新零售背景下生鮮產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究TOC\o"1-2"\h\u19579引言 引言人們的生活環(huán)境正在逐步改善，不僅需要飲食，而且還需要健康飲食。因此現(xiàn)代人所購(gòu)買的食物中蔬菜和水果等新鮮食物的數(shù)量逐漸增加，生鮮食物的銷售已成為零售商的新收入來(lái)源。在“互聯(lián)網(wǎng)”背景下，生鮮食品的電子商務(wù)發(fā)展迅速。O2O模型是線上和線下模型的有機(jī)結(jié)合，將營(yíng)銷這一傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)推入全新的階段。這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型為未來(lái)的生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展提供了新的經(jīng)驗(yàn)。在O2O模型中，線上資源與線下實(shí)體商店口碑資源集成在一起，而線下用戶信息與線上用戶流量集成在一起。盒馬鮮生是生鮮食品電子商務(wù)的新品牌之一。盒馬鮮生之所以成為線上名人生鮮食品電子商務(wù)公司，是因?yàn)樯rO2O業(yè)務(wù)中有許多創(chuàng)新手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中使用營(yíng)銷技巧，得到了公眾的一致好評(píng)，盒馬鮮生還代表了生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展的新模式。因此，本文就進(jìn)一步分析了以盒馬鮮生為代表的一系列生鮮電商在新零售背景下營(yíng)銷出現(xiàn)的問(wèn)題，并為了解決這些問(wèn)題，提出了一些可行性改進(jìn)建議，以期給予相關(guān)從業(yè)人員以有益指導(dǎo)。1相關(guān)概念新零售“新零售”一詞最早由馬云在2016年10月“杭州云棲大會(huì)”上提出來(lái),它最初的含義是指以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。隨后業(yè)內(nèi)對(duì)此展開了一場(chǎng)激烈的討論,對(duì)于新零售的理解可謂仁者見仁,智者見智。但不管如何,一個(gè)共識(shí)是:零售業(yè)正處在變革的前夜。目前主流的觀點(diǎn)認(rèn)為“新零售”是指依靠互聯(lián)網(wǎng)使用大數(shù)據(jù)、人工智能和其他技術(shù)手段，線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代技術(shù)來(lái)升級(jí)和轉(zhuǎn)變商品的生產(chǎn)、分銷和銷售過(guò)程、將物流深度整合的新型零售模式?！靶铝闶邸笔菍?duì)未來(lái)零售模式的想象預(yù)測(cè)，需要以開放的視野來(lái)觀察和理解?！靶铝闶邸北尘爸械臓I(yíng)銷主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種作為公司運(yùn)營(yíng)方式的基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷活動(dòng)。是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代通信和數(shù)字互動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)銷售的最新營(yíng)銷方法，它是世界快速發(fā)展的電子商務(wù)的重要組成部分，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合[1]；馮英健認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)”[2]；洪順總結(jié)這些定義，并概括為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷活動(dòng)的一種手段[3]。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在本文中的定義為：由組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)提供的一組管理和計(jì)劃活動(dòng)，以提供營(yíng)銷信息和營(yíng)銷服務(wù)。1.3生鮮電商中國(guó)的新鮮食品電子商務(wù)有四種主要模式。1.3.1B2C專業(yè)生鮮電子商務(wù)模式諶圣[4]總結(jié)了B2C新鮮食品電子商務(wù)模式。在這種模式下，零售新鮮食品電子商務(wù)可以通過(guò)B2C平臺(tái)進(jìn)入廣泛的市場(chǎng)。與傳統(tǒng)模式相比，該全新模式支持更廣泛的平臺(tái)，更好的物流等生產(chǎn)基地。對(duì)于固定的消費(fèi)群體，但也有一定的限制，它可以控制供應(yīng)鏈并為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)但相應(yīng)的成本也增加了，總體而言該技術(shù)是具有成本效益和較為經(jīng)濟(jì)的。但是實(shí)際上也更加劃算，更加具有經(jīng)濟(jì)效益。這種模式的代表有天天果園、易果生鮮、本來(lái)生活網(wǎng)等[4]。1.3.2B2C綜合生鮮電子商務(wù)模式汪旭輝和張其林[4]解釋了建立和開發(fā)新的B2C生鮮電子商務(wù)平臺(tái)的概念。