授課班級市場營銷1101第2次課授課時間3.7授課地點(diǎn)1-101課題內(nèi)容：認(rèn)識推銷的概念、特點(diǎn)、組成要素 :教學(xué)目 ：了解推銷的特點(diǎn)，掌握推銷組成要素教學(xué)方法： 講授法、案例分析法 重點(diǎn)：推銷組成要素

難點(diǎn) ：推銷組成要素

能力培養(yǎng)： 能夠正確認(rèn)識推銷工作

課堂類型： 理論+實(shí)訓(xùn) 教具： 教案、課件

作業(yè)： 根據(jù)教師提供的角色進(jìn)行自我介紹

推銷人員的職業(yè)道路大區(qū)銷售經(jīng)理

全國銷售經(jīng)理營銷總裁

推銷員

實(shí)習(xí)生地區(qū)銷售經(jīng)理大客戶推銷員區(qū)域銷售經(jīng)理總裁職業(yè)特點(diǎn)

1、工作的多樣化、獨(dú)立性、安全感2、晉升的機(jī)會3、報酬4、聲譽(yù)的重要性教學(xué)安排1、理論知識2、案例分析3、情景模擬4、推銷實(shí)踐項(xiàng)目一推銷準(zhǔn)備任務(wù)一、推銷的崗位準(zhǔn)備任務(wù)二、職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)備任務(wù)三、推銷禮儀準(zhǔn)備據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，世界上90%以上的巨富，是從推銷員干起的。很多大公司的高層管理人員也都曾有過作為推銷員的經(jīng)歷。喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登吉斯尼記錄大全“全球銷售第一”的寶座，他“連續(xù)12年平均每天銷售6輛車”的汽車銷售紀(jì)錄至今無人能破。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多“世界500強(qiáng)”企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗(yàn)，全球數(shù)百萬人被其演講所感動，為其事跡所激勵。然而，誰能相信，35歲以前的他卻諸事不順，干什么都以失敗告終。他換過40余種工作，仍一事無成，甚至當(dāng)過小偷，開過賭場。他從事的建筑生意也慘遭失敗，身負(fù)巨額債務(wù)，幾乎走投無路。

。引例日本明治保險公司推銷員原一平，是日本壽險業(yè)的泰斗，億萬富翁，被日本稱為“推銷之神”、“世界上最偉大的推銷員”。誰會想到他當(dāng)年進(jìn)入明治保險公司做一名“見習(xí)推銷員”時，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒錢搭電車，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。李嘉誠是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。出生于廣東潮安縣一個書香門第之家的李嘉誠，11歲時在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工。后來，他到一家五金廠做推銷員時，挑著鐵桶沿街推銷，靠著一雙鐵腳板，走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。再后來，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于他肯動腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過程中大顯身手，業(yè)績突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠淘得了第一桶“金”，同時也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

任務(wù)一推銷崗位準(zhǔn)備一、推銷的概念與特點(diǎn)二、推銷的要素三、推銷的原則與過程四、推銷模式一、推銷的概念與特點(diǎn)

廣義：指通過一定的方法和技巧，使特定對象接受某種事物和思想的行為過程。推銷人員與顧客面對面接觸，運(yùn)用推銷手段和技巧，將商品或勞務(wù)信息傳遞給顧客并說服其購買的銷售行為和過程。

