社會(huì)化營(yíng)銷，我們犯的那些錯(cuò)誤

一個(gè)人臉皮有多厚，才能夠這樣大言不慚呀。當(dāng)初，多看的圖書(shū)編輯把這個(gè)封面給我的時(shí)候，我沒(méi)有提出太多異議，因?yàn)槲也幌虢o他們添太多麻煩。他們這樣寫(xiě)，固然有其背后的邏輯?，F(xiàn)在營(yíng)銷類的圖書(shū)，大概也都是這些套路，大多都是標(biāo)榜讀了這本書(shū)可以獲取什么營(yíng)銷秘訣，或者獲得什么技能，或者一下子能夠打敗誰(shuí)。這種兜售圖書(shū)的方式，讓我很自然地想起那位在電影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“臟老頭”，不過(guò)是一種“街頭騙術(shù)”。實(shí)話實(shí)說(shuō)，我也真沒(méi)有什么秘訣可言。社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化營(yíng)銷，都還是新生事物，在國(guó)外尚且沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷理論，在國(guó)內(nèi)更談不上有什么社會(huì)化營(yíng)銷理論。這個(gè)時(shí)候，社會(huì)化營(yíng)銷剛剛起步，大家都是在探索，還遠(yuǎn)沒(méi)到總結(jié)營(yíng)銷秘訣的時(shí)候。如果有秘訣的話？那也肯定是假的。我不知道會(huì)有多少人會(huì)真正看我寫(xiě)的這45篇文章。如果你是奔著尋找營(yíng)銷秘訣的話，你肯定會(huì)失望，因?yàn)檎鏇](méi)有什么“如來(lái)神掌”和營(yíng)銷秘訣。我書(shū)里沒(méi)有，我相信其他人的書(shū)里也沒(méi)有，有的只是一些錯(cuò)誤，一些教訓(xùn)。這幾年，我們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷方面，都犯了哪些錯(cuò)誤呢？在《微勢(shì)力》的一些文章中，能找到一些端倪，這是我犯的一些錯(cuò)誤，其他人可能也犯過(guò)。一、被一些“大師”忽悠，犯了“微博萬(wàn)能”的錯(cuò)誤在中國(guó)，從來(lái)不缺乏投機(jī)者，微博火就會(huì)涌現(xiàn)“微博營(yíng)銷大師”，微信火就會(huì)涌現(xiàn)“微信營(yíng)銷大師”。2011年初的時(shí)候，剛創(chuàng)業(yè)不久，想在微博營(yíng)銷界大展拳腳的我，就迷戀上某位微博營(yíng)銷大師。我開(kāi)始關(guān)注他的微博，熟讀他的語(yǔ)錄，關(guān)注他的行蹤，開(kāi)始相信“微力無(wú)邊”和“破拆理論”，認(rèn)為微博具有神奇的魔力。在大師理論的指導(dǎo)下，我開(kāi)始嘗試寫(xiě)一些微博營(yíng)銷的文章，我先從我比較熟悉的地產(chǎn)行業(yè)入手，寫(xiě)了《潘石屹為什么鐘情房產(chǎn)電商》、《從萬(wàn)人圍觀蔡明，看家具行業(yè)的微博營(yíng)銷》，開(kāi)始煞有介事地為地產(chǎn)行業(yè)設(shè)計(jì)微博的商業(yè)模式了。兩年以后，回過(guò)頭來(lái)再看這幾篇文章肯定說(shuō)這是“癡人說(shuō)夢(mèng)”。但在那個(gè)階段，的確被大師理論所蠱惑，像我一樣想信誓旦旦再造商業(yè)模式的人大有人在。我在閱讀了國(guó)外的一些有關(guān)社會(huì)化媒體的書(shū)籍以后，終于身上的“遺毒”排干凈，對(duì)社媒有全新的認(rèn)識(shí)。最終在去年年初，寫(xiě)了一篇《誰(shuí)是社會(huì)化媒體時(shí)代真正的大師》。里面有一句話，我感同身受：其實(shí)在社會(huì)化媒體時(shí)代不存在任何大師，如果你保持精神自由和獨(dú)立思考，每個(gè)人都將是大師。二、把傳播當(dāng)成“營(yíng)銷”，犯了概念錯(cuò)誤在2012年的微博上，最搶鏡的當(dāng)仁不讓的是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的CEO們，他們是雷軍、劉強(qiáng)東、陳年、周鴻祎，還有從“外語(yǔ)圈”空降到“IT圈”的老羅。他們沖鋒陷陣的目的只有一個(gè)，就是為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做營(yíng)銷，所以就有了小三大戰(zhàn)、電商大戰(zhàn)、3B大戰(zhàn)。