他們認(rèn)為B2C模式是成熟電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)一步擴(kuò)展和營(yíng)銷，其代表包括天貓食堂和京東食堂[5]。1.3.3基于O2O社區(qū)的新鮮食品電子商務(wù)模式趙趁研究了基于O2O社區(qū)的新鮮食品電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型，涵蓋社區(qū)營(yíng)銷和O2O營(yíng)銷。將社區(qū)用作營(yíng)銷單位，為社區(qū)提供服務(wù)，并為營(yíng)銷目的發(fā)展社區(qū)市場(chǎng)。集合支付的優(yōu)點(diǎn)是可以進(jìn)行完整的物流系統(tǒng)更新。這一優(yōu)勢(shì)可反映在線上和線下交付以及線上促銷。該模型的最重要特征是信息全面性、透明度和管理性，但相應(yīng)地，它也對(duì)公司的財(cái)務(wù)能力提出了更高的要求。該模型的代表包括京東到家等等。1.3.4O2O新零售生鮮食品電子商務(wù)模式在2017年，馬云提出了“新零售”概念。這個(gè)概念實(shí)際上是指電子商務(wù)的消失以及新零售市場(chǎng)的興起和占有[6]。由于人口過(guò)飽和和電子商務(wù)的需求變化，新的零售商店最終將主導(dǎo)電子商務(wù)市場(chǎng)。因此，馬云建立了一種以“新鮮超市零售+體驗(yàn)式新鮮餐飲+新鮮物流配送”為中心的新鮮零售形式，即盒馬鮮生[7]。盒馬鮮生集成了超市、餐飲、市場(chǎng)和其他模塊，以同步線上平臺(tái)和線下實(shí)體店的產(chǎn)品和服務(wù)。此外還提供3公里的免費(fèi)送貨服務(wù)。這種新模型削減了成本，控制了以前的消費(fèi)者韌性不足，并打破了銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)電子營(yíng)銷限制。并將產(chǎn)品重點(diǎn)放在“新鮮”、“美味”和“成本效益”上。借助新的O2O零售模式，盒馬鮮生也吸引了京東和蘇寧等電子商務(wù)巨頭的關(guān)注。京東的“7FRESH”和世紀(jì)聯(lián)華的“鯨選未來(lái)店”。新型生鮮食品電子商務(wù)O2O模式已經(jīng)形成。2生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷環(huán)境分析2.1盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)推出的一種新型零售模式。與2015年3月開始試行，于2016年1月15日開始推出。在短短兩年內(nèi)，盒馬鮮生已從其最初的7名成員發(fā)展到在中國(guó)各地?fù)碛?,000多家商店，銷售額完成了0到十萬(wàn)元人民幣的增長(zhǎng)。已經(jīng)成為阿里的財(cái)務(wù)報(bào)告中一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎[8]。盒馬鮮生是一種全新的零售模式。盒馬鮮生整合了“超市”，“餐廳”和“市場(chǎng)”。將圍繞站點(diǎn)定位和“進(jìn)餐”建立一個(gè)新的零售模塊。盒馬鮮生是新型O2O電子商務(wù)模式的先驅(qū)，其創(chuàng)新理念吸引了所有電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的廣泛關(guān)注。盒馬鮮生支持線上和線下購(gòu)買新鮮食品和商店，并支持生鮮產(chǎn)品分銷。這樣，將新鮮農(nóng)產(chǎn)品的制造商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，從而縮短了新鮮農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，減少了運(yùn)輸時(shí)間，從而降低成本。該方法避免了運(yùn)輸路線導(dǎo)致的新鮮食品長(zhǎng)期變質(zhì)的缺點(diǎn)，有助于保持產(chǎn)品新鮮。盒馬鮮生已成為新的零售先驅(qū)。利用線上和線下的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合阿里巴巴的新物流系統(tǒng)，通過(guò)專注于“餐飲”和“快遞”的新O2O模式開發(fā)新業(yè)務(wù)，引起消費(fèi)者的注意，提高了市場(chǎng)營(yíng)銷的成功率。2.2盒馬鮮生營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2.1政治法律環(huán)境分析我國(guó)一直高度重視農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品銷售。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)高度重視互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合。盒馬鮮生圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展其銷售部門，正是在傳統(tǒng)零售公司的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)和加工，它才能進(jìn)一步促進(jìn)銷售和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。盒馬鮮生與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地直接相連，發(fā)展了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。