狹義：正確理解推銷的含義應(yīng)注意以下幾個方面的問題：1、推銷就是發(fā)掘和滿足顧客的需求，幫助和說服顧客購買2、推銷是一種“雙贏”的公平交易活動3、在推銷過程中，推銷員要運(yùn)用一定的方法和技巧【小笑話1-1】【小笑話1-1】有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個國家的商人正在船上開會。這時候船漏水了。眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐。于是，船長把船員叫過來對他說：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進(jìn)海里去。”過了一會，船員過來了，向船長匯報說他們都不愿往水里跳。船長說：“真是個笨蛋，看我的?！币粫捍L回來了，對船員說，他們都已經(jīng)跳進(jìn)海里了。船員們圍著船長問：“您用了什么樣的方法讓他們都跳下去呢？”船長說：“我用的是心理學(xué)的方法。我對英國人說，跳下去是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對法國人說，跳下去是很浪漫的；對德國人說，跳下去是命令；對意大利人說，跳下去是不被基督教禁止的；對美國人說，跳下去，因?yàn)槟闶潜槐＿^險的特點(diǎn)A對象的特定性B溝通的雙向性C活動的互利性E過程的服務(wù)性D方法的靈活性（二、）推銷的特點(diǎn)【小案例思考提問1-1】有位銷售外圍硬件設(shè)備的頂尖銷售員正給顧客撥打電話，追蹤硬件的售后情況，并趁此向這位顧客推銷他可能需要的其他設(shè)備。請看以下兩幕：第一幕：他說："您好，是瓊斯女士嗎？我是ABC公司的史密斯，有空嗎？……我是您的新銷售代表。關(guān)于您剛購買的123型機(jī)，現(xiàn)在運(yùn)行得怎樣？……很好，我打電話來主要是想作個自我介紹，并留下我的名字和電話號碼，以便你有需要時和我聯(lián)系，比如說要添加設(shè)備、另買軟件等等。有筆嗎？"第二幕：還是這名銷售員，但在電話中談的卻是："您好，我是ABC公司的史密斯，請問貴姓？……特納先生。這是個服務(wù)電話。請問您的新系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)如何？……聽起來還不錯，而且您的團(tuán)隊(duì)都在學(xué)著用了。在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中您需要什么支持？……看來您在公司中什么都不缺。那還有沒有新員工要學(xué)這一系統(tǒng)？……人還不少嘛?？峙履敲炊嘤脩舨荒芄灿靡粋€系統(tǒng)了……啊，還以為您知道呢。那您還需要什么來支持未來的運(yùn)行環(huán)境？……添加設(shè)備的價格是XXX美元。是的，不便宜，您現(xiàn)在有這個預(yù)算嗎？……哦，很好，要做好這個預(yù)算，還有些什么需要我效勞的？……當(dāng)然，我會把價格和規(guī)格傳真給您，還有別的需要嗎？"思考：兩種推銷活動當(dāng)中的不同之處是什么？分析：第一種這位銷售員打電話時完全按自己認(rèn)定的結(jié)果去談，并自信與瓊斯女士的關(guān)系已很融洽，足以使她回電話。總之，帶有太多的設(shè)想【分析提示】在第一幕中，銷售員的眼中根本沒有顧客。第二幕卻不同，買賣雙方相互協(xié)作、相互信任，關(guān)系甚為融洽。這位銷售員是在服務(wù)顧客，這就是雙贏質(zhì)量與外觀、特色與價格、服務(wù)等核心因素儀表、心理與個性特征、素質(zhì)與技能關(guān)鍵因素個性心理、購買動機(jī)、購買行為特點(diǎn)推銷人員推銷品推銷對象二、推銷的要素與原則（一）推銷三要素（一）推銷人員推銷人員是指主動向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里主要指專門從事商業(yè)性推銷工作的專業(yè)推銷人員指導(dǎo)閱讀教材推銷人員的種類第8頁【小案例1-2】某食品研究所生產(chǎn)一種飲料，一名女大學(xué)生前往一家公司推銷，拿出兩瓶樣品怯生生地說：“這是我們剛研制的新產(chǎn)品，想請你們銷售?！苯?jīng)理好奇地打量了一眼這個文縐縐的推銷員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽電話，就隨口說了聲：“你稍等?！贝蛲炅艘粋€漫長的電話，經(jīng)理已忘記了這件事。這樣，這位推銷員整整坐了幾個小時的冷板凳。臨下班時，經(jīng)理才發(fā)覺這位等回話的大學(xué)生，感動得要請她吃飯。面對這個靦腆的姑娘，經(jīng)常與吹得天花亂墜的推銷員打交道的老資格經(jīng)理，內(nèi)心一下子感到很踏實(shí)，當(dāng)場拍板進(jìn)貨?！痉治鎏崾尽窟@個案例說明，推銷員在與顧客交往中，他首先要用人格魅力吸引顧客

