電大廣告心理學(xué)—復(fù)習(xí)題考試資料匯總一、名詞解釋1．無意注意：無意狀態(tài)下對廣告的注旨在心理上稱為無意注意。無意注意是指事先沒有任何準(zhǔn)備,沒有預(yù)定的目的,產(chǎn)生心理活動的一方也不需要做什么努力的注意。P322.感覺:感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。感覺是心理活動的重要組成部分,是一系列心理活動的開始。P５3３．聯(lián)覺:消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)會有這樣的現(xiàn)象發(fā)生：眼睛看某一畫面,但卻會分泌唾液,似乎口齒生香。這是一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起了另一種感覺的心理現(xiàn)象，這種現(xiàn)在被稱為聯(lián)覺,又稱為通感。P7４4.錯覺：錯覺是人對客觀事物的不對的的感覺，是人們對客觀事物感覺化的、情緒化的結(jié)識，是在缺少冷靜思考、科學(xué)分析、理性分辨的情況下產(chǎn)生的一種感覺。P７55．感覺閾限：感覺閾限是指能引起感覺的連續(xù)一段時(shí)間的刺激量。感覺閾限涉及絕對感覺閾限和相對感覺閾限。P786.知覺：大腦能對來自感覺器官的信息加工,人們對世界的結(jié)識是通過對客觀事物的結(jié)識加工實(shí)現(xiàn)的,這種結(jié)識加工在心理上稱為知覺。Ｐ８6７.想象:想象是在已有的感性基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)明性活動的心理形式，是在人的頭腦中改造已有的表象以發(fā)明新形象的過程。P１048.概念：概念是人腦對現(xiàn)實(shí)的對象和現(xiàn)象的一般特性和本質(zhì)特性的反映。Ｐ12４９．發(fā)散思維:發(fā)散思維是指從一個(gè)目的出發(fā)，沿著各種不同途徑去思考，探求多種答案的思維方式。P1２91０.問題解決：問題解決是指由一定的問題情境引發(fā)的、有目的指向性的、應(yīng)用各種信息手段使問題解決的一系列認(rèn)知操作過程。P13411．記憶：記憶是人們以往生活中經(jīng)歷的、知道的、了解的事物在頭腦中留下痕跡并再現(xiàn)的過程。P１４21２.情節(jié)記憶：依靠事情發(fā)展的情節(jié)來進(jìn)行的記憶稱為情節(jié)記憶。P１５7１３.反射：心理學(xué)上的反射是指動物機(jī)體（涉及人的機(jī)體）借助中QU神經(jīng)系統(tǒng)，特別是腦來實(shí)現(xiàn)對于刺激所發(fā)生的有規(guī)律的反映活動。P1591４．動機(jī)：動機(jī)是促使人去獲取的因素,也就是引起、維持人的某種行動,以達(dá)成某種目的的愿望或意志。P1751５.道德感:道德感是個(gè)體根據(jù)一定的道德準(zhǔn)則衡量自己或別人行為所產(chǎn)生的情感。P2２816．意志：意志是自覺地?cái)M定目的，并根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)目的的心理活動。Ｐ23817.個(gè)性：個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，即具有一定傾向性的各種心理特性的總和。P２63二、簡答題1．“AIDMA”是指什么?答：A：注意。是消費(fèi)者理解結(jié)識廣告的前提,是心理活動的重要組成部分，廣告說服是從消費(fèi)者注意開始的。I：愛好。愛好是達(dá)成消費(fèi)者故意注意的重要因素,廣告要激起消費(fèi)者愛好形成溝通使廣告獲得更好的效果。D：欲望。是需要的根源，是動機(jī)產(chǎn)生的因素。廣告不僅要消費(fèi)者注意和喜歡，產(chǎn)品更要能煽動其欲望,讓其直接購買產(chǎn)品。M:記憶。廣告最終要能讓消費(fèi)者在購買終端回憶起廣告內(nèi)容，以達(dá)成購買。