2023年11月勞動和社會保障部國家職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定職業(yè)：營銷師（推銷員）等級：國家職業(yè)資格二級卷冊二：操作技能注意事項：1、請按規(guī)定在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號、身份證號和所在地區(qū)。2、請仔細閱讀各種題目的回答規(guī)定，并在規(guī)定的位置填寫您的答案。3、請保持卷面清潔，不要在試卷上作任何與答題無關的標記，也不得在標封區(qū)填寫無關的內容。一二三四總分總分人得分得分評分人一、情景錄像題（共1題，滿分15分）下面是某家電公司市場部張經理與B營銷征詢公司的楊征詢師進行的一段對話.請結合對話內容回答：渠道整合可以帶來什么好處？應當從哪些方面進行渠道整合？楊征詢師的建議屬于渠道整合的哪種方式？建立專賣店的優(yōu)點重要體現(xiàn)在哪些方面？得分評分人二、案例選擇題（1—15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將對的選項代號填入括號內。每題選對得2分：錯選或多選均不得分：少選但選擇對的的，每個選項得0.5分）案例（1）2023年初，樂達乳制品公司決定在北京市場推廣某種新產品。該公司認為，目前送奶到戶已經成為一種時尚，國內一些城市送奶到戶的奶量已達成總需求量的50%，而北京市此項工作并沒有形成氣候，樂達乳制品公司又是一家本地公司,在送奶到戶方面具有獨特的優(yōu)勢。要做到送奶到戶，產品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”，為了此目的樂達公司選擇了如下兩條渠道：第一條：公司經銷商零售商大中型賣場終端消費者；第二條：公司奶站終端消費者。為了配合銷售，該公司還采用了一系列的銷售促進活動，具體為：在鮮奶產品上市的第一個月，開展“買三贈一”活動，激勵更多的人來購買，然后通過產品的品質留住顧客；在產品上市“買三贈一”促銷結束后，采用過渡性的促銷措施“買奶中超值大獎”，獎品為彩電，由用戶通過抽獎獲得。在進行銷售促進活動的同時，該公司還選擇了廣告促銷手段。其中有硬性廣告：選擇市內發(fā)行量較大的《晚報》、《新京報》等發(fā)布市區(qū)內送奶服務站地址、電話、產品信息、服務項目、服務承諾等訊息；軟性廣告：在《晚報》、《新京報》上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時又獨立成篇。該公司設計的公關活動為：（1）“尋找受害者”活動。根據(jù)調查，以前某些公司在開展送奶到戶工作中出現(xiàn)了很多損害消費者利益的問題。鑒于此，樂達在報紙上征集受害者100名，邀請他們參觀公司的奶?；?、加工廠，免費贈送一個月鮮奶，同時聘請他們來當送奶服務隊的質量監(jiān)督員。（2）“為了孩子的明天”的征文活動。評選一等獎五名，贈飲半年鮮牛奶；二等獎10名，贈飲三個月的鮮奶；三等獎30名；贈飲一個月我鮮牛奶，征文結果在報約上公布。（3）“樂達獎學金”。公司與高校共設獎學金，同時提倡學生可以勤工儉學，運用課余時間參與公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動，除了正常支付學生的日工資外，對工作業(yè)績突出的學生予以獎勵。送奶到戶涉及到對終端用戶的管理，為此該公司規(guī)定做到：（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；（2）對訂奶客戶實行分類管理，其中天天訂3袋以上者為關鍵客戶，天天訂2袋者為重點客戶，天天訂1袋者為一般客戶，對不同級別的客戶采用不同的回饋措施。