盒馬鮮生的實(shí)體店提供了許多就業(yè)機(jī)會(huì)，順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持穩(wěn)定，人均收入增加了，消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿也得到了改善。隨著阿里集團(tuán)、京東、永輝超市等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展空間很大。2.2.3社會(huì)文化環(huán)境根據(jù)《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2017年，互聯(lián)網(wǎng)用戶在我國(guó)已達(dá)到7.72億人，全年新增用戶4074萬(wàn)人[9]。十九大報(bào)告中八次提到了“互聯(lián)網(wǎng)”，這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)成就了一種新的銷售理念，已經(jīng)成為了一種對(duì)當(dāng)今銷售市場(chǎng)建立的重要載體與發(fā)展方向[10]。易觀數(shù)據(jù)顯示，O2O市場(chǎng)規(guī)模在2017年就到達(dá)了9992億元，比2016年增長(zhǎng)71.5%[11]，從該數(shù)據(jù)中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于O2O模式支持已經(jīng)逐漸煥發(fā)出年輕的光彩，廣大的消費(fèi)者接受并認(rèn)可這種生鮮消費(fèi)理念，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也成了一種趨勢(shì)。2.2.4技術(shù)環(huán)境隨著21世紀(jì)信息技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)和高速通信。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，新鮮食品電子商務(wù)公司的線上和線下交易也相應(yīng)增加。在這種技術(shù)環(huán)境下，生鮮商品電子商務(wù)平臺(tái)擁有更穩(wěn)定的平臺(tái)，可以輕松面對(duì)任何形式的競(jìng)爭(zhēng)。2.3盒馬鮮生營(yíng)銷現(xiàn)狀2.3.1新的營(yíng)銷定位盒馬鮮生的營(yíng)銷目標(biāo)非常廣泛：家庭、休閑、辦公室都是其重要目標(biāo)市場(chǎng)。其免費(fèi)送貨3公里的宣傳強(qiáng)調(diào)了基于社區(qū)的服務(wù)功能，并強(qiáng)調(diào)其便利的功能。根據(jù)盒馬鮮生的開店規(guī)則，盒馬鮮生的營(yíng)銷策略可以利用一線城市對(duì)二，三線城市的吸引力來(lái)進(jìn)一步開發(fā)營(yíng)銷方法和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.3.2大數(shù)據(jù)支持的營(yíng)銷管理在阿里巴巴的支持下，盒馬鮮生通過(guò)大數(shù)據(jù)分析鞏固并增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)體系和品味。通過(guò)計(jì)算和預(yù)測(cè)新鮮的消費(fèi)趨勢(shì)，盒馬鮮生可以避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能為盒馬鮮生的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2.3.3IP營(yíng)銷（1）網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)。自2017年以來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)流量強(qiáng)勁以及名人的影響，馬云在線上營(yíng)銷的重點(diǎn)下訪問(wèn)并報(bào)道了許多媒體報(bào)道。盒馬鮮生迅速也因此引起了公眾的關(guān)注和市場(chǎng)的關(guān)注。（2）IP分配。在開發(fā)的早期階段，盒馬鮮生投資了當(dāng)前流行的“這就是街舞”計(jì)劃，將盒馬鮮生的營(yíng)銷目標(biāo)受眾準(zhǔn)確地定位為“這就是街舞”計(jì)劃的受眾。盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了終極IP分配。除了相應(yīng)的廣告，還有IP引流等方法。盒馬鮮生因此受到了許多90后、00后的關(guān)注和喜愛。3生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.1營(yíng)銷廣告沒有吸引力盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的廣告活動(dòng)相對(duì)嚴(yán)格，但沒有結(jié)合生鮮產(chǎn)品快速、便宜和安全的優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)廣告，忽略了與消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)。如何增加年輕消費(fèi)者的關(guān)注，減少他們的心理期望和經(jīng)驗(yàn)之間的差異，增加宣傳互動(dòng)反饋，以及在優(yōu)化消費(fèi)者和品牌之間分享的體驗(yàn)將是優(yōu)化線上生鮮腐食品營(yíng)銷的重點(diǎn)。