淺析：社交網(wǎng)絡流行跟風“點贊”

正面評價的“傳染性”據(jù)《紐約時報》報道，圍繞上述問題進行的一項最新研究表明：用戶在Facebook上對一篇文章的“贊”(Like)往往能引發(fā)其他讀者跟風“點贊”，哪怕這篇文章其實寫得沒那么好；而不公平的負面評價(例如“拇指向下”)卻不會引發(fā)跟風吐槽，而是會很快被其他讀者的“贊”抵消。也就是說，社交網(wǎng)絡上的正面評價帶有“傳染性”。這項研究觀察了數(shù)千人閱讀網(wǎng)絡評論的反應，研究成果上周五發(fā)表在權威期刊《科學》(Science)上。研究者之一、美國麻省理工學院(MIT)信息技術與市場營銷學教授席南?阿拉爾(SinanK.Aral)表示：“網(wǎng)絡炒作的確有效，而且可以自發(fā)地持續(xù)下去?！比绻藗儗α餍性掝}的觀點傾向于從眾，那么Yelp和亞馬遜等網(wǎng)站上那些“來源于群眾”的評分還可信嗎？這的確是個發(fā)人深思的問題，而對于市場營銷人員也頗具啟發(fā)意義——他們可以好好想想如何讓自己的產(chǎn)品引起正面關注。除了阿拉爾博士之外，來自耶路撒冷希伯來大學(HebrewUniversity)和美國紐約大學(NYU)的研究人員也參與了這項研究。實驗：篡改網(wǎng)站評論得分研究人員們與一家網(wǎng)站(該網(wǎng)站不希望被曝光)合作進行了一項實驗——先簡單介紹一下這家網(wǎng)站的原理：用戶可以提交文章鏈接，而讀者可以發(fā)表評論以及對別人的評論給出“頂”或者“踩”，而每一則評論都會得到一個評分，也就是“頂”減去“踩”。在為期5個月的時間里，研究人員針對一部分“實驗組”用戶隨機地對網(wǎng)站上的評論得到的評分加以改動，在這些評論剛一發(fā)表時就故意給出“頂”或者“踩”，與此同時對“對照組”用戶看到的評分不加任何改動。結果，實驗組用戶給出的“頂”的數(shù)量幾乎是對照組的兩倍(4049比1942)。如果一則評論一開始被給了一個假的“頂”，那么第一位真正讀到這則評論的用戶給出“頂”的幾率會增大32%，而假的“踩”對評分卻沒什么影響?？傮w來看，一開始的“頂”能讓評論的最終評分比對照組高出25%——阿拉爾博士指出，這一顯著變化反映出了微小的社交影響如何像“滾雪球”一樣形成群體行為。該網(wǎng)站允許用戶“喜歡”或“不喜歡”其他用戶，而研究者發(fā)現(xiàn)：評論者的好友們往往會站出來更正負面評分，而敵人們卻懶得站出來抨擊虛假的“頂”。知名社交新聞網(wǎng)站Reddit已經(jīng)明確表示自己不是參與這項研究的那家網(wǎng)站——Reddit也允許用戶對評論給出“頂”或者“踩”，但是該網(wǎng)站已經(jīng)在今年4月推出了一項功能：把評論得到的評分先隱藏一段時間，從而確保用戶在投票時是出于自己的判斷和感受而不是受到從眾心理的影響?！袄鄯e優(yōu)勢”理論微軟研究院的科學家鄧肯?沃茨(DuncanJ.Watts)指出，上述研究結果符合“累積優(yōu)勢”(CumulativeAdvantage)理論——也就是說，在一開始贏得微弱人氣優(yōu)勢的事物會漸漸擴大其人氣優(yōu)勢、最終遙遙領先于競爭對手，而一開始人氣略遜一籌的事物即便真的很棒也很難出人頭地。沃茨以今年4月出版的偵探小說《布谷鳥的呼喚》(TheCuckoo’sCalling)為例——該書起初受到好評但銷量慘淡，不過在有人爆料該書作者羅伯特?加布瑞斯(