分析：大數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場與用戶研究

一、大數(shù)據(jù)用于品牌研究品牌認知度、品牌形象和品牌滿意度研究是品牌研究的三大重要部分。品牌認知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌認知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準，同時也是公司競爭力的一種體現(xiàn)。而品牌形象是品牌在公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，以及對品牌所具有的一切聯(lián)想。品牌形象分為三個層級的形象：產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或提供者的形象。品牌滿意度是消費者通過對一個品牌產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與對比預(yù)期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)，可以不滿意、滿意、滿足、愉悅等四種情緒，一個擁有高滿意度的品牌，其顧客的購買率及重復(fù)購買率也在相應(yīng)提升，因此品牌滿意度的研究也非常重要。在傳統(tǒng)的市場研究中，品牌認知、品牌形象和品牌滿意度研究是通過市場調(diào)查的手段來實現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時代，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)輔助品牌認知度、品牌形象和品牌滿意度研究。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，對新聞媒體、社會化媒體等網(wǎng)站實時全網(wǎng)監(jiān)測，實時掌握網(wǎng)民對品牌和競品的品牌提及量、產(chǎn)品提及量以及提及量的趨勢，掌握自己品牌和競爭的品牌形象評價；通過品牌和產(chǎn)品的正負面評論的監(jiān)測，及時了解對品牌消費者對品牌的滿意度情況，及時發(fā)現(xiàn)問題。過去，進行品牌認知度、品牌形象以及品牌滿意度的市場調(diào)研，從調(diào)查開始到報告產(chǎn)生，至少需要半個月到一個月，而且由于成本和操作性的限制，只能選取一些代表性的人群和地點做代表性的抽樣不夠全面。利用大數(shù)據(jù)手段，我們可以實現(xiàn)更快更全面以及更真實的統(tǒng)計，這對我們及時的了解品牌認知度、品牌形象以及品牌滿意度的現(xiàn)狀和趨勢非常有幫助。二、大數(shù)據(jù)用于忠誠度研究凈推薦值研究方法是客戶忠誠度研究中的重要方法。凈推薦值(NPS)研究方法由國際知名咨詢公司貝恩咨詢客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍徳(FredReichheld)在2003《哈佛大學(xué)商業(yè)評論》文章“你需要致力于增長的一個數(shù)字”的文章中首次提到。該方法通過調(diào)查客戶問題“您有多大可能向您的朋友或同事推薦我們公司的產(chǎn)品或服務(wù)？(0-10分)”來獲得，根據(jù)客戶的回答分數(shù)分成三組：第一組給公司9分或10分，稱之為“推薦者”(promoters)；他們是對公司產(chǎn)品或服務(wù)滿意度和忠誠度非常高的客戶，在當今社會化媒體營銷時代，他們是公司產(chǎn)品或服務(wù)免費營銷人員，他們會推薦朋友和親人來購買。第二組給公司7分或8分，為“被動滿意者”(passivelysatisfied)；他們對公司產(chǎn)品或服務(wù)既無不滿意，也無滿意的客戶，較易被其他競爭者吸引。第三組給0至6分，是“貶損者”(detractors)。他們對公司的產(chǎn)品或服務(wù)非常不滿意，不僅僅停止購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會盡一切可能勸周圍的人不要買，同時會轉(zhuǎn)向其他競爭者。NPS值即為推薦者所占百分比與貶低者所占百分比的差值(如下圖)。NPS的業(yè)務(wù)邏輯是：推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而貶損者則能破壞你的名聲，不僅僅停止購買，而且勸說周圍朋友購買，讓你在負面的口碑中阻止成長，NPS則是反映了這兩股力量較量的結(jié)果。FredReichheld實證研究證明NPS和長期利潤成長有正相關(guān)性，NPS表現(xiàn)越好，未來企業(yè)利潤的成長就會越好。圖：NPS計算方法大家可能會問，NPS分數(shù)在多少為比較理想的狀態(tài)。