酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖顧客滿(mǎn)意度的實(shí)證研究及策略建議的論文內(nèi)容摘要：本文用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方法，從消費(fèi)者的視角，系統(tǒng)地進(jìn)行酒類(lèi)零售顧客滿(mǎn)意度的量表設(shè)計(jì)，對(duì)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖和主要的綜合超市進(jìn)行滿(mǎn)意度的實(shí)證研究，并加以比較分析。最后，結(jié)合滿(mǎn)意度矩陣，對(duì)專(zhuān)業(yè)連鎖的顧客滿(mǎn)意度營(yíng)銷(xiāo)提出策略建議。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖綜合超市滿(mǎn)意度一、引言中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，發(fā)展穩(wěn)定，每年的消費(fèi)總額在2000億元以上。這一市場(chǎng)的渠道以綜合超市、酒店、餐飲店、批發(fā)市場(chǎng)、名煙酒專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，而其中綜合超市在酒類(lèi)業(yè)態(tài)中占據(jù)主要份額。但當(dāng)前，歐美、日本、臺(tái)灣等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，新的業(yè)態(tài)——酒類(lèi)終端專(zhuān)業(yè)連鎖已比較成熟。在國(guó)內(nèi)，隨著國(guó)美蘇寧專(zhuān)業(yè)連鎖模式的成功，眾多酒水渠道商也開(kāi)始嘗試發(fā)展酒類(lèi)終端連鎖業(yè)。作為最近幾年出現(xiàn)的酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖，直接面臨綜合超市的競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒水市場(chǎng)占據(jù)一席之地，是相關(guān)學(xué)者和商家深思的問(wèn)題。而顧客滿(mǎn)意度是一種從消費(fèi)者角度客觀進(jìn)行評(píng)價(jià)的手段，并一直被作為判斷一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種度量方法。本文立足于杭州范圍內(nèi)，以酒類(lèi)連鎖的代表性企業(yè)以及世紀(jì)聯(lián)華、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)和歐尚等大型綜合超市為研究對(duì)象，從消費(fèi)者的視角對(duì)酒類(lèi)零售顧客滿(mǎn)意度的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)的量表開(kāi)發(fā)和驗(yàn)證，對(duì)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖和主要的綜合超市進(jìn)行滿(mǎn)意度的實(shí)證研究，并加以比較分析。研究結(jié)果對(duì)于了解并改進(jìn)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖的顧客滿(mǎn)意度狀況，提高它們的競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的參考價(jià)值。二、主要理論框架顧客滿(mǎn)意理論是在期望差異理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。11665.com按照早期的期望差異理論〔miller，1970〕，顧客滿(mǎn)意〔cs,customersatisfaction〕是顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)〔王高，2006〕。自從cardozo在1965年將顧客滿(mǎn)意度的概念引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，并隨著以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，顧客滿(mǎn)意度在國(guó)內(nèi)外逐漸引起理論界和實(shí)業(yè)界人士的重視，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注從消費(fèi)者的角度衡量產(chǎn)出質(zhì)量。顧客滿(mǎn)意度本質(zhì)上就是顧客滿(mǎn)意水平的量化，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿(mǎn)意度與一些相關(guān)變量〔例如價(jià)值、質(zhì)量、投訴、忠誠(chéng)度等〕聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)前關(guān)于零售行業(yè)顧客滿(mǎn)意度的研究主要是以顧客滿(mǎn)意指數(shù)理論為基礎(chǔ)的零售企業(yè)顧客滿(mǎn)意度測(cè)量，瑞典、美國(guó)、挪威、歐盟等許多國(guó)家和地區(qū)根據(jù)各自的滿(mǎn)意度理論和實(shí)踐特點(diǎn)，相繼建立了顧客滿(mǎn)意度模型。主要有瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表指數(shù)(scsb)模型，美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(acsi)模型及歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ecsi)模型。