（二）推銷對象推銷對象又稱顧客或購買者，包括各種現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客以及購買決策人等推銷員必須樹立正確的推銷觀念:滿足需要第一，贏利第二。作為推銷對象的顧客至少應(yīng)具備兩個條件:一是存在著對某種商品和勞務(wù)的需求；二是有足夠的貨幣支付能力。（三）推銷品推銷品是推銷活動的客體。所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)、觀念等。在推銷活動中，如果不了解推銷品的特性、用途乃至維修保養(yǎng)方面的知識，就無法勝任推銷工作【小案例1-3】在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機(jī)器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個方向旋轉(zhuǎn)，推銷員卻回答不出?？蛻羰植粷M地說：“你來推銷產(chǎn)品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?”【分析提示】這個例子說明，推銷員一定要了解所推銷的產(chǎn)品。推銷員只有了解自己的產(chǎn)品，才能詳細(xì)地向顧客說明產(chǎn)品能帶給顧客什么利益，產(chǎn)品能滿足顧客哪些需要；只有了解自己的產(chǎn)品，才能圓滿地回答顧客提出的疑問，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產(chǎn)品，才能指導(dǎo)顧客如何更好地使用、保管產(chǎn)品，以便顧客重復(fù)購買。推銷員應(yīng)當(dāng)做到：了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人感到驚訝；了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝。課堂實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：根據(jù)教師提供的角色進(jìn)行自我介紹授課班級市場營銷1101第3次課授課時間3.8授課地點(diǎn)1-101課題內(nèi)容：推銷的原則與過程、推銷模式教學(xué)目的：掌握推銷原則，了解推銷的過程，熟悉推銷模式教學(xué)方法： 講授法、案例分析法 重點(diǎn)：

推銷模式

難點(diǎn) ：

推銷模式

能力培養(yǎng)：能夠根據(jù)產(chǎn)品選擇合適的推銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推銷

課堂類型： 理論+實(shí)訓(xùn) 教具： 教案、課件

作業(yè)：預(yù)習(xí)

一、推銷的原則推銷人員在推銷活動中，必須堅(jiān)持以顧客為中心，把握好自己的言行舉止，靈活運(yùn)用推銷的方法和技巧，這就要求推銷人員必須堅(jiān)持幾條基本原則，切實(shí)領(lǐng)會這些原則的精神并付諸實(shí)踐。（一）滿足需求“推銷就是創(chuàng)造需求！”

——美國營銷專家克拉克推銷人員必須認(rèn)真了解顧客的需求，讓顧客明白該產(chǎn)品確實(shí)能給他帶來利益，能滿足他的需求。顧客只要有了需求才會產(chǎn)生購買動機(jī)進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。【小寓言1-1】

老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。狐貍說："山姆先生，如果你肯作我的向?qū)?，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。"山姆老狼興奮地答應(yīng)了。經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，"狐貍先生，你能不能給我點(diǎn)水喝！"老狼哀求道。"可以的，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點(diǎn)，你還得多付些代價！"老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價。

為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來變換?在推銷中，推銷員不也是無時無刻不在遇上此類問題嗎?為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人卻愿付出巨大的代價以得到它?為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會對另外的商品斤斤計(jì)較?答案真實(shí)很簡單：顧客的買與不買，取決于他對商品的需求程度，即商品帶給他的利益（二）推銷產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益是產(chǎn)品整體概念的核心內(nèi)容，也是顧客購買決策的主體驅(qū)動力從顧客角度來說，顧客不是為產(chǎn)品的特性所打動，而是為產(chǎn)品的特性給他帶來的利益所吸引，他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品能讓他們享受到的那些利益與滿足，如威望、地位、個性化、舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、尊敬等等提問：請問對于藥品推新品、化妝品推銷員、保險推銷員、空調(diào)推銷員在進(jìn)行推銷時可以抓住哪些產(chǎn)品利益進(jìn)行介紹（三）互利雙贏互利雙贏是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠?yàn)殡p方都減少損失為出發(fā)點(diǎn)，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動。推銷人員在努力實(shí)現(xiàn)互利雙贏原則時，必須善于認(rèn)識顧客的核心利益，并與顧客加強(qiáng)溝通推銷是一種雙贏活動，推銷員得到利潤，顧客得到了產(chǎn)品利益（四）誠信為本