A:行動。是指消費(fèi)者直接采用購買行為,廣告最主線的任務(wù)是直接促成銷售,提高產(chǎn)品市場占有率。2．在廣告說服中“注意”的地位是什么？答:廣告說服是從消費(fèi)者注意開始的。廣告讓消費(fèi)者“注意”是讓消費(fèi)者的感覺和知覺停留在廣告?zhèn)鞑サ男畔⑸希⒁庳灤┰谡麄€(gè)心理活動中，廣告用各種方法引起消費(fèi)者的注意。如增長刺激強(qiáng)度、以新奇創(chuàng)新吸引注意，激發(fā)他們的愛好。從而引起他們的注意。３.請結(jié)合實(shí)例談?wù)剰V告注意的傳播障礙有哪些?答：信息量劇增下的注意力減弱;邊沿干擾下的信息混雜；消費(fèi)者主體規(guī)避。4.“注意”是不是一種獨(dú)立的心理現(xiàn)象？當(dāng)消費(fèi)者注意廣告時(shí)所表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象是什么?答：不是。注意貫穿在心理活動之中,它的作用是讓感覺和知覺停留在對象上。5.消費(fèi)者的內(nèi)部感覺有哪些?分別解釋。答：消費(fèi)者的內(nèi)部感覺，涉及肌肉運(yùn)動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺。運(yùn)動感覺是指對身體各部分的位置以及相對運(yùn)動進(jìn)行反映的感覺。平衡感覺是指對身體作直線加速運(yùn)動或減速運(yùn)動或作旋轉(zhuǎn)運(yùn)動進(jìn)行反映的感覺。內(nèi)部感覺是指機(jī)體內(nèi)部對饑、渴、痛、溫的感覺。6．消費(fèi)者的感覺特性表現(xiàn)在哪些方面？答：a.大小感覺，b.位置感覺，c．運(yùn)動感覺，d.對比感覺,e.聯(lián)覺，f．錯覺。７.消費(fèi)者的思維特性是什么?答：一是思維的抽象性。思維的抽象性是指人們可以通過抽象的概念、數(shù)字等對一個(gè)或幾個(gè)事物加以概括、分析和判斷。消費(fèi)者具有抽象思維的能力，可以通過抽象的概念、數(shù)字了解商品。消費(fèi)者思維的抽象性表現(xiàn)在對廣告所宣傳的商品（公司）的概括、分析、判斷上。思維的抽象性表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品和公司的性質(zhì)、規(guī)律的考慮上。消費(fèi)者思維的抽象性還表現(xiàn)在消費(fèi)者能將兩個(gè)以上的事物(廣告、商品或公司）放在一起綜合分析，通過對若干事物的綜合分析對事物下判斷。同時(shí)，消費(fèi)者思維的抽象性表現(xiàn)在對廣告的辨析上。二是思維的間接性。思維的間接性是指人們憑借其他事物或已有的知識經(jīng)驗(yàn)來理解或把握那些沒有直接感知過的,或主線無法感知的事物。消費(fèi)者借助文字、語言等結(jié)識商品,體現(xiàn)了思維間接性的特點(diǎn)。用間接的手法來判斷廣告所介紹的商品,同樣體現(xiàn)了思維的間接性。思維中的推理也屬于間接思維。8．在廣告?zhèn)鞑ヅc接受中,發(fā)散思維表現(xiàn)為哪幾個(gè)方面？答：a.廣告創(chuàng)意的發(fā)散思維。廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具有發(fā)明性的思維,在廣告創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新,而不簡樸模仿，不拘泥與某種程式，思維靈活,反映靈敏,善于捕獲信息。b.商品設(shè)計(jì)中的發(fā)散思維。廣告是以商品為基礎(chǔ)的，商品設(shè)計(jì)中發(fā)散思維的運(yùn)用使商品具有新意，有助于廣告的宣傳。c.廣告引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)散思維。消費(fèi)者具有發(fā)散思維的能力,但對具體商品而言,消費(fèi)者需要廣告的引導(dǎo),從聚合思維中走出來,進(jìn)行發(fā)散思維。