務(wù)也呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢。移動購物成為了網(wǎng)絡(luò)購物的新寵，移動購物網(wǎng)頁的客動線設(shè)計也逐步進入了網(wǎng)頁規(guī)劃設(shè)計者的視野。對于移動購物網(wǎng)頁來講，它的客動線就是用戶從進入網(wǎng)站首頁，通過搜索欄搜索、產(chǎn)品分類或者促銷廣告進行檢索與閱讀，再進入到商品詳情頁，再到購物車，最終到結(jié)算離開的行為動線，它與顧客的視線流息息相關(guān)。在顧客行為動線的整個經(jīng)過中，充分考慮影響行為動線的相關(guān)因素，針對適宜的用戶，在適宜的地方，進行基于大數(shù)據(jù)的精準推薦，能夠增加網(wǎng)店店鋪流量、提升店鋪轉(zhuǎn)化率、提高店鋪銷量?？梢姡苿淤徫锞W(wǎng)頁的客動線設(shè)計已成為電商運營者和網(wǎng)頁設(shè)計者需要研究的課題之一，怎樣通過合理的客動線設(shè)計，提升顧客體驗、提高轉(zhuǎn)化率已成為研究的重點。1、移動購物網(wǎng)頁客動線的研究意義對于電商網(wǎng)店來講，營銷的成敗能夠用三大數(shù)據(jù)指標來衡量，即流量、轉(zhuǎn)化率和客單價。華而不實，流量主宰了店鋪的銷量，顧客進入店鋪進行閱讀，便給店鋪導(dǎo)入了流量。假如將網(wǎng)店比作一個人，那么客動線就是人的血管，流量就是血管中流動的血液，一家網(wǎng)店若長期處于流量匱乏的狀態(tài)，則無異于被判了死刑。所謂酒香也怕巷子深，再好的網(wǎng)店，只要擁有顧客訪問量，才有發(fā)生購買的可能，而假如網(wǎng)店一直無人問津，其它一切促銷手段都會失去施行的基礎(chǔ)。除此之外，客單價是平均每位顧客在店鋪中消費的金額，在一樣流量下，客單價的高低決定了店鋪營業(yè)額的高低。根據(jù)客單價=客動線長停留率購買率購買件數(shù)商品單價可知，客動線設(shè)計對銷售額影響宏大，通過研究顧客行為動線及影響因素，優(yōu)化購物網(wǎng)頁構(gòu)造與布局，構(gòu)成合理的客動線，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生盡可能長的閱讀途徑和盡可能多的停留時間，為店鋪引流，提升商品的曝光率，進而到達事先設(shè)定的運營目的。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國移動購物市場交易規(guī)模為4.9萬億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比到達81.3%，較2021年增長4.6%。移動端浸透率進一步提升，移動購物已成為最主流的網(wǎng)購方式。除此之外，與PC端購物頁面相比，移動端頁面具有空間有限、任務(wù)單純、內(nèi)容簡單、信息扁平等特點，其客動線更可控。綜合這兩方面的因素可知，移動購物的發(fā)展前景可觀，對于移動電商平臺來講，對移動購物網(wǎng)頁客動線及其影響因素的研究有較為廣闊的意義，其研究成果能夠給予平臺運營者以及設(shè)計師相應(yīng)的指導(dǎo)。2、影響移動購物網(wǎng)頁客動線的主要因素在沒有真實場景、無法觸摸到實物的購物網(wǎng)頁中，網(wǎng)頁信息通常通過它的知覺成分與客戶進行溝通，例如文本和圖像，通過合理布置這些知覺成分創(chuàng)造一個視覺等級，進而能夠很自然地指導(dǎo)用戶觀察網(wǎng)頁[1]。