3.2低用戶粘度消費(fèi)者對(duì)品牌感到新奇，但是卻沒有發(fā)展起良好的用戶粘性。一方面，這是因?yàn)楹旭R鮮生沒有深入了解消費(fèi)者需求。另一方面，盒馬鮮生尚未建立消費(fèi)者全新的購(gòu)物習(xí)慣。因此，我們需要從消費(fèi)者的心理需出發(fā)，養(yǎng)成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的滿意度和黏性。3.3用戶反饋不足消費(fèi)者不愿分享對(duì)盒馬鮮生的贊譽(yù)，一方面，是因?yàn)楫a(chǎn)品的低滿意度使得無(wú)法滿足消費(fèi)者的心理期望。另一方面，線上營(yíng)銷過(guò)于夸張，讓消費(fèi)者對(duì)線上和線下體驗(yàn)的認(rèn)知上存在巨大差距。因此，在供應(yīng)鏈管理和食品口味的基礎(chǔ)上，需要提高安全性和新鮮度，行銷和促銷要切合實(shí)際，不得浮夸，并注意遵循真實(shí)和信譽(yù)的原則，以獲得消費(fèi)者的積極反饋。此外，盒馬鮮生需要積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的負(fù)面信息，引導(dǎo)用戶輿論，關(guān)注并宣揚(yáng)正面話題，樹立誠(chéng)實(shí)的企業(yè)形象。4生鮮電商盒馬鮮生營(yíng)銷的優(yōu)化策略4.1強(qiáng)化營(yíng)銷互動(dòng)湯姆·鄧肯（TomDuncan）認(rèn)為，廣告的重要性在于通過(guò)這種方法將信息推送給相應(yīng)的消費(fèi)者并改善公司的營(yíng)銷。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告營(yíng)銷更具互動(dòng)性[12]。BobbyJ.Calder曾經(jīng)指出，當(dāng)今時(shí)代，數(shù)據(jù)為王。企業(yè)可以依靠大數(shù)據(jù)計(jì)算和新媒體來(lái)提供準(zhǔn)確的，基于計(jì)算的廣告并提高廣告效率。同時(shí)，我們從廣告商那里收到有關(guān)我們廣告的反饋，并增加對(duì)廣告營(yíng)銷類型的后續(xù)反饋的糾正，以提高我們的廣告效果。盒馬鮮生的新鮮食品線上營(yíng)銷已達(dá)到一定的廣告規(guī)模，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也必將越來(lái)越激烈。隨著類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，盒馬鮮生需要在深化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和增加廣告流量方面做得很好。盡管當(dāng)前市場(chǎng)仍然擔(dān)心推出線上廣告。但是，它并沒有強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。首先，在開設(shè)微博賬戶后，盒馬鮮生對(duì)微博粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)沒有積極回應(yīng)，相應(yīng)的話題熱度有所減少。因此，從主題營(yíng)銷策略的角度，盒馬鮮生需要加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，積極關(guān)注微博，微信等相關(guān)新聞，重點(diǎn)維護(hù)和管理負(fù)面評(píng)論，并公開跟進(jìn)，這是新營(yíng)銷時(shí)代必須處理的問(wèn)題。然后企業(yè)還可以使用“抽獎(jiǎng)”，“優(yōu)惠券”和其他優(yōu)惠來(lái)收集流量并增加企業(yè)曝光率。最后，積極使用話題營(yíng)銷，關(guān)注當(dāng)前熱門話題，踴躍參與話題討論，邀請(qǐng)粉絲回復(fù)評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)微博并與會(huì)員互動(dòng)。有必要積極增加和加強(qiáng)成員之間的溝通。只有與消費(fèi)者建立深入的雙向高頻通信，我們才能增加消費(fèi)者的參與度，真正吸引消費(fèi)者，并利用有關(guān)主題的信息來(lái)建立更好的企業(yè)形象。4.2建立消費(fèi)習(xí)慣情景營(yíng)銷是一種基于某些“場(chǎng)景”的營(yíng)銷技術(shù)。徐秋里教授在文章中強(qiáng)調(diào)了情境發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。她認(rèn)為消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為是情景營(yíng)銷的重點(diǎn)，因此需要?jiǎng)?chuàng)造了一種滿足消費(fèi)者心理期望的消費(fèi)氛圍。通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)并提高消費(fèi)者滿意度來(lái)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷目標(biāo)。以O(shè)2O模式的盒馬鮮生為例，通過(guò)線上線下整合創(chuàng)建“餐點(diǎn)”場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者期望，增強(qiáng)消費(fèi)者參與度，樹立消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，建立其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、信任和忠誠(chéng)度[14]。