汽車企業(yè)玩轉(zhuǎn)“微博營銷”

從一個新生事物到常規(guī)應(yīng)用，微博這項互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只用了不到兩年，2010年的時候新浪微博還在謙虛著說這是微博元年，到了2011年，隨著騰訊搜狐網(wǎng)易等第二梯隊的迎頭趕上，一夜之間，全民皆是微博控。新浪微博復(fù)制了博客時代就已極其成功的名人戰(zhàn)略，通過上層榜樣來影響下層擁躉，騰訊微博則抓住小企鵝獨有的關(guān)系鏈，通過無孔不入的QQ瘋狂的將微博推送到前圈，搜狐的老總張朝陽將公司現(xiàn)金流全部傾斜到微博產(chǎn)品上，炒得沸沸揚揚的大S汪小菲婚禮事件和滿城公車車身廣告都是他的杰作，而網(wǎng)易更是為了拉來名人，像不懂電腦的學(xué)者接連贈送了預(yù)裝有網(wǎng)易微博客戶端的iPhone和iPad并安排專人指導(dǎo)其使用……南方周末在《微博之戰(zhàn)——爭奪中國人的“意見”與“關(guān)系”》一文中寫道：“一場微博大戰(zhàn)，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司們正在爭奪中國人的‘意見領(lǐng)袖’和‘社交關(guān)系’——那被稱為互聯(lián)網(wǎng)上的最新入口。但在尋找盈利模式的同時，參戰(zhàn)者們尚需思考并探索，能以怎樣的方式影響和改變世界——微博會是中國版的‘互聯(lián)網(wǎng)上的公共廣場’嗎？”這是一種皇帝不急太監(jiān)急的現(xiàn)象：各大微博們尚且爭先恐后的投入養(yǎng)魚成本，站在旁邊看熱鬧的媒體卻為他們擔(dān)心起了是否可以獲得釣魚的收獲，或許這正是因為媒體被微博的沖勁撞疼了的反應(yīng)——當(dāng)人人都可即時即地發(fā)出聲音的自媒體時代，傳統(tǒng)媒體是否還有發(fā)展進化的余地？真要計較微博產(chǎn)品的盈利能力，只需要看有多少品牌正在身先士卒的往上開設(shè)帳號就知道了，手握金主資源的門戶大佬們，何愁未來榨不出幾枚金幣？4月底的上海車展，新浪汽車頻道的流量突破了歷史最高峰，而其頻道推廣的預(yù)算并未與其他月度有什么區(qū)別，致命而根本的原因就是新浪微博的普及和運用，使用戶通過微博來源而進入汽車頻道的次數(shù)產(chǎn)生了爆炸性的增長，各大汽車企業(yè)對于微博的應(yīng)用更是起到了錦上添花的作用。以東風(fēng)雪鐵龍為例，通過廣州車展“微博上墻”嘗到了甜頭的這家中法合資車企，在上海車展再次將微博作為戰(zhàn)略滲透級別的武器，嘗試與線上線下的用戶展開直接、互動的對話，在傳統(tǒng)車展的宣傳操作中，現(xiàn)場的游客與電腦前的網(wǎng)友是處于分割而無法交互的兩個群體，一般汽車廠商在現(xiàn)場是一套推廣手段——如有獎游戲、模特走秀等，在網(wǎng)上又是另一套推廣手段——如新聞發(fā)稿、網(wǎng)絡(luò)活動等，在傳播角度上整合起來非常困難，但是東風(fēng)雪鐵龍的做法則是比較有創(chuàng)新——在上海車展現(xiàn)場，東風(fēng)雪鐵龍展臺設(shè)立有微博大屏幕，上面滾動更新有新浪微博用戶對于上海車展及東風(fēng)雪鐵龍的發(fā)言與觀點，而在活動機制上，東風(fēng)雪鐵龍的想法是一箭雙雕，既能夠讓車展現(xiàn)場的游客感受企業(yè)文化，又兼顧了線上網(wǎng)友的互動需求，同時還將雙方統(tǒng)一整合了起來，制造出了交互效果，而這一切，都依托與那張微博大屏幕：線下：游客有兩種方式參加活動，其一可以選擇讓東風(fēng)雪鐵龍的專業(yè)攝影師為自己拍攝與展車的合影，照片會被即時上傳到東風(fēng)雪鐵龍的新浪微博，如果獲得了極高的轉(zhuǎn)發(fā)人氣，游客可以獲得車模等追加獎勵；其二還可以掏出手機隨手拍東風(fēng)雪鐵龍的展臺、展車、車模等，分享到自己的新浪微博，同樣可以獲得手機充值卡等獎勵；線上：網(wǎng)友同樣有兩種方式參加活動，其一可以關(guān)注東風(fēng)雪鐵龍品牌及產(chǎn)品微博，幸運者可以獲得蘋果iPad一部(這個極具吸引力，東風(fēng)雪鐵龍的微博粉絲亦得到爆炸式的擴增)，其二可以轉(zhuǎn)發(fā)、談?wù)摉|風(fēng)雪鐵龍在上海車展上的消息，用#東風(fēng)雪鐵龍東方之旅#的標(biāo)簽注釋，其微博條目會被同步展示出現(xiàn)到車展現(xiàn)場的大屏幕上，不僅可以讓千萬名游客看到自己的言論，也可以獲得手機充值卡等獎勵。這可以說是教科書一般的互動模式，東風(fēng)雪鐵龍最終可以收獲的，不僅是增加的那些粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及話題，更是能夠整合傳播上的信息流，使參展與非參展用戶在體驗上接近統(tǒng)一，互聯(lián)網(wǎng)時代，寂靜是可恥的，Buzz(蜂鳴)才是營銷的關(guān)鍵，在新浪微博的“風(fēng)云榜”上，上海車展期間“雪鐵龍”等關(guān)鍵詞始終排在汽車分類下的前5名(剔除中性詞匯)，恰好證實了微博“不是媒體，勝似媒體”的價值，新浪微博在新浪公司里沒有專業(yè)編輯，可是在全國乃至全世界，卻有超過一億的業(yè)余編輯為它創(chuàng)造蜂窩狀的信息流，這正是傳統(tǒng)媒體的悲哀與眼紅之處。案例細(xì)節(jié)——通過登陸微博大屏幕來決定獎品發(fā)送人選，激勵網(wǎng)友不斷參與活動，并影響自己的粉絲群體產(chǎn)生興趣及跟進行為：與老爺車合影，不僅可以免費獲得沖印彩照，還能被上傳到微博讓數(shù)萬網(wǎng)友欣賞自己，這也讓車展現(xiàn)場的游客被激發(fā)出了表現(xiàn)欲：在車展間隙，發(fā)布有獎問答，將流量引入目的官網(wǎng)