社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)入“人3.0”時(shí)代

一個(gè)個(gè)讓人咂舌的營(yíng)銷事件(有些甚至只是無(wú)心之舉)表明，基于社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷已踏進(jìn)完全以用戶為導(dǎo)向的新時(shí)代。曾成功舉辦過(guò)四屆營(yíng)銷界盛事——“金網(wǎng)獎(jiǎng)”的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)稱之為“人3.0”時(shí)代，并已將其作為將于今年9月舉辦的第五屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”及其“社會(huì)化營(yíng)銷”等系列營(yíng)銷論壇的大主題。走進(jìn)“人3.0”時(shí)代詮釋“人3.0”之前，先來(lái)看看“1.0”與“2.0”的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷基本以“填鴨式”呈現(xiàn)，此時(shí)的消費(fèi)者只能被動(dòng)、單向接受信息，他們的真正需求得不到重視，此為“1.0”時(shí)代;伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變：企業(yè)不再高高在上，開始關(guān)注消費(fèi)者群體的基本屬性與內(nèi)在需求;消費(fèi)者也開始從被動(dòng)、單向轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)、雙向接受信息。此時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷無(wú)論在精準(zhǔn)、互動(dòng)還是效果上均比1.0時(shí)代有了長(zhǎng)足進(jìn)步。3.0時(shí)代的最大特征，則是每一個(gè)消費(fèi)者都從2.0時(shí)代模糊的群體中獨(dú)立走了出來(lái)，擁有了強(qiáng)烈的表達(dá)與參與愿望。此時(shí)，消費(fèi)者的需求與興趣在空間和時(shí)間兩個(gè)維度得到無(wú)限延展與深化;企業(yè)徹底走下神壇，開始以“個(gè)人”為主體，從企業(yè)責(zé)任與人文關(guān)懷出發(fā)，想方設(shè)法為他們帶來(lái)多樣化、碎片化、立體化、情感化的互動(dòng)體驗(yàn)，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷。此時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)為目標(biāo)，進(jìn)入了以人為中心的營(yíng)銷時(shí)代。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中同樣將企業(yè)營(yíng)銷的演進(jìn)劃分成三個(gè)時(shí)代。他指出，營(yíng)銷1.0是“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，那時(shí)的營(yíng)銷以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橄?營(yíng)銷2.0是“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，這時(shí)的營(yíng)銷是以顧客為導(dǎo)向，從顧客需求出發(fā)為他們提供價(jià)值，但這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷，企業(yè)看待與消費(fèi)者的關(guān)系還僅僅是買賣關(guān)系;營(yíng)銷3.0時(shí)代則為“人文中心主義的時(shí)代”，企業(yè)營(yíng)銷不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是完整的人類個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。企業(yè)的理想狀態(tài)是能夠從承擔(dān)責(zé)任、善待自然環(huán)境中獲益。在由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)主辦的比特網(wǎng)CMO俱樂(lè)部VIP盛宴中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)石現(xiàn)升曾在致辭中表示:“在以人為本的新數(shù)字營(yíng)銷變革浪潮中，企業(yè)能否禁得住考驗(yàn)，能否突破傳統(tǒng)模式禁錮，重新建立起新環(huán)境下的生存能力，將決定著企業(yè)未來(lái)的命運(yùn)?！边@一切得益于終端形態(tài)的日益豐富、大數(shù)據(jù)爆發(fā)以及社會(huì)化媒體的興起。對(duì)企業(yè)而言，多年來(lái)形成的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)、規(guī)則秩序的圍墻正被逐步打破，唯有“重構(gòu)”才有機(jī)會(huì)在全新營(yíng)銷時(shí)代屹立不倒。社會(huì)化營(yíng)銷流行新玩法“一切以人為中心”的特征，讓人3.0時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷變得更加激情、瘋狂、多變、刺激。