第五章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為張德鵬廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的類型1、企業(yè)市場(chǎng)2、非營(yíng)利組織市場(chǎng)3、政府市場(chǎng)二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、組織市場(chǎng)的規(guī)模和復(fù)雜性通常組織市場(chǎng)的顧客數(shù)量較消費(fèi)者市場(chǎng)的少，并且每個(gè)顧客每次購(gòu)交易的規(guī)模和價(jià)值相對(duì)比較大。同時(shí)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量在全國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎?。例如，中?guó)汽車業(yè)的零部件供應(yīng)商把產(chǎn)品賣給為數(shù)不多的幾個(gè)汽車制造企業(yè)：一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、北汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)和東風(fēng)集團(tuán)等，它們多集中在北京、上海、廣州、武漢等地。顯然每個(gè)顧客對(duì)于供應(yīng)商都是十分重要的，如果失去任何一個(gè)顧客，這將嚴(yán)重的影響供應(yīng)企業(yè)的銷售額（和就業(yè)）。2、組織市場(chǎng)需求的特性組織市場(chǎng)通過(guò)一系列的增值階段為消費(fèi)者市場(chǎng)提供產(chǎn)品，所以對(duì)最終消費(fèi)的需求是引發(fā)組織市場(chǎng)供給的最終力量。組織市場(chǎng)的需求是從組織市場(chǎng)到消費(fèi)者市場(chǎng)間各增值階段一系列需求的派生。例如，出版社用紙市場(chǎng)的需求取決于對(duì)書(shū)籍和雜志的需求。如果對(duì)于最終消費(fèi)品需求疲軟，那么對(duì)所有用以生產(chǎn)這些消費(fèi)品的企業(yè)產(chǎn)品的需求也將下降。組織市場(chǎng)的供應(yīng)商必須密切關(guān)注最終消費(fèi)者的購(gòu)買類型和影響他們的各種環(huán)境因素。3、組織市場(chǎng)購(gòu)買的特性由于組織市場(chǎng)具有購(gòu)買者數(shù)量較少，而其購(gòu)買規(guī)模較大的特性，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，通常影響組織購(gòu)買決策的人較多。大多數(shù)組織有專門的采購(gòu)委員會(huì)，其由技術(shù)專家、高層管理人員和一些相關(guān)人員組成。特別在購(gòu)買重要商品時(shí)，決策往往是由采購(gòu)委員會(huì)中成員共同做出的。供應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷人員不得不雇用一些受過(guò)精良訓(xùn)練、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表和銷售隊(duì)伍，與經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練、具有豐富專業(yè)知識(shí)的采購(gòu)人員打交道。第二節(jié)組織購(gòu)買一、組織購(gòu)買的類型1、直接再購(gòu)組織購(gòu)買情況中最簡(jiǎn)單的是直接再購(gòu)，也就是重復(fù)的采購(gòu)決定，即根據(jù)采購(gòu)決定，當(dāng)前的客戶再次購(gòu)買此前表現(xiàn)令人滿意的熟悉產(chǎn)品。當(dāng)買方對(duì)產(chǎn)品及銷售條款滿意時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這種組織購(gòu)買情況。因此，這種采購(gòu)不需要新的信息。買方?jīng)]有多少理由去對(duì)別的選擇進(jìn)行評(píng)估，因此一般遵循再購(gòu)慣例。組織市場(chǎng)的直接再購(gòu)就相當(dāng)于消費(fèi)者市場(chǎng)上常規(guī)化的反應(yīng)行為。2、修正再購(gòu)修正再購(gòu)時(shí)，購(gòu)買方愿意對(duì)各種選擇進(jìn)行重新評(píng)估，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。由于服務(wù)較差，致使直接再購(gòu)情況惡化，這時(shí)會(huì)產(chǎn)生修正再購(gòu)；由于質(zhì)量和成本方面的差異，也會(huì)導(dǎo)致修正再購(gòu)。修正再購(gòu)類似于消費(fèi)者市場(chǎng)上的局部解決問(wèn)題發(fā)案。