銷售過程中的消費(fèi)心理與溝通PART7任務(wù)三售后消費(fèi)心理與溝通任務(wù)一售前消費(fèi)心理與溝通項(xiàng)目七銷售過程中的消費(fèi)心理與溝通1.售后服務(wù)與消費(fèi)心理2.消費(fèi)者投訴心理與溝通技巧1.售前服務(wù)與消費(fèi)者心理2.售前服務(wù)中的溝通技巧任務(wù)二售中消費(fèi)心理與溝通1.售中服務(wù)與消費(fèi)者心理2.銷售中的溝通技巧

奔馳服務(wù)培養(yǎng)顧客忠誠德國奔馳公司是享譽(yù)世界的汽車制造商,它之所以能在汽車業(yè)界長盛不衰,除了領(lǐng)導(dǎo)潮流的創(chuàng)新技術(shù)、推出新賣點(diǎn)(大打“安全牌”、環(huán)保至上)之外,與其無處不在的服務(wù)促銷是分不開的。奔馳公司的服務(wù)促銷從生產(chǎn)車間就已經(jīng)開始了。在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子,寫著顧客姓名、車輛型號、式樣、色彩、規(guī)格和特殊要求等。色彩、規(guī)格乃至在汽車?yán)锇惭b什么樣的收錄機(jī)等千差萬別的要求,都能一一滿足。據(jù)統(tǒng)計(jì),奔馳車共有3700種型號,這大大滿足了顧客的需求。奔馳公司也十分重視爭取潛在客戶。它瞄準(zhǔn)未來,心理爭奪戰(zhàn)從娃娃抓起。每個(gè)來提車的顧客驅(qū)車離去前,奔馳公司都會贈送一輛可作為玩具的小小奔馳車,使車主的下一代也對奔馳車感興趣,爭取一代代都成為奔馳車的顧客。思考：1.奔馳公司的服務(wù)促銷為什么從生產(chǎn)車間開始?2.售前服務(wù)要做好哪些事?案例[]任務(wù)一售前消費(fèi)心理與溝通

第一節(jié)售前服務(wù)與消費(fèi)者心理(一)售前服務(wù)所謂售前服務(wù),就是通過精心研究消費(fèi)者心理,在消費(fèi)者未接觸商品之前,提供一系列的服務(wù),從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。它是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域,但還未與消費(fèi)者見面之前提供的名種服務(wù)。開展這些服務(wù)項(xiàng)目,可以使許多潛在的消費(fèi)者變成真正的消費(fèi)者。售前服務(wù)工作主要包括:貨源供應(yīng),商品的運(yùn)輸、貯存保管、再加工,廣告宣傳,拆零分裝,柜臺布置,商品陳列,咨詢,培訓(xùn)。企業(yè)的售前服務(wù)要做好三件事:一是做好市場調(diào)查與預(yù)測;二是提供適銷對路的商品;三是做好宣傳,加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)。

(二)售前消費(fèi)者心理

營銷之父菲利普?科特勒把消費(fèi)者在購買之前的心理活動稱為“神秘的暗箱”。經(jīng)營者只有打開暗箱、洞悉消費(fèi)者的心理活動,才能在商戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。售前消費(fèi)者心理主要包括以下內(nèi)容：1.消費(fèi)者認(rèn)知商品的欲望在售前,消費(fèi)者最關(guān)注的是有關(guān)商品的信息,如了解商品品質(zhì)、規(guī)格、性能、價(jià)格以及售后服務(wù)等內(nèi)容。2.消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美情趣產(chǎn)品最終要滿足消費(fèi)者的需求,因此在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美情趣。。3.消費(fèi)者的期望值消費(fèi)者在購買以前,常常對要購買的商品有一定的期望值,如品牌、價(jià)格、服務(wù)、購物環(huán)境等。4.消費(fèi)者的自我意識自我意識是個(gè)體在社會生活過程中與他人相互作用、交往而逐漸形成的。了解消費(fèi)者的自我意識是進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。第二節(jié)

