媒體融合時代的電臺網(wǎng)絡(luò)化之路

面對挑戰(zhàn)，廣播電臺紛紛將目光投向新的媒體領(lǐng)域，希望在以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體融合潮流中，抓住機(jī)遇，尋求發(fā)展。“媒介融合中，傳統(tǒng)廣播的介入點在哪里如何找到廣播主導(dǎo)的合作模式”成為各級廣播電臺努力破解的難題。本文試圖從電臺網(wǎng)絡(luò)化的視角，對傳統(tǒng)廣播如何在媒體融合中找準(zhǔn)切入點和定位的問題進(jìn)行思考。一、電臺的網(wǎng)絡(luò)再生其實，如果不拘泥于傳統(tǒng)的“電臺—收音機(jī)”模式，以線性傳播、聲音傳播為特點的廣播消費或許并不像一般統(tǒng)計所顯示的那樣已經(jīng)萎縮。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年1月26日發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告表明，截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，其中的83.7%通過網(wǎng)絡(luò)來聽音樂：音樂之所以成為網(wǎng)絡(luò)娛樂的第一大應(yīng)用，一個重要的原因就是聲音傳播的伴隨性。“我就是一個喜愛電臺的人，喜歡邊上電腦邊聆聽的感覺，喜歡好像有一個朋友在旁邊娓娓道來的感覺，覺得這樣一心二用很劃算”。這段描述形象地說明了網(wǎng)民的行為習(xí)慣。正是認(rèn)識到這一特點，有不少商業(yè)網(wǎng)站都曾經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)廣播作為重點業(yè)務(wù)來加以發(fā)展：如2003年，21CN率先推出網(wǎng)絡(luò)電臺，并招募了上百名NJ(NetJockey，網(wǎng)絡(luò)電臺主持人)進(jìn)行直播；2004年，網(wǎng)易還投資近千萬元設(shè)立網(wǎng)絡(luò)電臺部，招募數(shù)百名NJ；騰訊、TOM、貓撲、新浪等紛紛推出以電臺、音樂盒等為名的網(wǎng)絡(luò)廣播業(yè)務(wù)；微軟、暴風(fēng)影音、龍卷風(fēng)、百度等則將傳統(tǒng)電臺和網(wǎng)絡(luò)電臺的音頻流集成到客戶端和頁面之中。廣播電臺也積極進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。1996年底，廣東珠江電臺就開通了網(wǎng)絡(luò)廣播，成為中國首家上網(wǎng)的電臺。2000年，中央人民廣播電臺開辦中國廣播網(wǎng)，并于2005年開播“國家網(wǎng)絡(luò)電臺”銀河電臺。據(jù)統(tǒng)計，到2008年底，全國已經(jīng)有80%的廣播電臺建設(shè)了自己的網(wǎng)站，上千套無線廣播節(jié)目實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)流媒體播出。網(wǎng)絡(luò)提供的低成本和低門檻條件，使得個人、校園以及社區(qū)網(wǎng)絡(luò)電臺開設(shè)成為可能。如復(fù)旦大學(xué)的VOW(VoiceOfWe)網(wǎng)絡(luò)電臺、上海交通大學(xué)的CNM(CenterofStudents’NetworkMedia)大學(xué)生傳媒中心，以及螢火蟲、幽聲隧道等個人網(wǎng)絡(luò)電臺，都贏得了年輕人，尤其是大學(xué)生的歡迎。2005年底，北京人民廣播電臺和共青團(tuán)北京市委合作開辦了服務(wù)于青少年的青檬網(wǎng)絡(luò)電臺；2007年底，廣東人民廣播電臺和共青團(tuán)廣東省委聯(lián)合開辦了廣東青少年網(wǎng)絡(luò)電臺，組織高校和學(xué)生個人網(wǎng)絡(luò)電臺聯(lián)盟。