3、新任務(wù)采購(gòu)組織購(gòu)買過(guò)程中最為復(fù)雜的是新任務(wù)采購(gòu)，即必須耗費(fèi)決策者很多精力的首次采購(gòu)或獨(dú)次采購(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，與此相對(duì)應(yīng)的時(shí)全面解決問(wèn)題方案。進(jìn)行新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，往往需要購(gòu)買方仔細(xì)考察不同的方案和供應(yīng)商。新任務(wù)采購(gòu)過(guò)程將涉及幾個(gè)階段，每個(gè)階段都會(huì)出現(xiàn)某種決策，其中包括制定產(chǎn)品要求、尋找潛在的供應(yīng)商、評(píng)估各方的銷售方案、試用和采用等。整個(gè)采購(gòu)過(guò)程可能需要同樣的信息，由同樣的決策者決策，但也可能因階段的不同而各異。二、組織購(gòu)買的戰(zhàn)略性職能組織購(gòu)買日趨專業(yè)化、復(fù)雜化，組織要較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地處理與供應(yīng)商的關(guān)系，并且更有效地維持與供應(yīng)商的合作關(guān)系，才能具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可以清楚地認(rèn)識(shí)到組織購(gòu)買的戰(zhàn)略性職能：合理化職能、開(kāi)發(fā)職能和結(jié)構(gòu)職能。1、合理化職能合理化職能貫穿與組織的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，影響到組織的成本結(jié)構(gòu)。合理化職能又可分為三類。第一類合理化職能是處理所要采購(gòu)的產(chǎn)品的詳細(xì)要求時(shí)需要做出的決策（自制或是外購(gòu)），以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。若組織能把自身的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等活動(dòng)與供應(yīng)商的能力和產(chǎn)量有效協(xié)調(diào)，那么采購(gòu)有助于提高這一階段的有效性。第二類合理化職能是從眾多的供應(yīng)商中選擇成本最低的供應(yīng)商。第三類合理化職能是處理與商業(yè)活動(dòng)有關(guān)的不同流程（如物流、信息流、資金流）的影響。如合理的物流管理，可以大大降低企業(yè)的庫(kù)存，企業(yè)利潤(rùn)將得到明顯的提高；信息流也能提供大量的改進(jìn)的機(jī)會(huì)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)可以帶來(lái)大量真實(shí)的信息流，以及由此產(chǎn)生的利益。2、開(kāi)發(fā)職能對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商是很重要的潛在供貨渠道，是組織的一種重要資源。合理有效的采購(gòu)能促進(jìn)組織更好地利用這些資源，這就被視為組織購(gòu)買的開(kāi)發(fā)職能。開(kāi)發(fā)職能是隨著產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)化的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，從多家供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品的組織需要把組織內(nèi)部的研發(fā)活動(dòng)與供應(yīng)商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)統(tǒng)一考慮和有效協(xié)調(diào)。這些產(chǎn)品涉及不同的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域?qū)τ谀骋唤M織來(lái)說(shuō)，是很難全面發(fā)展的。因此組織的許多資源要依賴于供應(yīng)商，并把供應(yīng)商視為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)源之一的企業(yè)，應(yīng)讓供應(yīng)商介入組織早期的研究和開(kāi)發(fā)過(guò)程中。3、結(jié)構(gòu)職能結(jié)構(gòu)職能是指通過(guò)從供應(yīng)商處采購(gòu)物資或產(chǎn)品可以影響供應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。某一組織購(gòu)買某些物資或商品時(shí)會(huì)選擇某一特定供應(yīng)商，而另一組織卻有可能考慮其他供應(yīng)商。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，組織的采購(gòu)活動(dòng)有意無(wú)意地影響著供應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)影響著潛在供應(yīng)商的數(shù)額。