開拓衛(wèi)浴行業(yè)的網絡互動營銷

“不是我不明白，這世界變化快！”八十年代崔健的這句老歌，可能更適用于當下的網絡時代。Web2.0、SNS（社交網站）、Blog（博客）、Podcasting（播客）等，對于這些新名詞，無論你懂還是不懂，接受還是不接受，網絡的力量無需懷疑正悄然滲透，并將深刻影響著我們的未來。根據統(tǒng)計，2009年初中國網民數突破3億，超過美國成為全球網民人數最多的國家，而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長。2008年國內廣告市場只增長了17%，而網絡廣告業(yè)績卻暴長了42%，其強勁的增長勢頭可謂獨樹一幟，遠超其它傳統(tǒng)媒體。在人們的交流和溝通中，有一種交流和溝通是發(fā)生和存在于企業(yè)與客戶之間的；不可避免，網絡自然也會滲透和影響到企業(yè)與客戶之間的關系的建立和維護，為了更好地建立和維護企業(yè)與客戶間的關系，“網絡營銷”應運而生。網站建設、競價排名、電子商務，在洶涌而來的網絡大潮中，衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛加入試水大軍，希望從網絡中找到新的掘金機會?！鲂l(wèi)浴企業(yè)向網絡營銷敞開大門網絡平臺上信息傳播的廣度與深度，是其它媒體所不可比擬的。更為重要的是，網絡不僅只是媒介，為企業(yè)提供品牌宣傳、產品推廣的支持，網絡同時更代表著一個快速崛起的新渠道，以網絡團購、B2B網絡采購為代表的網絡銷售渠道，開始與代理經銷、建材賣場、行業(yè)展會等傳統(tǒng)渠道形成鼎立之勢，讓不少衛(wèi)浴企業(yè)躍躍欲試。蘋果衛(wèi)浴東北商務部總經理李黎明曾表示，“以前，蘋果衛(wèi)浴走的是一條比較傳統(tǒng)的營銷道路，可是企業(yè)要想發(fā)展壯大是需要時時更新的，始終采用原來的營銷模式顯然是行不通的，所以蘋果衛(wèi)浴想要打開網絡的營銷渠道，擴大市場，樹立良好的品牌形象，從而達到增量的目的?！钡|名洋建材有限公司包經理表示，“現(xiàn)在的家居消費群體在年齡上越來越趨向年輕化，而年輕人的一大特點就是對網絡有極大的興趣，所以網絡媒體有很多文章可做，我們也有興趣打開網絡的銷售渠道，為企業(yè)謀得更大的發(fā)展空間?！卑浝淼脑捊o了我們這樣的啟示，那就是目前家居行業(yè)消費群體越來越年輕化，而且熱衷新鮮事物，甚至不愛手捧紙媒，也不再偏愛被動地觀看電視播放的節(jié)目，而是更加喜歡憑自己的能力和喜好選擇性地閱讀和接收信息，網絡正是這樣一種平臺。美迪家具沈陽地區(qū)總經理董浩然也曾對網絡營銷方式表現(xiàn)出極大的興趣，他說，“單靠幾家獨立的店面經營已經遠遠不能達到我們對于銷售量的要求，所以我們有打開網絡銷售渠道的意愿，只是對這個領域比較陌生，還處于摸索的階段?！倍乃孤l(wèi)浴在2010年戰(zhàn)略年會上提出了“深耕細作，團隊協(xié)作，構建立體營銷新模式”的規(guī)劃，其中一項規(guī)劃就是率先引進FEA網絡整合營銷傳播，在衛(wèi)浴與消費話題營銷、網絡廣告投放、網絡論壇口碑推廣、事件傳播、大型網絡活動營銷、網絡博客推廣、搜索引擎營銷、電子商務等策略上進行深度挖掘。■網絡營銷的核心價值是溝通網絡媒體包括綜合門戶網站、垂直門戶網站、SNS網站、工具性網站四大類，而這些網絡媒體的核心功能只是信息告知，也就是它們只是信息告知的端口，在海量的網羅信息空間中，告知端口只是“引起受眾的注意”，而達不到品牌說服的溝通目的。目前大多數網絡廣告的投放只是解決了品牌營銷傳播體系的問題，而還沒有實現(xiàn)基于網絡特性的“雙向傳播”及互動溝通。但是目前很多企業(yè)把大量的網絡營銷經費花在了“告知層面”上，比如大量的廣告投放等，而對真正實現(xiàn)營銷價值和體現(xiàn)營銷效果的互動參與平臺設計和互動機制的建立則關注不足，即缺乏互動策略的支持。網絡營銷的核心價值不是傳播，而應該是溝通。因此需要一個核心平臺作為受眾聚合平臺，實現(xiàn)受眾的卷入與互動參與?！鼍W絡營銷的角色定位是關鍵所謂姿態(tài)決定動作，在品牌的營銷傳播體系中，網絡營銷的角色定位決定了它的姿態(tài)進而決定動作。目前很多品牌的傳統(tǒng)營銷和網絡營銷分別由不同的公司代理，本來企業(yè)的營銷關系就是維系企業(yè)與代理公司之間的關系，而多出一個互動代理公司的三角關系讓企業(yè)與代理公司之間的溝通、協(xié)作的成本高出很多。而且，企業(yè)的品牌營銷策略往往是由傳統(tǒng)公司制定，而網絡營銷只是作為一個模塊鑲嵌到整個營銷傳播體系中，這不但會導致網絡營銷板塊的創(chuàng)造性空間被嚴格限制，同時網絡媒介區(qū)別與傳統(tǒng)媒體的特性也會被泯滅。有資深營銷策劃人認為，品牌的網絡營銷和傳統(tǒng)營銷這兩個角色定位只有統(tǒng)一到一個身份上，品牌營銷傳播體系的完整性才能得到更好的體現(xiàn)?！鼍W絡營銷和傳統(tǒng)營銷互為平衡目前80%的網民都是35歲以下的中青年，因此對于這一群體的消費者來說，網絡是他們信息接觸的核心平臺。但是對于中老年市場以及農村市場，談網絡營銷基本上是對牛彈琴，因此傳統(tǒng)營銷和互動營銷的平衡應該聚焦在“年輕態(tài)”品牌這個市場層面上。在這種情況下，傳統(tǒng)營銷和網絡營銷這兩個角色在品牌營銷傳播系統(tǒng)中應該怎么平衡呢？現(xiàn)在年輕族群關注的傳統(tǒng)媒體如電視媒體的時間越來越少，因此傳播有很大的偶然性，廣播媒體、報紙媒體、戶外看板、移動電視、樓宇電視等等都存在時間、空間上的相對不確定性，而且信息獲取的深度是值得思考的。所以對于年輕態(tài)品牌的營銷傳播體系，有資深營銷策劃人認為，基于網絡互動核心平臺，整合傳統(tǒng)媒