售前服務(wù)中的溝通技巧在市場競爭比較激烈的情況下,許多產(chǎn)品只有細(xì)微的差別,消費(fèi)者往往不易察覺。因此,企業(yè)通過富有特色的一系列售前服務(wù)工作,一方面可以使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來,樹立自己的獨(dú)特形象;另一方面可以使消費(fèi)者認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的特殊利益,吸引更多的消費(fèi)者。這樣就能創(chuàng)造經(jīng)營機(jī)會,占領(lǐng)和保持更多的市場份額。(二)提供服務(wù)咨詢(四)提供各種便利(五)創(chuàng)建銷售環(huán)境(三)開通業(yè)務(wù)電話為消費(fèi)者提供服務(wù)咨詢,讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品或服務(wù),誘導(dǎo)其消費(fèi)。為了方便消費(fèi)者咨詢,都開通了由企業(yè)付費(fèi)的業(yè)務(wù)電話。在產(chǎn)品性能等方面提供便利,利于將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。銷售環(huán)境就是一種銷售力,是企業(yè)利潤的重要來源。(一)廣告宣傳和公關(guān)活動準(zhǔn)確把握和表現(xiàn)產(chǎn)品的不同特點(diǎn),深入了解消費(fèi)者的需求心理。問題:1.該制造商推銷失敗的原因是什么?2.它屬于售前消費(fèi)者心理中的哪一種?一家日本的彩電制造商在美國推銷其新產(chǎn)品時(shí),用了一個(gè)穿泳裝的美女形象,獲得成功。隨后,其在中東地區(qū)開辟新市場時(shí),仍沿用了在美國的做法,結(jié)果一敗涂地。究其原因,原來是地區(qū)文化差異導(dǎo)致審美觀念不同、認(rèn)識不同。中東地區(qū)的婦女非常保守,身穿比基尼的美女形象引起當(dāng)?shù)厝说姆锤?。拓展練?xí)[]推銷失敗的原因銷售人員在銷售過程中要根據(jù)消費(fèi)者的需要熱情接待,誠實(shí)介紹商品,主動當(dāng)好消費(fèi)者的“參謀”,耐心回答消費(fèi)者的提問和幫助消費(fèi)者挑選商品,周到地為消費(fèi)者解決購買中的各種問題,迅速地達(dá)成交易。(二)售中消費(fèi)者心理1.希望獲得詳盡的商品信息2.希望尋求決策幫助3.希望受到熱情的接待和尊重4.追求及時(shí)、方便、快捷服務(wù)。

第一節(jié)售中服務(wù)與消費(fèi)者心理(一)售中服務(wù)售中服務(wù)是指在商品買賣過程中,直接或間接地為銷售活動提供的各種服務(wù)。售中服務(wù)主要包括介紹商品、充當(dāng)參謀、交貨與結(jié)賬。任務(wù)二售中消費(fèi)心理與溝通

第二節(jié)

銷售中的溝通技巧(一)獲取顧客好感的技巧1.給顧客良好的外觀印象。人的外觀會給人暗示的效果。2.使顧客有優(yōu)越感。讓人產(chǎn)生優(yōu)越感的最有效的方法是對他感到驕傲的事情加以贊美。3.替顧客解決問題。銷售人員如果能事先知道顧客面臨哪些問題,站在其立場上表達(dá)關(guān)心,讓顧客感受到你愿意與他共同解決問題,顧客必定會立刻對你產(chǎn)生好感。4.保持快樂開朗的心態(tài)。能以微笑迎人,能讓別人也產(chǎn)生愉快情緒的人,也是最容易獲得別人好感的人。5.利用小贈品贏得顧客的好感。不管拿到小贈品的顧客喜歡與否,相信每個(gè)人受到別人饋贈時(shí),內(nèi)心對贈送者的好感必然會油然而生。

