微信“搖一搖”，會(huì)從哪些角度“搖動(dòng)”電視？

在進(jìn)入正題之前先討論個(gè)別的：這些年來(lái)春晚真的已經(jīng)淪落到?jīng)]人看以至于需要被微信“搖一搖”來(lái)拯救的地步了么？單純從感覺上回答這個(gè)問題恐怕不夠理性，好在央視每年都會(huì)在自己的官方網(wǎng)站上公布相關(guān)的數(shù)據(jù)，因此我們首先擺出數(shù)據(jù)講道理：從表中我們可以發(fā)現(xiàn)，自2001年起至2014年，收視率基本都在32%上下波動(dòng)，而近兩年出現(xiàn)下滑，其中很重要的一個(gè)原因是由于視頻網(wǎng)站同步直播的加入，用戶可以在PC、手機(jī)或平板電腦的屏幕上同步觀看直播節(jié)目，也可以錯(cuò)時(shí)回看或點(diǎn)播，從而造成了當(dāng)晚電視收視的分流：據(jù)行業(yè)相關(guān)人士提供的數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)長(zhǎng)假七天中春晚節(jié)目在電視端重播收視率漲了3個(gè)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播收視率基本上是去年的5倍，而七天總體多屏總收視率比去年增長(zhǎng)了5.44個(gè)百分點(diǎn)?？陀^數(shù)據(jù)可以告訴我們，應(yīng)該說這樣的一臺(tái)晚會(huì)，無(wú)論如何也還沒淪落到需要給自己找個(gè)救星的地步。再進(jìn)入正題：微信除了通過春晚，獲取到更多關(guān)注與使用以外，在“搖一搖”之后，微信會(huì)給我們?cè)?jīng)熟悉的“電視”帶來(lái)什么樣的影響？從內(nèi)容源頭上看，微信的涉足很可能會(huì)改變節(jié)目編排以及推廣的思路相較目前在編排上還是以單向?yàn)橹鞯碾娨暪?jié)目而言，微信的涉足使得電視制作人看到了互動(dòng)電視節(jié)目的曙光。近些年電視圈里一直流行一個(gè)論調(diào)，即必須把已經(jīng)投奔互聯(lián)網(wǎng)的用戶再拉回到客廳中來(lái)，其中可行的方法之一就是要讓用戶特別是年輕用戶參與到節(jié)目中以增強(qiáng)他們對(duì)于電視節(jié)目的粘性，在這里先不論用戶是不是拋棄電視投奔了互聯(lián)網(wǎng)以及是不是能夠拉得回來(lái)，首先我們得承認(rèn)結(jié)合了用戶的互動(dòng)后電視節(jié)目能夠更加精彩，唯一的瓶頸只是一直苦于沒有合適的交流通道；而微信作為一個(gè)巨無(wú)霸量級(jí)的國(guó)民應(yīng)用，已經(jīng)有了非常廣泛的用戶基礎(chǔ)，這使得在電視節(jié)目的制作過程甚至播出過程中隨時(shí)獲取用戶的反饋從而決定節(jié)目的走向已經(jīng)成為可能；而在另一方面，有了微信的介入后，電視節(jié)目的推廣方式也變得更加靈活多樣，在節(jié)目中最吸引人的環(huán)節(jié)中合理的設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容，吸引更多的用戶在微信朋友圈進(jìn)行主動(dòng)分享，從而起到的推廣效果會(huì)更加的精準(zhǔn)且有效。對(duì)于智能電視應(yīng)用及相關(guān)手機(jī)應(yīng)用而言，市場(chǎng)還沒做大“狼就來(lái)了”？社交電視所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，是任何行業(yè)相關(guān)人士都不會(huì)忽略的，當(dāng)然首先把握到這種需求的并不是微信(當(dāng)年還沒這玩意兒呢)，而是各大電視臺(tái)。從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始電視臺(tái)就已經(jīng)使用了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的社交手段來(lái)滿足各位電視觀眾的參與感，比較著名的包括足球之夜的16897168聲訊電話(反正我一次都沒能打進(jìn)去過)，以及后來(lái)在湖南衛(wèi)視各檔節(jié)目中不停被口播做廣告的“呼啦”手機(jī)客戶端等。