移動廣告僅占廣告主預(yù)算2%：谷歌占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢

導(dǎo)語：10月29日出版的美國《紐約時報》印刷版刊文稱，隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動設(shè)備的迅速普及，如何通過這類設(shè)備創(chuàng)收便成為各大科技公司面臨的主要問題。截至目前，廣告主今年花在手機(jī)和平板電腦上的資金相對較小，在整個廣告行業(yè)的占比卻僅為2%。這片市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。以下為文章全文：探索移動廣告渠道假如你身處異地，想找個酒店過夜，這時，便可拿出手機(jī)，在谷歌上搜索酒店。排在最上面的結(jié)果旁邊可能畫著一個小巧的電話圖標(biāo)，上面寫著“撥打”。只要點擊一下，即可聯(lián)系酒店訂房。就這樣，谷歌就賺錢了。這個圖標(biāo)就是所謂的“點擊通話”廣告，而每當(dāng)有人通過這種方式撥打電話，酒店就會向谷歌付費。隨著越來越多的人通過手機(jī)和平板電腦上網(wǎng)，廣告主也在通過新的渠道與我們接觸。一些移動廣告仍然沿用了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，只是將尺寸縮小了一些。這與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的情形相似，當(dāng)時的廣告主也基本上是將印刷廣告搬到了網(wǎng)上。但隨著時間的推移，廣告主也逐漸開始針對手機(jī)量身定制廣告，以充分發(fā)揮地點追蹤、撥打電話、展示地圖和增加提醒等獨特的功能。對于仍在摸索移動領(lǐng)域發(fā)展之道的廣告行業(yè)而言，此舉事關(guān)重大。據(jù)市場研究公司eMarketer測算，廣告主今年花在手機(jī)和平板電腦上的資金相對較小，在整個廣告行業(yè)的占比卻僅為2%。然而，今年26億美元的移動廣告開支已經(jīng)達(dá)到2010年的三倍?！耙驗橛脩舳荚谑褂靡苿釉O(shè)備，我們投向移動領(lǐng)域的廣告也在逐漸增加。這是我們的未來所在?！?-800-F總裁克里斯·麥卡恩(ChrsiMcCann)說，該公司的移動廣告可以吸引用戶撥打附近商店的廣告，或者直接吸引用戶進(jìn)入店內(nèi)。要充分挖掘小屏幕的潛力，需要多方的共同努力——廣告主；谷歌、蘋果、Facebook等數(shù)字廣告發(fā)布商；MillennialMedia等移動廣告網(wǎng)絡(luò)?！拔覀兿Ｍ麧M足處于移動狀態(tài)的用戶需求。當(dāng)用戶坐在咖啡廳或走在街上時，希望獲得什么信息？”谷歌全球移動銷售和戰(zhàn)略主管詹森·斯佩羅(JasonSpero)說。谷歌目前在網(wǎng)絡(luò)廣告市場占據(jù)主導(dǎo)，并在移動廣告領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。挑戰(zhàn)與前景并存科技公司的一大挑戰(zhàn)在于，廣告主為移動廣告支付的費用低于網(wǎng)絡(luò)廣告。這主要是因為消費者通過手機(jī)購物的意愿較低。盡管用戶點擊移動廣告的頻率高于桌面廣告，但廣告主卻懷疑，這有可能是因為所謂的“胖手指效應(yīng)”所致——換句話說，可能是因為觸摸屏空間過小，導(dǎo)致用戶意外點擊了廣告，而并非出于主觀意愿。而且，不同網(wǎng)站之間可以實現(xiàn)用戶追蹤，但要知道某人查看了手機(jī)廣告后，是否前往了實體店，卻比較困難——這就導(dǎo)致廣告主很難判斷他們花在移動廣告上的資金是否起到了效果。隨著谷歌移動廣告銷量的增加，該公司通過每條廣告獲得的平均利潤已經(jīng)有所下滑。而由于華爾街擔(dān)心Facebook難以通過移動用戶創(chuàng)收，導(dǎo)致該公司的市值縮水一半。蘋果的移動廣告網(wǎng)絡(luò)iAd同樣進(jìn)展緩慢。不過，盡管存在種種問題，仍有證據(jù)顯示，移動廣告已經(jīng)成為一項頗有前景的業(yè)務(wù)。在某些情況下，其規(guī)模甚至大于網(wǎng)絡(luò)廣告。Facebook高管上周表示，該公司第三季度憑借移動廣告創(chuàng)收1.5億美元，約占總收入的14%。Pandora也在第二財季財報中稱，截至7月，該公司有58%的收入源于移動廣告，總額為5900萬美元。