消費行為與營銷(yínɡxiāo)策略

ConsumerBehavior&MarketingStrategy第一頁，共55頁。2個人背景:畢業(yè)于北京理工大學(xué)工程光學(xué)系；后取得MBA碩士學(xué)位.中國石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，北京大學(xué),復(fù)旦大學(xué),上海交通大學(xué)營銷管理課程特聘教授.中華營銷專家網(wǎng)；北京時代光華；前沿講座；及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心(héxīn)推薦講師。中國企業(yè)(qǐyè)量化管理模式倡導(dǎo)者2006中國十大營銷專家中國消費者研究\品牌建設(shè)專家王瀚駿主要工作經(jīng)歷:1992年就職于美國百事可樂\百事食品（中國）公司。并擔(dān)任市場總監(jiān)職務(wù)，期間多次被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理”，是亞洲區(qū)域最年輕的優(yōu)秀管理人員,最早將歐美流行休閑食品引進(jìn)中國的主要策劃人員。參與并主導(dǎo)了“奇多”、“樂士lay’s”百事兩大品牌在中國的上市、研究及發(fā)展工作。具有豐富的品牌規(guī)劃，新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗，和大量的市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。1998年創(chuàng)立夸克[中國]企業(yè)顧問公司，為國內(nèi)上百家大中型企業(yè)擔(dān)任市場咨詢顧問工作。期間個人建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市及消費者需求研究、項目管理等多個(duōɡè)研究模型，并率先提出以量化管理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)管理方法，是中國企業(yè)量化管理模式的創(chuàng)立者,獲得國內(nèi)眾多企業(yè)推崇，對醫(yī)藥保健品、日化產(chǎn)品及快速消費品領(lǐng)域的營銷管理有深入研究，被譽為“中國量化管理專家和消費者研究專家”。第二頁，共55頁。3一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程?！?/p>

百事可樂的高級經(jīng)理曾說："當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認(rèn)為(rènwéi)營銷如游戲般刺激和有趣。"

第三頁，共55頁。4營銷(yínɡxiāo)的本質(zhì)—改變態(tài)度—改變行為改變(gǎibiàn)客戶與消費者的態(tài)度改變(gǎibiàn)合作伙伴的態(tài)度改變(gǎibiàn)員工的態(tài)度第四頁，共55頁。5行為(xíngwéi)學(xué)—態(tài)度行為(xíngwéi)的公理修養(yǎng)(xiūyǎng)經(jīng)驗(jīngyàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)律知識行為學(xué)4p案例公理定理第五頁，共55頁。6營銷(yínɡxiāo)透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(shìchǎng)成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。第六頁，共55頁。7營銷(yínɡxiāo)的問題是否存在成功的營銷策略？成功的營銷經(jīng)驗可以復(fù)制嗎？我們認(rèn)為無可挑剔的產(chǎn)品消費者為何不買？營銷者認(rèn)為周密的計劃市場為何反應(yīng)平淡？怎樣才能連續(xù)長期(chángqī)的生成可靠的營銷策略？……第七頁，共55頁。8莉莉要告別大學(xué)生活開始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些(nàxiē)整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些(nàxiē)文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！消費者透視(tòushì)-1第八頁，共55頁。9消費者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動過程，是人類履行(lǚxíng)生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義：消費行為是動態(tài)的它是互動過程它涉及交易第九頁，共55頁。10人與環(huán)境(huánjìng)生存快樂自然環(huán)境人性動物性社會環(huán)境第十頁，共55頁。11行為(xíngwéi)的動力我自己(zìjǐ)眼中的我別人(biérén)眼中的我事實中的我知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力子女第十一頁，共55頁。12擁有(yōngyǒu)物與延伸的自我某些(mǒuxiē)產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些(mǒuxiē)擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機(jī)部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。第十二頁，共55頁。13自我(zìwǒ)行為(xíngwéi)個性(gèxìng)情緒態(tài)度需要情景環(huán)境動機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)心理行為分析工具圖-1自我的表達(dá)行為示例第十三頁，共55頁。14自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖(zǒnɡtú)第十四頁，共55頁。15謝明走進(jìn)手機(jī)市場他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時尚(shíshàng).他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告忽然有一種沖動要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因為他見到一個配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識了一個女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫(yóuyù)是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)第十五頁，共55頁。第十六頁，共55頁。17個性(gèxìng)/自我知識(zhīshi)習(xí)慣(xíguàn)精神決策行為動機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價格/產(chǎn)品開發(fā)概念/產(chǎn)品開發(fā)維護(hù)忠誠度促銷與購買行為廣告品牌消費者行為理論與市場營銷文化理論產(chǎn)品定位文化價值理論第十七頁，共55頁。18行為研究(yánjiū)的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程(guòchéng)了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系第十八頁，共55頁。19行為學(xué)與營銷(yínɡxiāo)實踐第十九頁，共55頁。20產(chǎn)品分析與策略(cèlüè)選擇參與度知識(zhīshi)度（風(fēng)險(fēngxiǎn)）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間第二十頁，共55頁。21行為(xíngwéi)狀態(tài)與市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動機(jī)(dòngjī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策(juécè)模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分第二十一頁，共55頁。22與消費者行為(xíngwéi)相關(guān)的文化價值觀他人導(dǎo)向(dǎoxiànɡ)：個人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向(dǎoxiànɡ)：清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風(fēng)險與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動與被動縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識性勤奮工作與休閑延遲(yánchí)滿足與即時滿足宗教與世俗第二十二頁，共55頁。23需求與產(chǎn)品(chǎnpǐn)研發(fā)什么是需求？“基于(jīyú)經(jīng)驗與觀念對事物的一種需要與期望”第二十三頁，共55頁。24需求(xūqiú)的特點需求是一種理想與期望需求具有遞進(jìn)特性(tèxìng)需求在行為過程中充分體現(xiàn)第二十四頁，共55頁。25需求與品牌(pǐnpái)