目前，在網(wǎng)上幾乎可以收聽到全世界所有的電臺節(jié)目，以及無法統(tǒng)計的個人網(wǎng)絡(luò)電臺和其他聲音內(nèi)容，上億聽眾在學(xué)習(xí)、工作和上網(wǎng)的同時，收聽網(wǎng)絡(luò)廣播。說廣播正在互聯(lián)網(wǎng)上獲得再生，毫不為過。二、電臺的網(wǎng)絡(luò)傳播模式不過，真正在電臺和網(wǎng)站之間實現(xiàn)了融合的案例屈指可數(shù)。其中電臺網(wǎng)站比較成功的，是中國國際廣播電臺的國際在線；傳統(tǒng)廣播電臺網(wǎng)絡(luò)電臺比較成功的，是北京廣播網(wǎng)的青檬臺；網(wǎng)站自辦網(wǎng)絡(luò)電臺比較成功的，則非騰訊QQ之聲莫屬。國際在線于1998年底上線，經(jīng)過多次改版，目前已成為囊括環(huán)球網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視和播客平臺等在內(nèi)的多媒體集群網(wǎng)站，日均收聽人次70萬，日均頁面訪問量超過1000萬人次，超過40%的訪問者來自海外，ALEXA全球排名達(dá)2500位左右。網(wǎng)站不僅是電臺節(jié)目內(nèi)容的延伸，而且是電臺節(jié)目的互動平臺和聽眾社區(qū)：在這個頁面上，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以聽到廣播電臺正在播出的所有節(jié)目，而且可以查看到節(jié)目單以及正在播出節(jié)目的時長、類型、主持人博客等信息，更可以下載節(jié)目音頻內(nèi)容，并通過聊天室與主持人及其他正在聽節(jié)目的網(wǎng)友聊天交流，參與到節(jié)目的互動傳播之中。青檬臺在2007年經(jīng)過大改版之后，現(xiàn)有志愿者臺、音樂臺、校園臺3套節(jié)目，其中音樂臺已成為網(wǎng)絡(luò)世界中最熱門的華語電臺：與國際在線相比，青檬臺融合了更多的Web2.0和SNS(SocialNetworkService社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用)。比如博客、社區(qū)、節(jié)目訂制、邀請好友收聽，同時，還嵌入到51.Com、開心網(wǎng)、占座網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)等SNS網(wǎng)站，QQ、MSN、Lava-Lava等即時通訊軟件客戶端，以及通過手機(jī)收聽。與其說這是一個網(wǎng)絡(luò)電臺，不如說是以電臺為核心的網(wǎng)絡(luò)個性社區(qū)。騰訊QQ音樂之聲在北京建有3個直播間，2個錄播間，20多名主持人。目前共有歡樂派對、音樂休閑、秀radio、懷舊金曲、幽默相聲等直播頻率，以及Q歌Q魅、時尚伊人坊、游戲口袋、幽默風(fēng)向標(biāo)、星座在流行、音樂MVP、音樂日記、來點音樂、燈火闌珊、午夜故事會、QQ英語之聲等專題。而且通過騰訊的網(wǎng)絡(luò)電視客戶端QQLive、音樂播放器QQMusic整合其他傳統(tǒng)廣播電臺和網(wǎng)絡(luò)電臺的節(jié)目，目前已經(jīng)擁有3500萬活躍聽眾，日均同時在線的聽眾數(shù)達(dá)到5萬人：由于騰訊本身是一個建立在QQ即時通訊數(shù)億用戶基礎(chǔ)之上的綜合性門戶網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò)電臺與出身于傳統(tǒng)廣播電臺的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電臺不同，無須更多地投入對網(wǎng)絡(luò)互動及社區(qū)功能的開發(fā)，而是將其作為一個單獨的產(chǎn)品，嵌入和組合到社區(qū)、即時通訊、直播客戶端以及頁面等其他系統(tǒng)之中，以豐富用戶的體驗，同時盤活積累在即時通訊、直播客戶端和網(wǎng)站上的用戶，以實現(xiàn)系統(tǒng)性的傳播效果和商業(yè)價值。