微視頻兇猛來(lái)襲如何烹調(diào)饕餮盛宴

“新浪視頻的用戶(hù)覆蓋數(shù)已經(jīng)重新殺入了中國(guó)視頻網(wǎng)站的前3名，用戶(hù)上傳視頻數(shù)在6個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)一倍，從微博帶來(lái)的視頻流量最近10個(gè)月間已經(jīng)增長(zhǎng)了10倍。”8月2日，新浪視頻總監(jiān)于超在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)，用一連串?dāng)?shù)據(jù)展示了微博視頻的業(yè)績(jī)。而彼時(shí)，距新浪正式進(jìn)軍“微視頻”不過(guò)短短10天?！拔⒁曨l”，就是短小的視頻，以“時(shí)長(zhǎng)短+微博傳播”的“雙微”平臺(tái)進(jìn)行傳播，隨著新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的紛紛發(fā)力，微視頻在互聯(lián)網(wǎng)迅速躥紅。但是，在激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)中，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將以怎樣的布局殺出重圍，構(gòu)建出一個(gè)新的商業(yè)模式呢?繼續(xù)燒錢(qián)？視頻網(wǎng)站的燒錢(qián)程度在今年搜狐3000萬(wàn)元人民幣獨(dú)家買(mǎi)下新《還珠格格》信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，而后又宣布將投入超過(guò)5000萬(wàn)元的資金和資源推廣新《還珠格格》后達(dá)到了高潮。優(yōu)酷今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其內(nèi)容成本為人民幣3610萬(wàn)元(550萬(wàn)美元)，占凈收入的28%，而優(yōu)酷發(fā)布的自去年12月上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)顯示：去年全年，優(yōu)酷虧損達(dá)到2.047億元人民幣，比2009年虧損增加12%。百度旗下視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)自去年1月成立至今，已把首期融資5000萬(wàn)美元燒盡。而酷6網(wǎng)去年全年虧損已超過(guò)3億元人民幣。“帶寬和版權(quán)成本居高不下是網(wǎng)站成本過(guò)高的主要因素。”P(pán)PLive首席執(zhí)行官陶闖說(shuō)，“這兩項(xiàng)就可占到網(wǎng)絡(luò)視頻成本的50%—70%，加上廣告代理、稅費(fèi)、銷(xiāo)售費(fèi)用及網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本，利潤(rùn)幾乎所剩無(wú)幾。目前的網(wǎng)絡(luò)視頻還處在嚴(yán)重依賴(lài)資本的敏感期。”帶寬不夠會(huì)導(dǎo)致視頻出現(xiàn)“馬賽克”而不斷卡殼，影響觀(guān)看效果，最終影響流量。拓展帶寬意味著成本大幅度提高，壓力增大。而正版版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)亦是一筆不小的支出。而微視頻一般要便宜得多。“投入的成本可大可小。”北京多聲部影視文化有限公司商務(wù)總監(jiān)賈維告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“微視頻的制作多是個(gè)案，和電視上以秒計(jì)算的價(jià)格有很大的不同。意在超越其實(shí)不管是長(zhǎng)視頻、TVC廣告還是短視頻，都面臨著一個(gè)核心問(wèn)題：品牌內(nèi)容?？煽诳蓸?lè)全球CMO在最新的哈佛商業(yè)評(píng)論中撰文指出，核心問(wèn)題是能否創(chuàng)造出讓消費(fèi)者主動(dòng)討論和傳播的東西來(lái)?！斑@意味著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型在發(fā)生非常大的變化，變成一個(gè)通過(guò)大范圍沉淀用戶(hù)，提高認(rèn)知，引發(fā)興趣，到最后產(chǎn)生行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)流程。而且在當(dāng)今新的營(yíng)銷(xiāo)模型中，除了要沉淀下來(lái)一部分忠實(shí)的用戶(hù)、沉淀粉絲之外，讓這些粉絲進(jìn)行自媒體的擴(kuò)散，用他的粉絲的粉絲產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾，這樣的媒體會(huì)起到越來(lái)越大的作用。”在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)，新浪銷(xiāo)售策略中心總監(jiān)艾勇說(shuō)。去年大熱的微博沉淀了大量的粉絲。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CN-NIC)今年7月19日發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億。微博用戶(hù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2011年上半年，微博用戶(hù)數(shù)量從6311萬(wàn)快速增長(zhǎng)到1.95億，半年增幅高達(dá)208.9%。微視頻該如何烹調(diào)這饕餮盛宴呢？“必須要超越網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)?！辈还苁?000萬(wàn)元人民幣獨(dú)家買(mǎi)下新《還珠格格》信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，還是優(yōu)酷簽下華納兄弟400部影片，成為影視劇最大買(mǎi)家，視頻網(wǎng)站都脫不了“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的影子，即把電視劇的內(nèi)容放到網(wǎng)站上播放，缺少獨(dú)家的品牌內(nèi)容?！