而在進(jìn)入三網(wǎng)融合時(shí)代之后，伴隨著智能電視的崛起相當(dāng)一批的智能電視及周邊應(yīng)用也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，例如依托自身智能電視平臺(tái)的聯(lián)想“樂主播”，以及依托手機(jī)平臺(tái)的酷云TV等，這些產(chǎn)品都期望通過社交電視的形式為用戶提供更好的直播電視觀看體驗(yàn)以便提升用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的粘性。但我們也可以注意到，這些應(yīng)用也存在一個(gè)短板，那就是受到自身平臺(tái)限制所帶來(lái)的用戶數(shù)量發(fā)展相對(duì)緩慢，但這也正是微信的搖一搖功能的優(yōu)勢(shì)所在：只需要打開微信中的搖一搖界面，晃動(dòng)手機(jī)便可輕松獲取和當(dāng)前觀看電視節(jié)目相關(guān)的信息甚至是紅包等福利，門檻相比較之前需要下載應(yīng)用或者新選購(gòu)智能電視可謂低了很多，因此，“搖一搖”很可能會(huì)因此將之前的社交電視應(yīng)用或功能直接給OTT掉，還在試圖通過智能電視以及手機(jī)App的方式來(lái)進(jìn)行社交電視應(yīng)用開發(fā)的團(tuán)隊(duì)，是否需要重新審視一下自己的產(chǎn)品思路了呢？對(duì)于“中國(guó)特色濃重”的電視收視率調(diào)研市場(chǎng)，“搖一搖”會(huì)從技術(shù)角度重新洗牌么？在收視率調(diào)研市場(chǎng)上，傳統(tǒng)方式在中國(guó)已經(jīng)運(yùn)作多年且一直是央視-索福瑞(CSM)獨(dú)大，但其只有區(qū)區(qū)6.11萬(wàn)戶樣本家庭加之復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)計(jì)算方式也一直引人詬病且爭(zhēng)議不斷，在這里我們先不討論現(xiàn)有的收視率計(jì)算方式是否合理(畢竟這件事情已經(jīng)復(fù)雜到可以寫一本書了)，在這里我們更該關(guān)注的是“搖一搖”所帶來(lái)的價(jià)值：不但比現(xiàn)有調(diào)研樣本大得多的樣本群體，而且數(shù)據(jù)幾乎不會(huì)被污染，真實(shí)性能夠得到保證。微信所具有的真實(shí)社交關(guān)系對(duì)于樣本家庭的定義已經(jīng)不在話下，除此之外精準(zhǔn)的用戶地理位置也為采樣貢獻(xiàn)了足夠多的信息，更重要的是現(xiàn)在我們終于可以在將收視率在時(shí)間和節(jié)目細(xì)節(jié)上的精準(zhǔn)程度再上一個(gè)臺(tái)階：我們甚至可以知道一臺(tái)晚會(huì)中到底哪幾個(gè)時(shí)間段用戶看電視精神更集中，哪個(gè)節(jié)目不受觀眾歡迎以及哪個(gè)主持人更為用戶所喜愛，所有的這些我們想要知道的信息都可以不露聲色的融合在微信“搖一搖”的反饋數(shù)據(jù)中。有了更大更多更精準(zhǔn)的原始數(shù)據(jù)，“搖一搖”已經(jīng)能夠從技術(shù)角度打破現(xiàn)行電視收視率統(tǒng)計(jì)的堅(jiān)冰。寫在最后的話：微信“搖完陌生人”又開始“搖電視”，到底想干嘛？被稱作第一代“YP神器”的搖一搖功能，在微信最初的推廣工作上居功至偉，現(xiàn)在又當(dāng)起了騰訊進(jìn)軍電視節(jié)目市場(chǎng)的排頭兵。與上次不同，這次利用的是人民群眾的另外一個(gè)出于本能的愛好：占便宜。小小的紅包里面雖然只有幾塊錢，但卻讓“搖一搖”這個(gè)動(dòng)作更加的深入人心，也讓微信“連接一切”的野心暴露無(wú)遺。坦率說，這次的推廣手段依然是傳統(tǒng)套路：利用春晚做事件營(yíng)銷，先給點(diǎn)甜頭拉來(lái)用戶養(yǎng)成習(xí)慣然后再形成平臺(tái)效應(yīng)；而這次這個(gè)平臺(tái)的搭建，騰訊想要插手的是整個(gè)電視節(jié)目生態(tài)。和傳統(tǒng)意義上的進(jìn)軍客廳不同，騰訊利用微信的平臺(tái)屬性繞過了電視機(jī)硬件以及電視臺(tái)，直接碰觸到的是向電視產(chǎn)業(yè)輸血的廣告主們：用戶在“搖一搖”電視的時(shí)候，也直接把自己同廣告商連接在了一起，廣告商可以直接將營(yíng)銷費(fèi)用(其實(shí)就是紅包)精準(zhǔn)