長城哈弗能源汽車4P營銷策略及SWOT分析摘要：國家關(guān)于汽車的產(chǎn)業(yè)政策不斷出臺，為自主品牌汽車發(fā)展提供了廣闊空間，在此背景下，研究國內(nèi)自主汽車品牌營銷策略就有非常重要實際意義。本文是以長城哈弗汽車作為實際的研究對象，從分析其哈弗營銷策略入手，找到其中營銷出現(xiàn)的一些問題，運用SWOT和4P分析法，結(jié)合長城哈弗的實際情況，提出了走產(chǎn)品差異化道路、注重產(chǎn)品個性化應(yīng)用等改進建議，就是希望促進長城哈弗汽車未來能夠更好的發(fā)展，對同類企業(yè)也有參考借鑒意義。關(guān)鍵詞:長城哈弗能源汽車；營銷策略；4P;SWOT分析長城汽車公司成立于1984年。作為國內(nèi)汽車企業(yè)的獨立自主品牌，長城汽車公司是一家以前是一家集體所有制企業(yè)，但在股份制改造后，它已成為國內(nèi)最大的民營汽車制造企業(yè)。公司經(jīng)過了長時間的穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)是國內(nèi)500強企業(yè)，長城汽車也已經(jīng)是國內(nèi)最為重要的民族汽車品牌。雖然長城的SUV汽車銷量每年呈現(xiàn)增長趨勢，但是在市場多元化、專業(yè)化的當(dāng)下，企業(yè)銷售量卻慢慢放緩，在新的時代怎么樣走出一條合適的道路，成為了當(dāng)務(wù)之急。1.哈弗能源汽車當(dāng)前的營銷狀況1.1哈弗能源汽車的4P營銷策略分析1.1.1產(chǎn)品策略雖然長城哈弗汽車在一定程度上是實現(xiàn)了“三高”，通過產(chǎn)品的適當(dāng)定位實現(xiàn)了市場的拓展，但是在發(fā)展中仍然存在許多不足。一是產(chǎn)品的“同質(zhì)化”問題比較的嚴重。當(dāng)前長城哈弗的市場產(chǎn)品策略采取的是涵蓋了微型車、小型車等多個產(chǎn)品品種的多元化營銷策略，通過這種方式來提高市場的覆蓋面，滿足不同消費者對產(chǎn)品的需求。因為H8的上市，使得哈弗產(chǎn)品更加“大而全”。二是產(chǎn)品的個性化開發(fā)不足。當(dāng)前，由于人們使用長城哈弗的目的多樣化、需求多元化，要求長城哈弗也要根據(jù)顧客的目的性來進行產(chǎn)品的分層與細化。1.1.2定價方面一方面價格沒有能夠和產(chǎn)品定價結(jié)合。長時間以來，哈弗成功的很大原因就是“經(jīng)濟型SUV低成本”，在哈弗所有的系列產(chǎn)品當(dāng)中都是按照這個方向前進的，推出各種汽車車型來占領(lǐng)市場。但是在H8推出的過程中，定價是偏離了經(jīng)濟型的這種方向，該車型其定位價格是在22萬元以上，和國外SUV汽車價格差不多，因此在銷售方面受到重創(chuàng)，銷售銳減75%?？梢钥闯鯤8定價沒有和定位符合，沒有能夠有效的瞄準目標客戶群體，失去了市場主導(dǎo)權(quán)。1.1.3渠道方面一是投資規(guī)模過大，成本轉(zhuǎn)移顧客。根據(jù)哈弗4S專賣店的要求，4S專賣店需要兩千萬元的固定資產(chǎn)投資，需要1000萬元的賬面營運資金，總計3000萬元。由于投資規(guī)模過大，加盟商急切收回投資成本，勢必將成本通過各種方式轉(zhuǎn)移給顧客，由消費者來“買單”。二是規(guī)劃不合理。從當(dāng)前哈弗4S店的規(guī)劃來看，仍然存在著許多不足。長城汽車在各個省市都有渠道，哈弗達到總量的85%左右，能夠知道哈弗在長城汽車中的份量。