上述模型基本是按照消費(fèi)者滿(mǎn)意度形成的過(guò)程，通過(guò)預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、價(jià)格感知、顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者累積消費(fèi)所形成的滿(mǎn)意度。我們國(guó)家顧客滿(mǎn)意度指數(shù)研究相對(duì)來(lái)說(shuō)起步較晚，一些學(xué)者提出的模型還需通過(guò)進(jìn)一步的實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證，因此適合我們國(guó)家實(shí)際情況的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型還有待研究。就本文所要研究的零售行業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的測(cè)量而言，基本上也是在諸如瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(scsb)、美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(acsi)、歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(ecsi)等顧客滿(mǎn)意度指數(shù)理論框架下進(jìn)行的，重點(diǎn)在于結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)以及酒水行業(yè)特征進(jìn)行測(cè)量的修正設(shè)計(jì)。三、基于顧客價(jià)值〔cv〕的酒類(lèi)業(yè)態(tài)滿(mǎn)意度量表設(shè)計(jì)建立滿(mǎn)意度指數(shù)模型的核心問(wèn)題之一是量表的開(kāi)發(fā)，即測(cè)量指標(biāo)的選取，以便客觀地評(píng)價(jià)顧客的價(jià)值感知。從價(jià)值理論的角度，滿(mǎn)意代表顧客對(duì)特定的企業(yè)提供物的反應(yīng)，即顧客對(duì)其得到的價(jià)值的感覺(jué)。而影響顧客價(jià)值的要素包括產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及無(wú)形的體驗(yàn)，包括企業(yè)形象的感知、信任等。實(shí)際上，滿(mǎn)意是衡量企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)對(duì)顧客的價(jià)值需要滿(mǎn)足狀況的指標(biāo)。因而，顧客滿(mǎn)意研究要從識(shí)別顧客關(guān)心的價(jià)值要素開(kāi)始并以此作為量表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，即要通過(guò)對(duì)顧客需要的價(jià)值的識(shí)別過(guò)程，更全面、更深入地了解顧客的價(jià)值感知影響因素——顧客價(jià)值〔cv〕要素。酒類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作為相對(duì)信息非對(duì)稱(chēng)的商品，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平的影響較大，而從銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的角度，門(mén)店形象也越來(lái)越重要，等等。因此，酒類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值要素和滿(mǎn)意度量表需要通過(guò)專(zhuān)門(mén)研究來(lái)設(shè)計(jì)。本研究主要采用定性和定量相結(jié)合的研究方式。(一)定性方法——頭腦風(fēng)暴和小組座談對(duì)顧客價(jià)值要素的識(shí)別需要兼顧企業(yè)和顧客兩方面的看法，因此定性研究中，主要結(jié)合行業(yè)專(zhuān)家的頭腦風(fēng)暴法和消費(fèi)者的焦點(diǎn)小組座談法。在頭腦風(fēng)暴法中，召集24位有商超銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家，分成3組討論，經(jīng)過(guò)合并同類(lèi)項(xiàng)等整理工作，得到30個(gè)題項(xiàng)。焦點(diǎn)小組座談共計(jì)4組，每組8人。邀約對(duì)象為過(guò)去半年內(nèi)在酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖店〔以杭州久加久為代表〕和綜合超市〔以家樂(lè)福、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚、麥德龍、樂(lè)購(gòu)為代表〕內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者。其中，按購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)配額如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黃酒=3：1：3：1；年齡：25-50歲；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入：8000元/月以上；當(dāng)?shù)鼐幼?年以上，其他條件符合行規(guī)。在邀約過(guò)程中，實(shí)施會(huì)前電話、問(wèn)卷以及現(xiàn)場(chǎng)3次甄別。