推銷人員千萬不要為了引誘顧客訂貨而向顧客許下不能履行的諾言，這種做法產(chǎn)生的后果是不堪設(shè)想的。推銷人員只有兌現(xiàn)承諾，以誠信為基礎(chǔ)，才能樹立良好形象，取得消費(fèi)者信任【小案例1-4】有一位求職者到一家公司求職，由于各方面條件都不錯，很快便從眾多的應(yīng)聘者中脫穎而出。面試的最后一關(guān)，由公司的總裁親自主持。當(dāng)這位求職者剛一跨進(jìn)總裁的辦公室，總裁便驚喜地站起來，緊緊握住他的手說：“世界真是太小了，真沒想到會在這遇到你，上次在東湖游玩時，我女兒不慎落水，多虧你奮不顧身及時相救。我當(dāng)時望了詢問你的名字。你叫什么？”這位就職者被弄糊涂了，但他很快想到總裁是認(rèn)錯人了。于是，平靜地說：“總裁先生，我從沒有救過什么人，你一定是認(rèn)錯人了?！钡珶o論這位求職者怎么說，總裁依然一口咬定自己沒有記錯。求職者也犯起了倔勁，就是不肯承認(rèn)自己救過總裁的女兒。過了一會，總裁才微笑著說：“你的面試通過了，明天就來公司上班?！痹瓉?，這是總裁導(dǎo)演的一場測試。在這位求職者前面進(jìn)來的幾位都將錯就錯，乘機(jī)攬功，結(jié)果全被淘汰?！痉治鎏崾尽吭S多事實(shí)都證明：成功，往往與誠實(shí)結(jié)伴而行。

二、推銷的一般過程推銷既是一個商品交換過程，又是一個信息傳遞過程，同時也是一個心理活動過程。推銷過程是上述三個過程的統(tǒng)一。盡管推銷的活動的形式多種多樣，但是大多數(shù)有效的推銷都存在一定的規(guī)律性。如果我們從推銷人員與顧客接觸的時間順序來考察，推銷活動應(yīng)該包含推銷準(zhǔn)備、尋找顧客、約見顧客、接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議以及成交等幾個階段，如圖所示：推銷準(zhǔn)備尋找顧客約見顧客接近顧客推銷洽談處理異議推銷成交

第一節(jié)愛達(dá)（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式推銷模式5F與中國式推銷■Friendship■Food■Face■Flexibility■Fate

友誼、吃飯、面子、臨機(jī)應(yīng)變與命運(yùn)，以上5個要素反映出在中國文化影響下，中國商人較為特殊的溝通與商業(yè)行為。這5個F不僅是買賣雙方合作愉快的關(guān)鍵，同時也說明了中國文化在去蕪存菁之后，對現(xiàn)代營銷管理所做出的貢獻(xiàn)。一、愛達(dá)模式的含義二、愛達(dá)模式的內(nèi)容與應(yīng)用第一節(jié)愛達(dá)(AIDA)模式一、愛達(dá)模式的含義

愛達(dá)模式是由著名推銷專家海因茲·姆·戈德曼于1958年在其著作《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中概括出來。他根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，把成功的推銷活動概括為四個步驟,把其英文所寫為AIDA。Attention注意Interest興趣Desire欲望Action行動AIDA模式

愛達(dá)模式被認(rèn)為是推銷成功的四大法則，它結(jié)合消費(fèi)心理研究推銷的不同階段，不僅適用于店堂的推銷，如柜臺推銷、展銷會推銷，還適合于生活用品和辦公用品的上門推銷，對新推銷人員的推銷訓(xùn)練也十分有效。

二、愛達(dá)模式的內(nèi)容與應(yīng)用（一）引起消費(fèi)者注意（二）喚起消費(fèi)者興趣（三）激發(fā)消費(fèi)者購買欲望（四）促成消費(fèi)者的購買行為（一）引起消費(fèi)者注意1.儀表形象吸引法2.語言口才吸引法3.動作吸引法4.產(chǎn)品吸引法5.售點(diǎn)廣告吸引法1.儀表形象吸引法

推銷員高大、勻稱的身材，以及衣著得體都是引起客戶注意的重要因素。推銷員應(yīng)講究商務(wù)禮儀，穿西裝或公司制服以體現(xiàn)人格修養(yǎng)和額企業(yè)形象。服飾以整潔、合身、精神為原則。