同樣的，在移動購物網(wǎng)頁頁面端，客動線往往與網(wǎng)頁的視覺設(shè)計與規(guī)劃息息相關(guān)，顧客的視線流會對他的行為動線產(chǎn)生直接的影響，除此之外，交易對顧客的核心價值，如客動線設(shè)計能否知足顧客的心理、情感需求，能否解決其痛點等因素也對客動線產(chǎn)生了宏大的影響。2.1網(wǎng)頁視覺規(guī)劃與設(shè)計一般來講，視覺活動往往帶有較強的主觀選擇性，具有良好視覺設(shè)計的網(wǎng)頁頁面能夠增加客戶粘性，并且能夠吸引新的客戶，除此之外，還可使客戶對網(wǎng)頁的評價產(chǎn)生積極的影響。事實上，假如用戶對網(wǎng)站的第一感覺是消極的，那么他們即便面對積極的證據(jù)時也不會改變觀點，這通常被稱作證實偏差[2]。因而，網(wǎng)頁的視覺設(shè)計很大程度上決定了閱讀者的信任度以及去留意愿。視覺動線是指視覺注意在平面空間注意點的移動軌跡[3]，網(wǎng)頁視覺規(guī)劃立足于與閱讀者進行視覺溝通，圍繞視覺注意，對網(wǎng)頁上各種視覺元素進行組織規(guī)劃，構(gòu)成有利于閱讀者觀看和理解的網(wǎng)頁形式，通過對顧客視覺注意進行預(yù)設(shè)，引導(dǎo)顧客根據(jù)預(yù)期的閱讀途徑去看去買，最終到達預(yù)期的運營指標。2.2生意對顧客的核心價值生意對顧客的核心價值，很大程度上決定了移動購物網(wǎng)頁的客動線，能夠講，移動購物網(wǎng)頁的客動線設(shè)計，需要做到千人千面，要根據(jù)商業(yè)形式、商品品類、顧客類別的不同而不同。以手機淘寶客動線設(shè)計為例，手機淘寶的首頁頁面由上至下分別為：搜索欄、熱搜詞、廣告位、類目、淘寶頭條、活動〔淘搶購、有好貨、聚劃算、淘寶直播等〕、猜你喜歡等模塊，首屏即可看完主要功能模塊，不同的功能模塊能夠使淘寶知足不同消費習(xí)慣、不同情感需求、不同欣賞水平以及不同消費水準的用戶的訴求。喜歡直奔主題的顧客可直接搜索產(chǎn)品名稱或者從分類入口進入，去尋找所要購買的商品；對商品品質(zhì)要求更高層次的顧客能夠去天貓；需要購買進口產(chǎn)品則能夠去天貓國際。除此之外，首頁還聚合了淘搶購、聚劃算模塊，為的是迎合愛好打折、搶紅包及團購的用戶，對用戶的價值是低價折扣商品。因而，為了達成銷售，客動線設(shè)計者需要明確顧客的核心價值是什么，能否解決了他們的痛點和需求，能否能夠提升他們的效率。3、移動購物網(wǎng)頁客動線的設(shè)計思路3.1遵循平面設(shè)計的視覺引導(dǎo)方式方法視覺動線雜亂的網(wǎng)頁，往往使人無所適從。在平面設(shè)計中，不同的視覺元素所起的作用不同，有的元素是為了吸引人的注意，有的元素則是為了傳達信息。在進行設(shè)計時，應(yīng)根據(jù)視覺元素的重要程度，合理布置視覺注意的先后順序。一般來講，最先注意到的點應(yīng)設(shè)計得最為奪目，隨后注意到的第二個點，第二個點可起到傳達主題的作用。換句話講，就是在強刺激吸引觀眾的關(guān)注后，通過其余注意點逐步地進行信息的傳達[4]。在各個注意點之間參加引導(dǎo)閱讀者進行視覺移動的元素，使得視覺動線自然而然地發(fā)生，如此進行視覺引導(dǎo)。這些平面設(shè)計中所用到的視覺引導(dǎo)方式方法，在進行移動購物客動線的設(shè)計時都能夠參考借鑒。3.2借鑒線下商超的客動線設(shè)計手法移動購物APP，如淘寶、京東、拼多多等，就好比虛擬的商場，利用這個網(wǎng)上的商場與大型購物中心的相仿性，即顧客網(wǎng)購行為軌跡相當于人在實體購物中心移動的點，尋找能夠借鑒的、成熟的商業(yè)購物中心動線設(shè)計之處。