淺析：新聞客戶端的內(nèi)容觀、運(yùn)營(yíng)觀與產(chǎn)品觀

有特色的內(nèi)容觀新聞同質(zhì)化程度高，內(nèi)容突圍的難度非常大。首先從內(nèi)容設(shè)置上看，網(wǎng)易新聞客戶端實(shí)現(xiàn)了不同類型內(nèi)容的全方位覆蓋，內(nèi)容形態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化。在新聞的選擇分類上，一級(jí)欄目分為精選欄目和地方資訊，精選欄目又分為新聞、娛樂、財(cái)經(jīng)、體育、科技、原創(chuàng)、生活和女人八大類二級(jí)欄目。每類還能細(xì)分3-10個(gè)三級(jí)欄目。而地方資訊則分為專欄和報(bào)紙，這兩個(gè)欄目都是網(wǎng)易和傳統(tǒng)媒體、新媒體合作的內(nèi)容輸出。打開這兩欄，分別可以看到來自新媒體的內(nèi)容“8點(diǎn)1氪”和“新聞漫畫”等，也可以看到來自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容“新京報(bào)”“晶報(bào)”和“瀟湘晨報(bào)”等。有了這些完整的、可選擇的新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了贏得大量用戶的第一步。當(dāng)然，內(nèi)容的豐富，只是第一步。如何比別人快，比別人更具特色，網(wǎng)易新媒體總監(jiān)吳茂林說：“網(wǎng)易的實(shí)時(shí)推動(dòng)新聞是非常重要的運(yùn)營(yíng)手段，網(wǎng)民只要有手機(jī)，都會(huì)第一時(shí)間獲知新聞事件。以倫敦奧運(yùn)會(huì)的突發(fā)新聞為例，17：46分發(fā)生了大眾關(guān)注的劉翔摔倒，當(dāng)時(shí)我們馬上進(jìn)行了新聞推送，網(wǎng)易新聞客戶端千萬用戶在2.4秒就收到了這個(gè)信息。劉翔事件的推送為我們帶來比平時(shí)訪問量高40倍的爆發(fā)流量。”新聞客戶端的編輯24小時(shí)監(jiān)控包括微博在內(nèi)的各類社會(huì)化及傳統(tǒng)“媒體”，再通過驗(yàn)證和判斷，進(jìn)行具有手機(jī)特色的編輯，在第一時(shí)間通過新聞客戶端發(fā)出，這樣的操作模式，實(shí)現(xiàn)了“唯快不破”。有了海量和快速，再加上編輯原創(chuàng)內(nèi)容，才是網(wǎng)易新聞客戶端完整的內(nèi)容觀。把UGC內(nèi)容和傳統(tǒng)新聞資訊有機(jī)結(jié)合，把天涯、貓撲、百度貼吧和新浪微博的質(zhì)樸內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)策劃，這基本上已經(jīng)成為網(wǎng)易新聞客戶端的最大特色。比如“輕松一刻”“今日之聲”。把很多UGC內(nèi)容按照一定的邏輯和主題串聯(lián)起來，吸引了大量忠實(shí)用戶?！拜p松一刻”的單條文章跟帖很多都能達(dá)到幾千條，每天流量超過200萬。因?yàn)橛辛恕耙装倏啤薄皻v史七日談”“娛樂BigBang”“科技萬有隱力”“獨(dú)家解讀”“專業(yè)控”等12個(gè)原創(chuàng)欄目，網(wǎng)易成功穩(wěn)定了很多每天必看、有帖必跟的發(fā)燒友用戶。有交互的運(yùn)營(yíng)觀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞，不僅需要寫作，需要編輯，還需要運(yùn)營(yíng)。加強(qiáng)黏性、吸引用戶參與、貢獻(xiàn)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)圍繞新聞內(nèi)容的弱社交，就是新聞運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)?；?dòng)在網(wǎng)易新聞客戶端中最重要的體現(xiàn)是跟帖和投票。用戶對(duì)網(wǎng)易新聞客戶端的評(píng)論是——“無跟帖，不新聞”。吳茂林舉例說：“我們?cè)?012年12月的某一天，當(dāng)天跟帖數(shù)達(dá)28萬，占當(dāng)日網(wǎng)易總跟帖數(shù)的35%。為營(yíng)造更好的跟帖氛圍，我們必須在內(nèi)容的選擇、加工、整理方面花更多工夫，跟帖也成為編輯工作一個(gè)很重要的參考依據(jù)?！币粋€(gè)編輯推送的新聞，如果最終跟帖只有幾十個(gè)，說明得不到受眾認(rèn)可。相反，如果一條新聞推送以后，能達(dá)到幾百條、幾千條的跟帖，就說明這條新聞的確非常重要，編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)這個(gè)對(duì)新聞進(jìn)行權(quán)重調(diào)整。