微博軟植入營銷案例

在繼度娘爆紅、愛樂活新員工福利和李彥宏雞翅門之后，微博上瘋傳的一張手寫簡歷透露了百度的營銷人員也在發(fā)力微博，不過根據(jù)初步分析，百度的微博軟植入的傳播自發(fā)性和原發(fā)性特征較為明顯，說明其軟性植入還是比較自然的，人為操作的痕跡較輕。那么到底何為微博軟性植入？廣告軟植入想必大眾已經(jīng)司空見慣，從馮小剛、徐靜蕾的電影到歷年的春節(jié)聯(lián)歡晚會；從各類賽事運動員服裝到各大會議的桌面飲品；而在微博，能夠真正引起用戶口口相傳的內(nèi)容的確需要更貼地氣的創(chuàng)意和更加隱蔽的手段?！拔医K究沒能飆得過那輛寶馬，只能眼看著它在夕陽中絕塵而去，不是我的引擎不好，而是我的車鏈子掉了”——這是寶馬的微博軟植入內(nèi)容。沒錯，微博無疑是植入式廣告的最好載體之一。LV推出一款時尚的新包，蘭寇一個新的化妝品，寶馬的一款新車，通過一幅照片，一個話題，一個故事，加上代言人的人氣，可以立即引起成千上萬個粉絲的關(guān)注和討論。但當(dāng)微博用戶們看過了越來越多的軟植入微博廣告之后，一般的微博炒作已經(jīng)逃不過看客們的火眼金睛，所以現(xiàn)在大部分微博軟性廣告大都需要人為操作才能取得一定效果。這并不是說所有的微博軟性植入都是炒作才能傳播，百度魔圖的成功傳播就是一個很好的自傳播例子。首先，這是一個用圖片植入方式的微博段子，內(nèi)容僅僅是一個手寫簡歷的照片，并沒有利用任何社會熱點內(nèi)容作為引爆話題點。微博本身也是來自一個微博分享網(wǎng)站，通過兩個從該網(wǎng)站收集段子素材的微博大號開始了首次自發(fā)性傳播。此后三小時后，微博上其他多位用戶也開始了該條微博的傳播，并點明了該微博的來源。到微博首發(fā)后24小時，8月6日，該條微博被更多大號相繼轉(zhuǎn)發(fā)，并開始了二次傳播。8月9日，該圖片仍在被轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容加入了轉(zhuǎn)發(fā)者的擴展。至8月12日，已經(jīng)出現(xiàn)與百度魔圖微博互動的自轉(zhuǎn)發(fā)用戶。到8月15日，該微博的原發(fā)文字內(nèi)容已經(jīng)改變成各種摸樣，但是圖片的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播仍在繼續(xù)下去。根據(jù)粗略搜索統(tǒng)計，該條微博整體轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已經(jīng)超過一萬次，覆蓋人群高達1千萬，從數(shù)據(jù)來看效果不錯。從百度魔圖軟性植入的手法來看，有幾點值得我們借鑒：1、“潤物細(xì)無聲”，植入式廣告應(yīng)當(dāng)讓受眾發(fā)現(xiàn)不到它，即廣告不應(yīng)當(dāng)給通俗受眾帶來負(fù)功效而應(yīng)當(dāng)相反，在領(lǐng)受廣告的同時獲得收益——快樂或者知識。2、格外要關(guān)注那些粉絲多的用戶的評價，由于他們的評價影響力更廣。3、可以捉住這些熱點植入廣告。每個熱門都有產(chǎn)生、成長、高漲、退潮幾個階段，要活絡(luò)的發(fā)現(xiàn)熱門的成長過程，不要等熱門退潮后再做文章，那時已經(jīng)了無新意，引不起觀眾的樂趣了。最后，微博營銷是有成本的，其中策劃的腦力成本才是最高的，不花錢而獲得爆炸的效果基本上是可遇而不可求的，能夠靠自身內(nèi)容傳播起來