(二)介紹產(chǎn)品的技巧1.表達(dá)簡短扼要銷售人員要盡可能清楚、簡潔地表達(dá)自己的思想,盡量避免使用一些行業(yè)術(shù)語或簡稱。2.運(yùn)用視覺手段運(yùn)用視覺手段有助于銷售人員清楚、明了地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù),有助于消費(fèi)者直觀地了解他所能得到的好處。3.運(yùn)用例證銷售人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí),可以運(yùn)用那些已經(jīng)成功地使用自己所推銷的產(chǎn)品來滿足他們需求的例子。4.進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)說明銷售人員可以就消費(fèi)者最關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行說明。關(guān)鍵點(diǎn)主要指的是產(chǎn)品的特征、功能、用途。5.看一下顧客的反應(yīng)銷售人員在把各要點(diǎn)介紹完以后,必須花些時(shí)間去確認(rèn)顧客是否贊同自己的介紹。沒有這種反饋,銷售人員就不能確切地知道顧客的需要。此時(shí),最常用的技巧是用封閉式問題提問,如“品質(zhì)的優(yōu)劣是很重要的,對嗎?”。顧客異議的類型(1)需求方面的異議。如“我不需要”。(2)財(cái)力異議。如“我的錢不夠”。(3)購買權(quán)異議。如“我做不了主”。(4)價(jià)格異議。如“你們的東西太貴了”。(5)產(chǎn)品異議。(6)銷售人員異議。例如,銷售人員態(tài)度不好。(7)貨源異議。如我們已經(jīng)有固定的進(jìn)貨渠道”。(8)購買時(shí)間異議。如“讓我再想一想,過幾天答復(fù)你”。1.針對不同異議采取不同的對策顧客異議主要來自兩個(gè)方面:一是顧客自身。顧客拒絕改變或未發(fā)現(xiàn)需求、預(yù)算不足、希望得到更好的銷售條件、已有合適的選擇以及其他偶然因素都會使其對銷售人員提出的交易產(chǎn)生異議。二是銷售人員。銷售人員自身形象不佳、夸大事實(shí)或不專業(yè)、使用過多的專業(yè)術(shù)語、沒有找到顧客的需求點(diǎn)、推銷品不能滿足顧客需要等原因都會使得顧客不愿意做出購買決策。(三)化解顧客異議的技巧2.忌與顧客爭辯銷售的過程,也是人與人交流的過程。銷售人員要與顧客保持和諧融洽的關(guān)系,對于顧客的抱怨應(yīng)采取寬宏大度的態(tài)度,盡量避免與之爭論,更不能發(fā)生沖突。因?yàn)殇N售的目的并不是辯明誰是誰非,銷售的過程也不是澄清事實(shí)的研討會,而是提供合適的產(chǎn)品來滿足顧客的各種需求。3.掌握處理顧客異議的程序一要認(rèn)真傾聽。二要表示理解。三要澄清和確定顧客異議。四要對顧客異議提出解決方案。五要努力完成銷售或理智撤退。

4.顧客異議的處理方法一是忽視法。對于一些“為反對而反對”或“只是想表現(xiàn)自己的看法高人一等”的顧客異議,如果銷售人員認(rèn)真處理,不但費(fèi)時(shí),還有節(jié)外生枝的可能。因此,銷售人員在讓顧客滿足了表達(dá)欲望后,就可采用忽視法,迅速地引開話題。二是補(bǔ)償法。當(dāng)顧客提出的異議有事實(shí)依據(jù)時(shí),銷售人員應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受,強(qiáng)力否認(rèn)事實(shí)是不明智的舉動。此時(shí),銷售人員可以給顧客一些補(bǔ)償,讓他取得心理上的平衡。三是太極法。銷售人員能立即將顧客的反對意見直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購買的理由。四是詢問法。銷售人員不要過于自信,認(rèn)為自己能猜出顧客為什么會這樣或?yàn)槭裁磿菢?而是要讓顧客自己說出來。五是軟化異議法。銷售人員最好不要開門見山地提出反對的意見。在表達(dá)不同意見時(shí),盡量采用“是的……如果……”的表達(dá)方式,軟化顧客的異議。六是直接反駁法。銷售人員在使用直接反駁法時(shí),在遣詞用語方面要特別留意,態(tài)度要誠懇,對事不對人,切勿傷害顧客的自尊心,要讓顧客感受到銷售人員的專業(yè)與敬業(yè)。

