證券研究報(bào)告新消費(fèi)研究之逸仙電商：試解困境反轉(zhuǎn)的可能2023年02月19日商貿(mào)零售強(qiáng)于大市(維持)S請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款點(diǎn)尋求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。PL對(duì)新流量平臺(tái)反應(yīng)敏銳，乘小紅書(shū)之風(fēng)快速崛起，隨即全面布局B站、抖音、淘寶直播等新平臺(tái)，并利用微信生態(tài)發(fā)展私域沉淀，成為行業(yè)標(biāo)桿。權(quán)現(xiàn)。在毛利和營(yíng)銷效率優(yōu)化下，公司凈虧損季度環(huán)比持續(xù)收窄，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流量也已連續(xù)2個(gè)季度轉(zhuǎn)正。3)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的三大中高端護(hù)膚品牌達(dá)4)彩妝方面，完美日記推進(jìn)品牌升級(jí)，控制折扣、調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、優(yōu)化渠道效率，短期規(guī)模出現(xiàn)收縮，但長(zhǎng)期有利于品牌健康發(fā)展。目前完美制已有所成效，線下關(guān)店接近尾聲，抖音等新渠道有所增長(zhǎng)。OCF連續(xù)兩個(gè)季度為正，凈利潤(rùn)扭虧有望數(shù)千億的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，本土企業(yè)成長(zhǎng)空間巨大完美日記品牌從無(wú)到有，并逐步走穩(wěn)轉(zhuǎn)型看點(diǎn)：三大護(hù)膚品牌投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示3公司歷史：從彩妝到護(hù)膚，從流量到品牌，開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)貨美妝迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，公司成功抓住快速成長(zhǎng)期(2016-2020年)：主品牌完美日記迅速崛起，構(gòu)建多品牌組合。主品牌完美日記于2017年面世，通過(guò)產(chǎn)品和流量的雙輪驅(qū)動(dòng)，以及強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力妝全年大促的冠軍，成為史上第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨美2019年開(kāi)始，公司規(guī)劃將完美日記的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多品類和品牌上，相繼孵化和收購(gòu)小奧汀、完子心選、法國(guó)科蘭黎、達(dá)爾膚(中國(guó)大陸業(yè)務(wù))、EVELOM、7-2021年完美日記零售規(guī)模零售額(億元)在中國(guó)彩妝市場(chǎng)的份額(%)50403020066.7% 7.21.6%1.1 0.3%30.3 5.1%39.742.36.1% 8%6%4%2%0%2017行業(yè)排名201942201942020220187-2021年逸仙電商零售規(guī)模220212零售額(億元)在中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的份額(%)60504030200553.1 00.9%07%32.47.20.2%1.10.0%49.4..9% 1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%20172018201920202021究所44公司歷史：從彩妝到護(hù)膚，從流量到品牌，開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)逸仙電商發(fā)展歷程(1)2016-2021年快速成長(zhǎng)期：主品牌完美日記崛起，構(gòu)建多品牌組合公司于廣州成立，年底獲弘毅投資、真格基金投資月米蘭時(shí)裝周月促獲得彩妝第一天貓全年月公司獲高瓴資本、CMC，估值月月上多平臺(tái)鋪開(kāi)，亮相米蘭、上海時(shí)裝周月公司獲高榕資本1億美金投資月記開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店公司收購(gòu)小奧汀推出2020年11月2020年11月月公司收購(gòu)中國(guó)臺(tái)灣功效護(hù)膚中國(guó)大陸業(yè)務(wù)月華平1.4億美金戰(zhàn)投，估值40億美金2020年10月公司收購(gòu)法國(guó)高端2020年10月公司收購(gòu)法國(guó)高端月公司推出大眾護(hù)膚月公司獲博裕、老虎、厚樸1億美金戰(zhàn)投，估值20億美金公司推出大眾彩妝品牌皮公司在紐交所IPO可熊，收購(gòu)英國(guó)SPA級(jí)高端護(hù)膚品牌EVELOM股書(shū)，公司官微，平安證券研究所整理55公司歷史：從彩妝到護(hù)膚，從流量到品牌，開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型(2022年以來(lái))：以品牌建設(shè)為核心，優(yōu)化彩妝、發(fā)力護(hù)膚。面對(duì)疫情管控、彩妝下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道變革等多重變要目標(biāo)從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向造血，從求速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，明確以品牌建設(shè)為核心進(jìn)行轉(zhuǎn)型。一方面，要盡快實(shí)現(xiàn)盈利以抵御風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，抓住中長(zhǎng)期消費(fèi)行業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)行跨周期建設(shè)，蓄力下一階段增長(zhǎng)。