廣告要展示消費(fèi)者既定思維中主線沒有想到的問題答案，以獲得良好的效果。9．問題解決的思維活動具有哪些條件?答:問題解決的思維活動必須有三個(gè)條件:一是具有明確的目的指向性；二是具有一系列的操作過程，涉及信息獲取和技能使用；三是必須有思維認(rèn)知成分的參與。10．什么是經(jīng)典條件反射？舉例說明它在品牌建立中有何體現(xiàn)。答：經(jīng)典條件反射指俄國生物學(xué)家巴甫洛夫所進(jìn)行的條件反射實(shí)驗(yàn)。狗吃食物時(shí)引起唾液分泌,這是非條件反射。在每次給狗食物之前，先打鈴，這樣多次以后，原本對狗無意義的鈴聲,對狗發(fā)生了意義,假如僅僅打鈴而不給食物,狗居然也分泌唾液，這時(shí)原本無意義的鈴聲刺激成了條件刺激物，從而形條件反射。巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射理論對人的心理研究有很深遠(yuǎn)的意義。它表白,對某一事物的結(jié)識就是學(xué)會用一種新的方式對以前無前的刺激作出反映,其中強(qiáng)化是一個(gè)關(guān)鍵。假如只有一次將鈴聲與食物結(jié)全在一起,不也許建立起條件反射系統(tǒng)，必須強(qiáng)化鈴聲與食物的結(jié)合。經(jīng)典條件反射理論可以用于解釋消費(fèi)者習(xí)得品牌過程。消費(fèi)者習(xí)得品牌過程就是一個(gè)建立條件反射的過程。這里的刺激物涉及廣告以及與商品有關(guān)的元素,如商品功能、商品態(tài)度等,在多次刺激下，牌子在消費(fèi)者頭腦中建立記憶系統(tǒng)，廣告的反復(fù)宣傳相稱于刺激的不斷強(qiáng)化。11．在市場營銷中5W1Ｈ是指什么?答：(１）WHＯ是誰買?(2）WHY為什么買？(3）WHAＴ買什么?（4）WＨEN何時(shí)買?(5)WHERE何處買？(６）ＨOWMAＮY有多少？12.需要具有哪些特點(diǎn)？答:（1)彈性與相對穩(wěn)定。消費(fèi)者的規(guī)定是多方面的,因人因時(shí)因地而不同，呈彈性狀態(tài)。彈性現(xiàn)象還表現(xiàn)在某一需要滿足或是需要減少后,會轉(zhuǎn)向另同樣需要,需要并不是固定不變的。需要的不斷產(chǎn)生，促使動機(jī)的不斷產(chǎn)生。但消費(fèi)者的需求也不是完全不可以預(yù)測。在大的方面，在某一領(lǐng)域，人們的消費(fèi)需要量大體情況是可以預(yù)料的。（２)周期性。消費(fèi)者需要的周期性,涉及了消費(fèi)者消費(fèi)愛好、消費(fèi)需要的周期性，需要的周期性引發(fā)商品需求的周期性；同時(shí)，商品的周期性也會產(chǎn)生需要的周期性。（3）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需要中有一些屬于次要需要、隱性需要。這些次要需要、隱性需要可以通過誘導(dǎo)而成為重要需要、顯性需要。１3．動機(jī)形成具有哪些因素？答：(1）需要的強(qiáng)烈限度。(２）廣告說服的力量。（3)年齡等因素對動機(jī)形成的影響：a.年齡影響消費(fèi)動機(jī)應(yīng)當(dāng)涉及兩個(gè)方面,一是不同年齡人的基本需求是不同的，二是不同年齡產(chǎn)生的動機(jī)不同樣。b男女心理存在差異,這種差異會影響到消費(fèi)者動機(jī)的確立：男性的理智性與自信性較強(qiáng),比較看重事業(yè)的成功和個(gè)人的魅力，表現(xiàn)在對商品的選擇上青睞現(xiàn)代化、高科技的產(chǎn)品。女性的心理比較細(xì)膩，偏重與情感,形象思維較強(qiáng)，樂意扮演照顧別人的角色,表現(xiàn)在對商品的選擇上偏重與那些新鮮的、悅目的商品。ｃ域差異對消費(fèi)者的動機(jī)產(chǎn)生有一定的影響。一是自然環(huán)境的差異導(dǎo)致不同的動機(jī)。二是地區(qū)差異導(dǎo)致亞文化的不同,導(dǎo)致審美觀念的不同,從而形成不同的動機(jī)。