張楨楨電商2011級2班天涯社區(qū)電子商務(wù)案例分析

----天涯人，讓天涯若比鄰

一、基本情況四、經(jīng)營模式二、商業(yè)模式五、管理模式社會實踐PPT的主要內(nèi)容三、技術(shù)模式六、資本模式七、結(jié)論與建議基本情況結(jié)論與建議商業(yè)模式技術(shù)模式社會實踐PPT的主要內(nèi)容經(jīng)營模式管理模式資本模式一、天涯社區(qū)的基本情況

（一）社區(qū)簡介:

天涯虛擬社區(qū)（/），簡稱天涯社區(qū)，是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。1999年邢明與另外兩名合作伙伴在IT業(yè)投資了海南在線、海南旅游網(wǎng)、天涯社區(qū)三個項目，天涯社區(qū)由此創(chuàng)立。天涯社區(qū)主要提供論壇、博客、相冊、影音、站內(nèi)消息、虛擬交易等多種服務(wù)。天涯社區(qū)是中國大陸很有影響力的一個網(wǎng)上論壇社區(qū)，截止2011年8月，用戶數(shù)達5600萬，在線用戶常在80至100萬左右。其自我定位是：全球華人網(wǎng)上家園。天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)首頁個人主頁天涯論壇的網(wǎng)頁圖片天涯博客界面圖天涯相冊（二）天涯社區(qū)價值網(wǎng)絡(luò)

天涯社區(qū)在充分考慮用戶習(xí)慣、用戶需求和用戶體驗的基礎(chǔ)上，通過一定的統(tǒng)計手段將用戶最需求的信息整合分類，形成了獨特的幾個話題版塊聚焦，使得用戶能夠以最有效的途徑獲得所需的信息。

在天涯社區(qū)的價值網(wǎng)中，利益相關(guān)者主要包括社區(qū)用戶、網(wǎng)絡(luò)廣告商、第三方應(yīng)用服務(wù)商、無線增值服務(wù)商等。天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價值網(wǎng)絡(luò)圖二、天涯虛擬社區(qū)的商業(yè)模式天涯社區(qū)擁有十多年來累積形成的品牌號召力以及數(shù)百萬高忠誠度高質(zhì)量用戶群所產(chǎn)生的超強人氣、人文體驗和互動原創(chuàng)內(nèi)容，一直以個人為中心，滿足個人溝通、創(chuàng)造、表現(xiàn)等多重需求。其開放、包容的思想形成了一批批有深度和廣度的話題，以及一些高水準(zhǔn)的討論。他的目標(biāo)是：將天涯社區(qū)建設(shè)成為一個典型的內(nèi)容粘性很強的“人文氣質(zhì)”社區(qū)，使之成為全球華人的網(wǎng)上家園。2009年6月，天涯社區(qū)正式對外發(fā)布了以生態(tài)營銷為核心的新戰(zhàn)略。這是“新天涯新影響力”戰(zhàn)略的首次亮相。天涯欲以全新打造的生態(tài)營銷服務(wù)體系，成為中國社區(qū)營銷的領(lǐng)航者。（一）戰(zhàn)略目標(biāo)跟帖評論往往有很強的人文體驗和互動性（二）目標(biāo)用戶一種是天涯社區(qū)發(fā)貼子的個人用戶，這些用戶為天涯社區(qū)帶來流量和人氣，天涯社區(qū)這部分的目標(biāo)客戶是全球的華人，目前天涯社區(qū)的注冊用戶超過3000萬，經(jīng)常在線用戶達到20萬。另一種是與天涯社區(qū)有業(yè)務(wù)往來的企業(yè)客戶，例如在天涯社區(qū)作網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)，天涯社區(qū)里的第三方應(yīng)用提供商，無線增值服務(wù)商等。（三）產(chǎn)品和服務(wù)天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的主要服務(wù)包括天涯博客、天涯相冊、天涯部落、分類信息等，社區(qū)注冊會員可以免費試用。天涯博客天涯部落（三）產(chǎn)品和服務(wù)1、天涯博客是天涯社區(qū)與2004年1月正式推出的，是國內(nèi)最具影響力博客網(wǎng)站之一。2、天涯相冊是天涯社區(qū)為了更好地服務(wù)廣大社區(qū)用戶而推出的增值功能服務(wù)。3、天涯部落是一種全新的網(wǎng)絡(luò)生活方式，它以話題和關(guān)系為紐帶，有完善的角色體系和權(quán)限體系，自主開辦，自主開通。4、分類信息是服務(wù)于本地的個人商務(wù)信息發(fā)布平臺。5、天涯愛墻和天涯粉絲墻、天涯之音、企業(yè)空間產(chǎn)品（四）贏利模式從目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在一段時間內(nèi)，其贏利模式還是相對比較單一，不能形成新的突破，但是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有龐大的用戶群體，新的贏利模式的開發(fā)以及收益將會是一個巨大的收獲。天涯社區(qū)的收入來源網(wǎng)絡(luò)廣告無線增值服務(wù)第三方應(yīng)用服務(wù)Adtopic

社區(qū)營銷新模式傳播模式整合的

B2C2C天涯社區(qū)的收入來源網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)目前和未來一段時間內(nèi)會以分眾廣告為主要盈利方式，天涯社區(qū)的廣告是真正的網(wǎng)絡(luò)分眾廣告，甚至?xí)确直妭髅降膹V告還要精準(zhǔn)，所以分眾廣告是天涯社區(qū)的第一收入來源，也是目前天涯社區(qū)主要的收入來源。無線增值服務(wù)天涯社區(qū)的第二收入來源是無線增值服務(wù)收入，是指整個社區(qū)成為一個手機社區(qū)，隨時隨地與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動。第三方應(yīng)用服務(wù)