并提出三大轉(zhuǎn)型抓手：1)精細(xì)化運(yùn)3)持續(xù)投入研發(fā)、人才和基礎(chǔ)設(shè)施三大資產(chǎn)，夯實(shí)底層基礎(chǔ)，打造長(zhǎng)期逸仙電商發(fā)展歷程(2)2022年以來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：以品牌建設(shè)為核心，優(yōu)化彩妝、發(fā)力護(hù)膚2021年上半年2021年11月月月2022年11月公司批準(zhǔn)1億美聯(lián)合創(chuàng)始人兼CSO呂告解除，科蘭黎、達(dá)爾膚、略轉(zhuǎn)型金回購(gòu)建華離職新批5000萬(wàn)美金VELOMGMV均實(shí)均實(shí)現(xiàn)破億月聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO月聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO月公司收到紐交所退市警告月618天貓彩下收縮前三季度護(hù)膚業(yè)務(wù)占比攀升至近30%，彩妝收緊流量投放、規(guī)模收縮書(shū)，公司官微，平安證券研究所66人事動(dòng)蕩。經(jīng)過(guò)近半年調(diào)整，公司管理團(tuán)隊(duì)及業(yè)務(wù)骨干已基本穩(wěn)定，也引入了不少來(lái)自知名快消集團(tuán)、咨詢/投行、互聯(lián)網(wǎng)公司姓名職務(wù)黃錦峰董事&首席執(zhí)行官公司創(chuàng)始人，自2016年公司成立以來(lái)一直擔(dān)任董事和首席執(zhí)行官2011-2016：御泥坊擔(dān)任副總裁2007-2010：寶潔公司市場(chǎng)研究經(jīng)理哈佛商學(xué)院工商管理碩士(2017)，中山大學(xué)國(guó)際商務(wù)與貿(mào)易學(xué)士(2007)(2021年6月離職)董事&首席運(yùn)營(yíng)官2013-2016：以純集團(tuán)電商總經(jīng)理2007-2013：廣發(fā)證券投資經(jīng)理中山大學(xué)工商管理碩士學(xué)位(2014)(2022年5月離職)董事&首席銷售官2012-2016：以純集團(tuán)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)2009-2012：廣州海達(dá)集團(tuán)物流經(jīng)理中山大學(xué)物流管理學(xué)士(2009)楊東皓董事&首席財(cái)務(wù)官2011-2020：唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官(NYSE:VIPS)哈佛商學(xué)院工商管理碩士學(xué)位(2003)，南開(kāi)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士(1993)WeihuaChen首席技術(shù)官021年5月加入公司，在科技領(lǐng)域擁有20年的經(jīng)驗(yàn)，并擔(dān)任過(guò)多個(gè)高級(jí)職位。2015-2020：富途控股(NASDAQ:FUTU)首席技術(shù)官2003-2015：騰訊微信/微信和QQ業(yè)務(wù)線技術(shù)部副總經(jīng)理沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)應(yīng)用物理學(xué)學(xué)士(2001)7截止2021年底，公司共3497名員工，人均創(chuàng)收約為167萬(wàn)元，與國(guó)內(nèi)頭部化妝品企業(yè)接近。公司員工主要集中在線上運(yùn)營(yíng)、線下。員工平均年齡27歲，較為年輕，女性占比70%+。截止2021年底，員工持股比例約為11.9%。此外，公司設(shè)置了健全的管培生培養(yǎng)體制，截止2021年已培養(yǎng)出高達(dá)35位業(yè)務(wù)骨干及團(tuán)隊(duì)管理者。6004002000008006004002000202020211,411,4121,2321,09287837569267265273271239294239213160154配方研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷線上運(yùn)營(yíng)新零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和技術(shù)在線銷售線下其他產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)展與管理工程師和客戶服務(wù)美容顧問(wèn)和生產(chǎn)管理400035003000250020005000軸)及人均創(chuàng)收(右軸)同業(yè)對(duì)比員工總數(shù)(個(gè))人均創(chuàng)收(萬(wàn)元)28441692,3783497 7 16珀萊雅珀萊雅8OCF連續(xù)兩個(gè)季度為正，凈利潤(rùn)扭虧有望數(shù)千億的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，本土企業(yè)成長(zhǎng)空間巨大完美日記品牌從無(wú)到有，并逐步走穩(wěn)轉(zhuǎn)型看點(diǎn)：三大護(hù)膚品牌投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示9200060%40%20%0%-20%1500100050036200060%40%20%0%-20%1500100050036%-40%-60%00-100-200-300-400-5002022年?duì)I收同比降幅較大，但季度間環(huán)比平穩(wěn)。收58億元，同比增幅12%。