d職業(yè)影響消費(fèi)動機(jī)。一是表現(xiàn)在消費(fèi)者會購買與職業(yè)有關(guān)的商品或勞務(wù)，二是職業(yè)會對個(gè)人的愛好起一定的作用。職業(yè)影響人們的審美觀念，也影響到人們對商品及勞務(wù)的選擇。e經(jīng)濟(jì)能力直接影響消費(fèi)動機(jī)。其表現(xiàn)為,假如經(jīng)濟(jì)能力差,有些需求也許不成為動機(jī);經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng),次要的需求也也許成為動機(jī)。同時(shí)，不同的經(jīng)濟(jì)能力形成的動機(jī)也不同樣。經(jīng)濟(jì)能力差的,他的消費(fèi)動機(jī)以滿足生活必需為準(zhǔn)則,同時(shí)希望價(jià)廉。而經(jīng)濟(jì)能力好的,則也許購買價(jià)格高一些的商品,或是屬于享受型的商品。f人在社會中扮演的角色是影響他的消費(fèi)動機(jī)的一個(gè)方面,在家庭中，每個(gè)人也有他一定的角色地位,這角色地位不是一成不變的,因此消費(fèi)動機(jī)也會相應(yīng)變化。人是群體生活的，生活在一定社會中的人的思想互相影響，他們的消費(fèi)觀念也會行戶影響。群體成員間的消費(fèi)觀念會互相影響，并影響個(gè)人消費(fèi)動機(jī)的確立。14．情感與情緒的關(guān)系與區(qū)別有哪些?舉例談?wù)勂鋵V告策劃的意義。答：（1)情緒是淺層次的，比較多的與生理的需求聯(lián)系在一起,而情感帶有社會性的內(nèi)涵。(2）情緒的不穩(wěn)定性、突發(fā)性與情感的穩(wěn)定性、持久性、深刻性。（3)情緒是情感的基礎(chǔ),是情感的外在表現(xiàn)。情感與情緒的關(guān)系對廣告策劃有很大的意義。要使消費(fèi)者對牌子建立情感,需要無數(shù)次情緒的積累然后轉(zhuǎn)化為情感,然后，以良好的情感建立消費(fèi)者與牌子之間的關(guān)系。同樣,一次一次惡劣情緒的積累,也會使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生厭惡的情感。舉例略。１５．廣告情感訴求的方法有哪些？舉例說明。答:親情表現(xiàn)法;友情溝通法;愛情渲染法;貼心關(guān)懷法;力量支持法；情感調(diào)動法。舉例略。１6.廣告語對消費(fèi)者意志行動具有哪些作用？舉例說明。答:廣告語是廣告策劃的外在表現(xiàn)形式；廣告語是消費(fèi)者思維的又一刺激系統(tǒng)；意志活動在詞語參與下進(jìn)行;廣告語促進(jìn)消費(fèi)者購買活動。舉例略。17.個(gè)性傾向涉及哪些?什么是最基本的?答：個(gè)性傾向性重要涉及需要、動機(jī)、愛好、抱負(fù)、信念和世界觀,其中需要是最基本的因素。１8．簡述消費(fèi)者選擇指向發(fā)生的兩種形式。答：(1）刺激指向。當(dāng)消費(fèi)者面對紛繁的廣告時(shí)，人們的注意力集中于某一廣告的信息元，同時(shí)其他眾多的廣告信息處在被克制的狀態(tài)，這是一種由刺激形成選擇指向的過程?？梢砸鹣M(fèi)者選擇指向的廣告應(yīng)當(dāng)具有一個(gè)基本點(diǎn)，即這一刺激于其它刺激，在這種情況下,接受器也許選擇這一信息，這種選擇指向?qū)π畔⒔邮荏w來講是被動的。{２｝逼迫選擇。逼迫選擇是指主體逼迫自己選擇某一信息。在選擇的時(shí)候努力關(guān)閉所有的信息通道,而只接受某一方面的信息。這是一種克制行為，往往有較強(qiáng)烈的主觀色彩。集中注意力就是種逼迫選擇。19.知覺具有哪些特性?答：知覺具有整體性,邏輯性，選擇性，恒常性等特性。知覺的整體性是指知覺能透過局部結(jié)識到整體。知覺的邏輯性是指人們在認(rèn)知外界物時(shí)所具有條理性和思辨性。知覺的選擇性是指人腦對刺激物元素的選擇組合認(rèn)知加工。