許多的小應(yīng)用成為社區(qū)用戶閑暇時常用的一種方式。這些應(yīng)用如同網(wǎng)絡(luò)游戲般，想要獲得更高階層的用戶體驗，就必須繳納部分費用。因此，成為天涯社區(qū)新的收入來源之一。

（五）核心能力1、極強的內(nèi)容粘合性

在人文氣質(zhì)類社區(qū)中，天涯是規(guī)模最大的。十年來一直保持著高昂的人氣，人文氣質(zhì)和情感要素是天涯最重要的特點。2、高端的用戶群體

天涯的用戶是一個比較高端的階層，貼子內(nèi)容充斥著藝術(shù)、商業(yè)、后現(xiàn)代主義，還有哲學(xué)和電影。同時，天涯又是一個典型的“內(nèi)聚型”社區(qū)，與此相對應(yīng)的是百度貼吧、QQ這些“外延型”社區(qū)。

3、集中分類的管理

天涯一直采取集中治理的模式，像一個虛擬社會。BBS好比“廣場”，大家暢所欲言；板塊好比“住宅小區(qū)”；博客好比“私有房子”，以滿足了小小草根的“個性空間”要求。4、品牌化的運營做中國的社區(qū)一定要有自己的品牌，所以天涯的品牌有一點偶然新性，因為天涯虛擬社區(qū)的公司地點在天涯海角，所以選擇天涯。

三、技術(shù)模式天涯社區(qū)是一個技術(shù)型網(wǎng)站，對技術(shù)的要求很強，其服務(wù)器端采用典型的分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在天涯社區(qū)網(wǎng)站的服務(wù)器端有多達17個服務(wù)器，并配置負載的均衡服務(wù)器。在網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)方面，天涯社區(qū)網(wǎng)站最初是采用微軟的ASP技術(shù)開發(fā)，用于用戶數(shù)量的激增，使得服務(wù)器端程序的訪問壓力變大，網(wǎng)站響應(yīng)速度變慢，天涯就將自己的服務(wù)器升級為，改由功能更強的JSP來開發(fā)網(wǎng)站系統(tǒng)。四、經(jīng)營模式1、熱點話題營銷天涯重交流、互動，話題的深度和廣度均有很大優(yōu)勢，有嚴(yán)肅高水準(zhǔn)的討論，也有娛樂八卦等時代氣息話題存在。天涯用熱點話題捧紅偶像，自己的知名度也在上升。2、與Google中國戰(zhàn)略合作3、構(gòu)建開放社區(qū)平臺，吸引第三方合作天涯在2001年底著手推進開放平臺戰(zhàn)略實施，并持續(xù)進行基礎(chǔ)架構(gòu)優(yōu)化，成立傳的戰(zhàn)略合作部。4、以社交關(guān)系為核心，提供“萬象”大社區(qū)服務(wù)2009年4月，新版天涯社區(qū)正式上線。5、打造生態(tài)營銷服務(wù)體系，提升影響力紅衣教主事件朱令案事件熱點話題營銷熱點話題營銷五、天涯虛擬社區(qū)的管理模式

1、分布式組織結(jié)構(gòu)社區(qū)天涯有總部、編輯部、市場部和廣告部4各部門?？偛吭O(shè)在海南省?？谑?，編輯部設(shè)在廣州市，市場部和廣告部設(shè)在北京，每個區(qū)域都有分管總裁。2、管理權(quán)三分模式天涯社區(qū)的民主代表著參與社區(qū)的各種網(wǎng)友力量的平衡，社區(qū)民主體現(xiàn)為管理類型、制度和操作程序。對此采取管權(quán)三分模式。天涯社區(qū)管理結(jié)構(gòu)圖六、天涯虛擬社區(qū)的資本模式（一）最初只是一個萌動的人文意念與單純的模仿，但很快邢明發(fā)現(xiàn)根本沒有人在天涯社區(qū)上投放廣告。（二）海南在線、海南旅游網(wǎng)和邢明自己不斷的投入來支撐天涯社區(qū)。（三）2004年運營資金主要來源于自己的廣告收入、海南天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與海南旅游網(wǎng)的投入。（四）2005年聯(lián)想投資、清科創(chuàng)投、谷歌等為天涯注入250萬美金的風(fēng)險投資，天涯的發(fā)展進入了快車道。（五）2009年刑明接受采訪時稱，天涯又進行了一輪融資，并且天涯正在準(zhǔn)備上市。七、總結(jié)與建議

天涯社區(qū)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在國內(nèi)社區(qū)類網(wǎng)站中處于領(lǐng)先位置，具備的主要優(yōu)勢有：（1）龐大、活躍且高速增長的用戶群

截止2011年8月，用戶數(shù)達5600萬，在線用戶常在80至100萬左右?；钴S、忠誠的用戶群是天涯社區(qū)取得成功的基礎(chǔ)和條件，不僅使社區(qū)內(nèi)人氣活躍，并且也是天涯社區(qū)推銷和提供增值服務(wù)和產(chǎn)品的主要對象。（2）強大內(nèi)容創(chuàng)造力和因此帶來的巨大訪問流量總結(jié)

（3）成熟有效的社區(qū)管理模式和獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗

（4）極具吸引力的創(chuàng)新服務(wù)天涯博客一批有個性，有深