如何講好品牌的故事What’syourstory？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓品牌的建設(shè)和傳播有了不同于以往的新面貌和更多的想象空間，但也因?yàn)檫@種速度帶來的信息爆炸和人們對(duì)品牌接觸點(diǎn)的增加，品牌的建設(shè)和傳播比以往更難維護(hù)且更容易被人們遺忘。到底什么樣的品牌容易被人記住，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買呢？可用性形象情感體驗(yàn)一無所知的消費(fèi)者知悉詳情的消費(fèi)者“所有關(guān)于品牌的故事都是關(guān)于品牌體驗(yàn)的。”——思睿高亞太區(qū)總裁JasonCieslak品牌不僅僅是叫什么名字，更重要的是它帶來的體驗(yàn)——不是品牌自己說什么就是什么，而是讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到。有感染力的品牌都是通過故事和體驗(yàn)來創(chuàng)造的。近年：+形象=差異性+專注情感應(yīng)用+大眾傳播早期：+可用性=差異性+專注功能應(yīng)用+注重標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)②傳播③產(chǎn)品①體驗(yàn)新紀(jì)元：+全部體驗(yàn)=差異性+專注體驗(yàn)應(yīng)用+多種渠道曾記何時(shí)，品牌僅由產(chǎn)品定義，后來，傳播開始影響我們對(duì)品牌的看法，現(xiàn)在，我們進(jìn)入了品牌建設(shè)的新紀(jì)元。但這些，都始于品牌講什么樣的故事和怎樣去講。01根據(jù)本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)簡約、清晰而又可信的故事；02以令人信服的方式把這個(gè)故事講述出來，以此為理念激勵(lì)企業(yè)；03在講故事的時(shí)候要保持一致性和持續(xù)性，要和受眾的每一個(gè)體驗(yàn)接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。如何講好一個(gè)品牌的故事，Jason給了如何講好品牌的故事這樣的三部曲：STEPONE：確立一個(gè)簡明的故事要點(diǎn)為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法用前瞻性的思維，幫助世界更好的運(yùn)轉(zhuǎn)改善全世界消費(fèi)者的生活，不僅是現(xiàn)在，還有他們的子孫后代為了世界各地的人們，幫助世界！更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮用直觀，簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活摩托羅拉解決方案幫助人們在關(guān)鍵時(shí)刻做到最好它們品牌各異，講的故事也各不相同，但有共同之處在于，他們沒有在說自己的產(chǎn)品，而是在說，“我是誰”，“我能為‘你’帶來什么價(jià)值”。同時(shí)，它們都簡潔、清晰，并成為了企業(yè)的理念。故事的“藍(lán)本”01要講一個(gè)品牌故事，就要先為自己的品牌創(chuàng)立一個(gè)故事，當(dāng)然是在企業(yè)和組織的真實(shí)情況下創(chuàng)造出來的。通常，故事的“藍(lán)本”與如下三個(gè)問題相關(guān)：你在什么樣的環(huán)境中與別人競爭？你的目標(biāo)群體是誰？你的組織有什么樣的能力？這三個(gè)問題重疊在一起，答案就構(gòu)成了品牌故事的中心內(nèi)容。這個(gè)中心內(nèi)容一定是簡約的、可信的。所謂品牌，就是一個(gè)故事。所謂品牌，就是一個(gè)故事。對(duì)很多企業(yè)來說，為故事做加法很容易，但做減法就有挑戰(zhàn)。我們可以理解企業(yè)希望向外界傳達(dá)自己的豐富、多元，但企業(yè)更要明白，你在做的是個(gè)公司，而非一個(gè)傳奇，你需要用簡單明了的告訴外界的三個(gè)問題。這些都要基于事實(shí)，不能憑空捏造。有數(shù)據(jù)顯示，60%的消費(fèi)者愿意為創(chuàng)造簡約體驗(yàn)的品牌支付更多費(fèi)用。首先，我們公司是干什么的、我們公司代表著什么？第二，為什么我是與眾不同的？第三，我的與眾不同有什么價(jià)值？簡單的回答三個(gè)問題02并不是所有的公司都要簡化，但是所有的公司都需要簡約的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、誠實(shí)的方式來表達(dá)自己。最終認(rèn)定一個(gè)品牌定位是否成功的原則不是說它有多簡單，而是它是否跟利益相關(guān)者之間建立聯(lián)系，是否傳遞出他們需要的信息。簡約并不是簡單，品牌簡約的深意是理解、透明、以人為本、創(chuàng)新和有效的傳播，同時(shí)，也意味著該品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)比起同業(yè)品牌，障礙更少，更有優(yōu)勢。簡約的品牌信息03所謂品牌，就是一個(gè)故事。同時(shí)，這個(gè)簡約的故事核心會(huì)成為企業(yè)的清晰理念——它是一個(gè)組織之所以能夠存在的最根本的原因，是一個(gè)激勵(lì)和團(tuán)結(jié)整個(gè)組織的內(nèi)在精神。