去年，我寫(xiě)了大量的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的微博口水戰(zhàn)的文章，比如《劉強(qiáng)東憑什么挑戰(zhàn)美蘇》、《從京東“西紅柿門(mén)”看事件營(yíng)銷的全周期》、《CEO微博營(yíng)銷的流派》等文章。去年，的確在微博上，一些CEO呼風(fēng)喚雨，掀起了很多波瀾，這種口水戰(zhàn)被人津津樂(lè)道為“微博營(yíng)銷”。但是這種口水戰(zhàn)，除了吸引眼球，達(dá)到了傳播的效果，與用戶沒(méi)有形成真正的互動(dòng)。所以并不是社會(huì)化營(yíng)銷，充其量是傳播。雷軍的小米手機(jī)，雖然也遭眾多人詬病，但是其社會(huì)化營(yíng)銷的路線還是正確的，就是以“米粉”為中心，而不是以企業(yè)和產(chǎn)品為中心。三、掛“洋頭”賣(mài)狗肉，不能“本土化”的錯(cuò)誤在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域，概念滿天飛，一會(huì)兒“微博營(yíng)銷”，一會(huì)兒有“微信營(yíng)銷”，一會(huì)兒又“O2O”，許多人把販賣(mài)社會(huì)化營(yíng)銷理念和新名詞當(dāng)成“畢生事業(yè)”。他們的目的只有一個(gè)，就是讓對(duì)方感覺(jué)自己是“專家”，在稀里糊涂的時(shí)候把單子簽了。明著說(shuō)的是國(guó)外的理念，實(shí)際上做的卻是“僵尸”和“水軍轉(zhuǎn)發(fā)”的勾當(dāng)。披的是“洋”皮，賣(mài)得卻是狗肉。這種“偽理論”和“假概念”的大行其道，非但沒(méi)傳播了社會(huì)化營(yíng)銷理論，反而誤導(dǎo)了一些企業(yè)老板和民眾。在《社會(huì)化營(yíng)銷為何在中國(guó)水土不服》一文中，還從中國(guó)用戶的心理特征、商業(yè)環(huán)境、輿論環(huán)境三個(gè)方面，分析了社會(huì)化營(yíng)銷難以在中國(guó)扎根的原因。四、把社會(huì)化營(yíng)銷當(dāng)廣告，犯了急功近利的錯(cuò)誤經(jīng)常會(huì)有企業(yè)老板找到我，問(wèn)我一個(gè)月能否把其企業(yè)微博粉絲增長(zhǎng)一百萬(wàn)，還要真粉絲。我說(shuō)我實(shí)在做不了，你應(yīng)該去淘寶網(wǎng)找人幫你。一個(gè)月加一百萬(wàn)僵尸粉，實(shí)現(xiàn)起來(lái)都有難度，何況還要真粉絲呀。這個(gè)老板對(duì)微博的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，是一個(gè)普遍現(xiàn)象。目前，還有很多人，還認(rèn)為微博營(yíng)銷就是做一次廣告，甚至認(rèn)為是很廉價(jià)的營(yíng)銷方式。他這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，最終導(dǎo)致花了錢(qián)買(mǎi)了一堆水軍轉(zhuǎn)發(fā)，賺了些口水和眼球，但與真正的潛在用戶沒(méi)有任何互動(dòng)和交流。他們之所以有這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，跟一些專家的誤導(dǎo)和一些傳統(tǒng)意識(shí)有直接關(guān)系。所以，在這本書(shū)中我用三篇文章的篇幅寫(xiě)了《關(guān)于微博運(yùn)營(yíng)的實(shí)話》，目的就是想讓更多的人真正了解微博和社會(huì)化媒體到底是什么東西。正本溯源，才不至于輸在起點(diǎn)上。除了我自己比較熟悉的社會(huì)化營(yíng)銷的領(lǐng)域，在《微勢(shì)力》中我還“一本正經(jīng)”寫(xiě)了很多微博紅人和熱點(diǎn)事件傳播分析的文章，諸如《度娘為什么會(huì)一夜走紅》、《平壤崔成浩成名的社會(huì)原因》、《留幾手走紅背后的“求虐文化”》、《從江南style看網(wǎng)絡(luò)流行文化》。實(shí)話實(shí)說(shuō)，有些純屬是應(yīng)景之作，也就是跟個(gè)熱點(diǎn)，湊個(gè)熱鬧。但是，如果把這些文章作為一個(gè)整體來(lái)看，也的確能勾勒出去年社會(huì)化媒體的一些熱點(diǎn)的走向，看出社會(huì)化媒體傳播的一些端倪和規(guī)律來(lái)，也算我沒(méi)白