從以上分析可以看出，對于傳統(tǒng)的廣播電臺來說，互聯(lián)網(wǎng)不僅是新的傳播渠道，而且是新的互動平臺和生產(chǎn)平臺。通過用戶登錄、博客、社區(qū)等應(yīng)用，還可以將廣泛而不確定的聽眾，轉(zhuǎn)化為具體而固定的用戶；而對于樹狀分層的網(wǎng)站來說，線性、伴隨式傳播的廣播節(jié)目，不僅能通過內(nèi)容吸引用戶，而且可以擴(kuò)張網(wǎng)站傳播的時空關(guān)系，使用戶體驗更為豐富?？梢哉f，線性與非線性、被動接受與主動挖掘，以及眼睛、耳朵與手指的傳播組合，是電臺網(wǎng)絡(luò)化融合之路的本質(zhì)特征。三、電臺網(wǎng)絡(luò)的贏利模式在2004年開辦網(wǎng)絡(luò)電臺的時候，網(wǎng)易高層曾滿懷期望地表示“除了可以利用短信實現(xiàn)一些點播之外，還可以開發(fā)在線廣告的潛力來彌補網(wǎng)易的短板；或者運用其短信優(yōu)勢開展短信點歌、聲頻點播等業(yè)務(wù)，或者采取包月收費收聽的方法”，但網(wǎng)易電臺的無疾而終宣告了這一設(shè)想的失敗。2008年4月，百度與包括中國國際廣播電臺、北京人民廣播電臺、湖南人民廣播電臺在內(nèi)的全國15家電臺合作推出“電臺聯(lián)盟”在線收聽服務(wù)，希望以此積聚流量，經(jīng)營頁面和播放器廣告位。但2009年初，曾經(jīng)花費數(shù)十億元收購無線電廣播廣告公司(DMarcBroadcasting)和廣播聲道通信公司(ClearChannel)電臺廣告業(yè)務(wù)的谷歌公司宣稱，將于2009年5月31日起退出電臺廣告市場?？梢?，如何從電臺與網(wǎng)絡(luò)的融合中尋找到成功的贏利模式，仍是需要破解的難題。哥倫比亞廣播公司(CBS)與雅虎、美國在線在網(wǎng)絡(luò)電臺業(yè)務(wù)上的合并，或許可以提供一些借鑒。2008年3月，哥倫比亞廣播公司(CBS)將其150個網(wǎng)絡(luò)電臺與美國在線(AOL)的200多個網(wǎng)絡(luò)電臺合并，并接管其網(wǎng)絡(luò)電臺廣告業(yè)務(wù)；同年12月，CBS又接管了雅虎的150多個網(wǎng)絡(luò)電臺的業(yè)務(wù)，一舉整合了擁有5000萬聽眾、占全美互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)四分之一的網(wǎng)絡(luò)電臺市場。如今，不管是登錄雅虎電臺還是美國在線電臺，都已經(jīng)是基本統(tǒng)一的界面和“PowerbyCBS”標(biāo)識了。美國在線和雅虎之所以將網(wǎng)絡(luò)電臺業(yè)務(wù)與CBS合并，第一個原因是2007年法院裁定大幅上調(diào)網(wǎng)絡(luò)電臺向唱片公司和藝人支付的版權(quán)稅，導(dǎo)致運營成本增加；第二個原因是網(wǎng)站無地域障礙的傳播，恰恰不適應(yīng)廣播廣告的地區(qū)化要求。而有著80多年歷史、140多家無線電臺、150個網(wǎng)絡(luò)電臺、名列世界最大媒體集團(tuán)維亞康姆旗下的哥倫比亞廣播公司，既有著巨大的音樂、體育和新聞音頻資源，又有著豐富的地區(qū)廣告銷售經(jīng)驗，這正彌補了網(wǎng)站之不足。CBS之所以接手雅虎和美國在線的網(wǎng)絡(luò)電臺業(yè)務(wù)，則是看中了網(wǎng)站的渠道、用戶和社區(qū)功能——2007年，CBS就以2.7億美元的價格收購了音樂社區(qū)網(wǎng)站Last.Fm。以美國在線電臺為例，可以看到CBS對網(wǎng)絡(luò)功能的充分運用與價值挖掘：從上圖可以看出，美國在線的網(wǎng)絡(luò)電臺播放頁面上，分布了若干處進(jìn)行內(nèi)容、服務(wù)和廣告銷售的功能:1.在左側(cè)列出的，是美國在線電臺包含CBS的無線廣播和AOL及CBS的網(wǎng)絡(luò)廣播，分別按照地域和體育、新聞、談話和音樂的分類列出，而音樂則按照古典、爵士、電聲、藍(lán)調(diào)、鄉(xiāng)村等等，有上百套細(xì)分節(jié)目。2.