對顧客說“不”的技巧(1)提出建議,介紹新去處。(2)補(bǔ)償安慰拒絕法。(3)寓否定于肯定。(4)暗示法。(5)認(rèn)同法?？傊?學(xué)會拒絕的藝術(shù)是銷售人員在和顧客溝通時(shí)必須要學(xué)會的技巧。在銷售過程中,銷售人員不能總是無原則地妥協(xié)。當(dāng)顧客向銷售人員提出某種要求或某項(xiàng)建議,而銷售人員由于種種原因不能答應(yīng)時(shí),銷售人員則需要運(yùn)用拒絕技巧。在拒絕顧客時(shí),銷售人員應(yīng)注意:拒絕的態(tài)度要誠懇,措辭要委婉,不傷害感情;拒絕的內(nèi)容要明確,應(yīng)盡可能地用提出建議來代替拒絕;應(yīng)講明處境,引起同情,說明拒絕是不得已的;應(yīng)從對方的角度來說明拒絕的利害關(guān)系。(1)把問題不斷抽象化,可以達(dá)到含蓄拒絕的效果。(2)籠統(tǒng)地答復(fù)對方的要求。(3)學(xué)會說“是,是,不過……”,以使對方的說明欲望喪失。(4)把對方的話題分段,然后逐句不漏地否定,以達(dá)到拒絕的效果。(四)銷售中的拒絕技巧1.直接成交法這一方法是指由銷售人員直接邀請成交,如“我能給您開票嗎”。這一直接促成交易的方式簡單明了,在某些場合十分有效。在使用直接成交法時(shí),銷售人員要把握好時(shí)機(jī)。若顧客對商品有好感,也流露出購買的意向,可又一時(shí)拿不定主意或不愿主動提出成交的要求時(shí),銷售人員就可以用直接成交法來促成顧客購買。使用直接成交法可以充分利用各種成交機(jī)會,快速地促成交易,節(jié)省銷售時(shí)間,提高工作效率,同時(shí)也體現(xiàn)了銷售人員靈活、機(jī)動、主動進(jìn)取的精神。2.假設(shè)成交法此類方法是指銷售人員在假定顧客已經(jīng)接受了商品價(jià)格及其他相關(guān)條件,同意購買的基礎(chǔ)上,通過提出一些具體的成交問題,直接要求顧客購買商品的一種方法。例如:“假設(shè)用了這套設(shè)備,你們省了很多電,而且成本有所降低,不是很好嗎?”假設(shè)成交法的主要優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省時(shí)間,提高銷售效率,適當(dāng)減輕顧客的成交壓力。在運(yùn)用假設(shè)成交法時(shí),銷售人員常常避開促成成交的主要問題,從一些枝節(jié)問題或后續(xù)問題入手?！澳裁磿r(shí)候需要這種商品?”