1、案例中，該公司所采用的第一條渠道所屬類型為（）（A）二層渠道（B）三層渠道（C）四層渠道（D）五層渠道2、案例中，該公司采用的銷售促進手段是（）（A）優(yōu)惠券（B）贈品（C）抽獎（D）產品保證3、該公司所采用的公共宣傳手段，重要是為了（）介紹新產品、新品牌，為新產品打開銷路恢復人們對需求下降產品的愛好提高公司和產品的知名度改善公司的公共形象4、樂達公司舉辦的“尋打受害者”活動、征文活動等，在營銷理論上符合6P理論中的（）（A）權力（power）(B)壓力(pressure)（C）溝通（promotion）(D)公共關系（publicrelations）5、樂達公司在對客戶分類時所依據(jù)的標準是（）（A）客戶的性質（B）交易過程（C）時間序列（D）交易數(shù)量和市場地位案例（2）C公司是一家以生產手機為主的民營公司。為了更有效地開發(fā)市場，該公司制定了其市場營銷戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的重要內容如下：目的市場：中上收入家庭，特別側重于女性顧客。品牌定位：時尚、絢麗的生活方式。產品線：增長一種低價格的型號，兩種高價格的型號。價格：運用在消費者心目中的所具有的聲望和信譽制定較高的價格。渠道：重點放在專業(yè)手機銷售連鎖店和電信運營商的營業(yè)廳，并努力向大賣場滲透。銷售人員：增長10%。服務：進一步做到方便、迅速。廣告：針對品牌定位戰(zhàn)略所指向的目的市場，開展一次新的廣告活動；廣告重點宣傳高價格的機型；廣告預算增長30%。銷售推廣：預算增長15%，用以增長銷售現(xiàn)場的展覽，參與更多的商業(yè)洽談會。研究與開發(fā)：增長25%的費用，以開發(fā)更多，更好的機型市場營銷調研：增長10%的費用，增長對消費者購買選擇過程的了解，監(jiān)測競爭者的情況。6、所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是公司根據(jù)也許的機會，選擇一個（），并試圖為其提供一個有吸引力的市場營銷組合。（A）產品（B）細分市場（C）策略（D）目的市場7、市場營銷組合的重要內容有（）（A）產品策略（B）定價策略（C）渠道策略（D）人員策略8、該公司所采用的產品線策略屬于（）（A）產品線延伸策略（B）產品線更新策略（C）產品線縮減策略（D）產品線號召策略9、該公司所采用的定價策略屬于（）（A）尾數(shù)定價（B）聲望定價（C）習慣定價（D）招徠定價10、某種市場機會能否能為公司的機會，不僅要看這種市場機會是否與該公司的任務和目的相一致，并且還取決于公司是否在運用這種市場機會上比潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的（）（A）市場份額（B）差別利益（C）客戶份額（D）競爭優(yōu)勢案例（3）“冷鮮肉”連鎖經營目前在國內還算是新鮮事物，業(yè)內人士甚至認為，它有也許引發(fā)中國肉類工業(yè)的一場產業(yè)革命。然而這一新型的肉類經營模式，卻在2023年以來接受到各地的抵制和“封殺”。該經營模式是以銷售生鮮肉及肉制品為主的一種連鎖經營模式。其最為顯著的特點是：各連鎖店實行“五統(tǒng)一”的發(fā)展模式，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理。某肉類經營集團所推行的連鎖店計劃是其冷鮮肉戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)。目前，該集團已經在全國開設了近600家連鎖店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。該集團的目的是5年內將采用加盟、合資、獨資等方式在全國建設2023家連鎖店。