在正中播放框上側(cè)的小按鈕條，是購買和分享兩個功能。通過與蘋果公司iTune網(wǎng)站在結(jié)算與支付上的合作，用戶可以通過刻錄光盤、iPod和硬盤下載，以及手機(jī)下載的方式購買正在播出的內(nèi)容。這些內(nèi)容主要分為歌曲、音樂和相關(guān)的照片，而通過分享按鈕，則可以用電子郵件或即時通訊軟件向朋友推薦正在聽的歌曲。3.在右上側(cè)位置，是一個圖片廣告位，既有其他產(chǎn)品的廣告，也有正在播出的樂曲唱片的廣告，并且鏈接到生產(chǎn)廠家或其他電子商務(wù)網(wǎng)站。用戶還可以通過網(wǎng)站和電話來購買相關(guān)產(chǎn)品，據(jù)多次使用觀察，主要以唱片、書籍和化妝品為主。4.在右下側(cè)位置，提供了將正在播出的節(jié)目設(shè)置為手機(jī)和iPhone鈴聲的服務(wù)，當(dāng)然，也是收費的。5.播放頁正中是最主要的廣告位置。廣告有三種形式——在緩沖時會播出視頻廣告，在播出中顯示圖片廣告，節(jié)目播出中間則插播聲音廣告。而且，這些廣告往往和播出的電臺節(jié)目有一定關(guān)聯(lián)。比如體育節(jié)目中大多是通訊產(chǎn)品和體育用品，而經(jīng)典音樂電臺播出時會有洗發(fā)水和香水廣告，視頻和圖片廣告都提供了到廠商或電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接。而在下方工具條上，又提供了可以通過郵件、即時通訊和社區(qū)將音樂等節(jié)目推薦或贈送給朋友的服務(wù)。可以說，在這樣一個播放頁面上，完美地實現(xiàn)了廣告、電子商務(wù)和版權(quán)內(nèi)容銷售的接合，還有非線性的空間傳播以及線性的時間傳播，以及大眾傳播與人際傳播的融合。四、對我國電臺網(wǎng)絡(luò)化之路的建議綜上所述，廣播仍然具有其他媒體方式難以取代的獨特價值，其伴隨式、不排他的線性、聽覺傳播，可以和頁面瀏覽為主，非線性、視覺傳播的互聯(lián)網(wǎng)站形成有機(jī)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為電臺提供了新的內(nèi)容傳播渠道，以及分段、存儲、下載等傳播方式，還提供了互動性生產(chǎn)平臺，以及讓聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，并讓聽眾與主持人之間、聽眾與聽眾之間聚集與交流的用戶社區(qū)，并可以在此基礎(chǔ)上形成收費、多媒體廣告、互動廣告、電子商務(wù)等新的盈利模式。在融合中，電臺的價值在于其專業(yè)能力，包括對于內(nèi)容生產(chǎn)能力、線性編排能力，尤其是主持人凝聚聽眾、影響社區(qū)的能力和電臺自身長期積累的品牌號召力，以及把這些能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)營收入的廣告銷售、價值鏈整合能力。因此，關(guān)于電臺網(wǎng)絡(luò)化之路，就“媒介融合中，傳統(tǒng)廣播的介入點在哪里如何找到廣播主導(dǎo)的合作模式”的問題，或可提出三點建議：1.傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)充分加強(qiáng)論壇、聊天室、播客、社區(qū)等Web2.0和SNS應(yīng)用，在頁面和播放器上的點播、下載、編輯功能，以及綜合圖文、視音頻和互動式播放的富媒體開發(fā)，以彌補廣播線性、單一傳播的不足。并將這些功能和應(yīng)用融合到傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作和播出之中，既豐富了節(jié)目的內(nèi)容和形式，也活躍了聽眾與節(jié)目之間的聯(lián)系。并通過這種聯(lián)系，培養(yǎng)出穩(wěn)定的受眾群體和傳受信賴。2.CBS能在媒體融合中占據(jù)主動，原因在于它所擁有的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力和廣告銷售