實證研究表明，NPS分數(shù)在NPS的得分值在50%以上被認為是表現(xiàn)不錯，得分值在70-80%之間則證明公司擁有一批高忠誠度的好客戶(如蘋果、Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的NPS超過70%)，大部分公司的NPS值在5-10%之間，更差的公司NPS還可能是負值。當然，我們僅了解NPS是不夠的，NPS本身不能提供具體的改進意見，我們還需要結(jié)合影響滿意度的原因深入研究，尤其是對貶損者指標進行深入的滿意度研究，挖掘“貶損”背后的原因。大數(shù)據(jù)技術(shù)革新傳統(tǒng)NPS研究方式。大部分NPS的研究其數(shù)據(jù)獲取方式都采用調(diào)查問卷的方式，這種方式很容易受到抽樣方式、客戶心態(tài)甚至活動禮品等多方面的影響，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。在大數(shù)據(jù)時代，NPS的數(shù)據(jù)可以來源于客服系統(tǒng)的語音數(shù)據(jù)和評價文本數(shù)據(jù)、電商平臺購物用戶的打分及用戶評論文本數(shù)據(jù)以及社會化媒體如微博、論壇等的評論文本數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)我們都稱之為“用戶反饋數(shù)據(jù)”。我們可以利用語音分析技術(shù)、文本分析技術(shù)將這些非結(jié)構(gòu)化的“用戶反饋數(shù)據(jù)”結(jié)構(gòu)化，從而更好的進行數(shù)據(jù)挖掘，識別“貶損者”和“推薦者”，全面和快速的計算NPS，并可以利用這些大數(shù)據(jù)，了解“貶損者”的“貶損”的原因。如果還能夠把業(yè)務(wù)系統(tǒng)和運營系統(tǒng)的“用戶行為數(shù)據(jù)”關(guān)聯(lián)整合進來，我們不僅僅通過“用戶反饋數(shù)據(jù)”了解用戶“貶損”原因，還可以了解“貶損者”的歷史“用戶行為數(shù)據(jù)，將更有利于我們更好的洞察用戶，更全面、更及時優(yōu)化“貶損者”的用戶體驗和改進方向；同時可以定向為“推薦者”展開更多的優(yōu)惠促銷或者附加增值服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)手段可以更好的實時掌握NPS，還可以洞察NPS“推薦”或“貶損”的原因，為市場推廣、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)運營等部門的關(guān)鍵應(yīng)用場景提供決策支撐，有利于進一步提升用戶親密度和忠誠度。三、大數(shù)據(jù)用于市場細分市場細分是按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整體市場即全部顧客和潛在顧客劃分為數(shù)個不同的消費者群(子市場)，以便選擇確定自己的目標市場。市場細分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量以及和需求密切相關(guān)的變量來對市場進行細分。這些變量包括地理、人口統(tǒng)計學(xué)屬性、行為以及消費心態(tài)等變量：地理細分是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，例如可按下列地理特征將市場細分：行政區(qū)劃、城市規(guī)模、資源狀況和氣候；人口統(tǒng)計學(xué)細分人口統(tǒng)計變量來細分市場，常用來細分市場的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等；行為和態(tài)度細分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購買動機、購買行為和使用情況來細分；心理細分是按消費者的社會階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。市場細分既可以按照以上單維度細分，也可以組合以上維度進行多重標準細分，同時按照多重標準可以將消費者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。區(qū)別于傳統(tǒng)的市場細分，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場細分在以下方面起到更為重要的作用：數(shù)據(jù)采集的維度更為全面，數(shù)據(jù)采集更為實時，尤其是在行為數(shù)據(jù)的采集更為及時、細膩和全方位；用大數(shù)據(jù)算法進行細分模型建模，可以吸納更多的細分維度，從而可以細分出更小、同質(zhì)性更高的細分群體；數(shù)據(jù)更新更快，計算速度更快，市場細分模型更新速度更快，更能及時反映用戶需求的變化，從而可以做出更準確、及時細分；市場細分可以和營銷渠道、營銷活動進行實時關(guān)聯(lián)和調(diào)優(yōu)，通過大數(shù)據(jù)算法判定的細分群體可以實時的進行最有效營銷活動推薦，并可以用大數(shù)據(jù)計算最為有效推廣渠道觸達這些細分群體。