當(dāng)當(dāng)網(wǎng)掀圖書5折價格戰(zhàn)線下店裹入戰(zhàn)局

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書事業(yè)部總經(jīng)理闞敏表示，這次打折行動將零毛利銷售，低于平時19%的毛利率。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶更宣稱，2013年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將至少推出3輪不亞于““雙11”規(guī)模的價格戰(zhàn)。與去年亞馬遜、京東等紛紛參與圖書價格混戰(zhàn)不同，今年當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價格戰(zhàn)，卻未見有電商跟進。李國慶就此認(rèn)為，2013年電商之間的價格戰(zhàn)雖然還會持續(xù)，但比去年不會更慘烈。不過，如果與線下實體書店比，那就還是殘酷的價格戰(zhàn)，對線下的沖擊仍然是巨大的。在李國慶看來，今天的網(wǎng)上零售市場并不是一個競爭集合，而是要和線下的不同大品類零售業(yè)競爭。某個品類只有在全國領(lǐng)先，才具優(yōu)勢。書業(yè)人士認(rèn)為，這番言論背后的潛臺詞是，在鎖定圖書網(wǎng)上零售市場過半份額之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)欲通過進一步攫取線下書店的份額來保持圖書品類的規(guī)模增長。實體店飽受擠壓“2012年全國圖書市場調(diào)研報告”顯示，今年起，中國圖書市場的新書平均定價首次進入到50+時代，達到了52.23元。而對實體書店而言，新書價格持續(xù)走高絕非好消息，因為網(wǎng)上書店對新書的折扣逐年降低，許多讀者已習(xí)慣于從網(wǎng)上購書，雖然偶或會去書店逛逛，也很可能是將實體店作為“試讀所”，回頭還是會去網(wǎng)上購買?！熬拖癞?dāng)當(dāng)網(wǎng)手機客戶端上的‘圖書封面掃描’功能，你掌握了先進的技術(shù)，卻要到?jīng)]有這些技術(shù)的人家里去‘掃描’，這到底合理不合理、合法不合法呢？”有民營書店人士曾如此質(zhì)疑當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搶了實體書店的飯碗，是導(dǎo)致大批民營實體書店倒閉的“元兇”。不過李國慶并不這么看。他認(rèn)為對中國實體書店打擊最大的已經(jīng)不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)了，而是日益高企的房租，每平方米帶來的銷售太低，品效也低，另外就是新華書店一貫的壟斷經(jīng)營?！斑@些年，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書依然百分之五十幾的增長，可是實體書店還是3%到5%的增長，沒有當(dāng)當(dāng)?shù)脑?，他們會保?%的增長，所以當(dāng)當(dāng)更多是開辟了增量市場，而不是從實體書店搶了蛋糕?！辈贿^分析人士傾向于認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的勃興，傳統(tǒng)書店的衰落是一個必然趨勢。大陸書價長期很低，無法應(yīng)對實體書店房租，盜版又風(fēng)行，加之圖書進入超市、百貨店的趨勢明顯，圖書專營店腹背受敵。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上書店的全品種上架、低退貨率、快周轉(zhuǎn)等先天優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)書店做不到的，而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如與出版社協(xié)同推出的定制書、小眾書、獨家書，如電子書開放平臺、二手書交易平臺等，從市場長尾中創(chuàng)造了大量用戶需求，市場增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)書店，而這也進一步擠壓了實體書店的生存空間。供應(yīng)鏈決勝負(fù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之所以敢在核心品類的圖書上發(fā)起5折這樣力度的價格戰(zhàn)，與其對圖書上游渠道極強的控制能力不無關(guān)系。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與各出版社良好的合作關(guān)系，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書的進價折扣差要比其他平臺低5%-10%，這意味著即便當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按其他電商的進貨價銷售，也依然有利潤可賺。據(jù)行業(yè)人士透露，每年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會從出版社買斷20多萬種書，出版社不加印。而因為當(dāng)當(dāng)?shù)牟少徱?guī)模大，有流量，出版社給當(dāng)當(dāng)?shù)恼劭鄄粌H低于其他零售商，還會給當(dāng)當(dāng)一定的返點促銷費。基于此，即便按其他零售商的進價銷售，當(dāng)當(dāng)?shù)拿识級蚧?。不過，李國慶并不認(rèn)為這是壟斷?！爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)跟上游出版社的關(guān)系，取決于我們在這13年里扎實地幫上游掙錢。這個不是大家喝喝酒，關(guān)系很不錯就過去了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真的給上游應(yīng)得的回報，建立起來一套深度的利益鏈條?！苯y(tǒng)計顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷售額的四分之一是超級戰(zhàn)略合作伙伴提供的。所謂超級戰(zhàn)略合作伙伴，第一是要網(wǎng)絡(luò)直供獨家，第二是要在合同中約定當(dāng)當(dāng)跟其它的書店的折扣差。事實上，當(dāng)當(dāng)圖書之所以能在堅持打價格戰(zhàn)的情形下還保持盈利，主要因素就因為當(dāng)當(dāng)銷售的近一半圖書來自戰(zhàn)略合作伙伴，這些出版社的銷售有3成來自當(dāng)當(dāng)，因此承諾無論圖書價格是多少，都保證給當(dāng)當(dāng)毛利保護。另一個因素是當(dāng)當(dāng)有很大比例貼牌書(定制圖書)，這批書按照7折銷售也有可觀的毛利率。據(jù)李國慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在醞釀將方興未艾的開放平臺模式進入圖書網(wǎng)購領(lǐng)域，吸納一些垂直品類的專業(yè)書店以及偏遠(yuǎn)地區(qū)書店加盟，乃至各地新華書店，都引入當(dāng)當(dāng)平臺開設(shè)聯(lián)營書店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則充當(dāng)“港口”和平臺商的角色。