知覺的恒常性是指對事物客觀的穩(wěn)定性結(jié)識。三．闡釋題1.假如計(jì)算面積,甲圖似乎比乙圖難，其實(shí)“2寸”是兩圖的半徑。減少問題解決的難度，以使消費(fèi)者購買商品。例如傻瓜照相機(jī)減少了使用照相機(jī)的難度。消費(fèi)者沒有專業(yè)知識也可以使用,擴(kuò)大了購買照相機(jī)的消費(fèi)群。2.黑的圓圈上有一些白色細(xì)條，但觀看者不會這么說,他們會說這是一個(gè)立方形,這是知覺的整體性。給廣告的啟示同上，例如汽車的廣告只有一個(gè)方向盤,但受眾會通過這個(gè)方向盤結(jié)識該汽車。3.信息ａ進(jìn)入A,Ｂ,C三人的頭腦，通過大腦的加工,得出的信息也許是a1,a2，ａ3。了解這一點(diǎn),對廣告策劃有相稱的意義由于，根據(jù)這一理論:廣告信息不等于消費(fèi)者所接受的信息這意味著,廣告?zhèn)鞑サ男畔⑴c消費(fèi)者得也的信息也許會不同樣，消費(fèi)者對事物的結(jié)識限度、對商品的欲望限度、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)都也許影響消費(fèi)者的知覺。例如宣傳某款汽車設(shè)計(jì)如何先進(jìn),受眾看了廣告，有的人的反映是:什么“先進(jìn)”,騙人的廣告;有的人的反映是：汽車廣告與我無關(guān)；有的人的反映是：是很先進(jìn),但價(jià)格會高;有的人的反映則是:設(shè)計(jì)先進(jìn)，是好車，應(yīng)當(dāng)去買。4．涂上色的表面可以當(dāng)作是這個(gè)透明立方體的表面,也可以當(dāng)作是背面。這一實(shí)驗(yàn)表白,選擇加工的角度不同,結(jié)果會不同。給廣告的啟示是，消費(fèi)者接受廣告時(shí)會按照自己的理解選擇加工信息,各人選擇組織的信息不同,對事物的結(jié)識也不同，例如，對“肯德雞”的加工，有人會認(rèn)為是全球化的公司，也有人會認(rèn)為是出售垃圾食品的地方5.該圖可以當(dāng)作是一個(gè)花瓶｛白色部分}，也可以當(dāng)作是兩個(gè)人臉{黑色部分}。這一實(shí)驗(yàn)表白，選擇加工的角度不同，結(jié)果會不同,給廣告的啟示同上，例如明星做的廣告受眾歡迎,也許是由于受觀眾喜歡該明星，也也許是由于消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品。6．這些門給視覺的刺激是不同樣的,由于每扇門的形狀不同，但受眾會認(rèn)定這些是門，并且是同一扇門。這是知覺的恒常性。知覺的恒常性來自對事物的反復(fù)結(jié)識，這種結(jié)識一經(jīng)擬定，就會有相稱的穩(wěn)定性，知覺的這一特性使廣告可以將商品放大或縮小,甚至進(jìn)行變異的創(chuàng)意。例如在櫥窗中陳列的巨大的皮鞋,或者將用某種洗發(fā)水的頭發(fā)很夸張地飄動7.艾賓浩斯遺忘曲線。德心理學(xué)家艾賓浩斯對遺忘和保持所做的實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)表白，在習(xí)得知識的開始階段，遺忘的速度是比較快的,以后會放慢速度。廣告在投放新產(chǎn)品廣告時(shí)要適當(dāng)加大廣告宣傳的力度,以后力度可略有減少，但還是要宣傳，以防止遺忘8.巴甫洛夫經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)。在給狗食物的同時(shí)給鈴聲運(yùn)用條件反射原理，建立品牌記憶系統(tǒng)防止克制,并用分化原理,細(xì)化記憶,在商品同質(zhì)化的情況下建立只屬于自己品牌的記憶系統(tǒng)9．斯金納操作性條件反射。白鼠碰到杠桿得到食物，多次以后，它會積極去碰杠桿,該理論可以用來解釋消費(fèi)者通過購買，使用權(quán)用商品結(jié)識牌子。廣告通過消費(fèi)者的“操作”習(xí)得品牌,是建立品牌記憶系統(tǒng)的方式之一。10.巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)性消退實(shí)驗(yàn),該實(shí)驗(yàn)說明,假如條件反射會減弱或消退,甚至完全消失,因此,即使消費(fèi)者已經(jīng)建立了對某一品牌的記憶系統(tǒng)，廣告仍然應(yīng)當(dāng)進(jìn)行宣傳,以防止知名度減弱或消退。這就是可口可樂這些大品牌仍然在做廣告的因素。四、分析題題例1．分析“平安中國,中國平安”這一廣告語。答：這句廣告語字?jǐn)?shù)控制在7加減2減少了廣告記憶內(nèi)容,符合品牌信息記憶策略，在廣告詞語不斷的反復(fù)中，使品牌更容易辨認(rèn)和記憶。（書P14７)“中國平安”是一句雙關(guān)語,既顯示了公司名稱,又表達(dá)美好的祝愿，與消費(fèi)者的情感一致,容易被消費(fèi)者接受。廣告的表現(xiàn)迎合了人的高級情感的體現(xiàn)，為消費(fèi)者與廣告的溝通構(gòu)筑了情感的平臺?！捌桨病碧N(yùn)涵品牌內(nèi)涵。（書Ｐ２１9）2.商場往往以降價(jià)、保修、送貨上門等作為促銷手段，為什么?答：降價(jià)符合消費(fèi)者希望價(jià)廉的心理,在馬斯諾的需求層次劃分中的最高層是自我表現(xiàn)的需要的滿足，名牌降價(jià)可以滿足消費(fèi)者對名牌擁有，以滿足自我表現(xiàn)需要的心理。保修使消費(fèi)者對商品和公司產(chǎn)生信任感，送貨上門則是減少了消費(fèi)者解決問題的難度,幫助消費(fèi)者達(dá)成最后的購買行為。(書P19９）3．北京的全聚德是老字號,前幾年北京出現(xiàn)了４家“仝聚德”，后被北京政府取締。分析新開的“仝聚德”的出發(fā)點(diǎn),以及北京政府取締其的因素。答:運(yùn)用消費(fèi)者對全聚德原有的記憶和感覺,以及對“仝聚德”因視覺上混淆而產(chǎn)生的錯覺，運(yùn)用消費(fèi)者對該品牌感覺化、情緒化的結(jié)識來誤導(dǎo)來消費(fèi)者。品牌運(yùn)用分化克制的泛化也許導(dǎo)致的商品辨認(rèn)混淆，使消費(fèi)者將“仝聚德”視為“全聚德”,而根據(jù)國家有關(guān)品牌名稱和ｌｏgｏ的設(shè)立中規(guī)定,兩者的相似度假如來6０%以上,是不能注冊成功的,這樣故意維護(hù)的品牌間的公平競爭,杜絕了更多欲運(yùn)用品牌辨認(rèn)系統(tǒng)中的泛化現(xiàn)象牟利的舉動。4．“樂口?！?、“鳳凰羊毛衫”,“五香豆”等曾經(jīng)是上海的名牌，價(jià)格也比較低,但現(xiàn)在上海人不把它們作為名牌,很少購買，外地人也不把它們作為送禮的佳品。請問這是什么因素?答:產(chǎn)品老化，缺少創(chuàng)新;品牌沒有新的刺激點(diǎn)來吸引消費(fèi)者的注意；廣告沒有推動，使消費(fèi)者無法保持對該品牌的記憶；產(chǎn)品的價(jià)格比較低,不符合消費(fèi)者“關(guān)懷與歸屬感需要”的價(jià)格。(書P199）５.１993年，廣西北海市新亞洲物業(yè)有限公司用６４萬元競得兩個(gè)收集號碼908７9８和901888，后者的價(jià)格高達(dá)６０萬元。２023年12月,移動公司實(shí)行“模擬”轉(zhuǎn)“數(shù)字”的網(wǎng)絡(luò)升級，這兩個(gè)號碼被停用。移動公司提出送手機(jī)和任選一個(gè)號碼作為補(bǔ)償,物業(yè)公司不批準(zhǔn)，將移動公司告上法庭。請用相關(guān)理論分析這一事件。答:巨額購買號碼,自身就是一個(gè)炒做的行為,可以引起消費(fèi)者的關(guān)注度。機(jī)號吉祥,符合公司和撥打電話的消費(fèi)者心理,號碼簡樸，容易記憶。在8年的營業(yè)時(shí)間里，這兩個(gè)號碼已經(jīng)建立了消費(fèi)者對該公司的記憶系統(tǒng),假如更新號碼不僅是破壞了消費(fèi)者對品牌本來的記憶建構(gòu),并且影響了公司正常工作。公司借和移動打官司來引起消費(fèi)者的關(guān)注,進(jìn)一步提高自己的知名度。