2023/2/51第六講產(chǎn)品價(jià)格決策你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格。

——菲利浦·科特勒

本講主要內(nèi)容：影響價(jià)格的主要因素定價(jià)的基本方法定價(jià)策略2023/2/52一、影響價(jià)格的主要因素1、產(chǎn)品成本2、定價(jià)目標(biāo)（提問：企業(yè)有何定價(jià)目標(biāo)？）爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存競(jìng)爭(zhēng)需要保持與分銷渠道的良好關(guān)系2023/2/53一、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)1）3、市場(chǎng)需求需求價(jià)格彈性影響價(jià)格敏感性的因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：品牌、精神、情感等特別性轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)：更換供應(yīng)商所需要的投資(電信設(shè)備)對(duì)比困難效應(yīng)：比較替代品難易價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)：高價(jià)是否代表高質(zhì)量支出效應(yīng)：商品的費(fèi)用支出占家庭收入的比例最終利益效應(yīng)：商品價(jià)格占最終利益總成本的比例分擔(dān)成本效應(yīng)：商品價(jià)格中消費(fèi)者自己實(shí)際支付的比重

2023/2/54降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本從不打折使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的2023/2/55一、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)2）4、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合同一企業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的組合不同企業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的組合5、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品競(jìng)爭(zhēng)者6、其它因素政府、法規(guī)2023/2/56思考：影響房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的因素1、產(chǎn)品成本土地、建筑成本、稅費(fèi)、貸款成本、營(yíng)銷成本等2、產(chǎn)品的供求狀況土地供應(yīng)量、拆遷量、人口增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提高、預(yù)期、投資和投機(jī)者3、競(jìng)爭(zhēng)狀況

地理位置、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和定位4、贏利目標(biāo)與營(yíng)銷策略的一致性

獲利期望與產(chǎn)品、分銷、促銷的變化5、法律政策

宏觀經(jīng)濟(jì)政策、房地產(chǎn)市場(chǎng)政策（預(yù)售制度、限期轉(zhuǎn)賣制度、稅收制度等）2023/2/57二、定價(jià)方法定價(jià)的基本方法主要有：成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2023/2/581、成本導(dǎo)向定價(jià)法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格?；痉椒ǎ耗繕?biāo)收益法：保證目標(biāo)收益（率)的定價(jià)方法目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤(rùn)率×單位成本收支平衡法：保證收益平衡的定價(jià)方法