2022年司營(yíng)收收縮至27億元，同比降幅，主要為疫情擾動(dòng)、新QQ損2.9億資料來(lái)源：公司公告，平安證券研究所700060005000400030002000000010000-1000-2000-3000-4000-50002018-2022年前三季度公司營(yíng)收及增速情況營(yíng)業(yè)收入(百萬(wàn)元)yoy400%300%400%300%5,8405,233200%3,03123,031100%73%12%6350%12%635-37%-100%20182019202020212022Q1-3022年前三季度公司凈利潤(rùn)情況歸屬于母公司普通股股東的凈利潤(rùn)(百萬(wàn)元)non-GAAP歸屬于母公司普通股股東的凈利潤(rùn)(百萬(wàn)元) 150(24(1,541)(3,984)20182019202020212022Q1-3QQ公司營(yíng)收及增速情況營(yíng)業(yè)收入(百萬(wàn)元)yoy54%43%1,4441,52543%1,4441,3436%891956%891858-22%-38%-38%-38%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3QQ公司凈利潤(rùn)情況歸屬于母公司普通股股東的凈利潤(rùn)(百萬(wàn)元)non-GAAP歸屬于母公司普通股股東的凈利潤(rùn)(百萬(wàn)元)21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q33503002502005003503002502005002.7億元，同比增長(zhǎng)69%、49%、33%，占比已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度超過(guò)30%，前三季度累計(jì)收入7.7億元，同比增長(zhǎng)47%，占比提升到29%，2021年同期占比僅12%。我們預(yù)計(jì)隨著彩妝規(guī)模企穩(wěn)+護(hù)膚業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，公司整體營(yíng)收同比降幅有望迎來(lái)收706050403020050000050002019-2021年公司彩妝品牌銷售額及增速彩妝品牌(億元)彩妝品牌yoy35.165%5858.42019202019202070%60%50%40%0%20%0%QQ公司彩妝品牌收入及增速彩妝品牌收入(百萬(wàn)元)yoy-44%-46%-44%-46%1,3361,140-47%708634589634-50%-52%--52%-54%21Q121Q221Q322Q122Q222Q32019-2021年公司護(hù)膚品牌銷售額及增速護(hù)膚品牌(億元)護(hù)膚品牌yoy86420 0 2.303332%9.9552019202020192020350%300%250%200%50%00%50%0%QQ公司護(hù)膚品牌收入及增速護(hù)膚品牌收入(百萬(wàn)元)yoy占營(yíng)收比31831880%69%26960%20318349%40%10833%33%31%21%20%14%15%8%0%21321Q121Q221Q322Q122Q222Q350004000300020000000逸仙電378%85%80%75%70%65%60%50004000300020000000逸仙電378%85%80%75%70%65%60%55%50%45%3,8993,364200%1,9281,80400%75%40316%0%-38%-100%pct8%，整體處于行業(yè)中游水平，接要受到新品牌孵化、疫情環(huán)境下彩妝ROI降低、線費(fèi)用率66.5%，同比下降1.4pct，主要得益于ROI但部分被線下關(guān)店及費(fèi)用撥備、線下門-2021年Q1-3公司毛利潤(rùn)及增速毛-2021年Q1-3公司毛利潤(rùn)及增速毛利(百萬(wàn)元)yoy 水羊股份 珀萊雅 水羊股份 珀萊雅400%300% 63 商66.8%%6364.66.820182019202020212022Q1-3201820182019202020212022Q1-32021年Q1-3公司銷售費(fèi)率及同業(yè)對(duì)比2018年-2021年Q1-3公司銷售及市場(chǎng)費(fèi)用與增速2021年Q1-3公司銷售費(fèi)率及同業(yè)對(duì)比 珀萊雅 珀萊雅 水羊股份500040003000200000004,004,006305%3,412 173%1,7951,25117%-39%309400%300%200%00%0%-100%80%70%60%50%40%30%20%0%65.2%68.6%65.2%68.6%66.5%48.7%41.3%20182019202020212022Q1-320182019202020212022Q1-38060402001000%800%600%400%200%0%8060402001000%800%600%400%200%0%142 778%102 67 23187%3114%3%20182019202020212022Q1-322年Q1-3公司研發(fā)及專利支出絕對(duì)值與同業(yè)對(duì)比(單位：百萬(wàn)元)126951027237277620年的1.3%持續(xù)提升到2022年前三截止2021年底，公司擁有研發(fā)人員273人，21年Q1-3公司研發(fā)及專利支出情況21年Q1-3公司研發(fā)及專利支出占21年Q1-3公司研發(fā)及專利支出情況貝泰妮珀萊雅上海家化水羊股份研究及專利支出(百萬(wàn)元)yoy仙電商研究及專利支出(百萬(wàn)元)yoy7%6%5%4%3%2%0%3.8%23.8%2.4%1.3%0.8%0.4%20182019202020212022Q1-3研發(fā)人員數(shù)量及同業(yè)對(duì)比3002502003002502005006005004003002000571%2362122257.%2362122257.1595.6%5.6%3.8% 17.8% 273 7.20%8%5%0%11222 21Q111222 21Q1Q11大促，存在前置的現(xiàn)金性的營(yíng)銷支出。Q22年Q3末賬上現(xiàn)金、受限制現(xiàn)金及短期投資降，主要用于股票回購(gòu)。并且公司基本無(wú)有息負(fù)債，資產(chǎn)負(fù)債表穩(wěn)健。QQ3公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額情況2018年-2022年Q1-3公司期末現(xiàn)金、受限制現(xiàn)金及短期投資情況經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額(百萬(wàn)元)期末現(xiàn)金、受限制現(xiàn)金及短期投資(百萬(wàn)元)2000-100-200-300-400-50021Q221Q321Q422Q122Q222Q3700060005000400030002000000055,7333,1382,6016872520182019202020212022Q1-3OCF連續(xù)兩個(gè)季度為正，凈利潤(rùn)扭虧有望數(shù)千億的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，本土企業(yè)成長(zhǎng)空間巨大完美日記品牌從無(wú)到有，并逐步走穩(wěn)轉(zhuǎn)型看點(diǎn)：三大護(hù)膚品牌投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示行業(yè)分析：彩妝與護(hù)膚品消費(fèi)特征差異較大消費(fèi)目的及效果：1)彩妝主要用于修飾美化，通過(guò)顏色用。