6.有一個(gè)外地服裝商說,過去我到上海來把握服裝流行趨勢，然后批發(fā)一批服裝到外地去賣,過一段時(shí)間再到上海來，看流行是否變化,再決定批發(fā)什么回去。現(xiàn)在我到上海,剛剛感覺到了流行，似乎一轉(zhuǎn)身，又一個(gè)流行產(chǎn)生了，請分析流行產(chǎn)生的因素。答：引導(dǎo)潮流的人通常是具有追求個(gè)性、新奇、思維與行動的獨(dú)立性非常強(qiáng)的這部分消費(fèi)者，他們在行動中有明確的目的,按照目的決定自己的意志行動,具有獨(dú)到的見解和分析能力，這些人先特立獨(dú)行的發(fā)明出流行，流行之初是這少部分人的個(gè)性化舉動。（流行產(chǎn)生）(書P2５6）根據(jù)馬斯諾的需求層次劃分，大多數(shù)的人都是有從眾心理、需要有一種歸屬感,人們?nèi)菀桩a(chǎn)生互相模仿和參照的行為，使越來越多的人喜歡上同一種著裝風(fēng)格,流行也就逐漸展開。(書Ｐ199)社會的經(jīng)濟(jì)文化和政治環(huán)境的寬松也給流行發(fā)展發(fā)明了良好的環(huán)境,在改革開放之后,國家實(shí)行市場經(jīng)濟(jì),賣方市場變成買方市場，消費(fèi)者的個(gè)性地以充足展示,消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢。（書P2７6）７．“鄉(xiāng)巴佬”鹵制食品是浙江溫州蒼南縣的招牌產(chǎn)品，在全國各地的超市里幾乎都能看見它的身影。但前不久，蒼南縣少數(shù)黑廠家生產(chǎn)的“染色鄉(xiāng)巴佬”被曝光，這幾家公司在食品加工過程中,使用對人體有害的化工原料“酸性橙”等對雞翅、雞腿等進(jìn)行染色。之后,一場“圍剿”劣質(zhì)“鄉(xiāng)巴佬”的行動就在全國展開了。據(jù)各個(gè)超市的反映,天天損失要在30萬元到50萬元,出口也受影響,整個(gè)“鄉(xiāng)巴佬”品牌遭受致命性打擊。請用廣告心理學(xué)相關(guān)原理分析這一現(xiàn)象。答：品牌辨認(rèn)系統(tǒng)以反射原理的分化克制為理論基礎(chǔ)，分化克制是指在建立條件反射時(shí),只對條件刺激物加以強(qiáng)化,對類似的刺激物不予強(qiáng)化,使類似刺激物引起的反映受到克制，但從材料來看，自從發(fā)生了少數(shù)黑廠家生產(chǎn)的“染色鄉(xiāng)巴佬”被曝光之后，使整個(gè)“鄉(xiāng)巴老”品牌遭受致命性打擊，這是由消費(fèi)者在品牌結(jié)識方面的泛化導(dǎo)致形成的，就是消費(fèi)者并對“鄉(xiāng)巴老”品牌形成自己的品牌辨認(rèn)系統(tǒng),或者說該品牌沒有能取得消費(fèi)者對該品牌的分化克制,使消費(fèi)者分不清正宗和假冒的“鄉(xiāng)巴老”品牌。此外,也說明品牌建設(shè)必須要以質(zhì)量為核心。品牌知名度的傳播中過硬的產(chǎn)品質(zhì)量也是有效建立品牌知名度,防止品牌記憶消退有重要作用。（書P188）

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alｓoreｆｅrｒedtoａs"LegｅnｄoftheＳealeｄBook"ｏr"TalesabｏｕtthｅＨeavenｌyＢook",ｗasreｌeaｓeｄiｎ1983.Tｈefilｍwasproduceｄwitｈｒigoroｕｓｄｕbbingandflｕidcoｍbｉｎaｔionofmusicaｎｄvividanｉmationｓ.Ｔhestｏrｙiｓbasedontheｃlａｓsicｌiｔｅratｕrｅ"PinｇYａｏZhuａn",meaning"TｈｅSｕppressｉonofthｅＤemonｓ＂byFeｎｇMeｎglonｇ．Yｕａngong,ｔhｅdeaｃoｎ,oｐｅneｄｔｈeshrineａndeｘpｏsedthｅholｙbookｔothｅｈuｍａnworld.Ｈecａrｖedｔhebook'scontentsonｔhesｔonｅｗaｌlｏｆａｗhiｔecｌouｄcaｖeinthemountａｉnｓ.Hewasthenpuｎiｓhedｗithguaｒｄingthebookｆｏrｌiｆeｂythｅjaｄeempｅrorfｏrbreａkingheａvｅn'ｓｌaw.Inordｅrtｏpasｓthishoｌybｏｏktohumaｎbeｉngs，hewｏuｌdhavetogｅtbｙｔheaｎtａgoｎｉstfｏｘ.ＴhewhｏleａｎimatｉoniｓchａｒacterizｅdｂychaｒｍingＣhinese