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC變動(dòng)成本法：價(jià)格≥單位變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)案例：成本導(dǎo)向定價(jià)法某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)了9000㎡的普通商品住宅，綜合造價(jià)為1710萬元，公司希望成本利潤(rùn)率達(dá)到18%，稅率為5.45%。則該商品住宅的單位成本為：1710萬元÷9000㎡=1900元/㎡依據(jù)成本加成定價(jià)法確定的平均銷售單價(jià)為：1900×（1+18%）÷(1-5.45%)=2371元/㎡2023/2/5102、需求導(dǎo)向定價(jià)法基本含義：是以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法基本方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)應(yīng)獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的準(zhǔn)確資料。企業(yè)并不只是被動(dòng)地接受消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷，應(yīng)充分應(yīng)用各種營(yíng)銷組合策略，影響和提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)。零售價(jià)格定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本和生產(chǎn)成本，決定出廠價(jià)格案例：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法企業(yè)運(yùn)用使用價(jià)值法確定A產(chǎn)品(空調(diào)機(jī))的價(jià)格：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用價(jià)值相當(dāng)，定價(jià)：4000元因節(jié)電性能高于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：400元因操作更方便優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：100元因噪聲更小優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：300元因增加遙控功能優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：200元因維修服務(wù)優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)：50元包括全部使用價(jià)值的價(jià)值：5050元減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣：-300元A產(chǎn)品的價(jià)格是：4750元2023/2/5123、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法基本方法：隨行就市定價(jià)法限制進(jìn)入定價(jià)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法2023/2/513三、定價(jià)策略定價(jià)策略主要有：一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略2023/2/514(一)一般性定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從份額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比同類產(chǎn)品的價(jià)格低，甚至比產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。案例：蘋果公司的撇脂定價(jià)策略蘋果公司的iPod產(chǎn)品是2001～2005這四年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功。第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399美元，即使對(duì)于美國(guó)入來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然其價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)策略大獲成功。2023/2/516(二)細(xì)分定價(jià)策略根據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分-----找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）。根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品。根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分案例：銀行信用卡的細(xì)分組合定價(jià)策略某銀行發(fā)行信用卡的細(xì)分組合定價(jià)策略如下：①雙幣金卡：主卡--年費(fèi)300元；附屬卡--年費(fèi)150元；②雙幣普卡：主卡--年費(fèi)100元；附屬卡--年費(fèi)50元。表明上看，該銀行發(fā)行信用卡的年費(fèi)比其他銀行要高，但由于一卡雙幣，在全球任何國(guó)家都可以使用，實(shí)際綜合使用年費(fèi)比其他銀行都低。同時(shí)銀行還明確規(guī)定信用卡具有“新”、“雙”、“免”特點(diǎn)：“新”即新的消費(fèi)觀念--先消費(fèi)后還款，無需預(yù)先存款；“雙”即一卡雙幣，境內(nèi)境外隨時(shí)使用；“免”即免擔(dān)保人、免保證金、免開戶費(fèi)、免息期、免費(fèi)郵遞、免付費(fèi)電話。2023/2/518細(xì)分定價(jià)使用條件細(xì)分定價(jià)法/實(shí)行差異必須具備以下三個(gè)條件：產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)。不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。舉例：30萬元/㎡房?jī)r(jià)的

“待遇”

案例：亞馬遜公司差別定價(jià)失敗案例(見下頁)2023/2/519亞馬遜公司的差價(jià)實(shí)驗(yàn)作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（BarnesNoble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊(cè)用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊(cè)用戶身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)。因?yàn)榫W(wǎng)上銷售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。2023/2/520亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》(Titus)的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售毛利率。2023/2/521但好景不長(zhǎng)，該差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道、口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜不久前才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。2023/2/522為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。”貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。2023/2/523(三)心理定價(jià)策略實(shí)施心理定價(jià)策略應(yīng)注意:對(duì)價(jià)格變化/差異的感受價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)”2023/2/5241.對(duì)價(jià)格差異的感受消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受：價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到界限之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；對(duì)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0.93￥0.75￥第二組：0.89￥0.79￥2023/2/525例：價(jià)格尾數(shù)對(duì)產(chǎn)品(**牌)銷售量的影響案例：商場(chǎng)“一元拍賣活動(dòng)”定價(jià)策略北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動(dòng)”，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多的感覺。其實(shí)，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品來活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。2023/2/527銷售中的贈(zèng)品家電以舊換新業(yè)務(wù)整數(shù)定價(jià)與非整數(shù)定價(jià)2.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”2023/2/528在美國(guó)，消費(fèi)者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支付。價(jià)格策略1價(jià)格策略2某款CD機(jī)標(biāo)價(jià)100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。這個(gè)CD機(jī)標(biāo)價(jià)105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。這個(gè)時(shí)候人們就不會(huì)覺得用信用卡支付會(huì)有損失，這種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。2023/2/5291.降低價(jià)格的原因企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴(yán)重，而通過增加銷售、改進(jìn)產(chǎn)品或其它方式都不能達(dá)到促進(jìn)銷售的目的時(shí)，降價(jià)就成為最后的選擇。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，企業(yè)會(huì)通過降價(jià)提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)企業(yè)的成本比競(jìng)爭(zhēng)者低時(shí)，通過降價(jià)可以擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率，從而進(jìn)一步降低成本。（四）價(jià)格調(diào)整策略2023/2/530心理因素與降價(jià)存在一個(gè)價(jià)格心理下限，一次性將價(jià)格降到下限以下，比