拔覀兛繉?zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成內(nèi)容制作，最后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)門(mén)的微視頻或者微電影通道與大家見(jiàn)面?！辟Z維告訴記者?！半m然有些網(wǎng)站堅(jiān)持‘用戶(hù)上傳’內(nèi)容，但基本呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，而且在所有傳播過(guò)程中，都只能在單一平臺(tái)上傳播，如果跨平臺(tái)傳播就要付出相應(yīng)的成本，網(wǎng)民缺少一個(gè)獨(dú)立的通道去點(diǎn)播?！庇诔瑢?duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者說(shuō)?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，目前正在朝著媒體化、社區(qū)化方向發(fā)展。”于超表示，“微視頻戰(zhàn)略，就是注重有價(jià)值的短視頻，體育娛樂(lè)新聞是其中的一部分;用戶(hù)創(chuàng)造的短視頻是其中的第二部分;專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作的創(chuàng)意短片短劇，還有其他適合以微博為代表的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的部分是第三部分，這一部分是非常有價(jià)值的一塊，也是微視頻戰(zhàn)略的重中之重。”“微視頻靈巧的內(nèi)容將是取勝的關(guān)鍵。”于超說(shuō)。營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配“在現(xiàn)在這樣一個(gè)媒介環(huán)境，在電視廣告成本不斷增加，核心用戶(hù)大規(guī)模向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的前提下，將微視頻，特別是專(zhuān)業(yè)制作、高水準(zhǔn)的微電影應(yīng)用于整合營(yíng)銷(xiāo)將是互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)深入發(fā)展的必然產(chǎn)物?！睒I(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，“和傳統(tǒng)電視廣告TVC一樣，微電影在未來(lái)有望成為獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別，享有專(zhuān)門(mén)的廣告預(yù)算，成為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，由此產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)鏈，將為廣告行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)帶來(lái)全新而巨大的商業(yè)價(jià)值。”已有的現(xiàn)實(shí)是，短視頻基本上拿不到廣告，分享型網(wǎng)站紛紛向影視劇等長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)型，以此來(lái)吸引廣告主?！澳壳霸谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，所有視頻網(wǎng)站的盈利模式更多是廣告模式，廣告收益中依靠大量在電視上的插片，主流的插片模式還是傳統(tǒng)的TVC轉(zhuǎn)移的概念，這某種程度上困擾了其廣告模式?！卑抡f(shuō)。而現(xiàn)在用戶(hù)的媒介消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)相比以往有了很大的區(qū)別：一是消費(fèi)者全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行媒介和娛樂(lè)消費(fèi)。二是用戶(hù)更加偏好短視頻，相對(duì)長(zhǎng)視頻而言，短視頻決策和投入的時(shí)間都會(huì)更加輕巧和靈活。而微博平臺(tái)上平均每個(gè)用戶(hù)每天看5條以上的短視頻。三是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越偏向結(jié)合社交媒體進(jìn)行互動(dòng)和主動(dòng)的傳播。目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，尤其以微博為代表的傳播下，產(chǎn)生口碑的同時(shí)同樣在傳播內(nèi)容，這是相比以前傳播流程一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變，當(dāng)用戶(hù)表?yè)P(yáng)一個(gè)視頻或者對(duì)一個(gè)視頻發(fā)表評(píng)論觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，基本上都會(huì)把這個(gè)視頻的鏈接附帶一起發(fā)出，相應(yīng)的其好友看評(píng)論的時(shí)候，也直接進(jìn)行下一次的視頻瀏覽行為。而越來(lái)越多的用戶(hù)選擇移動(dòng)終端，這更符合3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也更符合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，廣告主在傳統(tǒng)電視上面臨著幾個(gè)挑戰(zhàn)：第一“貴”，電視廣告已經(jīng)貴到?jīng)]法再貴，廣告時(shí)間不斷縮短，廣告主感覺(jué)苦不堪言。第二“老”，廣告受眾老齡