廣告調查方法與技術第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告市場調查的方法與技術問卷設計與抽樣設計調查的實施與統(tǒng)計分析第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日一、問卷設計（一）問卷設計是什么問卷即調查表，問卷設計就是將需要調查的問題轉化為易于回答、便于統(tǒng)計的編碼。問卷設計的越好，結果的誤差越小。（二）問卷的結構1、問候語及填表說明。（開頭）2、問題編碼。（正文）3、開放式問題及感謝。（結尾）第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日（三）問卷設計的原則1、簡單明白2、客觀公正3、答案無爭議4、每一緯度的問題應集中在一起例子你每個月在數字出版物上消費多少金額？你并不認為不應該增加反污染法規(guī)嗎？凡客誠品等第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日（四）問卷設計的流程1、明確自己想要獲取的信息2、確定問卷類型與調查方式3、確定問卷中問題內容4、決定各個問題的形式和措辭5、安排問題的順序6、檢測與修改第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日1、明確自己想要獲取的信息對想要獲取信息分模塊與緯度。舉例:假設你想調查消費者對廣告主產品的態(tài)度、消費者收入與消費產品之間相關性。你打算用哪些問題來測定消費者的態(tài)度，用哪幾個問題來測定消費者收入與消費產品相關度。第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日2、確定問卷類型與調查方式調查方式有哪些類型？訪問電話郵寄網絡費用高一般少很少調查對象針對性強一般強差回答率高低低低調查內容廣泛有限制廣泛廣泛第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日3、確定問卷中問題內容注意操作化：概念發(fā)展為變量指標列出維度：比如衛(wèi)生：設施、人、過程等所有問題的選項應該都有編碼，定類變量、定序變量、定距變量、定比變量要搞清楚4、決定各個問題的形式和措辭量表的分層及分類要滿足分析需要。開放式還是封閉式。參看問卷設計的原則部分第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日5、安排問題的順序由易到難先一般后特殊可能暴露調查目的的問題放在后面若是紙質的，應該將版面設計好。6、檢測問卷信度與效度，修改無關信息或者重疊信息。專家評審、小組訪談、SPSS檢測。第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日（五）問卷設計的技巧1、問卷涵蓋的內容緊扣緯度和模塊2、對于被調查者不愿意回答或者不愿真實回答的問題要用隱藏型問題。3、防止可能引起被調查者反感或不服的問題。4、盡量避免要求準確回憶的問題。第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、抽樣設計（一）什么是抽樣？抽樣（Sampling）是一種推論統(tǒng)計方法，它是指從目標總體（Population，或稱為母體）中抽取一部分個體作為樣本（Sample），通過觀察樣本的某一或某些屬性，依據所獲得的數據對總體的數量特征得出具有一定可靠性的估計判斷，從而達到對總體的認識。第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日（一）抽樣的種類概率抽樣非概率抽樣（二）概率抽樣簡單隨機抽樣：抽簽系統(tǒng)抽樣：先編號，按間距抽樣分層抽樣：先分類，再按比例抽樣整群抽樣：按某種群體隨機抽取部分多段抽樣：分幾個階段：工廠、車間、工人第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日（二）為什么要抽樣？抽樣調查是根據部分實際調查結果來推斷總體標志總量的一種統(tǒng)計調查方法（三）抽樣的要求保證樣本具備一定的數量保證樣本具有代表性保證樣本在整體中是具備相同概率第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日（四）抽樣調查的步驟1、確定調查總體：即明確調查的全部對象及其范圍。這是抽樣調查的前提和基礎。2、抽樣框架的確定和個體編號：抽樣框架這是提供抽樣所用被調查對象的詳細名單。在沒有現成名單的情況下，可由調查人員自己編制。個體編號：即對調查總體中的個體進行編號。3、選擇調查樣本：確定抽樣的技術和抽樣方法，還要確定樣本的數量。在上述問題確定后，按預定的要求選擇調查的樣本。

第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日4、實施調查：對選定的樣本運用不同的調查方法逐個進行調查，從而取得第一手資料。5、測算結果：這是抽樣調查的最后一個步驟，也是抽樣調查的目的的所在。指用樣本指標推斷總體指標的結果。第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日三、統(tǒng)計分析（一）統(tǒng)計學中的幾個基本概念1、集中趨勢的測量眾數：分布最頻繁、最典型也最普通的數值。中位數：分布最居中的數N+1/2均值：平均數2、變異性的測量全距：R=H－L平均離差：方差和標準差：第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日3、零假設零假設就是沒有假設的假設，不事先認定兩者之間存在關系。富裕程度和智力水平之間的關系。零假設是什么？4、顯著性水平我們通常會設定一個顯著水平，來說明結果是總體差異而非抽樣誤差造成，在這個水平上零假設能夠被推翻，研究假設能夠確定地被接受。第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日二、SPSS操作：實例解析1、找出數據的眾數、中位數、均值、方差、標準差。第一步：錄入數據，可在EXCEL中錄入第二步：將數據導入SPSS中第三步：點擊所取的數據列第四步：點擊分析——描述統(tǒng)計——頻率，在打開的窗口中點擊統(tǒng)計量，勾選需要的三個指標第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日2、相關分析零假設：學生月支出與水果消費的相關關系。3、T值檢驗零假設：學生性別差異對水果消費沒有影響。4、方差分析零假設：不同階段學生對茶葉消費無差異5、回歸分析水果消費的決定因素：口感、新鮮程度、價格、服務員態(tài)度等。第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日Contentwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日Content231welcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日ContentABCDEtexttexttexttexttext第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日Contentwelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperiencewelcometousethesepowerpointtemplates,NewCont