寶潔公司洗發(fā)水的品牌(pǐnpái)分布中國女性消費者洗發(fā)(xǐfā)需求第二十五頁，共55頁。26CaseStudy-1:可口可樂(kěkǒukělè)與百事百事可樂130多年來一直希望自己在北美市場超過他的主要競爭對手可口可樂,因此百事一直努力于自己產(chǎn)品的研發(fā).公司內(nèi)部向來存在有兩種聲音1.價格是競爭的關(guān)鍵，降低價格是唯一的解決方案2.產(chǎn)品的口味是關(guān)鍵，不能降價，應(yīng)主要思考配方問題(wèntí)于是1999年分別進(jìn)行了兩次大規(guī)模市場測試，結(jié)果讓公司高層大吃一驚.問題(wèntí)：差距的關(guān)鍵問題(wèntí)在那里？第二十六頁，共55頁。27消費者透視(tòushì)在同學(xué)聚會上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因為表姐告訴她這個產(chǎn)品(chǎnpǐn)是最流行的。第二十七頁，共55頁。28人對產(chǎn)品的認(rèn)知(rènzhī)與選擇人性(rénxìng)/精神動物性/本能(běnnéng)生理需求（簡單/必需）心理需求（復(fù)雜/重要）功能象征第二十八頁，共55頁。29消費者認(rèn)知(rènzhī)方式內(nèi)部影響(yǐngxiǎng)知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度高介入(jièrù)狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用第二十九頁，共55頁。30知識(zhīshi)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲第三十頁，共55頁。31CaseStudy-2:伊萊克斯廚具(chújù)新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。問題：這個產(chǎn)品(chǎnpǐn)應(yīng)該用什麼來說服消費者購買呢？第三十一頁，共55頁。32行為(xíngwéi)實施與行為(xíngwéi)理由賣點是—某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念(gàiniàn)是—營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。第三十二頁，共55頁。33動機(jī)(dòngjī)理論-1內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒(qíngxù)態(tài)度馬斯洛需求(xūqiú)層次理論生理動機(jī)安全動機(jī)歸屬動機(jī)尊重動機(jī)自我實現(xiàn)動機(jī)第三十三頁，共55頁。34動機(jī)(dòngjī)理論-2心理動機(jī)理論平等一致歸因歸類(ɡuīlèi)線索獨立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系(rénjìɡuānxì)模仿求新出風(fēng)頭第三十四頁，共55頁。35屬性(shǔxìng)結(jié)果(jiēguǒ)價值(jiàzhí)具體屬性

抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值動機(jī)與知識體系第三十五頁，共55頁。36消費者產(chǎn)品知識的方法(fāngfǎ)---目的鏈模型抽象水平(shuǐpíng)例子解釋終極(zhōngjí)價值工具性價值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量價格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺)和社會(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測度的、不能通過感官直接覺察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的第三十六頁，共55頁。37方法(fāngfǎ)----目的鏈的例子抽象(chōuxiàng)屬性具體(jùtǐ)屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價值終極價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信高價花費太大高質(zhì)量浪費我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度第三十七頁，共55頁。38工具性的價值(jiàzhí)和終極價值(jiàzhí)工具性的價值終極的價值(理想的行為模式)(理想的最終生存(shēngcún)狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(lǐjié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意愉快(滿意)第三十八頁，共55頁。39動機(jī)與產(chǎn)品(chǎnpǐn)概念動機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對動機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品(chǎnpǐn)概念概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機(jī)開發(fā)獨特的概念源于對隱性及潛意識動機(jī)的開發(fā)第三十九頁，共55頁。40宣傳(xuānchuán)（廣告）與行為學(xué)廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)意識與潛意識廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程第四十頁，共55頁。41宣傳(xuānchuán)與態(tài)度理論宣傳的核心(héxīn)目的是改變與強(qiáng)化消費者態(tài)度態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動三個要素第四十一頁，共55頁。42態(tài)度改變的過程(guòchéng)了解目前態(tài)度的分布狀況根據(jù)態(tài)度行成的原因設(shè)定方法測量(cèliáng)態(tài)度改變的程度第四十二頁，共55頁。43有關(guān)一個對象的顯著(xiǎnzhù)信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有(suǒyǒu)信念有關(guān)(yǒuguān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度第四十三頁，共55頁。44記憶(jìyì)的特點階梯式記憶(jìyì)過程感覺記憶(jìyì)短時記憶(jìyì)長期記憶(jìyì)圖式記憶(jìyì)腳本記憶(jìyì)紅牛榴蓮(liúlián)牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店第四十四頁，共55頁。45記憶建立(jiànlì)的有效方法多維強(qiáng)化法特點(tèdiǎn)認(rèn)知—一維強(qiáng)化—二維強(qiáng)化—三維強(qiáng)化單一高強(qiáng)度法---單一/高對比/連續(xù)重復(fù)類比法第四十五頁，共55頁。46學(xué)習(xí)(xuéxí)的特點學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象(yìxiàng)消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境第四十六頁，共55頁。47知覺(zhījué)理論絕對(juéduì)闕限相對(xiāngduì)闕限感知—5種基本感官認(rèn)知品牌/態(tài)度產(chǎn)品/理解事物/知道認(rèn)同價值闕限潛意識認(rèn)知適應(yīng)第四十七頁，共55頁。48在評價一個(yīɡè)物體(如商品或建筑)時，人們反應(yīng)的第一件事就是