表情應(yīng)坦誠溫和，眼神充滿信心與神采，切忌眼光轉(zhuǎn)動太快和漫無目的地掃視。和客戶交談時要注視對方眼睛以表示尊重。2.語言口才吸引法

這是推銷員使用的最基本的方法。通常顧客在聽第一句話的時候注意力往往最為集中，然后決定盡快談下去還是把推銷員打發(fā)走。因此，推銷員應(yīng)在事前做好充分準(zhǔn)備，可以通過以下方式展開話題。

（1）出奇語。（2）談奇事。（3）提需要。（4）講利益。3.動作吸引法

推銷員的動作瀟灑利落，語言彬彬有禮，舉手投足得體，氣質(zhì)分度具佳，都可以給顧客視覺上形成良好的第一印象，從而引起顧客的注意。4.產(chǎn)品吸引法

利用產(chǎn)品本身的新穎、美觀、藝術(shù)化的包裝所具有的魅力吸引消費(fèi)者的注意力，或利用產(chǎn)品的特殊功能吸引消費(fèi)者。

例如，同樣一種咖啡，由于包裝的顏色不同，人們就會給予不同的評價：黃色包裝被認(rèn)為比較淡；黑色包裝被認(rèn)為比較濃；紅色包裝被認(rèn)為比較香。5.售點(diǎn)廣告吸引法

如果在商店柜臺推銷，應(yīng)借助售點(diǎn)廣告，營造購物現(xiàn)場氛圍，展示商品形象，引起消費(fèi)者注意和興趣。

訂貨會、展覽會的展臺，或者是商店的銷售柜臺，乃至商店的門面，都可以通過廣告刺激顧客的視覺和聽覺，為成功推銷做準(zhǔn)備。幾個值得注意的問題（1）做好推銷前的準(zhǔn)備。（2）任何吸引消費(fèi)者注意的方法都應(yīng)當(dāng)與推銷內(nèi)容有關(guān)。（3）設(shè)身處地為消費(fèi)者著想。（4）用肯定的語氣說話。（5）巧妙處理推銷中的干擾，保持顧客的注意力。（二）喚起消費(fèi)者興趣

在吸引顧客注意的基礎(chǔ)上，推銷員開始第二步驟，設(shè)法使消費(fèi)者對推銷的產(chǎn)品發(fā)生好感和興趣。

1.向顧客示范所推銷的產(chǎn)品。

2.了解顧客的基本情況。

為使顧客消除疑慮產(chǎn)生購買欲望，推銷員應(yīng)實(shí)際演示產(chǎn)品，讓顧客親身感受產(chǎn)品的功能、特性和使用效果。

顧客的參與，比推銷員的獨(dú)自講解更有說服力，更能調(diào)動顧客的興趣。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，3個小時后，人們平均能夠記住自己聽到的10％，聽到和看到的70％，所聽、所見、所參與的90％。推銷員作示范的注意事項(xiàng)（1）示范越早，效果越好。（2）當(dāng)產(chǎn)品不便隨身攜帶時，可利用模型、樣品、照片和圖片作示范。（3）在使用產(chǎn)品中作示范。（4）慎重使用宣傳印刷品。（5）幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論。（三）激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

購買欲望是指人們在需要和興趣的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的購買沖動，是推銷過程的一個關(guān)鍵階段。

在這一階段，推銷員應(yīng)向顧客充分?jǐn)[事實(shí)、講道理，將準(zhǔn)備好的證據(jù)提供給顧客，如權(quán)威部門鑒定文件、消費(fèi)者的心得體會、有關(guān)部門頒發(fā)的證書、知名人士的言論、統(tǒng)計(jì)資料、媒體報道等。

（四）促成消費(fèi)者的購買行為

這是愛達(dá)模式的最后一個步驟，也是推銷的目的所在。一般情況下，顧客即使對推銷品發(fā)生了興趣并有意購買，也會處于猶豫不決的狀態(tài)。這時推銷員應(yīng)進(jìn)一步說服顧客，促使其進(jìn)行實(shí)質(zhì)性思考，幫助其強(qiáng)化購買意識。

美國一位推銷員指出，一次成交的成功率為10％左右，據(jù)調(diào)查，推銷員每獲得一份訂單平均需要向顧客提出4.6次成交要求。暫時沒有成交該怎樣做？1.分析顧客不能作出購買決定的原因，并針對這些原因做好說服工作。2.將樣品留給顧客使用。3.給顧客寫信，概括洽談過程中達(dá)成的協(xié)議，重申顧客購買產(chǎn)品將得到的利益。

