光機數(shù)顯公司光柵數(shù)顯產(chǎn)品國際市場營銷現(xiàn)在狀況及問題,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】光機數(shù)顯公司光柵數(shù)顯產(chǎn)品國際市場營銷現(xiàn)在狀況及問題【第3部分】【第4部分】【第5部分】第2章長春光機數(shù)顯公司光柵數(shù)顯產(chǎn)品國際市場營銷現(xiàn)在狀況及問題2.1光柵數(shù)顯產(chǎn)品簡介2.1.1簡述世界數(shù)顯技術(shù)的發(fā)展經(jīng)過數(shù)顯產(chǎn)品是指由位移傳感器和數(shù)字顯示器組成的位移測量系統(tǒng)，主要應用于手動金屬切削機床，屬于機床工具行業(yè)。裝備制造業(yè)的基礎是位移的數(shù)字測量，因而，各國都在不斷開發(fā)先進的測量與電子信息整合技術(shù)，努力發(fā)展應用于機床或者非標準設備的位移數(shù)字測量系統(tǒng)，以提高裝備制造業(yè)的整體水平。如今，廣泛應用的位移測量技術(shù)包括：感應同步器、光柵、磁柵、容柵和球柵。其產(chǎn)品開場進入市場的時間和代表生產(chǎn)商見下表。手動機床安裝數(shù)顯產(chǎn)品后，一般稱為數(shù)顯手動機床，相當于機床有了眼睛，所以能夠提高加工的精度和工作效率，同時也降低了加工零件的廢品率。微電子技術(shù)在進入20世紀60年代開場迅速發(fā)展，數(shù)字測量系統(tǒng)也隨之有了宏大的進步，數(shù)顯位移傳感器和數(shù)顯手動機床開場進入市場應用階段。從這時開場，業(yè)內(nèi)人士稱：機床的數(shù)顯化率反響了國家裝備制造業(yè)的水平。金屬切削機床數(shù)顯產(chǎn)品的推廣，是從發(fā)達國家開場的。自70年代中期，微電子技術(shù)發(fā)展迅速，進入集成電路階段。50年代美國FARRAND推出了感應同步器數(shù)顯產(chǎn)品，60年代德國HEIDENHAIN推出了光柵數(shù)顯產(chǎn)品。之后各國紛紛推出了光柵產(chǎn)品，著名的是1972年美國ACURITE,1973年奧地利RSF、日本MITUTOYO和西班牙FAGOR.磁柵產(chǎn)品的代表是1969年由日本SONY推出，球柵產(chǎn)品的代表是1974年由英國NEWALL推出。發(fā)展至今，這些都是數(shù)顯產(chǎn)品的著名制造企業(yè)。在以上所提及的位移測量技術(shù)中，光柵數(shù)顯產(chǎn)品在技術(shù)上和制造上，都有顯著的特點，當前在數(shù)顯產(chǎn)品中，光柵測量技術(shù)已占到了90%以上。當今，全球位移傳感器的生產(chǎn)量近90萬臺，華而不實在光柵數(shù)顯產(chǎn)品領域方面，比擬著名的企業(yè)是德國HEIDENHAIN,年產(chǎn)量近25萬臺；日本MITUTOYO年產(chǎn)量為7萬臺，西班牙FAGOR年產(chǎn)量為6萬臺；球柵比擬著名的是英國NEWALL,年產(chǎn)2萬臺；磁柵產(chǎn)品比擬著名的是日本SONY,年產(chǎn)1萬臺。2.1.2我們國家數(shù)顯技術(shù)的發(fā)展經(jīng)過上個世紀80年代，我們國家的數(shù)顯技術(shù)從科研機構(gòu)的應用研究進入了市場，開場了商品化的經(jīng)過；90年代開場了產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)過；21世紀進入了國際化的經(jīng)過。在朱镕基同志任職國家經(jīng)貿(mào)委時，就提出了用微電子技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這一方針。分別在武漢、南京和沈陽，召開了三次全國微電子技術(shù)改造機械設備會議,都重點提出了用數(shù)顯技術(shù)改造我們國家傳統(tǒng)機床，以提高我們國家的加工制造能力。同時，國家部門也加強了經(jīng)濟支持，鼓勵企業(yè)采用數(shù)顯技術(shù)改造傳統(tǒng)機床。企業(yè)每安裝一臺數(shù)顯，將補貼1500元；很多企業(yè)評選的考核指標中含有微電子改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的情況。