消費(fèi)頻次：1)彩妝更具可選屬性，眼影、口紅等色彩類品類構(gòu)成：1)彩妝細(xì)分品類較多，主要分成面部彩妝、唇部彩妝、眼部彩妝、美妝工具四大類，占比分別約為眼部彩妝包含眼影、眉筆、眼線、睫毛膏等，占比均在3-4%；2)護(hù)膚品主要分成精華、面膜、面霜、眼部護(hù)理等彩妝及護(hù)膚細(xì)分品類成交額占比1膏2唇膏/口紅3唇彩/唇蜜/唇釉4567膚水89450400350300250200500450400350300250200500:1，鄰國(guó)日本、韓國(guó)該比彩妝品牌和產(chǎn)品的供給仍有待進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者需求也有待進(jìn)一步挖掘。2011-2021年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模及增速021年中日韓美彩妝與護(hù)膚消費(fèi)比例2019年中國(guó)各線城市彩妝人均消費(fèi)(元)8007006005004003002000中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模(億元)同比增速(%)31%31%31%69745121%34617%2852272535%1%0%59359630%25%20%13%16613%20535%12%11%11%1819%00%80%60%40%20%0%中國(guó)日本韓國(guó)美國(guó)84%84%86%87%89%93%96%97%91%84%69%73%18%21%24%22%41%40%41%35%35%37%15%16%17%42%41%30%31%14%14%40%33%15%31%26%24%4421390321183442839%7%7%73%73%7%6%66%62%5%%7%7%73%73%7%6%66%62%5%53%%2%2%27%27%2%3%34%38%4%47%300250200500、消費(fèi)者教育的逐漸成熟以及化妝品功效新消費(fèi)比重從4%快速提升到10%。350030002500200050000050002011-2021年中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模及增速中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模(億元)同比增速(%)115%2,93813%2,7012,44910%9%6%14%8%6%4%2%0%00%80%60%40%20%0%1-2021年中國(guó)中高端護(hù)膚/大眾護(hù)膚消費(fèi)大眾7426373728917321年中國(guó)功效護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)情況市場(chǎng)規(guī)模(億元)市場(chǎng)規(guī)模(億元)占護(hù)膚市場(chǎng)比重(%)6060%523950%40%36%30%0%37421371406915%3%3%3%4%4%5%6%8%9%30%2831221849%瞻的洞察道快速發(fā)展，截OP2021年中日韓美護(hù)膚市場(chǎng)TOP10品牌市占率(%)0后Neutrogena700詩(shī)蘭黛8hBodyWorksKayUISK-IIeSaishunkanSeiyakushoC詩(shī)蘭黛2021年中日韓美彩妝市場(chǎng)TOP10品牌市占率(%)uillage46483840Girl30Age20'se.7aKayutybyLanc6mebion后資料來(lái)源：歐睿，平安證券研究所(注：標(biāo)橙為外資控股，包括了誕生于本土但受跨國(guó)公司控股情況)OCF連續(xù)兩個(gè)季度為正，凈利潤(rùn)扭虧有望數(shù)千億的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，本土企業(yè)成長(zhǎng)空間巨大完美日記品牌從無(wú)到有，并逐步走穩(wěn)轉(zhuǎn)型看點(diǎn)：三大護(hù)膚品牌投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示20DTC數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的運(yùn)營(yíng)模型，底層運(yùn)營(yíng)能力扎實(shí)公司以DTC(直接觸達(dá)消費(fèi)者)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，建立用戶與品牌的深度聯(lián)系，通過(guò)數(shù)據(jù)積累，反向賦能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是公司最重要的資產(chǎn)之一，包含消費(fèi)者洞察大數(shù)據(jù)、社媒營(yíng)銷大數(shù)據(jù)和用戶交互全渠道的D2C運(yùn)營(yíng)化的本土市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)字驅(qū)動(dòng)產(chǎn)世界一流的供應(yīng)鏈個(gè)性化的貼技術(shù)與數(shù)據(jù)支持察大數(shù)據(jù)領(lǐng)先的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施社媒營(yíng)銷大數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)類型及作用容幫助了解市場(chǎng)供需和市場(chǎng)趨勢(shì)按天/SKU/渠道/客戶的銷售訂單用戶在社交平臺(tái)產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)觀察用戶反饋，幫助公司提供滿足用戶2121022年收入規(guī)模估計(jì)20億元左右，小奧汀、PINKBEAR規(guī)模相對(duì)較小，收入估計(jì)2-5億元左右。