泓域/減速器研發(fā)公司企業(yè)文化管理計(jì)劃減速器研發(fā)公司企業(yè)文化管理計(jì)劃目錄一、項(xiàng)目基本情況 2二、公司基本情況 4三、社會文化環(huán)境 6四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 11五、企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 16六、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 18七、中國民族文化特征 20八、中國企業(yè)文化精髓 24九、CI的延伸 33十、CI與企業(yè)文化的關(guān)系 39十一、解析品牌 45十二、品牌文化的塑造 56十三、發(fā)展規(guī)劃 67SWOT分析說明 70（一）優(yōu)勢分析（S） 701、自主研發(fā)優(yōu)勢 70公司在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時(shí)，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。 70項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx有限公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx，占地面積約27.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資11574.25萬元，其中：建設(shè)投資9467.51萬元，占項(xiàng)目總投資的81.80%；建設(shè)期利息211.47萬元，占項(xiàng)目總投資的1.83%；流動(dòng)資金1895.27萬元，占項(xiàng)目總投資的16.37%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資11574.25萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）7258.52萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額4315.73萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：22200.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：18870.05萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：2428.88萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：13.86%。5、全部投資回收期（Pt）：6.82年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：10018.02萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積㎡18000.00約27.00畝1.1總建筑面積㎡29987.33容積率1.671.2基底面積㎡10620.00建筑系數(shù)59.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝340.782總投資萬元11574.252.1建設(shè)投資萬元9467.512.1.1工程費(fèi)用萬元8317.892.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元913.402.1.3預(yù)備費(fèi)萬元236.222.2建設(shè)期利息萬元211.472.3流動(dòng)資金萬元1895.273資金籌措萬元11574.253.1自籌資金萬元7258.523.2銀行貸款萬元4315.734營業(yè)收入萬元22200.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元18870.05""6利潤總額萬元3238.51""7凈利潤萬元2428.88""8所得稅萬元809.63""9增值稅萬元762.06""10稅金及附加萬元91.44""11納稅總額萬元1663.13""12工業(yè)增加值萬元5902.89""13盈虧平衡點(diǎn)萬元10018.02產(chǎn)值14回收期年6.82含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率13.86%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元369.79所得稅后公司基本情況（一）公司簡介未來，在保持健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，公司以“和諧發(fā)展”為目標(biāo)，踐行社會責(zé)任，秉承“責(zé)任、公平、開放、求實(shí)”的企業(yè)責(zé)任，服務(wù)全國。公司始終堅(jiān)持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市場為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。（二）核心人員介紹1、秦xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、于xx，中國國籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。3、許xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。4、葉xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級會計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。5、薛xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。社會文化環(huán)境（一）社會文化對企業(yè)文化的影響這里的社會文化環(huán)境主要是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理，道德觀念、價(jià)值觀念等。