例如，在大型購物中心的入口處、電梯口、分支通道處，一般都會設(shè)置購物中心的布局圖以及各個樓層的商家分布圖，這樣做的目的是幫助顧客了解購物中心的構(gòu)造及商家分布，使顧客逛的愈加放心，目的愈加明確。移動購物網(wǎng)頁在做主題運營活動時可以以參考這樣的做法。圖2為天貓超市圣誕節(jié)促銷活動頁面，在頁面頂部設(shè)計了浮動導(dǎo)航條，包括圣誕5折、全球好貨、圣誕大餐等模塊的鏈接；在頁面底部設(shè)計了固定導(dǎo)航，鏈接到各個活動會場。此處導(dǎo)航條的作用就相當于實體購物中心的樓層布局圖，通過導(dǎo)航條顧客能快速了解活動的內(nèi)容及分類，對感興趣的部分能夠通過點擊快速進入到相應(yīng)模塊。如今，隨著移動電商平臺運營活動的品類趨于愈加多樣、運營維度趨于愈加精細，怎樣使顧客把握活動的總體布局、如何讓顧客在各個活動頁面中不迷失方向是活動頁面設(shè)計人員需要重點關(guān)注的問題。隨處可見的導(dǎo)航條就能夠給予顧客方向感及安全感，并引導(dǎo)顧客產(chǎn)生預(yù)期購物動線。圖2天貓超市圣誕節(jié)促銷活動頁面3.3基于眼動技術(shù)的設(shè)計提升所謂眼動實驗，就是采用視線追蹤技術(shù)，監(jiān)測用戶在看特定目的時的眼睛運動與凝視方向，并進行相關(guān)分析的經(jīng)過。由于人眼球的凹是視網(wǎng)膜中視覺最敏銳的區(qū)域，它的面積較小，這使得用戶在閱讀一個頁面時僅可產(chǎn)生一個視覺焦點。當用戶在閱讀網(wǎng)頁頁面時，其視覺焦點就好比他在網(wǎng)頁上的腳步，通過視覺焦點構(gòu)成的閱讀道路最終構(gòu)成了視覺動線。通過眼動技術(shù)，能夠得到被試者的凝視軌跡、凝視熱門、凝視次數(shù)、眼跳距離、瞳孔直徑(面積)變化等數(shù)據(jù)，能夠完好、客觀地得到閱讀者對網(wǎng)頁各模塊的關(guān)注程度、觀看軌跡和注意質(zhì)量，愈加多層次、多角度地分析閱讀者的視覺動線，進而對設(shè)計改良已有網(wǎng)頁客動線提供根據(jù)，同時也為評價網(wǎng)頁客動線設(shè)計效果提供了客觀指標。3.4結(jié)合網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)進行設(shè)計改良移動購物網(wǎng)站的后臺一般都能夠得到很多客戶行為數(shù)據(jù)，比方網(wǎng)頁頁面鏈接點擊熱區(qū)圖、頁面訪問時長、跳出率、人均頁面訪問數(shù)等，通過分析這些數(shù)據(jù)能夠知道頁面哪些地方顧客會去點擊、哪些內(nèi)容顧客愿意花時間觀看、客動線的設(shè)計能否合理，并對其進行設(shè)計改良。4、結(jié)束語通過移動購物網(wǎng)頁的客動線設(shè)計，在移動端有限的界面去引導(dǎo)顧客的購物活動，最終達成銷售目的。與此同時，顧客在購物經(jīng)過中也能享受視覺的愉悅和購物的便利，此乃雙贏的事情。隨著大數(shù)據(jù)的普及，將來的客動線設(shè)計影響因素、方式方式方法還有更多內(nèi)容值得我們?nèi)パ芯亢陀懻?。以下為參考文獻[1]FARADAYP.VisuallyCritiquingWebPages[C].America:UniversityofTexas-Austin,2000.[2]LINDGAARDG,FERNANDESG,DUDEKC.AttentionWebDesigners:Youh