在跟帖欄目上，不僅有精彩的跟帖呈現(xiàn)，而且有“今日排行”和“本周排行”，用戶可以通過跟帖多少，選擇新聞閱讀?！吧窀币渤蔀楹芏嘤脩粝矏鄣膬?nèi)容。跟帖多少是反映這篇文章、這條資訊受關(guān)注度的核心指標(biāo)之一，很多用戶也是根據(jù)這個(gè)來判斷這條新聞是不是應(yīng)該去看。平均每天，網(wǎng)友在手機(jī)上發(fā)出的跟帖已經(jīng)超過了28萬條，這個(gè)數(shù)據(jù)跟PC網(wǎng)站上的發(fā)帖量旗鼓相當(dāng)，網(wǎng)易已經(jīng)成為最大的新聞發(fā)帖平臺(tái)。此外，網(wǎng)易新聞客戶端的投票也非常受歡迎，每篇新聞的文章頁(yè)下方增加了投票功能，用戶可以在閱讀完該新聞之后，直接參與相關(guān)話題投票，并與其他網(wǎng)友互動(dòng)討論。單一話題每日投票的平均參與人數(shù)達(dá)到3萬。另外，在新聞專題頁(yè)面中也增設(shè)了投票入口。對(duì)于新聞的投票，其實(shí)是用戶對(duì)于現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)問題的自由表達(dá)和立場(chǎng)選擇，這樣的事件一般都具有一定爭(zhēng)議性，通過投票的方式，能夠增加用戶的參與感、熱情。有態(tài)度的產(chǎn)品觀2012年年底，網(wǎng)易新聞客戶端的路牌廣告吸引了很多人的目光，不僅因?yàn)橐曈X沖擊力很大，也因?yàn)椤坝袘B(tài)度的新聞客戶端”這個(gè)口號(hào)被很多人記住。這種態(tài)度，不僅意味著在新聞內(nèi)容上態(tài)度鮮明，在客戶端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也同樣態(tài)度鮮明，具有非常強(qiáng)的品牌特征，那就是一切為了更流暢的用戶體驗(yàn)。從上線開始，網(wǎng)易新聞客戶端就一切為了更流暢的用戶體驗(yàn)。在1.0版本率先發(fā)布之后，2012年3月上線的2.0版本中新增了“本地新聞”和“微生活”，提供了更豐富的內(nèi)容和服務(wù)；2012年底上線的3.0版本則對(duì)界面、操作進(jìn)行了重構(gòu)，全新設(shè)計(jì)了左側(cè)欄目導(dǎo)航，增加了訂閱功能，視覺簡(jiǎn)約，閱讀空間得到有效拓展，而且所有內(nèi)容支持手持操作。另外，云數(shù)據(jù)中心把用戶特征和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，這樣可以更好地了解他們的需求，服務(wù)和內(nèi)容品質(zhì)都得到提升。網(wǎng)易新聞客戶端在設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)時(shí)，首先是完成了用戶對(duì)碎片化的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的是在乘公交或等電梯時(shí)的碎片時(shí)間，因此也要求客戶端對(duì)于信息的形態(tài)設(shè)置是碎片化的。所以無論是UI設(shè)計(jì)，還是交互的流程上，都是為了讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息。比如在頭條內(nèi)實(shí)現(xiàn)圖文結(jié)合并盡可能多地限制新聞條數(shù)、比如把跟帖數(shù)量放在與新聞標(biāo)題同樣重要的位置、比如把新聞欄目和用戶互動(dòng)欄目交叉重復(fù)設(shè)置、把圖片、視頻、文字等新聞形式有邏輯地交叉展現(xiàn)等。這些方式，都是為了適應(yīng)用戶的碎片化需求。然后就是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化。網(wǎng)易新聞客戶端一改傳統(tǒng)靜態(tài)新聞接收模式，而是順應(yīng)用戶體驗(yàn)變化，采取自主訂閱的交互方式。用戶不需要靜態(tài)全盤接收新聞客戶端做好的排版內(nèi)容，而是能夠有選擇性地定制自己喜歡的內(nèi)容，讓新聞和用戶之間有更多的交叉體驗(yàn)。雖然很多閱讀類客戶端已經(jīng)有了這樣的做法，旨在減少用戶閱讀量，讓最精彩的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前。對(duì)新聞來說，這種自由訂閱方式的存在也解脫了新聞的束縛，讓更多精品資源能夠針對(duì)不同興趣點(diǎn)的客戶在有限空間中更多展現(xiàn)，這對(duì)用戶和媒體來說都是一個(gè)雙向選擇和解脫。當(dāng)然，在5月最新上線的新版本中，用戶實(shí)現(xiàn)了更大程度的個(gè)性化定制，例如網(wǎng)易郵箱、本地天氣、離線下載、夜