課程考試試卷一及答案課程名稱:分銷渠道管理考試方式:閉卷院系:院系:專業(yè)班級:市場營銷學生姓名:題號一二二四五六總分簽名分數(shù)、單項選擇題（本大題共計10小題，每小題1分，共10分）. 如果某公司在全球范圍內擁有50個一級分銷商，1000個二級分銷商，5000個零售商，則第三級渠道寬度為（）。A.50 B.1000 C.5000 D.20.在下列對經銷商的激勵中，屬于直接激勵的有（）。A.設定銷售目標和獎勵政策 B.分銷技能培訓、銷售人員培訓C.幫助經銷商維護營銷網絡 D.廣告宣傳支持、營銷網絡管理.假定某企業(yè)考慮營銷渠道的長度為2級、密度為4個、中間商類型為2種,那么其渠道結構就有（）方案。A.4 B.10C.12 D.16.我國法律明文禁止的銷售渠道有（ ）A.直接銷售B.傳銷C.網上直銷D.網上商城.按照合作關系是不斷發(fā)展的，關系的目的是戰(zhàn)略性而組成渠道關系是（）A.聯(lián)盟關系B.伙伴關系C.交易關系D.合作關系.分銷渠道的核心是（）

A.控制B.激勵C.交換D.合作.直接營銷渠道主要是指（）A.零階渠道B.一階渠道C.二階渠道D.三階渠道.連鎖商店績效的主要驅動力和運作動力是（）A.高毛利、商品管理 B.低毛利、商品管理 C.低毛利、低成本 D.低毛利、高成本.就一個平均水平的零售食品項目而言，分銷渠道一般保存要大約（）周的供應量比較合適。A.5B.10C.15D.30.我國法律規(guī)定，醫(yī)藥、煙草和酒類產品應實行（）分銷渠道制度。A.專賣B.連鎖C.代理D.聯(lián)營二、多項選擇題（在每小題列出的選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分。本大題共8小題，每小題2分，共16分）.在下列的渠道中，那些是屬于以零售商為主導的營銷渠道 （ ）。A.零售商特許渠道B.倉儲式零售C.批發(fā)俱樂部D.經紀人渠道E.郵購目錄零售.在營銷渠道所有成員中，屬于成員性參與者的有（）。A.制造商B.批發(fā)商C.市場調研機構D.銀行E.零售商.根據營銷渠道的交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結構主要取決于（）。A.交易資產的專有性 B.交易的規(guī)劃 C.決策環(huán)境的不確定性D.創(chuàng)造價值E.批量導向.在現(xiàn)代市場營銷學中，組成市場的最基本要素是（）。A.供應者B.購買者 C.商品D.購買力E.購買意愿.營銷渠道直接環(huán)境有（）。A.科學B.需求C.供給D.技術E.競爭

.根據中間商的數(shù)目多少，可以將渠道劃分為（）A.獨家分銷B.密集分銷C.長渠道分銷D.選擇分銷E.短渠道分銷.垂直渠道系統(tǒng)的類型主要有（ ）A.公司型B.契約型C.促銷聯(lián)盟型D.直銷型E.管理型.復合渠道系統(tǒng)之所以得以發(fā)展，主要原因有（）A.經濟全球化 B.市場的多樣化C.商業(yè)發(fā)展發(fā)達化D.購買行為多樣化E.合作關系契約化|得|評卷人|三、判斷改錯題（本大題共7小題，每小題2分，判斷正確得分 1分，改正正確得1分，共14分）TOC\o"1-5"\h\z.營銷渠道的成員可以增減或被替代。（ ）.渠道成員的增減或替代，其所承擔的功能必須在渠道中向前或向后轉移，交由其他成員來承擔。（ ）.營銷渠道關系主要是指營銷渠道中的橫向關系。（ ）.渠道行為的核心是渠道激勵（）。.零售商越來越把自己看成是生產制造商的采購代理人，而非消費者的銷售代理人。（ ）.季節(jié)性強的產品，生產制造商很難在短時間內達到較高的鋪貨率，而且在淡季會造成渠道閑置浪費，因此應使用較短的渠道來分銷 。（）.充當渠道領袖的生產制造商，只能利用“拉”的策略而不能采取“推”的策略來領導整個渠道的運作。（）四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）