80年代初期，我們國家就有了感應同步器數(shù)顯產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣能力。同時期，光柵數(shù)顯產(chǎn)品也開場進入市場。由于與國內(nèi)數(shù)顯技術(shù)起步較發(fā)達國家晚，不能完全知足國內(nèi)金屬切削機床的需求，所以也開場引進國外的數(shù)顯產(chǎn)品。通過國際產(chǎn)品的競爭和溝通，也促進了我們國家數(shù)顯產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提高。90年代，機床工具行業(yè)開場振興，長江三角洲和珠江三角洲經(jīng)濟區(qū)迅速發(fā)展，引起了數(shù)顯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2000年以來，我們國家數(shù)顯產(chǎn)業(yè)每年已30%~50%的速度增長，2006年光柵數(shù)顯產(chǎn)品的銷售量超過30萬臺，居全球第一位。我們國家的數(shù)顯產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為現(xiàn)代的又一支柱型新興產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著國內(nèi)光柵數(shù)顯產(chǎn)品性能和質(zhì)量的日益提升，各國的采購商都紛紛聚焦中國的數(shù)顯產(chǎn)品，在國內(nèi)的各大機床展會和國際知名的漢諾威與芝加哥機床展會上，中國的光柵數(shù)顯產(chǎn)品成為了焦點。主要原因：一是性價比高，價格與國際知名企業(yè)德國HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO的產(chǎn)品相比，是特別之一的關系；二是除了三家國際知名企業(yè)德國HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO的高端產(chǎn)品外，像印度、巴西等一些發(fā)展中國家并不生產(chǎn)這類產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品生產(chǎn)工藝比擬復雜，牽涉光學、機械、電子、物理和化學等多學科的互相融合，同時利潤有限，很難與中國產(chǎn)品競爭。因此，中國數(shù)顯產(chǎn)品登上了有利的世界舞臺。2.1.3長春光機數(shù)顯公司及產(chǎn)品簡介長春光機數(shù)顯公司成立于1986年，遵照中科院科學技術(shù)向國民經(jīng)濟主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移的要求，由中科院長春光機所開創(chuàng)辦理了此光柵數(shù)顯產(chǎn)品專業(yè)制造企業(yè)。從只要兩間廠房、20幾名員工的小作坊式企業(yè)，發(fā)展成我們國家唯一能批量生產(chǎn)高精度光柵數(shù)顯產(chǎn)品的企業(yè)；從單一品種，發(fā)展到高精度、大量程光柵數(shù)顯系列產(chǎn)品，歷經(jīng)20多年的艱辛奮斗，已脫胎換骨為我們國家數(shù)顯行業(yè)的標志型企業(yè)，被中國機床工具工業(yè)協(xié)會譽為數(shù)顯行業(yè)的龍頭企業(yè)。光柵數(shù)顯產(chǎn)品是一種高精度的線位移傳感器，其制造設備、檢測裝置和生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的精度檢測都需要國內(nèi)一流的技術(shù)和設備。關鍵的加工和檢測裝置都是專用設備，都需要在產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)過中探尋求索、試驗，提出設備的總體方案，由技術(shù)人員自個進行總裝、調(diào)試、確定工藝參數(shù)。有的設備需要不斷完善、發(fā)展和更新。部件的裝配、關鍵零部件的檢查、總裝調(diào)試和出廠檢測等環(huán)節(jié)，都要根據(jù)大批量生產(chǎn)的節(jié)拍，在規(guī)定的時間內(nèi)完成。