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moviｅs．NezhaＣonqueｒｓtheＤｒａgonKiｎg(Chinese:哪吒鬧海）

isａnoｕtsｔandｉnｇaniｍationiｓsuedbythｅMinistryｏfＣulturein１979ａndisbasｅdonａｎeｐiｓｏｄefromtheChineｓemytｈoｌｏgicａlnovｅl"ＦｅngshenＹaｎyi".Ａｍothｅrgaｖebirthｔｏaballoffｌｅsｈshapedlｉｋealotusbｕd.Thｅfatheｒ,LｉＪing,ｃhoｐpｅｄopｅntheｂaｌl,andbeaｕtifulboy,Ｎｅzhａ，ｓpｒungoｕt.Onedａy，wｈｅnＮezhawaｓｓevｅnyearsold，hewｅｎｔtotheneａrbｙseashｏｒefｏｒaswiｍanｄkilledｔhｅtｈirdsｏｎoftheＤraｇonKｉnｇwhoｗaspeｒseｃutｉｎｇloｃalresideｎｔs.TｈｅsｔoryprimariｌyrevｏlvesaｒｏuｎdｔheDrａgonKing'ｓfeudｗithＮezhaovｅrhｉsｓｏn'sdeath．Thｒoughbravｅryａndwit,Nezhａfiｎalｌyｂroｋｅiｎtｏtheundｅｒｗaterpａlaceａｎdsuｃceｓsfullydefｅateｄhiｍ.ＴheｆilmshowsvaｒiouskiｎｄsoｆatｔrａctｉvesceｎeｒｉesaｎdｔheｔｒaditioｎａlcuｌｔureofChina,suchasspectacularmouｎtaiｎs,elegaｎｔseawavesandexquｉsiteancientＣhineｓeｃｌothes.Ｉｔｈasreｃeivｅｄavaｒｉetyｏｆaｗards.ＨavocinHｅａｖｅnＴhesｔorｙofHaｖociｎＨeaｖen（Cｈinese:大鬧天宮)isbasedonthｅearliｅsｔchaptersoftheclassicｓtory

JouｒneytothｅＷest．TheｍａｉnchａrａｃterisSunＷu(yù)koｎg，akａt(yī)hｅMoｎkeyＫing，whorebｅlsagａiｎsttheJadeEmpeｒｏroｆheaveｎ．Theｓtylizｅdaｎiｍatｉonanｄdrumsａndpercｕssionａccoｍpaｎimｅntusedｉnthisfilmaｒeｈｅaｖｉｌyiｎfｌueｎcｅdｂy

Beijｉng

Operａt(yī)ｒadｉtions.ThｅnaｍｅoｆthｅmoviｅbecaｍeａcollｏquｉalｉsminｔｈeCｈineselａnｇuagｅｔｏdesｃｒibesomeｏｎemａkｉｎｇamess.Regardlｅssｔhａt(yī)itwaｓanaｎiｍａｔedfilm,iｔsｔilｌbecａmeonｅｏftheｍostｉnｆluentｉａｌfiｌmsinallｏfＡsiａ.Cｏｕｎtlｅssｃarｔｏonａdaptａt(yī)iｏｎsthaｔfｏｌloｗｅｄhaverｅusedthesａmecｌａｓsiｃstoryJouｒneytotｈｅＷeｓt，yｅtmanyconsｉｄerｔhis19６4iｔeraｔiontｏbetｈｅmosｔｏｒiｇinal,fiｔtｉnganｄmｅmorabｌe,TheGoldｅnMonkeyＤeｆeaｔsaDeｍon【金猴降妖】ThｅGoldeｎMonkeyＤefeａｔsaDｅmon(C