因此，組織分析其采購(gòu)行為對(duì)供應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，以及識(shí)別、預(yù)測(cè)將會(huì)影響供應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的其他因素是很重要的。充分利用結(jié)構(gòu)職能的組織往往能利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并避開(kāi)市場(chǎng)的消極影響。三、組織購(gòu)買中心（一）購(gòu)買中心的角色類型1、倡議者2、使用者3、影響者4、決定者5、購(gòu)買者6、控制者CASE：影響醫(yī)院采購(gòu)的角色

一家醫(yī)藥用品公司向醫(yī)院出售一次性外科手術(shù)用的工作服，該公司試圖找出該醫(yī)院參與這一購(gòu)買決策的人員。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該醫(yī)院參與這一決策的人員包括醫(yī)院采購(gòu)部副主任，手術(shù)室護(hù)士或管理人員，以及一些外科醫(yī)生。每一參與者在決策中的作用各不相同。采購(gòu)部副主任考慮的是醫(yī)院是應(yīng)該購(gòu)買一次性工作服還是多次用工作服；手術(shù)室護(hù)士或管理人員則針對(duì)工作服的性能、質(zhì)量、款式以及成本的綜合因素加以衡量；外科醫(yī)生通過(guò)反映對(duì)某些具體品牌滿意與否加以表態(tài)，從而反面影響該項(xiàng)購(gòu)買決策。（二）購(gòu)買中心的關(guān)鍵問(wèn)題1、自制或外購(gòu)的決定對(duì)于任何組織來(lái)說(shuō)，自制或是外購(gòu)的決定是關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性的問(wèn)題。垂直一體化是獲得重要資源的眾多戰(zhàn)略之一。自己制造生產(chǎn)的首要問(wèn)題是市場(chǎng)需求在快速變化，而企業(yè)的技術(shù)更新速度卻相對(duì)緩慢；另一問(wèn)題是高度后向垂直一體化的企業(yè)會(huì)忽視員工的創(chuàng)新能力，而員工的創(chuàng)新能力是企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提條件。2、與供應(yīng)商關(guān)系的決定如何處理與供應(yīng)商的關(guān)系是組織購(gòu)買中心面臨的另一關(guān)鍵問(wèn)題。在處理以供應(yīng)商關(guān)系時(shí)，有兩種截然相反的有效方法。其中一種為敵對(duì)關(guān)系，即組織與供應(yīng)商的關(guān)系是零和關(guān)系（即一方贏，另一方失敗，沒(méi)有中間狀態(tài)）。另一種與供應(yīng)商的關(guān)系為合作關(guān)系，即組織與供應(yīng)商的關(guān)系不是零和關(guān)系，雙方可以通過(guò)相互適應(yīng)獲得利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。3、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的決定發(fā)展與供應(yīng)商的良好關(guān)系能取得許多經(jīng)濟(jì)效益，如果供應(yīng)商之間能協(xié)調(diào)彼此的活動(dòng)，那么能獲得更多的潛在利益。每一種關(guān)系都體現(xiàn)在包含眾多不同關(guān)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，每一種關(guān)系的變化將導(dǎo)致其他關(guān)系的連鎖反應(yīng)。因此，如何協(xié)調(diào)供應(yīng)商間的關(guān)系，形成有效的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)是組織購(gòu)買中心面臨的又一關(guān)鍵問(wèn)題。四、影響組織購(gòu)買決策的因素

環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購(gòu)買者五、組織購(gòu)買決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū)六、非營(yíng)利組織與政府市場(chǎng)（一）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型1、履行國(guó)家職能的政府機(jī)構(gòu)2、提供社會(huì)服務(wù)的社會(huì)機(jī)構(gòu)（二）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買特征1、低預(yù)算2、控制嚴(yán)格3、公開(kāi)采購(gòu)（三）政府市場(chǎng)的購(gòu)買特征1、政府市場(chǎng)的購(gòu)買方式（1