隨著冷鏈的快速發(fā)展，保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)問(wèn)題并不大。最重要的一點(diǎn)實(shí)際上是用戶的個(gè)人體驗(yàn)，這是最緊迫的任務(wù)。因此，盒馬鮮生根據(jù)不同的主題，通過(guò)季節(jié)、節(jié)日、地區(qū)等主題吸引消費(fèi)者，從而引起了消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求。例如，在冬至，以營(yíng)養(yǎng)為主題出售海參、鮑魚和干貝。允許PC通過(guò)多屏互動(dòng)（如微博、微信公眾號(hào)、抖音視頻）進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。行銷的重要性將取決于季節(jié)和月份，因此消費(fèi)者也能在這種情況下更好地了解行銷情況。其次，生鮮產(chǎn)品不僅要注意產(chǎn)品的新鮮度和保證產(chǎn)品的味道，還要注意產(chǎn)品的安全性。盒馬鮮生需要密切注意食品安全問(wèn)題，并注意產(chǎn)品的成本效益，以吸引消費(fèi)者的注意力。最后，生鮮產(chǎn)品需要經(jīng)常注意產(chǎn)品的新鮮度，檢查產(chǎn)品的味道，并要更加注意產(chǎn)品的安全性，企業(yè)需要對(duì)食品安全問(wèn)題有很好的了解，建立完善的貨品更新制度加強(qiáng)對(duì)顧客的公示。4.3營(yíng)銷行為的標(biāo)準(zhǔn)化盒馬鮮生需要注意線上和線下消費(fèi)者體驗(yàn)的一致性。盡管盒馬鮮生擁有自己的原材料供應(yīng)鏈和自己的食品加工基地，但是食品供應(yīng)、瀏覽體驗(yàn)、包裝等質(zhì)量控制仍未得到加強(qiáng)，新的客戶體驗(yàn)需要得到增強(qiáng),盒馬鮮生要以客戶需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同的產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈組合，在基地、工廠、代理商、經(jīng)銷商之間選擇合適的模式。為了配合消費(fèi)升級(jí)，還需加強(qiáng)國(guó)際供應(yīng)鏈合作，挖掘供應(yīng)鏈端到端的全球合作伙伴。除了加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和提高員工技能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的完整性和信譽(yù)也應(yīng)得到重視。線上營(yíng)銷一定不能盲目夸大。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾必須在網(wǎng)上和線下保持一致，以獲得消費(fèi)者信任與忠誠(chéng)。建立消費(fèi)者反饋和問(wèn)題專線，及時(shí)解決消費(fèi)者問(wèn)題，為消費(fèi)者提供良好的線下購(gòu)物體驗(yàn)。營(yíng)銷行為的標(biāo)準(zhǔn)化，必須首先沉沒市場(chǎng)并滲透人群。隨著新的零售模式逐漸滲透到人們的生活中，下沉的市場(chǎng)已升級(jí)為由智能物流提供商驅(qū)動(dòng)的增量市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，沉沒市場(chǎng)中的年輕人對(duì)新事物更感興趣。因此，盒馬營(yíng)銷的方向需要關(guān)注下沉的市場(chǎng)人群的口味和興趣。例如，對(duì)于下沉的消費(fèi)群體，海鮮遠(yuǎn)比蔬菜更具吸引力。盒馬可以專注于盒馬海產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。在迎合這些年輕消費(fèi)者的同時(shí)，它創(chuàng)造了一種流行的“盒馬消費(fèi)品味”，從而有力地促進(jìn)了下沉市場(chǎng)中消費(fèi)升級(jí)和發(fā)展的步伐。營(yíng)銷行為的標(biāo)準(zhǔn)化必須改善用戶體驗(yàn)。改善用戶體驗(yàn)是新零售業(yè)發(fā)展的必然方向。盒馬的優(yōu)點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)，而缺點(diǎn)也在于用戶體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者獲得商品時(shí)，他們也希望獲得高質(zhì)量的服務(wù)。在線和離線結(jié)合在一起，因此兩端都必須改善用戶體驗(yàn)和在線體驗(yàn)。關(guān)鍵是在確保質(zhì)量，質(zhì)量和交付質(zhì)量的同時(shí)，提高交付速度，縮短用戶下訂單后的等待時(shí)間并縮短時(shí)間。隨著速度的雙倍提高，用戶自然會(huì)獲得良好的體驗(yàn)；離線商店空間有限，您可以嘗試創(chuàng)建一個(gè)舒適新穎的商店環(huán)境，在商品布局上貼近用戶，可以改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)的改善可以增加用戶的粘度。通過(guò)了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，充分利用公司的資源優(yōu)勢(shì)，努力提高用戶體驗(yàn)的質(zhì)量和有效性，可以吸引新用戶并保留舊用戶。