或“您需要多少?”,這些都是促使顧客做出購買決定的恰當(dāng)提問。(五)說服成交的技巧3.選擇成交法這是指銷售人員向顧客提出一些購買方案,讓顧客在其中選擇。例如:“您要這種型號還是那種型號?”在運(yùn)用選擇成交法時(shí),銷售人員應(yīng)該讓顧客從中做出一種肯定的回答,而不要讓顧客有拒絕的機(jī)會。采用這種方法可以減輕顧客的心理壓力,制造良好的成交氣氛。從表面上看,選擇成交法似乎把成交的主動權(quán)交給了顧客,而事實(shí)上就是讓顧客在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。4.唯一機(jī)會成交法即銷售人員提請顧客立即采取購買行動,以抓住即將消失的機(jī)會。例如:“這是最后10件,要買趁早。”運(yùn)用唯一機(jī)會成交法時(shí),還可以從付款條件、廣告承諾、包裝、現(xiàn)金折扣等方面入手。5.保證成交法這種方法是指銷售人員直接向顧客提出成交保證,使顧客立即成交。所謂成交保證,就是銷售人員對顧客允諾擔(dān)負(fù)交易后的某種行為,如“您放心,這部彩電的質(zhì)量由我們負(fù)責(zé)?！北ＷC成交法可以消除顧客成交的心理障礙,同時(shí)可以增強(qiáng)銷售人員的說服力和感染力,有利于銷售人員妥善處理有關(guān)成交的異議。(五)說服成交的技巧二、尋找分析FAB1.我們這款紅色T恤,顏色特別艷麗,是這季的流行色,穿起來既精神又時(shí)尚。2.這款黑色全棉休閑褲,面料外層加入PU涂層,不沾塵,不易皺,便于打理。3.這款休閑褲是今年較為流行的款式,顯得很時(shí)尚。前袋設(shè)計(jì),可以便于存放零碎物品,較為實(shí)用。4.這款男式襯衣的面料以麻為主,并加入少量的棉,會令整件衣服沒有純麻那么皺,既透氣又吸汗,穿起來既舒服又便于打理。一、請指出以下幾種情景各采用的是什么成交法?情景一:一個(gè)化妝品推銷員對一個(gè)正在比較各種口紅顏色的顧客說:“您手上的這支口紅很適合您的年齡和膚色。來,我替您裝好。”情景二:一位面館的老板問顧客:“先生,是要一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋?”情景三:“請您現(xiàn)在多進(jìn)一些貨,我們保證這種產(chǎn)品很快就會售完。如果存貨變質(zhì),我們保證調(diào)換新貨。如果賣不掉,我們?nèi)渴栈?保證貴公司沒有任何損失?！蓖卣咕毩?xí)[]細(xì)心的銷售員