.簡述營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性。.簡述技術環(huán)境對營銷渠道的影響.簡述評估營銷渠道結構的標準.促銷聯(lián)盟的主要形式。五、名詞解釋（本大題共4小題，每小題3分，共12分）.營銷渠道行為.渠道設計.直接銷售.渠道結構扁平化六、論述題（本大題共2六、論述題（本大題共2小題，每題8分，共16分）.簡述營銷渠道結構設計的因素.試論述傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端第41題七、案例分析（本6小題，36至40題，每題第41題7分，共12分）TOC\o"1-5"\h\z廣東千百度日化用品有限公司新開發(fā)的千百度洗發(fā)水，意欲迅速打開南方的農村城鎮(zhèn)市場。為此，公司通過對南方農村和城鎮(zhèn)市場的市場調研收集到 的有效信息進行仔細分析后，公司聘請了一家專業(yè)營銷策劃公司為千百度洗發(fā) 水制定了以下的營銷渠道策略。第一，把二級市場作為突破口?！扒О俣取毕窗l(fā)水要想占領盡可能大的市場，在沒有大量資金投入作為后盾的情況下，直接進入一級市場無疑收效甚微，而且一級市場有眾多名牌產品，很容易形成對新產品的圍攻。因此要先行進入二 級市場，尋找縣市級經銷商。因為二級城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強的特點，是城市與農村的結合點，占有近可攻城市，遠可退農村的地理 優(yōu)勢，便于公司目標市場的開發(fā)。同時，一方面有利于廠家對營銷網絡的控制 ，能夠迅速掌握市場情況，提高直面市場變化的應變能力；另一方面有助于提 高產品知名度，迅速增強撲火范圍，為占領市場做充分準備。在尋找代理商和 零售點的時候也頗費一番思量，能否成功地把產品推銷給消費者，很大一部分 來自經銷商的努力程度。第二，經銷商選擇成長型代理公司?！扒О俣取毕窗l(fā)水屬于新產品，市場基礎薄弱，知名度低，想要有效介入市場。需尋找到既接受自己，也能夠提升 自己的經銷商。通過分析比較成長型代理公司經營特點、經銷心理和成熟型代 理公司的經銷心理，可發(fā)現(xiàn)，成長型代理公司更符合“千百度”洗發(fā)水的市場 需求。成長型代理公司自身實力相對較弱，難以拿到知名產品的代理或經銷， 但出于自身發(fā)展的需要，這類公司又需要借助品牌產品，伴隨品牌產品的發(fā)展 而實現(xiàn)自身的發(fā)展。因此，選擇成長型代理公司，通過雙方的努力，更容易實 現(xiàn)雙贏。第三，零售點定位于中、小型商場及超市。零售網絡是產品直接面對目標消費群的紐帶，因此需要尋找到既符合產品的品牌形象、市場地位，又能讓目標消費群體接近購買方便的銷售點。根據對公司產品的特點、公司的實力， 以及中小型商場、超市的形態(tài)描繪和經營特點分析，中小型商場、超市是“千百度”洗發(fā)水銷售點的良好選擇。第四，為了提高經銷商的熱情，公司推出一系列激勵措施：分銷技能培訓； 銷售人員培訓；設定銷售目標、獎勵政策；廣告宣傳支持；售點廣告支持；參與市場反饋信息的分析；參與維護營銷網絡；參與促銷活動的策劃、獎勵業(yè)績突出者。綜合訓練：.根據案例分析，千百度公司選擇二級市場作為突破口，是受（ ）因素影響A.市場B.企業(yè)C.中間商D.產品.根據案例分析，千百度公司選擇成長型代理公司的原因包括（ ）。A.產品是新產品，知名度低 B.公司財務能力有限，控制力弱C.成長型代理商進取心強，合作意愿強 D.日用品需要寬分銷渠道.日化用品屬于非耐用品，其單價較低，容易消耗，消費者需經常購買，這類產品應采用（ ）。A.直接渠道策略B.間接渠道策略C寬渠道策略D.窄渠道策略39.根據案例分析，千百度公司為經銷商提供分銷技能培訓、銷售人員培訓屬于（）。A.渠道成員功能調整B.渠道成員素質調整C.渠道成員數(shù)量調整D.個別分銷渠道調整.根據案例分析，千百度公司對經銷商的激勵，屬于間接激勵的有（ ）A.分銷技能，銷售人員培訓 B.