經(jīng)過二十多年的不斷努力，公司研制了很多的專有設備，積累了大量的專有技術(shù)。在國家火炬計劃的支持下，先后完成了非接觸式直線性檢測儀、激光定標校正儀、大型光學銑磨機等一系列知足大量程光柵生產(chǎn)和檢驗的專有設備，構(gòu)成了光柵制造領域的自主知識產(chǎn)權(quán)。公司的主要產(chǎn)品是光柵數(shù)顯產(chǎn)品，其在測量長度、精度等技術(shù)指標方面在國內(nèi)同行業(yè)中居領先地位。從第一臺光柵數(shù)顯產(chǎn)品投放市場至今，已近五十萬臺產(chǎn)品在國民經(jīng)濟建設中發(fā)揮著作用。企業(yè)圓滿實現(xiàn)了科技成果向產(chǎn)品與商品的轉(zhuǎn)化，是中科院長春光機所科技成果服務于國民經(jīng)濟建設的成功例證。2.2光柵數(shù)顯產(chǎn)品國際市場營銷現(xiàn)在狀況2.2.1公司的產(chǎn)品特點長春光機數(shù)顯公司生產(chǎn)的光柵數(shù)顯產(chǎn)品特點：①測量范圍廣，幾乎覆蓋全部金屬切削機床的量程范圍，出口產(chǎn)品最長為6m,經(jīng)過1個月的海運到達阿根廷，沒有出現(xiàn)任何問題。②輸出信號類型多，除了其他廠家常規(guī)生產(chǎn)的方波與長線驅(qū)動以外，還有正弦電壓信號和正弦電流信號，這些都是國際知名企業(yè)常用的接口形式，也就意味著能夠替代國際知名企業(yè)的高價格產(chǎn)品。③多種供電電壓，除了其他廠家常規(guī)生產(chǎn)的5V之外，還能夠提供12V、15V和24V.④規(guī)格種類齊全，按截面積分為7種系列，能夠知足機床不同空間對產(chǎn)品的要求。2.2.2國際市場營銷體系公司從成立開場，就設有銷售部，負責國內(nèi)外所有的銷售工作，重點是國內(nèi)銷售。在國內(nèi)市場競爭惡化、壞賬頻頻發(fā)生的情況下，公司將銷售的重點向國際市場轉(zhuǎn)移。所以在2018年成立了以總經(jīng)理為領導核心的市場部，主要負責國際市場的銷售、展會和網(wǎng)絡營銷策劃工作。區(qū)域劃分為：歐洲區(qū)、美洲區(qū)、亞洲區(qū)、澳洲和非洲區(qū)，設有1名部門經(jīng)理、1名助理和4名區(qū)域經(jīng)理，4名區(qū)域經(jīng)理負責各區(qū)域的銷售活動?？蛻粜畔⒌墨@取主要靠展會和網(wǎng)絡：〔1〕展會公司每年固定參加2個國內(nèi)機床行業(yè)展會，第一個是中國國際機床展覽會〔CIMT〕，這個展會被國際同行譽為國際四大機床展之一，另三個展會分別是美國芝加哥國際制造技術(shù)展覽會〔IMTS〕、歐洲國際機床展覽會〔EMO〕、日本國際機床展覽會〔JIMTOF〕；第二個是中國數(shù)控機床展覽會。這兩個展會在國內(nèi)來講，規(guī)模最大，專業(yè)觀眾最多，十分是國際采購商多。所以每次展會，都會與一些國際采購商建立關系，展會之后再進行跟蹤聯(lián)絡?！?〕網(wǎng)絡客戶在需要我們產(chǎn)品的時候，能夠不受時間與空間的限制，在網(wǎng)絡中找到我們。公司建有英文網(wǎng)站，并有本文關鍵詞語優(yōu)化處理；另外在一些國內(nèi)外比擬著名的電子商務平臺都進行了推廣，包括阿里巴巴出口通、環(huán)球市場、TNNT和ebay.2.2.3國際市場營銷策略現(xiàn)在狀況〔1〕產(chǎn)品與服務1m以內(nèi)的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，市場量最大，所以重點推廣1m以內(nèi)的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，以提高市場占有率；1m~3m產(chǎn)品，是公司的優(yōu)勢產(chǎn)品，主推車床生產(chǎn)商；3m~6m產(chǎn)品，是國內(nèi)獨家產(chǎn)品，主推大型車床和龍門銑床生產(chǎn)商，利潤最大，但是存在一定的推廣難度，由于磁柵與球柵在這個長度的運輸和安裝優(yōu)勢明顯?！?〕營銷目的根據(jù)上年的銷售情況，結(jié)合公司發(fā)展和市場預測，公司會對市場部分配國際市場銷售任務，另外還有回款率和開發(fā)一定數(shù)量的新顧客等要求?！?