凡客誠(chéng)品29元背后的意外炒作

一場(chǎng)無(wú)心插聊的營(yíng)銷其實(shí)這段話來(lái)源于凡客誠(chéng)品的一則廣告，代言人是鋒芒異常的青年作家韓寒和因?yàn)轱椦荨秺^斗》而為人熟知的王珞丹?！拔覀?cè)谘芯亢推饰鯲ANCL兩位代言人的特質(zhì)和品牌的訴求后認(rèn)為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的代表，他們的個(gè)性既符合現(xiàn)代年輕人的成長(zhǎng)心態(tài)，也能和VANCL品牌進(jìn)行很好的融合?！睆V告創(chuàng)意人邱欣宇說(shuō)。寫韓寒的原文是：愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。無(wú)論是邱欣宇還是凡客誠(chéng)品的CEO陳年都沒(méi)有想到，這則廣告會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上瞬間走紅。有人評(píng)論這條廣告為什么會(huì)火的時(shí)候說(shuō)，這是一條有態(tài)度的廣告，而這種鮮明的生活態(tài)度恰恰搔中了80后等年輕群體的癢處，從另一個(gè)角度也證明這則廣告與凡客誠(chéng)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是何等準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。成功，從“胡做”開(kāi)始與湯溪蔚的品牌家電網(wǎng)不同，大家電的消費(fèi)始終要求一種可靠感，而凡客誠(chéng)品這種廉價(jià)服裝品牌需要的就是越多越好的眼球關(guān)注?！癡ANCL”是陳年懂法語(yǔ)的太太起的，“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。2007年10月18日，模仿網(wǎng)售服裝品牌PPG的凡客誠(chéng)品正式上線，當(dāng)天銷售10件男式襯衫；而今天，PPG早已死亡，而凡客的男女服裝、服飾等各類產(chǎn)品日均銷售額突破600萬(wàn)元，陳年創(chuàng)辦的凡客也已成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售品牌。陳年有兩句名言，一句是：沒(méi)有什么是不可以復(fù)制的，凡客誠(chéng)品在初期就是復(fù)制了PPG；第二句是，我們就是要“胡做”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不應(yīng)該有條條框框的束縛。今年41歲的陳年出生于山西聞喜，出生25天后媽媽就離家出走了，父親同樣不在身邊，是奶奶把他養(yǎng)大。創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，他退過(guò)學(xué)、賣過(guò)廣告、當(dāng)過(guò)主編，2000年，金山的雷軍邀請(qǐng)陳年創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，到2004年卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元被亞馬遜收購(gòu)，內(nèi)心潛意識(shí)認(rèn)為自己獲得了成功的陳年，滿有信心地創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”，卻以失敗告終。這段經(jīng)歷讓陳年不得不向外界再次證明自己一回。機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2007年的一天，一個(gè)由吳彥祖代言的PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意。PPG沒(méi)有門店和經(jīng)銷商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售中等價(jià)位的男士襯衫。幾個(gè)月后，陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下，用幾百萬(wàn)創(chuàng)辦了VANCL，在網(wǎng)上賣起了風(fēng)格與PPG非常相似的男士襯衫。在凡客購(gòu)物，客戶30天無(wú)理由退換貨——只要不滿意，30天內(nèi)VANCL立馬退換貨；開(kāi)箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時(shí)，可以當(dāng)面拆開(kāi)試穿，覺(jué)得滿意了再付款收貨。陳年說(shuō)：“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在擠掉各種環(huán)節(jié)的成本后，我們始終堅(jiān)持的就是低價(jià)位高品質(zhì)產(chǎn)品?！标惸赀@一做法也造成了直到今年一季度銷售額就達(dá)到去年全年的6億元，但仍在虧損?！疤潛p數(shù)字應(yīng)該是上億元，但我們有錢”，站在東三環(huán)樂(lè)成國(guó)際中心的10層的辦公室，透過(guò)窗戶，直接俯瞰凡客首次走出線上、在戶外投放的一系列燈箱廣告，陳年很得意地說(shuō)：“凡客融資四輪超過(guò)1億美元，我們大規(guī)模戶外推廣，不是為了提高產(chǎn)品價(jià)格，目的就是打造品牌，資金則完全由凡客來(lái)支付。明年我們預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)贏利。”于是，公交車站的大幅韓寒與王珞丹的廣告，成為戶外推廣的一部分，也最終催生了“凡客體”這次火熱的網(wǎng)絡(luò)狂歡。中國(guó)的ZARA或優(yōu)衣庫(kù)？賣平價(jià)衣服可以成為巨富嗎？當(dāng)然，西班牙平價(jià)服裝品牌ZARA的老板阿曼西奧·奧特加的身價(jià)超過(guò)了賣奢侈品的LV老板；賣平價(jià)衣服也能成為首富嗎？當(dāng)然，《福布斯》雜志評(píng)出的2009年日本首富就是平價(jià)衣服連鎖店優(yōu)衣庫(kù)的老板——柳井正。在8月北京的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)峰會(huì)上，陳年向眾人展示了他的“宏圖”：成立之初凡客每天只能賣掉15件服裝，經(jīng)過(guò)2年半的發(fā)展，目前凡客每天就能夠賣出服裝10多萬(wàn)件，以此計(jì)算，2010年凡客將會(huì)賣出超過(guò)3000萬(wàn)件的服裝，銷售額突破20億，而到2011年凡客將有望賣出1億件服裝。形象地說(shuō)，就是每13個(gè)國(guó)人，就有一人穿著凡客誠(chéng)品。凡客誠(chéng)品旗下的V+網(wǎng)購(gòu)站已經(jīng)全新改版，新版首頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格更具時(shí)尚流行元素，更符合80、90后主力購(gòu)買人群的瀏覽習(xí)慣和喜好。今夏的T恤定價(jià)之