一個(gè)清晰的品牌理念所帶來的正面影響來源：思睿高激勵(lì)和鼓勵(lì)員工給領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)自我展示的平臺(tái)建立持續(xù)的增長建立持續(xù)的增長，由理念和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的組織：優(yōu)于整體市場15：1；優(yōu)于競爭對(duì)手6：1“我知道我將把公司引向何方”“我希望我們能夠取得超出我們想象范圍的成就”“我是至關(guān)重要的事情中的一部分”“我了解并認(rèn)同公司所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”STEPTWO：故事怎么講才更可信如果品牌的故事核心內(nèi)容已經(jīng)出爐，接下來要思考的就是用什么樣的方式講出這個(gè)故事才會(huì)讓人信服。有如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：從“是什么”（what）到“意味著什么”（sowhat）。有生命力的故事。持續(xù)地講下去。說：“在你的故事里，你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么，重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。”比如，英特爾，原來它的故事核心是“一個(gè)制造芯片的公司”，后來則變成了“一個(gè)以科技引領(lǐng)未來的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工，你愿意為哪個(gè)說法的英特爾工作？說：”什么樣的故事是有生命力的？是那些與人們的生活聯(lián)系密切的?！八麄兙陀玫搅烁藗兩罹o密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個(gè)節(jié)日。我們在講SAP故事的時(shí)候就聯(lián)系到了這個(gè)節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的農(nóng)產(chǎn)品的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過故事這個(gè)讓人們意識(shí)到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。隨后，SAP把這個(gè)理念在各個(gè)傳播界面，包括數(shù)字和移動(dòng)的領(lǐng)域進(jìn)行了執(zhí)行。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事？SAP希望可以把它的品牌更加精煉、動(dòng)人地傳達(dá)出去，告訴其客戶，它的企業(yè)軟件能讓企業(yè)業(yè)務(wù)簡化、運(yùn)營更有效率。說：“把這個(gè)故事持續(xù)地講下去?！疤O果的故事從來就不是討論科技的，它討論的是設(shè)計(jì)、品味、時(shí)尚。它的故事承諾的是通過簡單、優(yōu)雅、有用的設(shè)計(jì)來提高人的生活品質(zhì)。但蘋果并不是第一個(gè)這么做的，當(dāng)年索愛推出音樂手機(jī)時(shí)其實(shí)也是講了一個(gè)提升人們生活方式和時(shí)尚的故事。但它的市場表現(xiàn)不好，重要原因之一就是沒能持續(xù)地把這個(gè)故事講下去。STEPTHREE：受眾體驗(yàn)，企業(yè)身體力行成功的品牌會(huì)把品牌應(yīng)用到他們所做的每一件事情上，不僅僅是品牌傳播，更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機(jī)會(huì)……好故事從讓員工相信開始故事員工體驗(yàn)行動(dòng)顧客體驗(yàn)讓品牌故事影響員工絕大部分的失敗都在于：企業(yè)愿意把故事拿過來，但不愿意帶到下一步的成長中，他們愿意改變傳播方式，但不愿意改變行為方式。員工才是品牌的最先體驗(yàn)者，他們從品牌行動(dòng)中受到的影響會(huì)直接影響他們的行為，從而影響用戶的體驗(yàn)。這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著什么”，它必須有意義，讓員工為企業(yè)自豪。在美國有一家電力行業(yè)的公司，面臨著壟斷行業(yè)放開、員工對(duì)公司漠不關(guān)心的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與競爭對(duì)手不同的是，這家公司有兩條電線通到用戶家，隨時(shí)解決用戶的不時(shí)之需。這個(gè)企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者：能源能做正確的事情，能給客戶帶來益處。重新講這個(gè)故事的手段之一是拍攝宣傳片，請員工來擔(dān)任里面的所有角色，講述上述的核心故事。加強(qiáng)對(duì)員工的影響，讓他們看到這個(gè)企業(yè)的價(jià)值、自己工作的意義。還有一部名為《荒島余生》的電影，講的是一個(gè)聯(lián)邦快遞的飛機(jī)墜毀在一個(gè)荒島后，一個(gè)快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾，這個(gè)快遞員不僅活著回來了，還送達(dá)了每個(gè)包裹。當(dāng)被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個(gè)電影的時(shí)候，聯(lián)邦快遞的CEO說：“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個(gè)企業(yè)自豪。他們是這個(gè)組織真正的英雄?！边@就是一個(gè)正確的企業(yè)品牌講故事的方法，這就是品牌故事帶來的力量。說：“這（《荒島余生》）是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個(gè)企業(yè)自豪。他們是這個(gè)組織真正的英雄?！备喙适隆蟀犊Х瑞^品牌故事