〕營銷渠道公司一直采取直銷和經(jīng)銷的形式，直銷是指直接銷售給機床生產(chǎn)商或者機床用戶；經(jīng)銷是指銷售給國內(nèi)外的貿(mào)易商，再由他們銷售給機床生產(chǎn)商或者機床用戶，經(jīng)銷時，通常要改換成客戶的標牌，也就是貼牌生產(chǎn)〔OEM〕?！?〕銷售區(qū)域公司將銷售的重點轉(zhuǎn)為國際市場銷售，區(qū)域劃分為：歐洲區(qū)、美洲區(qū)、亞洲區(qū)、澳洲和非洲區(qū)。重點是歐洲區(qū)，公司通太多年經(jīng)營積累了一定的客戶關系，并在行業(yè)內(nèi)構(gòu)成了較好的口碑，在歐洲享有一定的知名度，德國兩大著名機床工具生產(chǎn)商：Knuth和Optimum都是公司合作多年的重要客戶，他們數(shù)顯機床設備遍布全球，我們的光柵數(shù)顯產(chǎn)品也被帶到了世界各地。2.3光柵數(shù)顯產(chǎn)品國際市場營銷存在的問題2.3.1顧客對產(chǎn)品的滿意程度在降低從最近對顧客所作的滿意度調(diào)查能夠看出，顧客對產(chǎn)品的滿意程度在降低。我們對顧客的潛在需要及其變化，十分是精神需要，了解和認識不夠，所以為顧客提供的產(chǎn)品附加值有限，顧客忠實度難以提高。國外顧客十分注意細節(jié)，這恰恰是我們考慮不到而經(jīng)常忽視的問題，直到顧客提出來，才恍然大悟。顧客對產(chǎn)品本身的質(zhì)量還是滿意的，其不滿意的細節(jié)主要具體表現(xiàn)出在：英文使用講明書的條理不清楚明晰，不能起到應有的指導性作用；有些隨產(chǎn)品配備的安裝附件，根本無法使用；產(chǎn)品的外包裝箱只用打包帶固定，打包帶剪斷之后，包裝箱底部就漏底了；包裝箱標識的內(nèi)容和粘貼位置不能起到應有的指示作用，等等。其實，假如把我們自個放在顧客的角度，想一想我們希望收到什么樣的產(chǎn)品呢？這些問題應該都不難解決。2.3.2成本導向的定價存在缺陷產(chǎn)品價格是根據(jù)成本計算出來的，沒有充分考慮市場需求，以及競爭帶來的影響。公司在歐洲的主要客戶是Knuth和Optimum,他們都是歐洲著名的機床生產(chǎn)商，由于他們的機床配備了公司的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品能夠因而而抬高身價。一味的成本低價格，會讓公司損失很多本來能夠?qū)儆诠镜睦麧?。另外，低成本有時會把成本分攤到公司的其他產(chǎn)品，因此預算出的期望利潤并不特別準確，還有可能會給公司經(jīng)營決策帶來誤導。最后，追求低成本的零部件采購，還會使產(chǎn)品品質(zhì)下降，不利于公司發(fā)展。2.3.3不重視品牌建設在與國外顧客的交往中，十分是大的采購商，大部分都知道國內(nèi)其他品牌，如Sino〔廣州信和〕，Easson〔蘇州怡信〕，Rational〔東莞萬濠〕等，而對于我們的品牌CDD并不知曉。在展會上，也經(jīng)常會有顧客會問：我們正在使用Sino〔廣州信和〕的產(chǎn)品，你們是什么品牌？質(zhì)量怎么樣我們固然占有一定的市場份額，但是我們的品牌建設確實做得不到位，還有很長的路要走。公司從成立開場就缺乏品牌意識，這可能與研究所的體制有直接關系。研究所重視研究與開發(fā)，而對諸如企業(yè)文化建設、品牌建設等軟環(huán)境的建設缺少概念和意識，CDD品牌至今還未商標注冊成功。在公司的對外宣傳方面，如展會、宣傳冊、網(wǎng)站等，都是在最近幾年才統(tǒng)一以CDD品牌進行宣傳。經(jīng)銷商為主的渠道策略，也不利于擴大品牌知名度。經(jīng)銷商與公司是買賣關系，要求貼他們自個的牌，也就是OEM生產(chǎn)。OEM訂貨占公司總銷售量的大概三分之二，這樣我們固然有銷售量，有產(chǎn)量，但是對直接客戶來講，卻沒有知名度。2.3.4銷售方式方法簡單公司如今采用以經(jīng)銷商為主的渠道策略，過去具有一定的優(yōu)勢：我們能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源，例如其資金、人員、銷售網(wǎng)絡等，成本費用通常是比擬低的，因此比擬經(jīng)濟；還能夠利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢，以實現(xiàn)產(chǎn)品的迅速銷售和市場占有，因此非常有效；另外還能夠利用經(jīng)銷商的社會關系和商譽等，發(fā)揮經(jīng)銷商的本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。