思考：

觀察商場、超市的商品陳列，討論能夠引起顧客注意的陳列方法。課后實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：分組用愛達(dá)模式來設(shè)計(jì)推銷情景，并在下次課堂進(jìn)行推銷模擬表演授課班級市場營銷1101第4次課授課時間授課地點(diǎn)1-207課題內(nèi)容：迪伯達(dá)（DIPADA）埃德帕（IDEPA）費(fèi)比（FABE）模式教學(xué)目的：熟悉幾種推銷模式的過程，并掌握適用的場合教學(xué)方法： 講授法、案例分析法 重點(diǎn)：

推銷模式

難點(diǎn) ：

推銷模式

能力培養(yǎng)：能夠根據(jù)產(chǎn)品選擇合適的推銷模式進(jìn)行產(chǎn)品推銷

課堂類型： 理論+實(shí)訓(xùn) 教具： 教案、課件

作業(yè)：預(yù)習(xí)

第一節(jié)愛達(dá)（AIDA）模式

第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式目錄第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式

迪伯達(dá)模式是國際推銷大師海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的新公式。他們通過6個英文單詞概述了推銷的六步驟，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷模式，是以需求為核心的現(xiàn)代推銷學(xué)在推銷實(shí)踐中的突破與發(fā)展，被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要把推銷品與顧客的需要結(jié)合證實(shí)推銷品符合顧客的需要使顧客接受推銷品刺激顧客的購買欲望促使顧客采取購買行動DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionDIPADA模式迪伯達(dá)模式在洽談中的運(yùn)用（一）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望（二）把推銷品與顧客的需要緊密聯(lián)系（三）證實(shí)推銷品符合顧客的需要（四）促使顧客接受推銷品（五）刺激顧客的購買欲望（略）（六）促使顧客采取購買行動（略）（一）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望

從大量的推銷實(shí)踐來看，真正的推銷障礙來自需要和欲望得不到滿足，顧客的需要既有明顯的、可言的，又有隱蔽的、不可言明的。

當(dāng)向組織推銷時，這一情況表現(xiàn)得尤為突出。此時，推銷的對象包括兩個層次，即組織本身和組織的談判代表。這兩者在購買需求上既有共性也有區(qū)別，而后者多半不會明說，需要推銷員仔細(xì)推銷。（二）把推銷品與顧客的需要緊密聯(lián)系1.需要結(jié)合法，根據(jù)整體產(chǎn)品的各個層次，發(fā)掘顧客的真正需要，給推銷發(fā)掘更廣闊的空間。2.邏輯結(jié)合法，即從顧客的看法出發(fā)，以邏輯推理方法進(jìn)行結(jié)合。推銷員要順從顧客基礎(chǔ)自身知識和經(jīng)驗(yàn)對解決問題的方案產(chǎn)生固定的看法。3.關(guān)系結(jié)合法，即通過各種人際或工作關(guān)系把顧客的需要與推銷品聯(lián)系。就個人而言，包括親朋、同事、同學(xué)、上下級等關(guān)系；就組織而言，包括主管部門、供應(yīng)商、分銷商、銀行等關(guān)系。（三）證實(shí)推銷品符合顧客的需要1.人證法，即通過社會知名人士對推銷品的評價進(jìn)行證實(shí)。推銷員提供的人士應(yīng)是專業(yè)權(quán)威人士，或顧客所信賴的人士。2.物證法，即借助產(chǎn)品實(shí)物、模型，或有關(guān)職能與權(quán)威部門提供的證據(jù)進(jìn)行證實(shí)。產(chǎn)品使用演示、質(zhì)檢或測試報告，獲獎證書、照片、媒體報道均可作證。3.例證法，即借助典型實(shí)例進(jìn)行證實(shí)的方法。提供的個例應(yīng)有準(zhǔn)確的信息和相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如時間、地點(diǎn)、企業(yè)和人的名稱、結(jié)果等。（四）促使顧客接受推銷品