對(duì)訪談的結(jié)果運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)本文關(guān)鍵詞語(yǔ)進(jìn)行檢索統(tǒng)計(jì)。最終共獲得題項(xiàng)共計(jì)45個(gè)題項(xiàng)。最后經(jīng)過(guò)專(zhuān)家的確認(rèn)和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士的訪談，對(duì)一些相近的題項(xiàng)進(jìn)行了合并，共計(jì)33個(gè)題項(xiàng)，作為主要的顧客價(jià)值要素，亦即評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度的備選測(cè)量指標(biāo)。(二)定量方法——因子分析和信度檢驗(yàn)接下來(lái)，需要對(duì)識(shí)別出的顧客價(jià)值要素進(jìn)行篩選，選擇顧客認(rèn)為重要的要素進(jìn)入到顧客滿(mǎn)意度測(cè)量模型中。在該階段，通過(guò)專(zhuān)業(yè)連鎖店和綜合超市掌握的會(huì)員信息，按等距抽樣原則，隨機(jī)抽取200個(gè)樣本，進(jìn)行電話調(diào)查。在調(diào)查中，將上一步驟得到的33個(gè)題項(xiàng)，編入問(wèn)卷中，向顧客詢(xún)問(wèn)該題項(xiàng)對(duì)顧客的重要性，采用10級(jí)量表，請(qǐng)顧客對(duì)重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)于重要性小于3的題項(xiàng)予以刪除。除此之外，根據(jù)訪談員的反饋，對(duì)于顧客認(rèn)為冗余的問(wèn)題進(jìn)行合并，最終保留26個(gè)指標(biāo)。同時(shí)，我們對(duì)這26個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了探索性因子分析(exploratoryfactoranalysis,efa)。因子分析是一種用來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析方法，它根據(jù)各變量樣本數(shù)據(jù)間的內(nèi)在關(guān)系，將具有較強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系和相似性的變量用同一個(gè)因子來(lái)解釋?zhuān)Y(jié)果顯示影響滿(mǎn)意度的指標(biāo)可以分成4個(gè)因子。同時(shí)，考慮到載荷系數(shù)的大小及各個(gè)指標(biāo)與因子之間的實(shí)際意義,剔除掉休息場(chǎng)所、輔助設(shè)施等指標(biāo)，最終保留了24個(gè)測(cè)量指標(biāo)來(lái)反映這4個(gè)因子?；诟骶唧w指標(biāo)的實(shí)際意義,我們將影響滿(mǎn)意度的4個(gè)因子定義為產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、便利性等。除此之外經(jīng)過(guò)分析，kmo值為0.921，且bartlet球形檢驗(yàn)顯著，說(shuō)明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。同時(shí)，我們用cronbachα指標(biāo)驗(yàn)證所得測(cè)量指標(biāo)的穩(wěn)定性水平。從可靠性系數(shù)看，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的可靠性是非常高的。而便利性雖然相對(duì)較低，但基本上也是可以接受的。上述結(jié)果如表1?；谏鲜鰸M(mǎn)意度指標(biāo)，結(jié)合酒類(lèi)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，本次顧客滿(mǎn)意研究主體部分采用績(jī)效模型，即詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)某項(xiàng)價(jià)值要素的實(shí)際感知。問(wèn)卷采用10級(jí)量表的形式，得到滿(mǎn)意度值后，在與超市的滿(mǎn)意度比較時(shí)，將其轉(zhuǎn)換為百分制。四、抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研中，專(zhuān)業(yè)連鎖以久加久為代表，綜合超市的典型代表則為家樂(lè)福、世紀(jì)聯(lián)華、歐尚、麥德龍、樂(lè)購(gòu)。問(wèn)卷發(fā)放采用定點(diǎn)攔截訪問(wèn)(clt)方法，在城西和城東，在杭州兩個(gè)具有典型消費(fèi)特征的人群分布區(qū)域設(shè)立攔截點(diǎn)。樣本量根據(jù)置信區(qū)間法，在0.069的誤差范圍，95%的置信區(qū)間下，樣本量取200。被訪者條件要求：1.半年內(nèi)中高檔酒類(lèi)的飲用者和購(gòu)買(mǎi)決策者；2.年齡：25-50歲；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市場(chǎng)調(diào)查一般行規(guī)，如相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的限制。同時(shí)，考慮到年齡、性別、飲酒習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)頻率的影響，進(jìn)行抽樣配額，如表2。五、數(shù)據(jù)分析基于連鎖業(yè)態(tài)和綜合超市的滿(mǎn)意度比較分析，沿用滿(mǎn)意度指數(shù)模型的研究慣例,在采用十級(jí)量表對(duì)各測(cè)量指標(biāo)調(diào)查之后，我們將原來(lái)十分制的觀測(cè)變量和結(jié)構(gòu)變量的分值轉(zhuǎn)換成了百分制的變量，這樣做對(duì)變量間的關(guān)系沒(méi)有影響,但是便于模型的解釋。