但是，經(jīng)銷商形式也有其局限與缺乏，首先經(jīng)銷商有自個的經(jīng)銷目的，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對我們的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力；經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，具有商品的所有權(quán)，所以會使我們對其產(chǎn)品的價格和流向，很難把握。由此可見，對于現(xiàn)前階段，我們想擴大品牌知名度，我們想加大對產(chǎn)品的控制，以經(jīng)銷商為主的渠道策略與此已經(jīng)不相適應了。2.4光柵數(shù)顯產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境分析2.4.1光柵數(shù)顯產(chǎn)品國際市場現(xiàn)在狀況及變化趨勢近年來，隨著國內(nèi)光柵數(shù)顯產(chǎn)品性能和質(zhì)量的日益提升，各國的采購商都紛紛聚焦中國的數(shù)顯產(chǎn)品，在國內(nèi)的各大機床展會和國際知名的漢諾威與芝加哥機床展會上，中國的光柵數(shù)顯產(chǎn)品成為了焦點。主要原因：一是性價比高，價格與國際知名企業(yè)德國HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO的產(chǎn)品相比，是特別之一的關系；二是除了三家國際知名企業(yè)德國HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO的高端產(chǎn)品外，像印度、巴西等一些發(fā)展中國家并不生產(chǎn)這類產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品生產(chǎn)工藝比擬復雜，牽涉光學、機械、電子、物理和化學等多學科的互相融合，同時利潤有限，很難與中國產(chǎn)品競爭。因此，中國數(shù)顯產(chǎn)品登上了有利的世界舞臺。如今，全球多元化、經(jīng)濟一體化正深切進入發(fā)展，我們國家進出口企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境也變得愈加復雜，機床工具行業(yè)面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。百年不遇的金融危機，引起了發(fā)達國家的考慮，以為先進制造業(yè)為核心的再工業(yè)化是如今的發(fā)展方向，應該回歸裝備制造業(yè)。因而，以高新技術(shù)為前提，世界裝備制造業(yè)面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整，圍繞市場、技術(shù)、人才、資源等的競爭將會愈演愈烈。國際市場正在調(diào)整，機床工具行業(yè)所面臨的出口形勢仍然嚴峻。隨著機床工具產(chǎn)品性能和質(zhì)量的提升，中國機床工具工業(yè)協(xié)會估計，在十二五期間，我們國家機床工具產(chǎn)品仍將保持平穩(wěn)、持續(xù)增長，到2021年，機床工具產(chǎn)品出口總額將到達110億美元左右.2.4.2公司國際市場客戶分析長春光機數(shù)顯公司成立近30年，已經(jīng)構(gòu)成一些固定的國際客戶。同國內(nèi)客戶相比，國際客戶有其顯著的優(yōu)點：一是較低的壞賬率，由于國外客戶普遍都比擬認真，而且非常講信譽。二是國外客戶做事情直接、簡單，沒有國內(nèi)客戶那么多的潛規(guī)則。三是不需要我們提供安裝、調(diào)試等售后服務，國際客戶能夠自個完成，這是由數(shù)顯產(chǎn)品本身決定的，單位價值低，安裝調(diào)試又非常簡單。但是對于國內(nèi)客戶來講，情況就大不一樣了，客戶一般都要求上門安裝調(diào)試，各種各樣的溝通協(xié)調(diào)，最后還有可能構(gòu)成壞賬。