——當(dāng)左岸開始變成一種形容詞，我們都愛上左岸咖啡館十九世紀(jì)，法國巴黎的塞納-馬恩省河

蜿蜒西流穿過巴黎市中心，河以北被稱為右岸；以南則稱左岸。十九世紀(jì)的法國巴黎到處充滿了一種新興的氣息，一種拋棄了過去宮廷浮華，

開始講究屬于思想，那發(fā)自于內(nèi)的清新氣質(zhì)。河岸，一向是最容易沾染當(dāng)代氣氛的地方；

于是，也開始變得新穎。

河的右岸是新興商業(yè)的繁華氣質(zhì)，

河的左岸則是藝術(shù)豐沛的人文思潮。當(dāng)時(shí)河的左岸林立許多的咖啡館。

咖啡館里有溫文爾雅的店主人，

灰白的發(fā)絲滲透著擁有一家咖啡館的驕傲。

他親切地站在吧臺(tái)后方向進(jìn)來的熟客們問好；

有忙碌的侍者，修長的手指托著鏤花的銀盤，

兩杯Espresso，干練且優(yōu)雅地穿梭在座位間；

白色的圍裙上有咖啡淡淡地印漬和佚名的速寫。當(dāng)然，更會(huì)有來來去去的過客：

他是沙特，和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡館里醞釀存在主義也醞釀愛情；

他是達(dá)文西，面對(duì)蒙娜莉薩的微笑，嘴里跟眼里都嘗了一杯加了糖的咖啡；

他是雪萊，追逐著愛情，累了，正坐在咖啡館里歇腳；

他是海明威，坐在窗邊透光的那一張桌子，寫「妾似朝陽又照君」，也寫心情；

他是伏爾泰，正在品嘗他今天的第三十九杯咖啡，

同時(shí)，也列出法國王室不合理的第二十個(gè)理由。塞納-馬恩省河左岸的咖啡館里，就是如此這般的忙碌，

無數(shù)的他和她，思潮交錯(cuò)的時(shí)空里，

豐富了整個(gè)河岸，連帶那些咖啡館們也因?yàn)檫@些文人而變得個(gè)性了起來。

不管是通往自由之路的花神，歷史斑斑的波寇柏，

還是海明威曾經(jīng)佇足的圓頂；

它們超越了建筑本身，進(jìn)化為形而上的文化意識(shí)。這樣子的左岸

在法國，經(jīng)歷了兩百年，

咖啡館也承傳了好幾代左岸的咖啡館們便代表一種深沈自內(nèi)心的人文氣質(zhì)，

在咖啡館里，你面對(duì)自己享受孤獨(dú)帶來的清明，也閱讀藝術(shù)和生活。

巴黎人喝咖啡，品嘗物質(zhì)以外的愉悅，

也變成一種時(shí)尚的流行。這樣的流行讓喝咖啡，成了時(shí)髦事，

也暗示著從人們想從咖啡里尋找心里的缺口，

一塊會(huì)滿足精神與自我的缺口。咖啡是實(shí)質(zhì)的形體，但是咖啡隱含的精神，

無形，卻鏗鏘有力。

一杯樸實(shí)單純的咖啡，不用昂貴，

不用過分講究，但是一定要有人文氣質(zhì)的氛圍；

要有文學(xué)藝術(shù)的印記。

它可以是一杯左岸咖啡館，

形式簡單卻內(nèi)涵深遠(yuǎn)；