護(hù)膚品牌中，達(dá)爾膚、科蘭黎(含海EVELOM高端品牌目前規(guī)模相當(dāng)。發(fā)展順位上，彩妝板塊包括完美日記目標(biāo)穩(wěn)住規(guī)模，或有增長(zhǎng)，護(hù)膚板價(jià)格(元)59-199-199NG膏、唱片好玩的高性價(jià)比彩妝22-109琉光鏡面水唇釉、柔滑奶霜啞光唇泥等酸精華液、三重修護(hù)精華液等優(yōu)雅680VC、凍齡小G瓶精華等(含海外)清潔開(kāi)始-2080(含海外)肌膚之悅源于修護(hù)戶參與共創(chuàng)(C2B)的大眾護(hù)膚品牌271神經(jīng)酰胺面膜、高山茶面膜等資料來(lái)源：公司招股書(shū)，公司官網(wǎng)，平安證券研究所(注：收入規(guī)模為平安估算，對(duì)應(yīng)年份為2022年)2222研發(fā)動(dòng)作：以逸仙研發(fā)中心為中樞，搭建OpenLab生態(tài)近年來(lái)，公司不斷加大研發(fā)投入，持續(xù)打造以逸仙研發(fā)中心為中樞的研發(fā)大事記年7月逸仙研發(fā)中心成立研發(fā)大事記年7月逸仙研發(fā)中心成立2020年10月與里昂大學(xué)合作開(kāi)發(fā)敏感肌3D皮膚模型2020年12月法國(guó)Naolys研究所開(kāi)發(fā)活性成分年1月馨科技聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室成立與國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室成立年3月納米包裹技術(shù)成果應(yīng)用于產(chǎn)品年4月獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)原料毛蕊花糖苷開(kāi)發(fā)完成年5月逸仙OpenLab研發(fā)共創(chuàng)生態(tài)首次公開(kāi)年6月與森馨聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室共同開(kāi)發(fā)獨(dú)家包裹色粉應(yīng)用于產(chǎn)品年9月投資因明生物2021年10月與中科院化學(xué)研究所共同研發(fā)SmartLOCK斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)2021年11月共建醫(yī)學(xué)護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室年2月同研發(fā)的靶向修紅科技和專研成分“膚源修TransHealer”應(yīng)用于產(chǎn)品年5月首個(gè)自主研發(fā)的防曬特證正式獲批年6月定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《化妝品中熒光增白劑367和熒光增白劑393的定液相色譜-串聯(lián)質(zhì)譜法》正式實(shí)施年6月逸仙電商研發(fā)中心獲CNAS認(rèn)證，躋身國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室行列究中心、森馨科技集中心于2020年7月正式投入產(chǎn)品研發(fā)、原材料質(zhì)量檢測(cè)、配方開(kāi)發(fā)、功效測(cè)試、安全性檢驗(yàn)等功能，并在2022年6月正式獲得國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室CNAS評(píng)定，成為學(xué)研究所共同研發(fā)的SmartLOCK斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)，首次提出“定向吸油”妝散粉等產(chǎn)品中；與國(guó)家納米藥物研究中在全球范圍擁有106項(xiàng)專利，其中包括40項(xiàng)發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓)。資料來(lái)源：公司官方微信公眾號(hào)，平安證券研究所2323供應(yīng)鏈完善：與世界一流工廠緊密合作，布局自主生產(chǎn)務(wù)于歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等國(guó)際頭部美妝集團(tuán)，擁有從產(chǎn)品研造美妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，補(bǔ)基地之一。019年全球美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)外包生產(chǎn)比例簡(jiǎn)介60%50%40%30%20%0%2019年外包生產(chǎn)占到B2C品牌商COGS的份額550%20%50%護(hù)膚彩妝頭護(hù)膚彩妝公司2020年全球/中國(guó)區(qū)收入(億元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工廠位置主要客戶科絲美詩(shī)韓國(guó)80.5726.59上海奉賢，廣州歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、M瑩特麗意大利50.1210.00護(hù)膚：彩妝2:6上海奉賢，蘇州迪奧、蘭蔻、香奈兒、毛戈平、瑪麗黛佳等上海臻臣主要彩妝上海奉賢全球TOP10彩妝品牌官網(wǎng)，平安證券研究所2424花西子雕花口紅1花西子雕花口紅126元/3.2g到國(guó)內(nèi)彩妝滲透率極低、產(chǎn)品供給不豐富，年輕剛接觸彩妝的階段，而國(guó)際大牌的價(jià)格門檻較高。完美日記成立之初，就將用戶精準(zhǔn)定位于好，高頻率上新，重點(diǎn)孵化1-2款潛力單品成為大爆款。