芭比娃娃案例分析

“1959年最新玩具--芭比娃娃，外型姣好，流行少女模樣，售價(jià)美金3塊錢！”這是1959年3月9日，芭比娃娃新上市的廣告詞。

1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲以自己女兒的小名“芭比”來命名。從此，這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。同年，芭比廣告出現(xiàn)在電視上，那個(gè)抬頭挺胸、梳著馬尾的少女“芭比”，立刻擄獲了孩子們的心，貨架上的芭比娃娃，隨即被孩子們一掃而空！

目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。遍布全球的芭比娃娃與麥當(dāng)勞、肯德基一樣，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品和服務(wù)的定義，成為一個(gè)不朽的文化符號。

芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。

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在芭比五彩斑斕的世界里，孩子們只要借助雙手和想象力，就能把芭比變成任何他們想要的樣子，實(shí)現(xiàn)著他們心中的各色夢想，如小女孩的“公主夢”、“明星夢”，以及“美國夢”等等，這就是現(xiàn)代消費(fèi)所投射的符號文化意義。

芭比是“消費(fèi)自我”，她被塑造成青春時(shí)尚女性，是高檔消費(fèi)者，芭比的世界展現(xiàn)了女性自我選擇、自我實(shí)現(xiàn)，尋求身份和“美國夢”式的生活方式的理想和愿望。

一個(gè)同時(shí)具有品牌、文化與時(shí)尚的芭比娃娃創(chuàng)造了全球產(chǎn)品營銷的多項(xiàng)記錄：徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命，逐步走進(jìn)150多個(gè)國家。至2009年，Mattel玩具公司依靠品牌、文化與時(shí)尚營銷，讓芭比娃娃走過了50年輝煌的道路。

Barbie以強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)作基礎(chǔ)，一直以來，芭比始終把培育長遠(yuǎn)品牌作為企業(yè)的目標(biāo)。

品牌營銷：加入奢侈概念

芭比王國

Barbie力求統(tǒng)一品牌形象。Barbie的品牌形象在與消費(fèi)者接觸的每個(gè)層面上都是一致的。例如，在零售店的擺設(shè)上Barbie公司都要求，為消費(fèi)者樹立一個(gè)很鮮明的品牌形象。

Barbie加入奢侈品概念，提升品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃還積極融入奢侈品圈子，前后共有70多位著名服裝設(shè)計(jì)師為芭比設(shè)計(jì)過服飾。Barbie一直致力于品牌價(jià)值最大化。芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。

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Barbie賣的不僅僅是玩具，而是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃受到歡迎的原因在于其己遠(yuǎn)超出玩具的定義，成為一個(gè)不朽的文化符號，這個(gè)玩具承載了讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人的夢想，引領(lǐng)人們扮演各種角色，充分滿足了人們各種想象?！?/p>

文化營銷：提升附加值

芭比，這個(gè)由塑膠制造的漂亮娃娃，曾經(jīng)是無數(shù)女孩子的親密伴侶。她激勵著女孩子們對美好生活的憧憬，寄托了她們的一切理想，告訴她們關(guān)于女人的全部秘密。

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“芭比之母”——美國Mattel玩具公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒女士曾經(jīng)說過：“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要，通過芭比娃娃可以顯示兒童在成人世界的狀況。通過芭比娃娃，女孩子可以幻想將來某一天她們可能擁有的成功、魅力、浪漫、冒險(xiǎn)和豐富的機(jī)會。這些幻想涉及到兒童擁有的許多永恒的需求，從自信到成功，從獲得愛到給予愛。”

“芭比”不僅是女孩的玩具，還是眾多藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作的主題。作為世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影響力已經(jīng)超越了玩具的概念，進(jìn)而在大眾心理和精英文化領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在美國，“芭比”已經(jīng)成為了一個(gè)可以進(jìn)行多重解析的文化符號，成為了一門“社會學(xué)”。18/63

芭比娃娃順應(yīng)女性角色變遷引領(lǐng)潮流。芭比娃娃的50年歷史，也是一個(gè)時(shí)尚“千面女郎”的歷史，芭比娃娃不斷結(jié)合時(shí)代的變遷設(shè)計(jì)相應(yīng)的造型。時(shí)尚營銷：緊跟時(shí)代的變化

在美國許多大學(xué)，“芭比學(xué)”甚至已成為專門一堂課，透過芭比現(xiàn)象探討女性心理、角色、男女關(guān)系，以及女性與社會的互動等問題，在2008年，美國政府在一個(gè)為紀(jì)念婦女保健工作而埋設(shè)的時(shí)間囊中放入了芭比，將她作為女性的代表，這說明，品牌必須打造成目標(biāo)群體的階層符號，才能保證有持續(xù)發(fā)展的動力。

猶太人曾說，只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦?，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。

時(shí)尚營銷：只做與女人和小孩有關(guān)的生意

露絲·漢德勒女士同樣只盯著女人和孩子的口袋。芭比娃娃體現(xiàn)了美國文化自瑪麗蓮·夢露以來一直堅(jiān)守的理想：纖細(xì)的蜂腰、豐滿的胸脯、修長的腿、天鵝般優(yōu)雅的長頸。所以，從誕生的那天起，芭比娃娃就成為追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人來俘獲消費(fèi)者的芳心。

除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、VeraWang、hada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想?！栋疟葧r(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說：“許多女性購買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想?！?/p>

Mattel玩具公司認(rèn)為芭比娃娃不僅是一個(gè)漂亮的摩登女郎，他們一直努力把她塑造成一位智慧、獨(dú)立、積極進(jìn)取的時(shí)代女性，希望在她身上能夠折射社會的發(fā)展與女性的進(jìn)步。2000年5月，正當(dāng)小布什和戈?duì)柕目偨y(tǒng)競選進(jìn)入白熱化的時(shí)候，芭比娃娃突然又以“總統(tǒng)候選人”的身份殺出，要代表美國婦女入主白宮。芭比競選事務(wù)委員會發(fā)言人朱莉亞·詹森表示：“在從運(yùn)動員到宇航員的75個(gè)職業(yè)中，芭比的資深經(jīng)歷使她具備了代表所有女性獨(dú)一無二的資格?！彼齻冋J(rèn)為，“候選總統(tǒng)芭比”象征一種機(jī)會，希望女孩子從小就知道自己也可以當(dāng)總統(tǒng)。

Mattel玩具公司專門創(chuàng)辦了《芭比時(shí)尚》雜志，蘭登書屋不定期推出“芭比時(shí)尚指南”，比如《芭比的時(shí)裝成功》、《芭比的甜蜜夏季》、《芭比的夏威夷假期》、《芭比簡易食譜》。

1994年，芭比娃娃被美國《人物》雜志評選為當(dāng)年“最美麗的50位人士”之一……如果把從1959年到現(xiàn)在的芭比娃娃排列起來，那就是一部生動的《當(dāng)代世界服裝史》。

時(shí)至今日，芭比己不再是簡單的兒童玩具，更是眾多芭比收藏者的摯愛。芭比不斷注入的年輕理念，以及奢華品味也讓不少時(shí)尚一族垂涎。去年為芭比慶祝大壽的不乏有紐約、倫敦、巴黎這樣的時(shí)尚之