一杯可以讓你在下午三點(diǎn)的辦公室享受的人文咖啡，

解放不只感官，更深及大腦皮層思考。左岸咖啡館品牌的誕生即是由這份對(duì)人文思潮的渴求促成，

人文精神匯聚并非局限于某一家咖啡館，

而是來自整個(gè)塞那河左岸的薈萃。

思想與藝術(shù)豐沛的強(qiáng)度更隨著河左岸而蔓延世人，

左岸成為一個(gè)無可取代的形容詞；代表了豐沛人文思想的形容詞。身為一杯富有人文特質(zhì)的咖啡，

左岸咖啡館對(duì)咖啡本身，有藝術(shù)家的要求，

呈現(xiàn)純粹又執(zhí)著完美；

對(duì)于咖啡意境，有哲學(xué)家的思考，諄求真理又布施浪漫，

品嘗的人喜歡它裝盛的意境，

追求它法蘭絲的質(zhì)感。

站立在冷藏柜的排面就展現(xiàn)了越洋的氣質(zhì)，

不同于罐裝的保守風(fēng)格。它純正的取材，更貼近現(xiàn)烹的原味，滿足對(duì)飲料有要求的一群人。上市以來，從品牌、從產(chǎn)品在在都驚艷整個(gè)市場與流行，

經(jīng)營四年，成功地占上市場的大位。

左岸，經(jīng)營咖啡館的執(zhí)著，并不僅止于一杯咖啡?？Х瑞^里該有的，也逐步實(shí)現(xiàn):

從拿鐵咖啡、昂列咖啡、昂列奶茶、

卡貝拉索到甜點(diǎn)系列、個(gè)性商品，

左岸咖啡館在消費(fèi)者腦海里模糊的影像開始變得真實(shí)起來。對(duì)于一杯咖啡，

左岸咖啡館所傾注的不只是二百五十公克的黑色液體；

而是一份數(shù)百年來對(duì)人文思想的尊敬，

這樣的尊敬，被存在現(xiàn)代的我們所珍藏著。

左岸咖啡館想帶給每一位消費(fèi)者的是一個(gè)文學(xué)大夢，

咖啡杯里隱藏的是一份濃烈的藝術(shù)氣質(zhì)；

于是，左岸開始成為一種形容詞，

在坊間流傳，而我們都深深地迷戀上左岸咖啡館……在宜家香港體驗(yàn)一夜甜夢——不只是體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品，而且按照我們預(yù)想的那樣體驗(yàn)產(chǎn)品2013年10月，宜家（Ikea）于荃灣如心海景酒店活動(dòng)大廳舉辦香港首個(gè)“睡眠體驗(yàn)夜”活動(dòng)。該活動(dòng)曾于臺(tái)灣、澳大利亞、英國、法國等全球多個(gè)地方舉行，備受消費(fèi)者歡迎。80人參加了周六晚于荃灣如心海景酒店舉辦的“睡眠體驗(yàn)夜”活動(dòng)。享受一夜甜夢之后，參加者可將價(jià)值1,096美元（8,500港元）的床上用品帶回家，繼續(xù)享受優(yōu)質(zhì)睡眠。15年來宜家在大陸市場的發(fā)展并不順利，這位家居巨頭以自己的方式努力地適應(yīng)著中國消費(fèi)者——在宜家賣場，人們大多不是來購物的，而是來睡覺的。實(shí)際上，