圖表中數(shù)據(jù)為將滿(mǎn)意度得分轉(zhuǎn)化為百分制后，專(zhuān)業(yè)連鎖的滿(mǎn)意度減去各綜合超市滿(mǎn)意度的值。數(shù)據(jù)條在橫軸右側(cè)〔正值〕表示連鎖店滿(mǎn)意度較高，在左側(cè)〔負(fù)值〕則較低。(一)產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品的分析，如此圖1，總體滿(mǎn)意度由高到低依次為：歐尚、麥德龍、久加久專(zhuān)業(yè)連鎖、家樂(lè)福、世紀(jì)聯(lián)華和樂(lè)購(gòu)。在有關(guān)產(chǎn)品的測(cè)量指標(biāo)中，久加久專(zhuān)業(yè)連鎖表現(xiàn)較好的方面是：“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高〞、“產(chǎn)品種類(lèi)豐富齊全〞和“產(chǎn)品儲(chǔ)藏專(zhuān)業(yè)〞，但在“產(chǎn)品充足〞方面得分較低。在“產(chǎn)品品質(zhì)保證〞指標(biāo)評(píng)價(jià)上，得分差異最大，久加久專(zhuān)業(yè)連鎖比最低的家樂(lè)福高出50分，而比最高的歐尚低20分。(二)環(huán)境在環(huán)境方面，久加久專(zhuān)業(yè)連鎖比較好的方面為：“門(mén)店形象〞、“購(gòu)物環(huán)境自由〞、“店內(nèi)寬敞明亮〞，但在“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一〞方面與綜合超市有差距，如此圖2。(三)服務(wù)在服務(wù)方面，如此圖3，連鎖得分較高的為：“產(chǎn)品可以品嘗〞、“導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)〞、“服務(wù)人員態(tài)度親切〞，但在“提供酒的專(zhuān)門(mén)包裝〞、“結(jié)賬方便快捷〞方面得分相對(duì)較低。(四)便利性在便利性方面，久加久專(zhuān)業(yè)連鎖“付款方式靈活〞指標(biāo)相對(duì)綜合超市較低，而“交通便利〞得分較高，這和專(zhuān)業(yè)連鎖的市中心選址原則有關(guān)，也正因?yàn)榇?，連鎖店在“停車(chē)方便〞、“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多〞等方面均不占優(yōu)勢(shì)，如此圖4。最后，按照與各超市的單獨(dú)比較：1.相比于家樂(lè)福，連鎖店表現(xiàn)較好的方面是“產(chǎn)品有品質(zhì)保證〞、〞購(gòu)物環(huán)境自由〞、“干凈整潔〞、“門(mén)店形象〞“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多〞等。2.相比于連鎖店，消費(fèi)者覺(jué)得世紀(jì)聯(lián)華在“購(gòu)物環(huán)境自由〞、〞取貨速度〞、〞可退換貨〞、〞營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多〞、〞交通便利“、“停車(chē)方便〞方面表現(xiàn)較好。3.相比于歐尚，消費(fèi)者認(rèn)為連鎖店在“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高〞、“經(jīng)常推出新品〞、“產(chǎn)品可品嘗〞、“產(chǎn)品陳列人性化〞、“購(gòu)物環(huán)境自由〞、“導(dǎo)購(gòu)人員具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)〞、“取貨速度快〞、“可送貨上門(mén)〞、“交通便利〞、“停車(chē)方便〞方面表現(xiàn)較好。4.相比于連鎖店，消費(fèi)者認(rèn)為麥德龍?jiān)凇爱a(chǎn)品有品質(zhì)保證〞、“產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高〞、“經(jīng)常推出新品〞、“產(chǎn)品陳列人性化〞、“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一〞、“結(jié)帳方便快捷〞方面表現(xiàn)較好。5.相比于連鎖店，消費(fèi)者認(rèn)為樂(lè)購(gòu)在“產(chǎn)品有品質(zhì)保證〞、“產(chǎn)品充足〞、“經(jīng)常推出新品〞、“服務(wù)人員著裝統(tǒng)一〞、“服務(wù)人員態(tài)度親切〞、“可送貨上門(mén)〞、“付款方式靈活〞方面表現(xiàn)較好。六、酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖的顧客滿(mǎn)意度矩陣我們進(jìn)一步用滿(mǎn)意度矩陣來(lái)綜合評(píng)價(jià)連鎖店的表現(xiàn)。在構(gòu)建矩陣中的關(guān)鍵步驟——臨界值的確定時(shí)，也應(yīng)體現(xiàn)橫向比較的原則，亦即根據(jù)所有業(yè)態(tài)滿(mǎn)意度得分〔百分制〕的極差的三分法來(lái)確定矩陣中的高、中、低閥值。根據(jù)前面的調(diào)查，各測(cè)量指標(biāo)的重要性分值，最高值為75，最低值為21，因此取39和57為重要性閥值；所有業(yè)態(tài)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中，最高值和最低值都在連鎖店，分別是95和23，因此取47和82為滿(mǎn)意度閥值。按照上述閥值構(gòu)建九宮圖，并運(yùn)用excel軟件生成滿(mǎn)意度矩陣，如此圖5?？