四、大數(shù)據(jù)用于產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試指的是企業(yè)運用專業(yè)的技術(shù)手段和研究方法進行以獲得目標消費者(或用戶)對相關(guān)產(chǎn)品的認知或評價，以測試新產(chǎn)品的接受度或改進現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品測試在產(chǎn)品的各生命周期均有應(yīng)用：在產(chǎn)品的開發(fā)期，產(chǎn)品處于研發(fā)和概念階段，此時可以對已有產(chǎn)品進行測試，以了解消費者認為需要改進的方面；或者對尚未成型的產(chǎn)品進行概念性的測試，指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理對正在開放的產(chǎn)品做調(diào)整和改進；在產(chǎn)品介紹期，產(chǎn)品準備投放市場以及剛剛投放市場不久，企業(yè)可以通過產(chǎn)品測試以了解最有效的銷售渠道和促銷方式，以及對產(chǎn)品的包裝、價格進行測試；在產(chǎn)品的成長期和成熟期，企業(yè)可以通過自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行對比測試，及時掌握消費者(或用戶)對產(chǎn)品的評價和態(tài)度；在產(chǎn)品的衰退期，為了延長產(chǎn)品生命周期，企業(yè)會進行產(chǎn)品的改進或者產(chǎn)品新方向的測試。以上不同階段的產(chǎn)品測試，傳統(tǒng)的實施方法一般是通過市場調(diào)查方式來實現(xiàn)，通常是對消費者(或用戶)進行調(diào)查或者訪問，利用多種訪問或調(diào)查工具來實現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以用更快和更為準確的方式來進行產(chǎn)品測試：在產(chǎn)品的開發(fā)期，我們可以通過電商平臺或者微博、論壇等社會化媒體對現(xiàn)有產(chǎn)品的網(wǎng)上評論進行收集，通過自然語言處理和數(shù)據(jù)挖掘手段，以了解消費者的不滿和產(chǎn)品改進方向；或者灰度測試來了解新版本的效果，即讓一部分用戶繼續(xù)用老版本，一部分用戶開始用新版本，如果用戶對新版本沒有什么反對意見，那么逐步擴大范圍，把所有用戶都遷移到新版本上面來?；叶葴y試和發(fā)布可以保證整體產(chǎn)品系統(tǒng)的穩(wěn)定，在初始灰度的時候就可以發(fā)現(xiàn)、調(diào)整問題。在產(chǎn)品的介紹期，產(chǎn)品的包裝、外觀設(shè)計和價格等也可以通過灰度測試和發(fā)布的方式來掌握消費者的反饋以進行相關(guān)的調(diào)優(yōu)。在產(chǎn)品的成長期和成熟期，我們同樣可以通過大數(shù)據(jù)手段對電商平臺和社會化媒體收集消費者對自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的評論，通過自然語言處理和數(shù)據(jù)挖掘掌握消費者對產(chǎn)品的不滿，以改進我們自己的產(chǎn)品。像寶潔這種對傳統(tǒng)市場調(diào)查非常重視的企業(yè)，目前已經(jīng)逐漸開始利用大數(shù)據(jù)方式進行產(chǎn)品測試，尤其是通過電商平臺對每一個產(chǎn)品都能收集評價和反饋，幫助產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新。五、大數(shù)據(jù)與商圈研究以及空間商業(yè)智能商圈是指商店以其所在地點為中心沿著一定的方向和距離擴展所能吸引顧客的范圍。按照離商店的距離，商圈分為三層，包括核心商圈，次級商圈和邊緣商圈。核心商圈是離商店最近，顧客密度最高，約占商店顧客的55%-70%；次級商圈是指位于核心商圈外圍的商圈，顧客分布較為分散，約占商店顧客的15-20%；邊緣商圈是于商圈的最外緣，包含商圈剩下的客戶，此商圈顧客最為分散，數(shù)量最少。按照商圈的性質(zhì)，商圈可以分為六大類，包括：(1)商業(yè)區(qū)，商業(yè)集中的地區(qū)；(2)住宅區(qū)，住宅區(qū)住戶數(shù)量至少1000戶以上；(3)文教區(qū)，其附近有一所或以上的學(xué)校；(4)辦公區(qū)，辦公大樓較多的地區(qū)；(5)工業(yè)區(qū)，即工廠較多的地區(qū)；(6)混合區(qū)，以上5類的混合，如住商混合、住教混合、工商混合等。影響商圈的因素可以分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括：店鋪經(jīng)營商品的種類。經(jīng)營傳統(tǒng)商品、日常用品的店鋪吸引顧客的區(qū)域范圍較小，商圈范圍?。唤?jīng)營非常用品，吸引顧客的能力強，商圈范圍廣。