營(yíng)銷上，最早從時(shí)尚圈切入，合作時(shí)裝周、時(shí)尚雜事、海內(nèi)外明星設(shè)計(jì)師 20元左右平均成交：80元左右牌，不到迪奧、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌的完美日記小黑鉆口紅79.9元/3.2gMAC子彈頭口紅190元/3g雅詩(shī)蘭黛傾慕唇膏310元/3.5g香奈兒絲絨口紅380元/3.5g迪奧烈艷藍(lán)金口紅380元/3.5gTF黑管口紅480元/3g2525記：從無(wú)到有，從0到102201720182019202020212022代代表性爆品小黑鉆口紅動(dòng)物眼影小細(xì)跟口紅名片唇釉原石系列重重點(diǎn)投入唇釉品類新品：名片唇釉上市刷新天貓唇釉銷量記錄新品類：擴(kuò)充美瞳系列產(chǎn)品，加強(qiáng)布局底妝品類，如散粉、定妝噴霧等技術(shù)：推出SMARTLOCK鎖妝技術(shù)成功打造小細(xì)跟口紅大爆品新品：保持一年3-4次聯(lián)名款頻率，持續(xù)擴(kuò)充動(dòng)物眼影大單品系列SKU，年底成功打造小細(xì)跟口紅大爆品新品類：繼續(xù)拓展氣墊、粉餅、卸妝等品類新品：擴(kuò)充動(dòng)物眼影、名片唇鎖妝散粉，推出新的大地色系原石系列新品類：推出多款大單品禮盒技術(shù)：升級(jí)SMARTLOCK技術(shù)繼續(xù)強(qiáng)化色彩類目心智新品：密集上線聯(lián)名款，成功打造以動(dòng)物眼影X探索頻道為代表的多款爆品，大促期間持續(xù)爆發(fā)新品類：拓展防曬、妝前、遮瑕、卸妝等底妝品類重點(diǎn)布局眼影、口紅品類，高顏值+IP聯(lián)名爆品打法逐漸成型新品：成功打造以小黑鉆口紅為代表的多款爆品，99大促迎來(lái)第一波爆發(fā)散粉起家產(chǎn)品策略整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷蘭、上海時(shí)裝周聯(lián)名：巴黎時(shí)裝周、大英博物館時(shí)尚雜志與主編：多個(gè)美妝獎(jiǎng)項(xiàng)和主編推薦達(dá)人與明星：邀請(qǐng)國(guó)際超模王路平為品牌時(shí)尚大使，簽約朱正廷為品牌代言人，ALLIN小紅書(shū)，劉人語(yǔ)、林允、張韶涵等明星同款推薦觸達(dá)圈層：時(shí)尚圈，包括設(shè)計(jì)師、造型師、時(shí)尚主編等，具備專業(yè)性和權(quán)威性，有引領(lǐng)時(shí)尚潮流的能力聯(lián)名：歐美文化IP探索頻道、大都會(huì)博物館聯(lián)名，中國(guó)文化IP國(guó)家地理聯(lián)名達(dá)人與明星：與頭部、腰部、尾部KOL廣泛合作，邀請(qǐng)國(guó)際演員龍媽推廣小金鉆唇膏，邀請(qǐng)女星劉承羽作為品牌形象大使品宣：與巖井俊二推出微電影《白日夢(mèng)》觸達(dá)圈層：各文化圈層KOL、流量明星等，在各自圈內(nèi)具有“一呼百應(yīng)”效應(yīng)音，微信，微博，B站，線下店聯(lián)名：國(guó)內(nèi)大眾文化李佳琦Never、中國(guó)航天等聯(lián)名達(dá)人與明星：進(jìn)一步擴(kuò)大KOL、KOC營(yíng)銷范圍，邀請(qǐng)羅云熙為品牌色彩代言人，周迅作為品牌全球代言人，國(guó)際知名青年演員歌手TroyeSivan作為品牌大使品宣：與人民日?qǐng)?bào)打造《這才是最美女團(tuán)》，發(fā)布周迅主演短片《每一步，都出色》觸達(dá)圈層：互聯(lián)網(wǎng)文化下的普通用戶，常年沖浪、相互種草平臺(tái)：淘寶直播，抖音，小紅聯(lián)名：大眾文化迪士尼、百利甜酒、中國(guó)男子體操隊(duì)、王者榮耀等聯(lián)名達(dá)人與明星：與近15000名KOL合作，邀請(qǐng)劉昊然為品牌全球代言人，趙露思為品牌青春代言人觸達(dá)圈層：進(jìn)一步擴(kuò)展大眾圈層明星：邀請(qǐng)國(guó)際超模項(xiàng)蝶倩等推廣原石系列，邀請(qǐng)美妝博主、男團(tuán)小鮮肉等進(jìn)入直播間品宣：發(fā)布短片《中國(guó)姑娘》線下線下資料來(lái)源：品牌官方微博，品牌官方微信公眾號(hào)，用戶說(shuō)，平安證券研究所整理26完美日記：遭遇成長(zhǎng)的煩惱0年底完美日記推出小細(xì)跟口紅，并邀Q規(guī)劃，優(yōu)化等，尤其在2022年下半年開(kāi)始停止了過(guò)多的低效流量投放，品牌遭遇短期陣痛，規(guī)模接近砍半，但盈利能力不斷提升，長(zhǎng)期來(lái)QQ收入及同比增速收入(百萬(wàn)元)同比增速18001600140012001000800600400200050%00%50%0%-50%-100%2727250%200%50%00%50%6000500250%200%50%00%50%6000500040003000200010000-50%品牌自播,82%肩部達(dá)人,2%頭部紅人,3%完美日記多平臺(tái)粉絲量位居同業(yè)前列，用戶基美日記合計(jì)粉絲量達(dá)到2694萬(wàn)個(gè)，高于巴黎歐萊雅、蘭蔻，整體位居小紅書(shū)平臺(tái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)最大，能夠數(shù)完美日記及競(jìng)爭(zhēng)品牌各平臺(tái)官方賬號(hào)粉絲數(shù)量對(duì)比(萬(wàn)個(gè))完美日記花西子毛戈平彩棠迪奧巴黎歐萊雅蘭蔻雅詩(shī)蘭黛圣羅蘭香奈兒MAC天貓1832110544043047120752210307714337082050抖音5951001141731354153023993840微博5635125267231345114379143小紅書(shū)2112180463749522735嗶哩嗶哩450.06合計(jì)270421666725287772799279238731612110222682022年1月-2023年1月完美日記抖音預(yù)估成交額及增速近30天完美日記品牌抖音渠道帶貨結(jié)構(gòu)，約達(dá)天貓官方旗艦店成交額的一記選擇以自播為主，減少對(duì)KOL依賴，并將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在提升粉絲轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)上，近30天品預(yù)預(yù)估銷售額(萬(wàn)元)同比增速 98% 67%52%33%5% 86% 38% -3%2%-37%206%176%潛力主播,5%腰部達(dá)人,8%，這里取上下限均值作為估算)2828350300250200500-50-100-150實(shí)反饋，進(jìn)而為品牌帶來(lái)價(jià)值，因此公司將線下店作為觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道之一。公司從2019年開(kāi)始布局線下門店，曾目標(biāo)開(kāi)到虧損，公司開(kāi)始對(duì)線下進(jìn)行優(yōu)化。