Twitter高管同樣透露，移動廣告有好幾天占到該公司總收入的多數(shù)份額。負(fù)責(zé)在各種移動應(yīng)用和網(wǎng)站間展示廣告的移動廣告網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)創(chuàng)造了一項新業(yè)務(wù)，而且正在不斷繁榮。其中規(guī)模最大的是MillennialMedia、谷歌AdMob和蘋果iAd。據(jù)市場研究公司eMarketer測算，谷歌在移動廣告市場和移動搜索廣告市場的收入份額分別高達(dá)56%和96%。該公司明年有望通過移動業(yè)務(wù)創(chuàng)收80億美元，雖然其中也包含通過GooglePlay出售的應(yīng)用、音樂和電影，但絕大多數(shù)仍然來自廣告?！爸灰茉谝苿宇I(lǐng)域表現(xiàn)最佳，就將成為下一個谷歌。所以，人們都在問，‘谷歌是否會成為下一個谷歌？’現(xiàn)在仍是谷歌的天下?！睌?shù)字廣告代理機(jī)構(gòu)BlueGlassInteractive聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·溫菲爾德(ChrisWinfield)說。谷歌發(fā)力移動廣告谷歌和其他企業(yè)已經(jīng)成功利用了手機(jī)的優(yōu)勢：與桌面電腦相比，這種設(shè)備可以獲取更多的用戶信息——最重要的便是地理位置。而由于手機(jī)觸手可得，用戶也更有可能隨時借助這種設(shè)備購物。斯佩羅表示，利用電腦搜索牛仔褲的人，主要是希望研究款式和色彩，而如果是在手機(jī)上搜索這種信息，則更有可能到附近的店內(nèi)買一條牛仔褲。除此之外，由于人們使用谷歌移動搜索的主要目的是尋找附近的商家，而這恰恰是主要的廣告來源，因此同樣會令谷歌受益。據(jù)谷歌介紹，約有30%的餐館搜索和25%的電影搜索是通過移動設(shè)備完成的。谷歌最成功的移動廣告模式就是“點擊通話”廣告。在投放了這種廣告后，喜達(dá)屋酒店的移動訂房量一個月內(nèi)增長了20%。谷歌還在移動版YouTube上發(fā)布廣告，包括在視頻播放前展示的電影預(yù)告片。如果有人觀看了電影預(yù)告片，谷歌便可借此創(chuàng)收。該公司還透露，將通過GoogleNow等其他服務(wù)展示廣告，該服務(wù)可以自發(fā)向手機(jī)發(fā)送提醒。谷歌還為廣告主提供培訓(xùn)，教給他們?nèi)绾巫鲆苿泳W(wǎng)頁。谷歌CEO拉里·佩奇(LarryPage)上月對分析師說，將移動廣告與桌面廣告對立來看是錯誤的?！拔覀兿Ｍ@得一種跨越移動、桌面和電視的無縫體驗，這就是我們正在做的事情。”他說。其他企業(yè)陸續(xù)跟進(jìn)根據(jù)eMarketer統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)廣播服務(wù)Pandora目前的移動廣告收入排名僅次于谷歌，其今年的語音和顯示移動廣告總收入將達(dá)到2.29億美元。例如，語音廣告可以讓Pandora的聽眾通過點擊屏幕了解最近的全食超市所處的位置，以及壽司午餐特惠。在線票務(wù)營銷公司StubHub最近在Pandora的應(yīng)用中投放了一條廣告：只要點擊該廣告，即可在手機(jī)日程表中插入近期演唱會的提醒信息。由于有60%的用戶使用移動設(shè)備登錄，在移動廣告領(lǐng)域取得進(jìn)展對Facebook至關(guān)重要。然而，要實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型卻并非易事：多數(shù)Facebook廣告都位于頁面右側(cè)，因此在移動設(shè)備中沒有立足之地。這也是Facebook開始在NewsFeed信息流中插入廣告的原因之一。例如，SponsoredStories廣告便可在好友喜歡某個品牌時，通過NewsFeed信息流向用戶發(fā)出通知。該公司還組建了一個移動廣告網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)Facebook上的用戶數(shù)據(jù)在其他手機(jī)應(yīng)用中發(fā)布廣告。Twitter也會將貼有“推廣”標(biāo)簽的廣告插入用戶信息流。具體到移動應(yīng)用下載這樣的廣告，Twitter還可以只面向移動用戶推廣。三星就針對使用GalaxyNote的用戶發(fā)布了一條廣告，引導(dǎo)他們搜索和下載Android應(yīng)用。但接下來，這些企業(yè)必須找到