營(yíng)銷(xiāo)渠道10問(wèn)，讓你輕松掌握渠道設(shè)計(jì)的方法

營(yíng)銷(xiāo)渠道10問(wèn)，讓你輕松掌握渠道設(shè)計(jì)的辦法

任何類(lèi)型的商業(yè)形式均離不開(kāi)其營(yíng)銷(xiāo)渠道，而什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？如何根據(jù)自身的商業(yè)模式去設(shè)計(jì)、建設(shè)渠道？下面，我以Q&A問(wèn)答的形式，簡(jiǎn)單的科普分享其中的含義與實(shí)操辦法。

一、什么是渠道？渠道又有哪些類(lèi)型？

Q01：什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？

A01：營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或效勞順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織成員通常包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及消費(fèi)者，其中中間商又可分為批發(fā)商和零售商，所有的組織成員發(fā)揮各自的營(yíng)銷(xiāo)功能，因?yàn)楣餐睦娼M成一定的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行合作。

Q02：什么是零級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道？

A02：零級(jí)渠道指生產(chǎn)制造企業(yè)不采用中間商，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終購(gòu)置者。采用零級(jí)渠道可以免去層層加價(jià)、屢次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)和產(chǎn)品售價(jià)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，示例直銷(xiāo)、直營(yíng)的模式；此外生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接接觸，有利于改良產(chǎn)品和效勞。但是零級(jí)渠道由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承當(dāng)，增加了資金占用時(shí)間和流通費(fèi)用；而且消費(fèi)者居住分散，如果單憑企業(yè)自己的力量，無(wú)法使產(chǎn)品接觸到廣闊消費(fèi)者。

Q03：什么是獨(dú)家型營(yíng)銷(xiāo)渠道？

A03：獨(dú)家型營(yíng)銷(xiāo)渠道，指的是生產(chǎn)企業(yè)在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商。這樣的渠道結(jié)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，企業(yè)與中間商的關(guān)系較為密切，容易管理。但同時(shí)也需要注意，如果選用這種渠道寬度，中間商對(duì)企業(yè)的反控能力會(huì)非常強(qiáng)。通常來(lái)說(shuō)名牌產(chǎn)品或者耐用品一般會(huì)選擇這種渠道結(jié)構(gòu)，示例名牌電器等。此外，許多IT行業(yè)新產(chǎn)品剛才推出時(shí)往往也會(huì)也選擇獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)的模式，當(dāng)被市場(chǎng)廣泛接受之后，再?gòu)莫?dú)家分銷(xiāo)渠道模式向選擇性分銷(xiāo)渠道模式轉(zhuǎn)移。

Q04：什么是密集型營(yíng)銷(xiāo)渠道？

A04：密集型營(yíng)銷(xiāo)渠道，就是指生產(chǎn)企業(yè)在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。密集型分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)覆蓋率高，同時(shí)中間商對(duì)企業(yè)的反控能力非常小；但選用這種結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，中間商數(shù)量多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，很容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。而且對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所需要的渠道管理本錢(qián)較高。消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比方飲料、食品、日用品等比擬適合采用這種寬度結(jié)構(gòu)。

Q05：什么是選擇型營(yíng)銷(xiāo)渠道？

A05：選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來(lái)進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)。其優(yōu)缺點(diǎn)介于獨(dú)家型營(yíng)銷(xiāo)渠道和密集型營(yíng)銷(xiāo)渠道之間，多適用于工業(yè)品中的零配件。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)概念及操作要領(lǐng)

Q01：渠道設(shè)計(jì)有哪些原那么？

A01：在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要遵循下列三個(gè)原那么：暢通高效、穩(wěn)定靈活以及協(xié)調(diào)平衡。

Q02：渠道設(shè)計(jì)的流程是什么？

A02：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)流程共包括六個(gè)步驟，分別是辨認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需求、協(xié)調(diào)確定渠道分銷(xiāo)目標(biāo)、明確所有的渠道任務(wù)、設(shè)計(jì)可行的渠道結(jié)構(gòu)、評(píng)估和選擇最正確渠道。

Q03：如何辨認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需求？

A03：辨認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需求是發(fā)展渠道設(shè)計(jì)工作最重要的前提，具體操作時(shí)可以從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方向著手進(jìn)行辨認(rèn)。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看出現(xiàn)下列三種情況時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)：從頭建立新的企業(yè)或建立兼并購(gòu)買(mǎi)后的新企業(yè)時(shí)、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品且現(xiàn)有渠道不適合新產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)以及為現(xiàn)有產(chǎn)品建立新的目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候。而從企業(yè)外部來(lái)看，如果在某些情況下，中間商和企業(yè)發(fā)生了不可調(diào)節(jié)的沖突，示例中間商開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的品牌，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就需要尋找其他更能推介自己產(chǎn)品的新的中間商，也就是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)；此外隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及整體市場(chǎng)的不斷細(xì)分，當(dāng)原有渠道已經(jīng)不再能到達(dá)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)份額以及覆蓋范圍的要求，這時(shí)候也應(yīng)該對(duì)渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

Q04：對(duì)渠道結(jié)構(gòu)模式評(píng)估的主要內(nèi)容是什么？

A04：對(duì)渠道結(jié)構(gòu)模式評(píng)估的內(nèi)容主要有兩方面，即經(jīng)濟(jì)性評(píng)估、可控性評(píng)估。

Q5：如何選擇渠道成員？

A10：選擇和確定渠道成員，明確各個(gè)渠道成員的任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)在確定了上述問(wèn)題的根底上就要招募合格的中間商，并使之成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)成員。企業(yè)選擇渠道成員時(shí)考慮的規(guī)范主要有財(cái)務(wù)狀況及管理水平、地理位置、產(chǎn)品政策、銷(xiāo)售能力、聲譽(yù)狀況以及合作意愿等。在選擇確定了渠道成員之后，企業(yè)要通過(guò)協(xié)議的形式給各個(gè)渠道成員規(guī)定明確的任務(wù)，如銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售額度、效勞范圍等，這樣把處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組織起來(lái)，對(duì)他們進(jìn)行科學(xué)而合理的分工，構(gòu)建一種相對(duì)穩(wěn)定、謀求雙贏的搭檔關(guān)系，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體。

商業(yè)的本質(zhì)是以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實(shí)現(xiàn)商品的