以第三方極海數(shù)據(jù)為口徑，截止2023年2月10日，完美日記在營(yíng)門店數(shù)量縮減至159個(gè)，較2022年線下門店數(shù)(個(gè))凈增(個(gè))286238198191984040482019202020212022Q3-88300250200500完美日記在營(yíng)門店數(shù)量變化(左軸)及新增門店數(shù)量新增門店數(shù)量(個(gè))門店數(shù)量(個(gè))660276280502242114016320001026225320023623327717217015916648272525000061研究所2929其他,14%唇彩,5%眼線,43%眉筆,其他,14%唇彩,5%眼線,43%眉筆,睫毛膏,12%高光,17%PinkBear定位可愛(ài)少女風(fēng)高性價(jià)比彩妝，從水光唇Bear天貓新銳國(guó)貨TOP1、雙11天貓國(guó)TOP，2021年雙11海綿寶寶聯(lián)名唇釉榮登唇其他,眼影,5%6%唇釉,89%Bear天貓旗艦店分品類成交額占比(左)與主力單品(右)柔焦元了一些列眼妝、唇妝、底妝產(chǎn)品，包括黑膠唱片眼盤、雕塑家高光修容盤、貓和老鼠聯(lián)名款芝心奶酪腮紅、泡泡瑪特聯(lián)名系列等產(chǎn)品。憑借風(fēng)格鮮明的設(shè)，小奧汀天貓旗艦店銷售額破億，沖進(jìn)天貓彩妝榜TOP10，2021年618期間，小奧汀不NG眼線液筆斬獲TOP小奧汀天貓旗艦店分品類成交額占比(左)與主力單品(右)立體臥蠶筆眼雕刻筆高光修容液雙頭設(shè)計(jì)，一筆雙效元資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，天貓，煉丹爐，平安證券研資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，天貓，煉丹爐，平安證券研究所(注：品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)時(shí)間區(qū)間為2022年3月-2023年2月)30OCF連續(xù)兩個(gè)季度為正，凈利潤(rùn)扭虧有望數(shù)千億的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，本土企業(yè)成長(zhǎng)空間巨大完美日記品牌從無(wú)到有，并逐步走穩(wěn)轉(zhuǎn)型看點(diǎn)：三大護(hù)膚品牌投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示31三大中高端護(hù)膚品牌：初步完成了中國(guó)市場(chǎng)0-1的孵化護(hù)膚業(yè)務(wù)是公司轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，其中核心關(guān)注達(dá)爾膚、科蘭黎、EveLom三大中高端護(hù)膚品牌。經(jīng)過(guò)近2年的并購(gòu)國(guó)市場(chǎng)“從0到1”的孵化，基于較好品牌成功打造了第一大單品，并在細(xì)35030025020050080%70%60%50%40%30%20%0% 21331835030025020050080%70%60%50%40%30%20%0% 213318 203 31% 33%69%18314%21%15%49%33%2691088%護(hù)膚品牌收入(百萬(wàn)元)yoy占營(yíng)收比體發(fā)展較為良性。根21Q121Q221Q322Q122Q221Q1evelom據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和生意參謀數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年達(dá)爾膚、科蘭黎、EveLom在國(guó)內(nèi)主要的兩大平臺(tái)天貓和抖音的成4.6億元和1.9億元，同比增長(zhǎng)112%、627%、50%，增勢(shì)較好。12000100008000600040002000021Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，生意參謀，公司公告，平安證券研究所2500020000150001000050000300002500020000150001000050000drwu21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q321Q1科蘭黎21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q43232技術(shù)，引領(lǐng)亞洲居家醫(yī)美護(hù)膚風(fēng)潮授吳英俊創(chuàng)立。基GMV同比增長(zhǎng)110%+，實(shí)現(xiàn)破億。結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，我們估算2022年全年達(dá)爾膚天貓+抖音GMV接近5億元，同比增長(zhǎng)約112%。DR.WU品牌發(fā)展歷史(含海外及內(nèi)地市場(chǎng))經(jīng)典玻尿酸保濕精華液上市銷售額及市占率提升到中國(guó)臺(tái)灣醫(yī)美保養(yǎng)第一品牌業(yè)界首創(chuàng)居家煥膚產(chǎn)品杏仁酸面世，引領(lǐng)痘痘肌刷酸風(fēng)潮進(jìn)入馬來(lái)西亞，榮獲10項(xiàng)美容大賞，位居中國(guó)臺(tái)灣醫(yī)美保養(yǎng)品牌第一經(jīng)典明顯產(chǎn)品角鯊潤(rùn)澤修復(fù)精華上市，引領(lǐng)美容油保養(yǎng)風(fēng)潮與LVMH集團(tuán)旗下LCapital戰(zhàn)略合作，進(jìn)軍中國(guó)大陸電商海外版圖持續(xù)拓展，進(jìn)入緬甸、東北亞、韓國(guó)免稅渠道等全新潤(rùn)透光美白系列上市，再創(chuàng)佳績(jī)逸仙電商收購(gòu)品牌中國(guó)大陸地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)雙11期間品牌GMV同增1600%，天貓GMV同增1400%雙11期間品牌GMV破億，同比增長(zhǎng)110%+3333DR.WU：王牌杏仁酸精華叩開(kāi)市場(chǎng)，連帶新品逐漸起量SKU精華水、精與頭部競(jìng)品品牌相比，產(chǎn)品矩陣仍有較大拓展空間，面霜、眼霜、防曬等重點(diǎn)品類目前尚未覆蓋。據(jù)煉丹爐數(shù)據(jù)，近12個(gè)月達(dá)爾貓旗艦店54%成交額來(lái)自液態(tài)精華品類，近29%來(lái)自面部護(hù)理套組，涂抹面膜占比13%。