在地域上分布不平衡，使得哈弗汽車銷售增長趨勢不明顯。三是經(jīng)銷商風(fēng)險較大。根據(jù)長城哈弗加盟標準的要求，加盟長城哈弗4S店后，無論產(chǎn)品銷售情況如何，加盟費用都不再退還。這種形勢下，使得一些加盟商產(chǎn)生顧慮，不敢投資哈弗汽車。和其他汽車品牌相比，經(jīng)銷商都有相應(yīng)比例的退還費用。1.1.4促銷方面當(dāng)前的哈弗SUV用頭廣告促銷以及降價促銷兩種最為主要的方式。先從廣告促銷上面來看的話，長城哈弗的促銷手段還是非常的單一化，只是在雜志以及網(wǎng)站上進行宣傳，沒有積極參與到新媒體的廣告策劃當(dāng)中。其次是長城哈弗的降價促銷有“跟風(fēng)”的情況，每次只要其他汽車品牌降價后，哈弗就會跟著進行降價。雖然也是一種促銷手段，但是總是跟風(fēng)降價，是會影響品牌的推廣。1.2哈弗能源汽車的SWOT分析1.2.1優(yōu)勢分析哈弗新能源在電池生產(chǎn)主要依靠技術(shù)合作的方式開展，目前哈弗新能源主要合作企業(yè)是大洋電機以及松下等品牌企業(yè)。從而通過合作的方式快速彌補自身在電機核心技術(shù)上的不足，此外在合作過程中，促進是電機產(chǎn)品方面的合作，并且實現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)移，這樣對于哈弗新能源來說可以迅速獲得技術(shù)，對技術(shù)實現(xiàn)再利用。此外哈弗新能源不斷加強與國際領(lǐng)先設(shè)計公司等企業(yè)進行合作，因此可以看出其對技術(shù)水平的重視程度。在銷售方面，北汽新能源在市場競爭中快速擺脫國企的缺點，從而建立自身銷售渠道。1.2.2劣勢分析技術(shù)創(chuàng)新能力不強。目前，哈弗新能源主要依靠傳統(tǒng)汽車的生產(chǎn)技術(shù)來改造電動汽車的生產(chǎn)技術(shù)，而不是根據(jù)電動汽車的要求和特點來生產(chǎn)。因此，整車的性能會受到一定程度的影響。在電池設(shè)計技術(shù)方面，哈弗新能源仍然存在一定的缺陷，不能滿足車輛質(zhì)量和里程的要求。哈弗新能源目前在年銷量上處于領(lǐng)先地位，但其汽車主要是家庭友好型汽車。經(jīng)過近十年的發(fā)展，哈弗新能源仍然以汽車友好為主。它還沒有在技術(shù)上形成巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，其市場份額逐漸被比亞迪、SAIC、吉利等新能源汽車企業(yè)侵蝕。1.2.3機遇分析隨著我國近年來的發(fā)展，石油資源總量不斷下降，國家對石油的依賴不斷增加，導(dǎo)致油價上漲。此外，環(huán)境污染促使中國不斷加強新能源的開發(fā)，因此中國今后將進一步加大新能源的開發(fā)力度。中國有強大的汽車消費基礎(chǔ)。據(jù)宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國的汽車數(shù)量仍低于美國、日本等發(fā)達國家，因為未來在國家政策的引導(dǎo)下，強大的市場基礎(chǔ)仍將擁有強大的汽車消費能力。如果新能源汽車企業(yè)能夠根據(jù)市場需求進行有針對性的生產(chǎn)和開發(fā)，它們?nèi)詫⑼苿有乱惠喰履茉雌囅M。1.2.4威脅分析目前，北汽新能源汽車的基礎(chǔ)硬件建設(shè)還存在許多不足。此外，地方保護主義相對嚴重，在未來的建設(shè)和發(fā)展過程中還需要面對許多困難。