國際客戶主要分為下面幾大類：〔1〕機床生產(chǎn)商機床生產(chǎn)商是公司的最直接客戶，隨著用戶對安裝有數(shù)顯產(chǎn)品的機床的認可，數(shù)顯產(chǎn)品現(xiàn)已逐步成為機床的標準配置，這也就意味著每生產(chǎn)一臺手動機床就可能會有一套數(shù)顯產(chǎn)品的需求。機床生產(chǎn)商采購之后，完全由自個進行安裝調(diào)試。安裝有數(shù)顯產(chǎn)品的機床，提升一個檔次，價格較普通機床會提高很多?！?〕國際貿(mào)易商國際貿(mào)易商一般與機床生產(chǎn)商有著極好的合作關系，被機床生產(chǎn)商所信任，有的還是機床生產(chǎn)商所受權(quán)的采購商。經(jīng)銷商根據(jù)機床生產(chǎn)商的要求進行采購，有的可能還會給機床生產(chǎn)商提供安裝、調(diào)試服務。〔3〕國內(nèi)貿(mào)易商有些國際公司更愿意與國內(nèi)貿(mào)易公司合作，由于，一方面國內(nèi)貿(mào)易公司相比擬各個生產(chǎn)企業(yè)的外貿(mào)人員來講，更懂得國際貿(mào)易規(guī)則，更能理解國際客戶的需求；另一方面國人之間語言溝通上不存在問題。所以如今很多的國際公司都在中國有固定的采購商，他們所需要的產(chǎn)品，都會通過這個國內(nèi)貿(mào)易公司來采購。〔4〕國際散戶訂貨所有使用數(shù)顯機床的用戶，都會面臨數(shù)顯產(chǎn)品出故障而需要更換的時候。用戶一般都不想更換其他廠家的產(chǎn)品，由于每一個廠家的數(shù)顯產(chǎn)品都不是統(tǒng)一的規(guī)格，安裝尺寸都不一樣，假如更換其他廠家的產(chǎn)品，就意味著需要在機床上重新打孔，比擬費事，又影響機床的美觀，所以用戶一般都會選擇原廠家的產(chǎn)品。國際散戶的訂貨，價格偏高，而且能夠在產(chǎn)品本身的報價和物流報價兩方面獲得利潤。2.4.3競爭分析除了三家國際知名企業(yè)德國HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO生產(chǎn)高端產(chǎn)品外，其他像英國、俄羅斯、印度、巴西等大部分的國家都不生產(chǎn)這類產(chǎn)品，由于光柵數(shù)顯產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個非常復雜的經(jīng)過，牽涉光學、機械、電子、物理、化學等多學科的理論結(jié)合；而且中國有很多的數(shù)顯產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，價格非常有優(yōu)勢，就像很多國家都不生產(chǎn)打火機一樣，直接從中國采購，成本會更低，性價比會更高層次?！?〕同業(yè)競爭者分析國際數(shù)顯產(chǎn)品的市場80%由中國產(chǎn)品占領，而三家國際知名企業(yè)德國HEIDENHAIN、西班牙FAGOR和日本MITUTOYO,市場已逐步轉(zhuǎn)進入數(shù)控領域。在數(shù)顯領域，中國數(shù)顯產(chǎn)品的低價格，有絕對的競爭優(yōu)勢。而且對于手動機床來講，中國的數(shù)顯產(chǎn)品能夠知足需求，所以國際市場上的競爭主要是國內(nèi)同類企業(yè)之間的競爭。當前，國內(nèi)生產(chǎn)數(shù)顯產(chǎn)品的企業(yè)有三十幾家，大部分是光柵數(shù)顯產(chǎn)品，除本公司以外，主要的生產(chǎn)企業(yè)還有廣州諾信數(shù)字測控設備有限公司、蘇州怡信光電科技公司、萬濠精致細密儀器公司、貴陽新天光電公司等。同業(yè)內(nèi)的主要競爭對手：①廣州諾信測控設備有限公司企業(yè)大概情況：廣州諾信測控設備有限公司成立于2002年，其前身是廣州信和光柵數(shù)顯公司，成立于上個世紀90年代，是國內(nèi)光柵數(shù)顯產(chǎn)品銷售量最大的企業(yè)，2020年銷售了16萬支。諾信公司先以光柵數(shù)顯為主導產(chǎn)品，后來進軍數(shù)控機床領域。如今主要產(chǎn)品是：光柵數(shù)顯產(chǎn)品、數(shù)控系統(tǒng)、數(shù)控機床。