產(chǎn)品系列酸面膜，復(fù)合酸煥膚身體乳，復(fù)合酸去黑頭鼻膜，杏仁酸煥膚潔面慕斯，杏仁酸保濕系列玻尿酸保濕精華水，玻尿酸保濕精華霜超逆齡修復(fù)系列煙酰胺舒緩精華，神經(jīng)酰胺保濕精華列三修精華、三修水、三修乳液近12個(gè)月達(dá)爾膚天貓旗艦店品類結(jié)構(gòu)(按銷售額)其他,4%涂抹面膜,13%液態(tài)精華,54%面部護(hù)理套組,29%3434DR.WU：王牌杏仁酸精華叩開(kāi)市場(chǎng)，連帶新品逐漸起量對(duì)比競(jìng)品，達(dá)爾膚8%精華具備溫和、敏感肌適用的特點(diǎn)，并且具有獨(dú)特的醫(yī)研品牌心智。護(hù)膚中常用的酸包括水楊酸、杏仁酸、乳等，其中杏仁酸由于屬于大分子親脂性果酸，親膚性佳、刺激性小、相對(duì)溫和，適合包括敏感肌在內(nèi)的大部分人刷酸。產(chǎn)品定獲得多個(gè)細(xì)分品類冠軍，榮登雙11天貓祛痘精華熱賣榜NO.1、天貓果酸液態(tài)精華熱銷榜NO.1、抖音國(guó)貨精華爆款榜NO.1。22年達(dá)爾膚天貓旗艦店主力單品產(chǎn)品杏仁酸精華8%三修精華液復(fù)合酸面膜修成分，含肝素鈉、丹皮酚等改善閉口粉刺，嫩膚勻凈淡化痘后紅印，修護(hù)屏障抗痘祛紅，減油光嫩膚質(zhì)價(jià)格240元/15ml270元/15ml255元/50gGMV占比%+達(dá)爾膚杏仁酸精華競(jìng)品分析(月銷單位：件數(shù))品牌產(chǎn)品成分配方價(jià)格銷杏仁酸8%精華杏仁酸+2%水楊酸+1%焦葡酸l乳糖酸精華8%乳糖酸+葡糖酸內(nèi)酯+琥珀酸復(fù)合酸矩陣甘醇酸+辛酰水楊酸+檸檬酸+水楊酸+二元酸mlOrdinary酸精華元/30ml華8%復(fù)合酸配比(0.15%羥基癸酸+2%水楊酸+3.84%扁桃酸+2.01%羥基乙0+城野醫(yī)生輕酸瓶5%高純杏仁酸299元/30ml4.5%果酸(羥基乙酸&檸檬酸)1.5%水楊酸+0.45%辛酰水楊酸+2%煙酰胺ml3535DR.WU：王牌杏仁酸精華叩開(kāi)市場(chǎng)，連帶新品逐漸起量OpenLab成果，先后推出復(fù)合酸面等新品，前者適用于周期護(hù)理或針對(duì)突發(fā)性痘痘起到消腫褪紅功效，后者可解決痘后紅印、屏障受損問(wèn)題，滿足痘的需求場(chǎng)景。在新品推廣上，公司結(jié)合杏仁酸大單品進(jìn)行連帶，將復(fù)合酸面膜、三修精華與杏仁酸精華進(jìn)行搭售，提供痘2022年1月-2022年12月達(dá)爾膚主力單品銷售額趨勢(shì)(萬(wàn)元)杏仁酸精華三修精華復(fù)合酸面膜2500200050000050001月-2022年12月達(dá)爾膚主力單品銷售額占比趨勢(shì)杏仁酸精華復(fù)合酸面膜三修精華60%50%40%30%20%0%3636DR.WU：抖音表現(xiàn)亮眼，自播占比近半為增長(zhǎng)最快的渠道，月度成交額接近天貓水平。從銷售結(jié)構(gòu)上看，抖音平臺(tái)成交主要來(lái)自品牌自播號(hào)，近30天(1/6-2/8)品牌自播占比約為52%。目前品牌共有兩個(gè)自播賬號(hào)，粉絲量分別為30.1萬(wàn)、3.6萬(wàn)，用戶年齡層上略有區(qū)分。達(dá)播中，頭部紅人(粉絲量500萬(wàn)以上)成交占比23%，其中美妝垂類達(dá)人、“刷酸一哥”駱王宇(粉絲量2000萬(wàn))對(duì)銷售貢獻(xiàn)最大，其他合作的頭部紅人還包括多余和毛毛姐、仙姆SamChak、搭搭隨便夫婦、崔佳楠等；肩部達(dá)人(粉絲量100-500萬(wàn))成交占比21%；。2022年1月-2023年1月達(dá)爾膚天貓及抖音渠道成交額(萬(wàn)元)天貓抖音70006000500040003000200010000證券研究所450%400%350%300%250%200%50%00%50%0%-50%-100%3530345%25240%2077%3530345%25240%2077%1014%50288%227%117%80%80%53%40%37%天貓+抖音天貓抖音抖音平臺(tái)成交結(jié)構(gòu)腰部達(dá)人潛力主播2%2%2%肩部達(dá)人21%品牌自播號(hào)52%頭部紅人23%品牌自播賬號(hào)矩陣粉絲數(shù)預(yù)估銷售額DRWU達(dá)爾膚官方旗艦店30萬(wàn)250-500萬(wàn)元達(dá)爾膚官方旗艦店3.6萬(wàn)100-250萬(wàn)元3737DR.WU：專業(yè)內(nèi)容加持，深化醫(yī)研心智化確護(hù)膚方法，每期邀請(qǐng)權(quán)威皮膚學(xué)專家賴維，講解痤瘡成因、分類及處理方法，抖音放量超過(guò)8000次。同時(shí)，品牌在微信、小紅微信公眾號(hào)微信公眾號(hào)微博痘肌護(hù)膚課堂抖音專家請(qǐng)回達(dá)欄目小紅書(shū)每天認(rèn)識(shí)一種成分注意事項(xiàng)，提供專業(yè)的、一對(duì)，品牌微信公眾號(hào)，平安證券研究所3838Galénic：法國(guó)高端科技護(hù)膚品牌，背靠歐洲知名藥企高端美妝品牌Galénic科蘭黎，收購(gòu)學(xué)護(hù)膚板塊包括雅漾、DUCRAY、KLORANE、馥綠德雅等品牌。品牌誕生于1970年代，由法國(guó)著名藥劑師、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”理念之父皮爾法伯親手創(chuàng)立，擁有36個(gè)產(chǎn)品專利技術(shù)，只在歐洲高端藥房銷售，具有較好口碑。逸仙收購(gòu)后保留并發(fā)揚(yáng)了其獨(dú)有的法式基因，并進(jìn)一步支持品牌在全的繼續(xù)發(fā)展，尤其是中國(guó)大陸市場(chǎng)，同時(shí)與皮爾法伯集團(tuán)繼續(xù)合作研發(fā)及生產(chǎn)科蘭黎的產(chǎn)品，研發(fā)和生產(chǎn)基地均設(shè)在法國(guó)。集團(tuán)望賦能多品牌矩陣發(fā)展。的品牌之一，也是最早在法國(guó)藥房銷售的高端護(hù)膚品牌之一s網(wǎng)年度美妝大獎(jiǎng)科蘭黎90%多數(shù)股權(quán)，支持品牌在全球的繼續(xù)發(fā)展天貓國(guó)際入駐1年累計(jì)銷售額破千萬(wàn)，雙11獲得天貓國(guó)際面部精華新品牌NO11天貓快消新品牌開(kāi)門紅全周期品牌TOP13939雪藻眼霜研雪藻勝肽、獨(dú)家Rheolique類肉毒多肽功效：淡紋緊致眼周雪藻眼霜研雪藻勝肽、獨(dú)家Rheolique類肉毒多肽功效：淡紋緊致眼周抗氧1號(hào)VC次拋精華功效：抗氧化，美白煥亮使用方法：建議每3天使