但是，正如上面提到的那樣，該集團所制定的推廣計劃碰到了阻礙。據(jù)該集團記錄，至2023年9月份，其冷鮮肉被公開沒收、堵截的事件就超過50起。通過對全國20多個省市的77個地市的調查發(fā)現(xiàn)，36%的地市明確嚴禁外地“冷鮮肉”進入，而高達57%的地市則只準部分產品進入或在部分場合銷售。各地封殺冷鮮肉的理由多是：“只準銷售本地肉聯(lián)廠的豬肉”。然而眾所周知的因素是，連鎖經營的特點之一是總部統(tǒng)一配送貨品，突破地區(qū)限制，從而形成極具成本優(yōu)勢的價格和管理體系。顯然，連鎖經營的公司發(fā)展模式與肉制品經營的有關規(guī)定是有沖突的。該集團在進入某省市場后的幾個月內，該省部分地區(qū)肉類經營公司便出現(xiàn)了“全線虧損”，大多定點屠宰場因銷量急劇下降而面臨停產，近1萬名職工也許下崗。對于本地政府而言，除了財政稅收方面的損失之外，社會的穩(wěn)定也是他們作出封殺決定的重要因素。該集團認為該業(yè)務是一個很好的發(fā)展機會，但是該業(yè)務所面對的威脅也是比較高的。面對環(huán)境中的威脅該公司決定改變自己的營銷組合策略來適應環(huán)境，為此該公司建立了強有力的公關部門，針對上面所出現(xiàn)的矛盾進行化解。11、市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產出活動的（），是公司營銷職能外部的不可控制的因素和力量。（A）外部力量（B）隨機因素（C）內部力量（D）固定因素12、該集團認為其“冷鮮肉”連鎖經營業(yè)務屬于（）（A）抱負業(yè)務（B）冒險業(yè)務（C）成熟業(yè)務（D）困難業(yè)務13、該集團所面對的威脅重要來自于（）（A）人口環(huán)境（B）經濟環(huán)境（C）自然環(huán)境（D）政治法律環(huán)境14、面對威脅，該集團采用的策略屬于（）（A）反抗（B）減輕（C）協(xié)作（D）轉移15、下列要素屬于公司微觀營銷環(huán)境的是（）（A）顧客（B）公眾（C）科學技術（D）競爭者得分評分人三、案例分析題（16—18題。每題10分，滿分30分）16、請結合案例和所學的知識回答問題。2023年6月份，某高科技公司對其經銷商進行了全面調查，本次調查旨在了解其新產品MP3的市場發(fā)展趨勢，涉及MP3的應用領域、用途、價格等多種情況以及未來MP3的發(fā)展趨勢等。在這次調查中，該公司發(fā)出了250份問卷，最終回收問卷50份，有效回收率為20%，并且回收的問卷重要集中在北京、上海，其他幾個作為樣本的城市如濟南、成都、廣州等均沒有收到有效問卷。面對上面的結果，該公司認為這次調查失敗，由于回收的問卷太少，并且回收的問卷在地區(qū)上過于集中。于是公司領導找了部分被調查者了解了一下他們的見解：部分被調查者反映問卷中開放式題目過多，在回答時占用的時間比較長，因此部分問題回答得不是很深刻，甚至很多題目不想回答。部分被調查者反映，題目太亂，讓人找不到其中的邏輯順序，并且在開頭就有很多比較難的題目，這樣在答了幾個題之后就不想再答下去。部分被調查者反映很多問題比較模糊，讓人無法回答，有些題目還涉及到個人隱私，所以他們拒絕回答。尚有部分[被調查者反映在具體調查過程中，有些調查人員的行為并不是很合適，比如沒有禮貌等，使得他們拒絕合作，即使填寫也不會提供真實的數(shù)據(jù)?？偨Y后，該公司決定重新進行一次調查，并強調在調查中要盡量克服上面所提到的問題。導致該公司問卷回收率比較低的因素是什么？結合實踐分析，在設計提問項目時，需要注意什么？17、請結合案例和所學的知識回答問題。某公司通過市場調查發(fā)現(xiàn)，在護膚品市場有著各種各樣的主導品牌，但大學生市場上卻存在著空白，因此該公司推出了針對大學生市場的“星純”系列護膚品，從而填補了這一市場空白。