傮w來(lái)看，連鎖的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)表現(xiàn)較好，尤其是最重要的三個(gè)指標(biāo)：“品質(zhì)保證〞、“種類(lèi)豐富〞和“性?xún)r(jià)比高〞方面得分均較高。其他優(yōu)勢(shì)也較明顯，如“購(gòu)物環(huán)境自由〞、“產(chǎn)品儲(chǔ)藏專(zhuān)業(yè)〞、“交通便利〞、“門(mén)頭形象〞等。但在相對(duì)重要的“網(wǎng)點(diǎn)多〞、“常推新品〞、“結(jié)賬快捷〞、“送貨上門(mén)〞、“停車(chē)方便〞和“專(zhuān)門(mén)包裝〞等方面得分較低。七、提高酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖顧客滿(mǎn)意度的建議(一)擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，合理分布網(wǎng)點(diǎn)便利性是當(dāng)前顧客對(duì)專(zhuān)業(yè)連鎖最不滿(mǎn)意的指標(biāo)之一。在擴(kuò)大門(mén)店的數(shù)量時(shí)，可考慮以貼近普通客戶(hù)群體生活特征為選址策略，可盡量靠近大型超市和賣(mài)場(chǎng)，既可解決消費(fèi)者認(rèn)為酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)購(gòu)物不便的問(wèn)題，又可解決交通不便的煩惱。但另一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖的開(kāi)店成本相對(duì)較高，同時(shí)專(zhuān)業(yè)連鎖與綜合超市的客戶(hù)群體是有區(qū)隔的，因此在選址時(shí)仍應(yīng)在規(guī)模較大的城市，并維系高端客戶(hù)和團(tuán)體客戶(hù)的持續(xù)關(guān)注。如選址時(shí)需考慮高端客戶(hù)的停車(chē)需求，盡可能多地提供停車(chē)位，如能和物業(yè)達(dá)成免費(fèi)停車(chē)更好。(二)選擇有效媒體加大宣傳在訪談中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)新興的酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖認(rèn)知度和嘗試意愿都相對(duì)較低，根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，可選擇在地方電視臺(tái)、高檔住宅及寫(xiě)字樓的樓宇電視以及公交車(chē)電視加大廣告投放；大眾門(mén)店的相關(guān)活動(dòng)和信息，如傳單和優(yōu)惠券等，可有針對(duì)性地在超市門(mén)口派發(fā)；高檔門(mén)店的相關(guān)活動(dòng)和信息可多刊登在商業(yè)雜志或者時(shí)尚雜志。還可利用現(xiàn)有門(mén)店的游字屏幕，對(duì)介紹產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)、酒產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)及人文關(guān)懷，加深行人的印象和好感；高檔門(mén)店設(shè)計(jì)時(shí)可在外立面安裝液晶顯示器，滾動(dòng)播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內(nèi)容，吸引客戶(hù)入店。(三)以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和門(mén)店形象定位高端客戶(hù)從調(diào)查中反映出的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)看，綜合超市的顧客一般為普通大眾，而酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)連鎖的目標(biāo)消費(fèi)群有所區(qū)別，主要為高端客戶(hù)。如何支撐該定位？首先，在產(chǎn)品選擇上，應(yīng)以葡萄酒為主，輔助部分洋酒和香檳，少量高端白酒亦可配備，主要售賣(mài)高檔系列酒類(lèi)，不賣(mài)或者少量賣(mài)傳統(tǒng)渠道內(nèi)售賣(mài)的大眾酒產(chǎn)品，以傳統(tǒng)渠道難以買(mǎi)到的稀有產(chǎn)品為特色。同時(shí)在門(mén)店形象設(shè)計(jì)上，以奢華而精致的風(fēng)格打造高檔印象。門(mén)店外立面可設(shè)置少量的產(chǎn)品陳列區(qū)，放置一些稀有及主打葡萄酒產(chǎn)品；也可安裝液晶顯示屏滾動(dòng)播出葡萄酒文化及知名酒莊故事等人文色彩較濃郁的內(nèi)容。門(mén)店面積需要能夠滿(mǎn)足不同功能分區(qū)，內(nèi)部分設(shè)產(chǎn)品陳列區(qū)、品酒休閑區(qū)、產(chǎn)品窖藏區(qū)(酒窖)等；產(chǎn)品陳列區(qū)以專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)藏方式只放置樣酒，每種主打酒均以銘牌介紹其產(chǎn)地、原料、制作工藝及飲用場(chǎng)合等，彰顯精致及奢華品位。(四)提供有別于綜合超市的專(zhuān)業(yè)服務(wù)作為專(zhuān)業(yè)連鎖，其服務(wù)優(yōu)勢(shì)首先應(yīng)當(dāng)是專(zhuān)業(yè)，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)并非絕對(duì)。專(zhuān)業(yè)連鎖要做到有別于綜合超市的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平，可從以下方面入手:以固定席位開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)熱線