促使顧客接受推銷品時，要避免硬性推銷、急于求成，不能強(qiáng)迫顧客接受。1.提問法，即推銷員在證實(shí)產(chǎn)品符合顧客需要的過程中不斷詢問顧客是否理解或認(rèn)同，如“如果您對產(chǎn)品質(zhì)量沒有什么問題，那么讓我們討論交貨問題好嗎？”2.總結(jié)法，即通過對前階段雙方的意見總結(jié)，推動顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可和接受。3.示范檢查法，即通過檢查示范效果而促使顧客接受產(chǎn)品。如向顧客提問：“如何？這種照相機(jī)對業(yè)務(wù)愛好者來說確實(shí)是操作簡單吧！”4.試用法，即把已介紹和初步證實(shí)的產(chǎn)品留給顧客使用，從而在客觀上形成顧客對產(chǎn)品的接受?！」吠其N法則5.誘導(dǎo)法，即通過向顧客提問請顧客回答，而使顧客逐步接受產(chǎn)品的辦法。問題要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)，后一個問題以前一個問題為基礎(chǔ)，而顧客的回答總是肯定的，從淺入深，引導(dǎo)顧客進(jìn)行邏輯推理。

第一節(jié)愛達(dá)（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式

第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式目錄第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式

埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡化形式，它用5個單詞概括了推銷的五個階段。

當(dāng)顧客主動與推銷員洽談時，都是帶著明確的需求目的，如自帶購貨單，埃德帕模式適用于對有著明顯購買愿望和購買目標(biāo)的顧客進(jìn)行推銷。

IDEPA模式第一步：Identification

把推銷品與顧客的愿望結(jié)合第二步：Demonstration

向顧客示范推銷品第三步：Elimination

淘汰不宜推銷的產(chǎn)品第四步：Proof

證實(shí)顧客的選擇是正確的第五步：Acceptance

促使顧客接受推銷品（一）把推銷品與顧客的愿望結(jié)合

首先，對主動上門求購的顧客應(yīng)熱情接待，真誠服務(wù)，使顧客滿意而歸。其次，盡量滿足顧客需求，按照顧客提供的需求標(biāo)準(zhǔn)，提供較多的貨源供顧客選擇。此外，推銷員要注意發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要和愿望，揣摩顧客的心理，將推銷品與顧客需求有機(jī)結(jié)合。（二）向顧客示范推銷品

除非顧客表示不需要，否則推銷員應(yīng)該依照顧客的進(jìn)貨清單所列的產(chǎn)品逐項(xiàng)加以示范。

此外，推銷員應(yīng)根據(jù)顧客需求，示范進(jìn)貨清單上沒有的產(chǎn)品項(xiàng)目，如新產(chǎn)品、暢銷貨品、利潤率高的貨品。

同時，在示范過程中，應(yīng)深入準(zhǔn)確了解顧客的不同需求，有助于提高推銷的成交率。（三）淘汰不宜推銷的產(chǎn)品

在前兩個階段中，推銷員向顧客提供的推銷品較多，其中一部分可能與顧客的需要標(biāo)準(zhǔn)相差很遠(yuǎn)，因此要把部分不合適的產(chǎn)品篩選掉，把推銷重點(diǎn)放在顧客最需要的商品上。并認(rèn)真了解和分析顧客淘汰推銷品的真正原因。（四）證實(shí)顧客的選擇是正確的

證實(shí)有助于堅(jiān)定顧客的購買信心，推銷員應(yīng)針對顧客的不同類型，用具有說服力的例證說明其選擇的正確性，并及時予以贊揚(yáng)。

例如，面對中間商客戶，舉例說明其他中間商銷售同一種產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎，或被選中的商品較其他商品而言，進(jìn)銷差價大，利潤高。（五）促使顧客接受推銷品

在最后階段，要針對顧客的具體特點(diǎn)促使其作出購買行為。此時，影響顧客購買的主要因素已不是推銷品本身，而是貨物運(yùn)輸、貨款結(jié)算、貨物保險、貨物退換等與交易有關(guān)的具體問題。推銷人員若能妥善解決上述問題，就會堅(jiān)定顧客信心，使其迅速作出購買決定。

第一節(jié)愛達(dá)（AIDA）模式第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）模式第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式

第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式目錄第四節(jié)費(fèi)比（FABE）模式

費(fèi)比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的推銷模式。

費(fèi)比是英文FABE的中文譯音，