消費者誤解，許多消費者認為新能源汽車的生產(chǎn)技術(shù)和使用之間仍有很大差距，如果新能源汽車的電氣設(shè)備在使用壽命內(nèi)損壞，維修成本將會非常高。此外，激烈的市場競爭環(huán)境對它構(gòu)成了巨大的威脅。首先，國外的電氣生產(chǎn)技術(shù)和整車生產(chǎn)比我國早十多年，因此在技術(shù)和駕駛方面都有很強的經(jīng)驗。本土公司比亞迪、一汽和吉利在汽車技術(shù)和汽車設(shè)計生產(chǎn)方面都具有獨特優(yōu)勢，并已達到國際標準。因此，可以說，北汽未來在市場上仍將面臨更多的競爭對手。2.哈弗能源汽車營銷策略改進對策從長城哈弗汽車的整體營銷上看，取得了較好的成績，但是與此同時，針對存在的不足之處，也有待于進一步的改進。2.1產(chǎn)品策略2.1.1實行差異化產(chǎn)品研發(fā)哈弗在往后的發(fā)展當(dāng)中，應(yīng)該要改變原有的產(chǎn)品策略，可以實施“差異化”的產(chǎn)品策略，只有這樣才能夠更好的來戰(zhàn)略市場，才能夠不斷的加強長城哈弗產(chǎn)品的品牌建設(shè)。哈弗也要構(gòu)建起自己的品牌意識，在長城哈弗的營銷過程當(dāng)中要著重于產(chǎn)品定位，對于傳統(tǒng)的方式要去除掉。積極了解和掌握國內(nèi)外SUV的發(fā)展情況，把握機遇，繼續(xù)推進長城哈弗產(chǎn)品戰(zhàn)略。要使哈弗的品牌很好，不要重速度而忽略品質(zhì)。要以客戶為導(dǎo)向，提高長城哈弗市場識別率。通過品牌化的戰(zhàn)略實施，不斷提高產(chǎn)品的附加值，吸引更加多的新顧客，提高品牌的競爭力。2.1.2產(chǎn)品個性化應(yīng)用長城哈弗汽車應(yīng)實施差異化產(chǎn)品設(shè)計，并為客戶定制相應(yīng)的汽車產(chǎn)品。如果所有客戶都采用同樣的服務(wù)標準，這完全違反了長城哈弗汽車的市場細分原則。在未來的發(fā)展中，哈弗應(yīng)該考慮權(quán)力和裝飾的各個方面，以滿足不同消費群體的需求，如休閑、越野、登山等。例如：福特旗下的SUV車型，定位就是美國中產(chǎn)階級的SUV，是能夠讓客戶自己進行車輛設(shè)計，完全展現(xiàn)出產(chǎn)品個性化的特點。對哈弗汽車來說，在缺乏深入研究的情況下，H8的引入導(dǎo)致了銷售的急劇下降，這可以說是產(chǎn)品策略的失敗。作為自主品牌汽車，只有選擇個性化的產(chǎn)品策略，深入研究中國市場上的消費者，有效地定位自己的產(chǎn)品，才能開發(fā)出自己的特色車型和專有功能，才能以個性化的產(chǎn)品策略贏得營銷的勝利。2.2價格策略一方面，要進一步做好哈弗汽車的價格調(diào)整，并根據(jù)市場動態(tài)及時改變現(xiàn)有市場價格，長城哈弗汽車的價格動態(tài)調(diào)整應(yīng)保持較高的靈活性，根據(jù)“大眾視途系列”和“本田CRV系列”等其他有競爭力的汽車價格，及時調(diào)整價格，使其更好地適應(yīng)市場的要求。同時，在價格的動態(tài)調(diào)整中，要做好經(jīng)銷商利益的保護工作。在經(jīng)銷商利潤不受太大影響的前提下，通過退稅、折扣、贈與等手段進行價格調(diào)整，使營銷更具持續(xù)性。另一方面，要加強價格監(jiān)管。對于哈弗汽車經(jīng)銷商來說，利潤可以說是唯一的目標，如果沒有強有力的價格管制，就會影響到哈弗汽車的整體營銷狀況。哈弗總部應(yīng)專門負責(zé)維護市場，規(guī)范價格以避免非法價格變動。