食品退貨制度某消費(fèi)者準(zhǔn)備為7歲的女兒購買一個(gè)生日蛋糕。在一家大型商場內(nèi),食品柜臺的營業(yè)員熱情地接待了他,并幫助他選購了一個(gè)生日蛋糕。當(dāng)天,這名消費(fèi)者全家三口非常溫馨地享用了生日蛋糕?？墒堑搅送砩?女兒突然喊肚子痛,該消費(fèi)者連夜將女兒送到醫(yī)院。經(jīng)醫(yī)生診斷,女兒是因?yàn)槭秤米冑|(zhì)食品導(dǎo)致腹瀉。經(jīng)過回憶,他們認(rèn)為是蛋糕造成女兒患病,理由是女兒只吃了生日蛋糕再沒吃其他食物。雖然由于治療及時(shí)沒有造成更為嚴(yán)重的后果,但妻子看著躺在病床上的女兒卻非常心疼,堅(jiān)持讓丈夫到商場要求賠償。丈夫?yàn)殡y地說:“營業(yè)員對我的服務(wù)態(tài)度那么好,我怎么好意思要求賠償呢?”可是,在妻子的強(qiáng)烈要求下,丈夫不得不與妻子攜帶沒有吃完的蛋糕一起來到商場。接待他們的正是賣蛋糕的那名營業(yè)員。營業(yè)員在耐心聽取了他們的申訴后,檢查了蛋糕的保質(zhì)日期,發(fā)現(xiàn)蛋糕的保質(zhì)期恰恰就是截止到消費(fèi)者購買蛋糕的那天。所以,營業(yè)員首先向他們表示了同情,然后向他們做解釋,說明該商場有制度,對所出售的食品,只要在保質(zhì)期內(nèi),一律不給退換,并請他們諒解。妻子對營業(yè)員的解釋十分不滿,堅(jiān)持認(rèn)為他們的女兒就是吃了已經(jīng)變質(zhì)的生日蛋糕而患病的,丈夫也改變了態(tài)度,逐漸變得不耐煩。于是,他們與營業(yè)員發(fā)生了口角。爭議很快就引來了一群圍觀者,影響了商場的正常經(jīng)營。最后,食品部經(jīng)理出來,在詢問情況后對營業(yè)員說:“為了不影響正常經(jīng)營,這件事由我來解決”。之后,他把兩名消費(fèi)者請到他的辦公室。過了十分鐘,兩名消費(fèi)者非常和氣地從辦公室走出來。很顯然,他們已經(jīng)從經(jīng)理那里得到了滿意的答復(fù)。思考：1.食品部經(jīng)理是如何使消費(fèi)者得到滿意的答復(fù)的?2.食品部經(jīng)理將如何處理該營業(yè)員的行為?3.在整個(gè)過程中,丈夫的心理發(fā)生了什么變化?為什么?4.該商場的退貨制度對消費(fèi)者的心理會產(chǎn)生什么影響?案例[]任務(wù)三售后消費(fèi)心理與溝通4.提供保養(yǎng)知識對于汽車、家電等耐用消費(fèi)品,顧客經(jīng)常會詢問維修保養(yǎng)知識,商家要耐心地回答。5.建立客戶檔案客戶檔案管理是企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容和基礎(chǔ),不能把它僅僅理解為是客戶資料的收集、整理和存檔。對于提高營銷效率,擴(kuò)大市場占有率,與交易伙伴建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系,具有重要的意義。6.妥善處理客戶投訴客戶投訴是客戶對商品或服務(wù)品質(zhì)不滿的一種具體表現(xiàn)。碰到客戶投訴,企業(yè)如果處理不當(dāng),會引致不滿和糾紛。處理客戶投訴不僅僅是找出癥結(jié)所在、彌補(bǔ)客戶需要而已,同時(shí)還必須努力恢復(fù)客戶的信賴。(一)售后服務(wù)售后服務(wù)是企業(yè)為已購買商品的顧客提供的服務(wù)。售后服務(wù)主要包括兩個(gè)方面:一是提供知識性指導(dǎo)及咨詢服務(wù),通過“三包”服務(wù)使顧客樹立安全感和信任感;二是幫助顧客解決安裝、運(yùn)輸大件商品等使顧客感到為難的問題,為顧客提供方便。1.三包服務(wù)所謂“三包”,是指包修、包換、包退。對商品或服務(wù)實(shí)行“三包”,是經(jīng)營者對商品或服務(wù)承擔(dān)質(zhì)量保證的一種方法。2.維修、更換和退貨服務(wù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了產(chǎn)品維修、更換和退貨服務(wù)的相關(guān)要求,商家一般也會在產(chǎn)品說明書中承諾維修、更換和退貨的相關(guān)服務(wù)。3.電話回訪第一節(jié)售后服務(wù)與消費(fèi)者心理4.退換心理(居然之家的承諾:一個(gè)月之內(nèi)無理由退貨)有些顧客買完商品后會后悔,就產(chǎn)生了退換商品的心理與行為。因此,許多商家都有退換貨的規(guī)定?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條規(guī)定.1.評價(jià)心理消費(fèi)者消費(fèi)后的第一個(gè)自然心理反應(yīng)是評估該消費(fèi)是否物有所值。2.試探心理對新產(chǎn)品、第一次接觸的經(jīng)營者心里沒底,試探性購買。3.求助心理對于一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品,許多顧客在使用過程中會求助于銷售人員,要求給予其一定的指導(dǎo)或幫助。因此,對于這類產(chǎn)品,商家應(yīng)