加拿大鄉(xiāng)村歌手戴夫·卡羅爾自創(chuàng)自演的《美聯(lián)航弄壞吉他》在YouTube上瘋狂流傳，導(dǎo)致美聯(lián)航股價(jià)暴跌10%，相當(dāng)于蒸發(fā)掉1.8億美元市值;戴爾的Twitter粉絲超過(guò)150萬(wàn)，在與客戶直接溝通交流的同時(shí)，相關(guān)收入超過(guò)700萬(wàn)美元;派拉蒙在社交網(wǎng)站上為1.5萬(wàn)美元成本的電影《靈動(dòng)：鬼影實(shí)錄》開設(shè)論壇，最終獲得6200萬(wàn)美元收入;今年情人節(jié)，演員李小璐在自己微博上曬出了一張抱著roseonly玫瑰的照片。此條微博為“roseonly花店”官方微博帶來(lái)了多達(dá)7萬(wàn)多的粉絲增長(zhǎng)，而店內(nèi)情人節(jié)限量特供的999元玫瑰則早已銷售一空;3月4日，長(zhǎng)春私家車被盜嬰兒慘遭毒手事件令網(wǎng)友悲憤不已，而企圖借此進(jìn)行事件營(yíng)銷的別克更是觸犯了眾怒。即便發(fā)布微博的別克某4S店很快刪除微博并作了道歉聲明也無(wú)濟(jì)于事。最終結(jié)果是：眾多網(wǎng)友將別克列入了消費(fèi)黑名單，而該經(jīng)銷商的“無(wú)底線營(yíng)銷”也遭到了業(yè)界的一致譴責(zé)……在“人3.0”時(shí)代，當(dāng)社交媒體不斷推陳出新，網(wǎng)絡(luò)社群人數(shù)急速增加，網(wǎng)絡(luò)碎片化極度加劇、用戶自由度迅速增加、口碑價(jià)值日益凸顯，企業(yè)營(yíng)銷開始進(jìn)入前所未有的盛世。只是，“水能載舟亦能覆舟”，廣告主在享受網(wǎng)友自發(fā)推動(dòng)營(yíng)銷之樂(lè)的同時(shí)，也不得不接受他們因情緒不佳帶來(lái)的顛覆性毀滅。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全球服務(wù)媒體總數(shù)達(dá)到14億，中國(guó)占全球的21%，到2014年中國(guó)社會(huì)化媒體用戶將占到全球的48.5%。社會(huì)化營(yíng)銷者越來(lái)越清醒地認(rèn)識(shí)到，他們已經(jīng)無(wú)法脫離社會(huì)化媒體的發(fā)展軌跡——?jiǎng)?chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，形成用戶自主媒體，并按照不同興趣愛(ài)好組成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小圈子，從而形成強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷能量。可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁白長(zhǎng)波甚至估算，全球范圍內(nèi)，有關(guān)可口可樂(lè)的在線內(nèi)容中，10%—20%來(lái)自可口可樂(lè)公司，其他80%都來(lái)自網(wǎng)友。不過(guò)，值得注意的是，目前我國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷在熱鬧背后依然存在諸多隱憂。攜手互動(dòng)CEO唐興通指出社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)存七個(gè)誤區(qū)：沒(méi)有社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略;不注意傾聽客戶;期待短平快，即刻收獲;忽視整合營(yíng)銷;機(jī)制不靈活;不重視員工培訓(xùn)。一份由互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告(2011-2012)》則指出，2012年中國(guó)企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的費(fèi)用投入依然有限，只有4.8%的企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷預(yù)算投入超過(guò)了其他類型的營(yíng)銷投入。企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體傾聽消費(fèi)者聲音的意識(shí)正在形成，但仍有超過(guò)三成的企業(yè)目前未進(jìn)行任何營(yíng)銷監(jiān)測(cè)。在互聯(lián)網(wǎng)用戶增加、社會(huì)化媒體影響力逐漸強(qiáng)大的情況相反。企業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷機(jī)遇面前普遍面臨一些困惑，如不知道發(fā)布什么內(nèi)容，無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估社會(huì)化營(yíng)銷成果等。不過(guò)，報(bào)告也指出，總體上社會(huì)化媒體營(yíng)銷呈現(xiàn)出成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，80.2%的企業(yè)不會(huì)減少明年的預(yù)算投入。2013年微博營(yíng)銷仍將主導(dǎo)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并預(yù)計(jì)明年采用單平臺(tái)策略的企業(yè)比例將逐漸銳減，采用跨平臺(tái)營(yíng)銷策略