店鋪的經(jīng)營規(guī)模。隨著店鋪經(jīng)營規(guī)模的擴大，其商圈也在隨之擴大，但增大到一定規(guī)模時，商圈范圍也不會擴大；店鋪的經(jīng)營特征。經(jīng)營同類商品的兩個店鋪即便同處一地的同一條街道，其對顧客的吸引力也會有所不同，相應(yīng)的商圈規(guī)模也不一樣。經(jīng)營靈活、商品齊全、服務(wù)周到，在顧客中留有良好形象的店鋪，顧客競爭力強，自然商圈規(guī)模相對也會較其他同行業(yè)店鋪大；店鋪的主體設(shè)計，包括店鋪所在樓層構(gòu)成及配置，吸引顧客的設(shè)施狀況，如停車場停車位的多少以及其所處位置等。影響商圈的外部因素包括：店鋪的促銷手段。利用人員推銷與營業(yè)推廣活動等可以吸引更多的次級以及邊緣商圈的顧客，可以更好擴張商圈范圍；競爭店鋪的位置。相互競爭的兩店之間距離越大，它們各自的商圈也越大。如潛在顧客居于兩家同行業(yè)店鋪之間，各自店鋪分別會吸引一部分潛在顧客，造成客流分散，商圈都會因此而縮小。但有些相互競爭的店鋪毗鄰而設(shè)，顧客因有較多的比較、選擇機會而被吸引過來，則商圈反而會因競爭而擴大；人口流動性。人口流動是指在交通要道、繁華商業(yè)區(qū)、公共場所過往的人口。一個地區(qū)的流動人口越多，在這一地區(qū)經(jīng)營的店鋪的潛在顧客就越多。交通地理狀況。交通地理條件與商圈規(guī)模密切相關(guān)。在商業(yè)繁華地帶，交通條件發(fā)達，人口流動性強，有大量的潛在顧客，因而商圈范圍也就越大；反之，店鋪設(shè)在交通偏僻地區(qū)，顧客主要是分布在店鋪附近的居住人口，其商圈范圍一般較小。人口統(tǒng)計學(xué)特征和消費特征。包括商圈的客戶性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、消費支出能力等。基于商圈的地理信息和數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用于商鋪選址、銷售區(qū)域分配、物流配送路徑優(yōu)化、潛在消費者空間分布、線下廣告投放優(yōu)化、城市規(guī)劃等數(shù)據(jù)可以通過大數(shù)據(jù)的手段進行獲取。在這些應(yīng)用中，商鋪選址應(yīng)用最多，尤其是應(yīng)用于銀行、快消、電信、醫(yī)藥、家具等行業(yè)。傳統(tǒng)的商圈相關(guān)信息獲取是通過市場調(diào)查的手段獲得。在大數(shù)據(jù)時代，商圈相關(guān)的位置、客流和消費者信息是可以通過大數(shù)據(jù)獲取的，尤其是通過電信運營商或具有地圖服務(wù)能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如中國聯(lián)通推出的商鋪選址大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)，中國聯(lián)通可以把城市區(qū)域進行柵格化處理，分析每個柵格(不同位置)的用戶群信息、客流信息等，為零售商進行店鋪選址的決策依據(jù)，并且已經(jīng)成功的應(yīng)用到煙草直營零售終端的分析和選址優(yōu)化中。而國內(nèi)的一些城市的相關(guān)企業(yè)也在啟動智慧商圈的基礎(chǔ)服務(wù)。他們借助為公眾提供免費WiFi服務(wù)的同時，把商圈人流數(shù)據(jù)收集成為城市大數(shù)據(jù)，建立智慧商圈大數(shù)據(jù)分析平臺和應(yīng)用服務(wù)，通過智慧商圈服務(wù)數(shù)據(jù)分析平臺的應(yīng)用服務(wù)于城市管理，比如了解商圈人流、客流，為城市規(guī)劃和交通線路設(shè)計提供依據(jù)和參考，也可以為商家選址和廣告促銷提供依據(jù)。在國外，一家名為PiinPoint的企業(yè)，他們提供基于網(wǎng)絡(luò)的分析工具，可以幫助企業(yè)和商鋪選址進行優(yōu)化，它能夠收集各種數(shù)據(jù)，包括人口、稅率、交通信息和房產(chǎn)信息等，對不同的待選地址進行深度分析，并吸引了許多有擴張計劃的美國零售商。對于大數(shù)據(jù)與商圈信息的結(jié)合研究，無論是工業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都在積極探索，甚至這些研究發(fā)展已經(jīng)逐步發(fā)展為空間商業(yè)智能的探索。美國密西根大學(xué)中國信息研究中心主任鮑曙明是這樣界定的空間商業(yè)智能：空間商業(yè)智能是商業(yè)智能服務(wù)的一種擴展，涉及到空間和網(wǎng)點的分布，周邊的人口、環(huán)境、地理等等之間的關(guān)系。大數(shù)據(jù)、移動技術(shù)以及云計算是未來發(fā)展趨勢，如何將這些新技術(shù)和空間商業(yè)智能有機整合，提升應(yīng)用的能力，并將地理智慧普及到更廣泛的商業(yè)領(lǐng)域，目前還處于探索階段，還需要業(yè)