此外，可以使用在線和離線營(yíng)銷方法為客戶提供休閑和娛樂，會(huì)員服務(wù)，停車位預(yù)訂和補(bǔ)充購(gòu)物的產(chǎn)品指南的全方位體驗(yàn)，從而提高實(shí)用性要求。4.4提高粉絲的聲譽(yù)LisaArthur認(rèn)為，在當(dāng)今的信息時(shí)代，營(yíng)銷管理應(yīng)從市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息開始，了解客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)變化數(shù)據(jù)，并使用數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)增加業(yè)務(wù)爆炸力。使用數(shù)據(jù)制定策略，并使用數(shù)據(jù)管理營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)[15]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不再是流量之王。我們需要關(guān)注客戶的價(jià)值觀，通過(guò)準(zhǔn)確的內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值，樹立公眾贊譽(yù)和品牌形象。因此，盒馬鮮生要在原始微博帳戶的基礎(chǔ)上主動(dòng)拓展自己的社交媒體，并在其他網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行社交，例如建立自己的微信公眾平臺(tái)或流行的短視頻官方帳戶。需要發(fā)布更新流媒體的線上內(nèi)容，信息等。建立全面獨(dú)特的線上消費(fèi)關(guān)系，在粉絲中建立聲譽(yù)，在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦美食節(jié)，討論美食話題，增加對(duì)美食感興趣的粉絲數(shù)量，為其提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)，增加粉絲線上共享的數(shù)量，必要要提升企業(yè)的聲譽(yù)。結(jié)論通過(guò)文獻(xiàn)分析和比較，本文發(fā)現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)中，人們也將重點(diǎn)放在追求更好的生活質(zhì)量上。對(duì)新鮮食物的需求也在增加。因此，盒馬鮮生基于O2O新零售模式應(yīng)運(yùn)而生，此后開辟了新鮮食品電子商務(wù)的新模式，但新模式的發(fā)展必須為新零售實(shí)施相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在日益成熟的新零售市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須關(guān)注公司的宏觀環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至更多地關(guān)注消費(fèi)者市場(chǎng)。注意消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)方面。有必要進(jìn)一步滲透市場(chǎng)并維持市場(chǎng)。我們需要注意采取刺激消費(fèi)者興趣的方法；其次，我們必須積極加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，以有效地促進(jìn)消費(fèi)者的粘性并增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。最后，我們還需要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理的消費(fèi)。為他們提供適當(dāng)?shù)南M(fèi)者體驗(yàn)，反饋和共享可以實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷目標(biāo)，提高口碑和消費(fèi)者滿意度，并提高品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者黏性。盡管盒馬鮮生在生鮮電商領(lǐng)域仍處于相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但加強(qiáng)改進(jìn)其O2O網(wǎng)絡(luò)銷售模式也是必不可少的，對(duì)于新零售的整體發(fā)展，生鮮食品企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，O2O模式也遠(yuǎn)未成熟。因此，本文的某些分析仍然受到許多研究數(shù)據(jù)的影響，這可能會(huì)導(dǎo)致單方面的分析。在對(duì)盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，本文分析了禾馬先盛的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的弊端，提出了一些見解，并優(yōu)化了營(yíng)銷計(jì)劃，以求為提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新途徑和新思路。

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