2.3渠道策略2.3.1做好渠道規(guī)劃為解決現(xiàn)有長城哈弗經(jīng)銷商規(guī)模大、成本轉(zhuǎn)移到顧客身上的問題，可以根據(jù)地區(qū)差異采取不同的引導(dǎo)方法，根據(jù)區(qū)域差異設(shè)置不同的閾值和標準。在發(fā)達城市可以重點布局哈弗系列車型，提高投資，對于有些落后地區(qū)可以減少投資的比重，投放H2等經(jīng)濟類型車型。隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，這些地區(qū)人口會增多，汽車消費肯定會增加。長城哈弗汽車應(yīng)該在這些地區(qū)重點布局，能夠擴大市場渠道。2.3.2創(chuàng)新營銷渠道首先，長城哈弗應(yīng)該在現(xiàn)有的4S店的一層渠道的基礎(chǔ)上，來進一步的拓展“4S+S汽車超市”等多元化的營銷渠道。通過汽車超市的入駐，要做好產(chǎn)品的推廣，選擇擁有很強實力、多汽車品牌代理權(quán)的經(jīng)銷商進行經(jīng)營，能夠更加突出“經(jīng)濟”的特點。在相關(guān)的資源進行梳理，建立起更大交易市場規(guī)模。這樣的話能夠減少物流成本以及倉儲的成本，提升了汽車的銷量也加強了服務(wù)質(zhì)量。然后是做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)。對于當(dāng)前哈弗渠道比較的分散，在營銷方式上單一落后的問題，要加快各種資源的有效整合，快速推進網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展在國內(nèi)已經(jīng)成熟，長安哈弗應(yīng)該利用這個機會，重點布局電子商務(wù)領(lǐng)域，與支付寶等進行聯(lián)合，共同合作打造網(wǎng)絡(luò)營銷模式。2.4促銷策略長城哈弗要加強廣告宣傳的光伏以及深度，積極的利用車體、互聯(lián)網(wǎng)、海報等方式進行組合宣傳。不斷的加強網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，加大和國內(nèi)的百度、搜狐等大型門戶網(wǎng)站的合作力度。構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)“4S店”，通過這個網(wǎng)絡(luò)平臺來看車、比車和選車等。例如，許多國際知名汽車體現(xiàn)了獨特的文化，甲殼蟲的廣告是"我，就要個性和品味"，奔馳的定位是"大氣穩(wěn)重"等等，這些都對哈弗汽車的廣告宣傳具有一定的借鑒意義。3.結(jié)論隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，人民經(jīng)濟收入也在不斷的提升，這樣勢必會增大汽車產(chǎn)品的市場需求量，所以國內(nèi)的汽車市場潛力還是非常巨大。汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)研究不同地區(qū)的家庭收入，制定不同的營銷策略，靈活運用各種模式搶占市場。本文是以長城哈弗汽車作為實際的案例進行研究，把4P及SWOT理論作為研究基礎(chǔ)，對國內(nèi)自主品牌汽車營銷策略進行了詳細的分析，以期促進長城哈弗的進一步發(fā)展。參考文獻[1]張培.長城汽車股份有限公司市場推廣策略研究--哈弗汽車為例[J].科學(xué)與財富,2017(7):10-10,11.[2]曹雄娜,武記花,宋亞偉.長城哈弗SUV營銷策