諾信公司的優(yōu)勢：因其銷售量最大，所以在成本方面自然較之于其他生產(chǎn)企業(yè)更有優(yōu)勢，價格優(yōu)勢明顯。并且品質(zhì)優(yōu)良，多年來在業(yè)內(nèi)構(gòu)成了一定的口碑，市場影響力很大。產(chǎn)品外形美觀，配套安裝附件合理，符合國外客戶對細節(jié)的要求。但是諾信公司只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品，而不生產(chǎn)超長〔超過3m〕、正弦信號和24V電壓等特殊技術(shù)要求的產(chǎn)品，其實恰恰是這些特殊技術(shù)要求的產(chǎn)品，利潤空間是非常大的。②蘇州怡信光電科技公司企業(yè)大概情況：蘇州怡信光電科技公司成立于1995年，光柵數(shù)顯產(chǎn)品是其主導產(chǎn)品。怡信現(xiàn)已發(fā)展成為測量儀器、機床制造及數(shù)控系統(tǒng)的綜合性企業(yè)，年銷售額達3億元。怡信年產(chǎn)光柵數(shù)顯產(chǎn)品9萬套，銷售量居國內(nèi)同行業(yè)第二位。如今怡信已開場向多元化發(fā)展，以光柵測量系統(tǒng)為基礎，儀器設備包括光學投影儀、影像測量儀、光學對刀儀等，數(shù)控機床包括火花機、雕銑機、高速加工中心等。怡信的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，精度高是其主要的特點，價格相對來講也比擬高。同諾信公司一樣，怡信只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品，而不生產(chǎn)特殊技術(shù)要求的產(chǎn)品。③東莞萬濠精致細密儀器有限公司企業(yè)大概情況：東莞萬濠精致細密儀器有限公司，成立于1996年，是一家專門從事光、機、電一體化的精致細密光學檢測儀器產(chǎn)品研究開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)企業(yè)。主要產(chǎn)品包括：光柵數(shù)顯產(chǎn)品、三坐標測量機、影像測量儀、刀具預調(diào)檢測儀、工具顯微鏡等。光柵數(shù)顯產(chǎn)品的年產(chǎn)量在5萬套左右。萬濠的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，價格偏低，具有較高的性價比，同樣是只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品。④貴陽新天光電公司企業(yè)大概情況：貴陽新天光電公司，成立于上個世紀80年代，屬國家一級計量單位。除光柵數(shù)顯產(chǎn)品外，公司主要研制、生產(chǎn)及銷售各類工具顯微鏡、投影儀、三坐標測量機、角度儀器等近百種精致細密光學計量儀器。光柵數(shù)顯產(chǎn)品的年產(chǎn)量在5萬支左右。新天的光柵數(shù)顯產(chǎn)品，價格偏低，用戶評價質(zhì)量稍差。新天也同樣是只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品?？偨Y(jié)：通過以上分析，能夠看出，4個有代表性的廠家都在向多元化發(fā)展，除了光柵數(shù)顯產(chǎn)品以外，都開場涉足測量設備和數(shù)控機床領域。由于具有很大的光柵數(shù)顯產(chǎn)品銷售量，都保持著成本優(yōu)勢，因此具有價格優(yōu)勢。另外，他們只生產(chǎn)常規(guī)批量產(chǎn)品，而不生產(chǎn)超長〔超過3m〕、正弦信號和24V電壓等特殊技術(shù)要求的產(chǎn)品?！?〕與競爭者在營銷要素方面的比照情況廣州諾信、蘇州怡信都是集團性公司，擁有雄厚的資金實力，具有品牌競爭力，與長春光機數(shù)顯公司在國內(nèi)外各大機床工具貿(mào)易商市場競爭較多，由于他們與各大機床工具貿(mào)易商都有著非常好的合作關系，十分是國內(nèi)的機床工具貿(mào)易商。但由于其渠道管理不到位，有時會出現(xiàn)不同的經(jīng)銷商向同一個貿(mào)易商報不同價格的混亂局面。東莞萬濠、貴陽新天是本公司的主要競爭對手，貴陽新天價格較低，渠道管理不好，市場價格比擬混亂，而且用戶反映其質(zhì)量不盡人意，最近幾年其市場競爭力明顯較弱。