在具體市場推廣過程中，該公司采用了如下措施：一方面，增長產品的附加值，凡購買一套星純產品，即可享受免費的美容護理。此舉對學生有一定的吸引力，通常學生購買其他產品，也許不到一分鐘就完畢了一次購買過程，并且得不到任何售后服務；而購買星純產品，將可享受至少3個月的售后護理。讓學生在心理上覺得物有所值，并且躺在美容床上接受美容師的專業(yè)護理，是一種比較流行的白領生活。另一方面，采用差別定價法，即對相同類型的系列產品制定相異的價格，以滿足不同消費層次的學生群體對不同的價格的選擇。對于那些家庭經濟條件較好并愛追求時尚潮流的大學生來說，價格并非一方面考慮的因素，他們需要的是相對高檔、能滿足自己虛榮心并充足體現(xiàn)出自己個性的產品，那么這部分“學生貴族”將是星純大力爭取的重點對象，根據(jù)“二八”原則，也是給星純帶來豐重利潤的一個重要群體；對于普通學生來說，在保證質量和效果的基礎上，采用相對較低的產品價格，并在產品銷售的同時輔以折扣、抽獎、優(yōu)惠送禮等手段，能吸引大多數(shù)的學生消費者；此外，學生之間交往頻繁，受社會風氣影響，互相間講求人情往來，同樣蘊含著巨大商機，為此星純推出了幾款價格在130—180元不等的禮品套裝，既能滿足學生人情往來送禮的需求，又能自行搭配使用。什么是產品整體概念？結合案例分析，產品整體概念包含哪幾個層次？什么是需求差別定價？結合案例分析，需求差別定價的形式有哪些？18、請結合案例和所學的知識回答問題?；ヂ?lián)網的發(fā)展日新月異，互聯(lián)網的普及也十分迅速，在這種背景下建立公司站點將為公司帶來方方面面的利益。某公司是一家以生產家用電器為主的公司，該公司生產空調、冰箱等產品在市場上具有很高的知名度，但該公司的領導者逐漸意識到要想在未來的市場競爭中取勝，必須把互聯(lián)網應用到自己的營銷活動中，建立自己的站點。這是由于：在電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上做廣告要受到地區(qū)和時間的很大限制，并且傳統(tǒng)媒體的信息承載量十分有限，并且使用費用高昴。而互聯(lián)網站點帶給公司的，將是連通全球、信息量大、即使性強，費用廉的宣傳媒介。在公司站點上提供客戶服務自助系統(tǒng)，將公司產品服務相關的、被頻繁問到的疑難問題集中在自助系統(tǒng)中，會節(jié)省大量客戶服務的資金和人力投入，更為客戶提供了方便快捷的服務方式。運用公司站點可以實現(xiàn)：迅速報道新產品信息、公司公益活動、年度季度財務報告；即時回應突發(fā)事件、響應重大舉措等。公司站點可以建設成為全面的電子商務網站，或是提供充足的產品銷售信息以間接促進現(xiàn)實銷售。用作聯(lián)系公司分支機構、出差在外的銷售人員的傳真、電報、速遞等很也許由于公司站點的建立而逐漸淡出，公司員工可以隨時通過互聯(lián)網獲取公司站點主機上的各種資料。在以上結識的基礎上該公司決定建立自己的公司站點，為了可以充足發(fā)揮公司站點的作用，該公司決定在建設站點時一定要把握以下原則：一方面要做到內容第一。另一方面要考慮我國當前的上網條件。最后還要注重交流與反饋，運用各種方式與客戶進行交流，并獲取客戶對公司活動的反饋。結合案例分析，建立公司站點的重要性體現(xiàn)在什么地方？結合實際分析，公司站點與客戶進行交流與反饋的方式有哪些？得分評分人四、方案策劃題（第19題，共25分）]某公司是國內一家以生產照相機為主的公司，其所生產的“利澤”牌照相機在市場上有著很高的市場占有率，并且市場占有率每年穩(wěn)中上升。但是進入2023年以來，隨著技術的逐漸進步，數(shù)碼相機的成本變得越來越低，穩(wěn)步進入大眾市場，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機的市場占有率在逐步減少。面對