設定銷售目標、獎勵政策C.廣告支持，促銷活動管理 D.幫助經銷商維護客戶網絡.根據案例分析，千百度公司對經銷商采取的直接與間接激勵措施有哪些課程考試試卷一參考答案單項選擇題（選對得1分，選錯無分，共10分）．C；2.A;3.D;4.B;5.B;6.C;7.A;8.A;9.C;10.A多項選擇 題（ 每題 2分，多選、 少選、措選均無分，共16分）11．ABCE;12.ABE;13.AC;14.BDE;15.BCE;16.ABD;17.ABE;18.BCD判斷改錯 題（ 每題 1分，判斷正 確得1分，改正正確得1分，共 14分）19．正確（ 2分）；正確（ 2分）21．錯（1分），將橫改為“縱 ”（1分）；錯（1分），將 激勵改為控制（1分）錯（1分），將 生產制造者與消費者得位置互換（1分）錯（1分），將短改為長（1分）錯（1分），即可用拉的策略也可用推的策略（1分）簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）TOC\o"1-5"\h\z答： （1）可持續(xù)的競爭優(yōu)勢（ 1分）（2）中間商的權力日益強大（ 1分）（3）節(jié)約流通費用的壓力（ 1分）（4）增長壓力（ 1分）（5）互聯(lián)網的應用與普及（1分）27．答（ 1）技術促進了營銷渠道基礎 設施的改善（1分）2）技術進步改變了商品的經營與銷售方式（ 1分）3）建立在現(xiàn)代技術基礎上的物流系統(tǒng)極大地影響著營銷渠道的組織結構（1分）4）技術的發(fā)展，為企業(yè)提供了新的營銷渠道模式（ 2分）28．答（ 1）經濟性標準（ 2分）（2）控制性標準（ 2分）（3）適應性標準（2分）29．答：（ 1）共同做廣告（1分）（2）共享品牌、共享推銷隊伍和場所（1分）3）交叉向對方的顧客銷售產品（ 1分）（4）相互購買產品（ 1分）5）共同開展營業(yè)推廣和公關活動（ 1分）名詞解釋（本大題共4小題，每小題3分，共12分）30．營銷渠道行為是指營銷渠道參與者為了完成渠道任務所進行（ 1分）的渠道領導、激勵與控制活動 ，（1分）以及與其他參與者之間的互動行為（1分）。31渠道設計是指在市場調研的基礎上（1分），根據企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、自身的優(yōu)劣勢 ，（1分）對企業(yè)的渠道目標、渠道結構、渠道管理辦法和政策等等進行的規(guī)劃活動（1分）。32直接銷售是指通過推銷人員訪問顧客（ 1分）并向顧客 推銷產品的無店鋪渠道形式（1分），包括單層次銷售和多層次網絡營銷兩種形式（1分）33渠道結構扁平化是指營銷渠道結構（ 1分）采取基于消費者導向（1分）的短而寬（1分）的策略進行構建。論述題（本大題共2小題，每題8分，共16分）34答：（ 1）顧客特點，包括顧客數(shù) 量、顧客集中度、購買行為（2分））產品特點，包括產品的技術性、產品的易腐性、產品的時尚性、單位價值、產品標準化（2分）企業(yè)因素（2分）中間商因素，包括可得性、成本、服務（2分）每步必須展開論述，否則只能給 0.5分。35答：（1）容易導致中間商的渠道控制力國大而使生產制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產制造商無限制讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價（2分）。（2）多層結構使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格（2分）。（3）多層次的渠道結構使得渠道信息傳遞得真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了處于渠道兩端得廠商與消費者之間得信息溝通與反饋（2分） （4）易于產生渠道沖突，在人員、時 間及資金上得資源浪費嚴重，導致渠道不經濟現(xiàn)象出現(xiàn)（2分）。每步必須展開論述，否