社會文化具有持續(xù)性，世代沿襲傳承，并且不斷得到豐富和發(fā)展，它制約著人們的思維方式和行為方式，對人們的工作、生活以及社會交往都會產(chǎn)生直接的影響。在一定的歷史時(shí)期形成的企業(yè)文化是社會文化的一種亞文化，與社會文化環(huán)境背景相互呼應(yīng)、相互推動(dòng)，是一般與個(gè)別的關(guān)系。一方面，企業(yè)文化以社會文化為其成長的肥沃土壤，從社會文化中吸收營養(yǎng)，伴隨著社會文化的發(fā)展而發(fā)展；另一方面又有自身的演變規(guī)律，以自身的創(chuàng)新與創(chuàng)造，向社會不斷輸送新的文化因子，從而影響整個(gè)社會文化的進(jìn)步。這里主要分析社會文化環(huán)境對企業(yè)文化的影響和制約作用。世界各國的企業(yè)文化無一不成長于社會文化的搖籃之中，其特質(zhì)無一不打上民族文化的烙印。日本文化與日本企業(yè)文化、美國文化與美國企業(yè)文化、歐洲文化與歐洲企業(yè)文化都各自有如母子般的共同基因。中國歷史悠久，民族文化博大精深，在很多方面，特別是儒家文化中的人本思想、和諧思想、團(tuán)體意識等均具有現(xiàn)代價(jià)值，對于維系市場經(jīng)濟(jì)利益主體之間的平衡，克服盲目競爭、肆無忌憚地向大自然索取帶來的弊端，對于創(chuàng)造和諧的、帶有人情味的管理模式具有重要的指導(dǎo)意義。尤其是當(dāng)代，中國的社會文化中體現(xiàn)著中國共產(chǎn)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)、先進(jìn)的社會主義精神文明以及現(xiàn)代科技文明和市場文明，這些都直接影響或決定著企業(yè)文化的發(fā)展方向和發(fā)展重點(diǎn)。可以說，中國的社會文化，是中國企業(yè)文化管理的精神源泉。在企業(yè)文化管理中，應(yīng)克服盲目崇拜發(fā)達(dá)國家的心理，振奮民族精神，善于從中國的社會文化中吸收營養(yǎng)，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)。這樣，才能使企業(yè)文化形成特色，產(chǎn)生持久的生命力。（二）地域文化對企業(yè)文化的影響在談到社會文化對企業(yè)文化影響的同時(shí)，不得不具體談到地域文化對企業(yè)文化的影響。1、地域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)狀況對企業(yè)文化的影響地域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)程度不同，對企業(yè)愿景、價(jià)值觀、風(fēng)氣的形成有著直接的影響。從中國來看，地域性經(jīng)濟(jì)文化差距明顯，東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)，有廣州、上海、深圳、寧波、順德、青島等若干經(jīng)濟(jì)活躍、文化繁榮的中心城市；也有因地理環(huán)境、交通條件、經(jīng)濟(jì)政策等方面的影響，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展相對較慢的內(nèi)陸，尤其是西北地區(qū)。因此，處于不同地區(qū)的企業(yè)，因市場需求差異、信息來源差異、競爭性差異以及員工素質(zhì)差異等，使得企業(yè)的文化理念及風(fēng)格出現(xiàn)差異性。經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)，其文化導(dǎo)向和風(fēng)格更加市場化，創(chuàng)新和競爭精神、時(shí)效觀念更突出；經(jīng)濟(jì)文化欠發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)，其文化導(dǎo)向和風(fēng)格更加凸顯艱苦奮斗和無私奉獻(xiàn)精神，更加勤奮和樸實(shí)無華。2、地域文化底蘊(yùn)與傳統(tǒng)風(fēng)格對企業(yè)文化的影響不同的地域文化底蘊(yùn)與傳統(tǒng)風(fēng)格給不同地域的企業(yè)文化打上了鮮明的烙印。比如，北京與上海兩大中心城市目前在企業(yè)文化上的差異，明顯地與“京派文化”和“海派文化”對兩個(gè)地區(qū)企業(yè)長期不同的影響有關(guān)?！熬┡晌幕敝v正義、講政治、講大局，這對北京企業(yè)文化有著積極的影響。2011年，北京提出了“愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”的“北京精神”，這種濃縮了京城的歷史與傳統(tǒng)，體現(xiàn)了北京時(shí)代風(fēng)貌與精神特質(zhì)，反映了北京市民對未來愿景、追求高度共識的城市文化，自然成為引領(lǐng)北京企業(yè)文化發(fā)展的精神旗幟。同時(shí)，“京派文化”中也有講等級，重關(guān)系、面子的傳統(tǒng)，也有受八旗子弟遺風(fēng)影響所形成的重志輕功、重言輕實(shí)乃至“天橋把式光說不練”的舊習(xí)，因此在北京企業(yè)文化中，就積淀了不少任人唯親、講哥們兒義氣、消極保守、不重實(shí)際等因素。如北京企業(yè)有那么多下崗者，同時(shí)又有那么多工作機(jī)會吸引外來務(wù)工者，這一反常現(xiàn)象可能就與“京派文化”的消極影響有關(guān)?！昂Ｅ晌幕敝兴N(yùn)涵的創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、競爭以及精明算計(jì)的金融意識和作風(fēng)，與市場經(jīng)濟(jì)有很強(qiáng)的親和力，與這種大文化相適應(yīng)的企業(yè)文化自然能成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的積極力量。上海這幾年迸發(fā)出來的旺盛的經(jīng)濟(jì)活力與“海派文化”有直接關(guān)系。當(dāng)然，“海派文化”也有劣根性，“海派文化”里異常突出的是功利性和崇洋思維模式。以我為中心，有利于自己的就拿起來用，有損于自我的就斷然拋棄，發(fā)展至極端，就是對金錢、地位的崇拜。受“海派文化”影響較深的人，往往以自信的心態(tài)瞧不起外地人，卻以自卑的心態(tài)崇尚西方文明和生活方式，這就不利于利他精神和合作精神的形成。因此，處于不同地域的企業(yè)，要研究本地區(qū)文化的特點(diǎn)和風(fēng)格，積極吸收本地區(qū)文化的精華，拆棄糟粕，有效地開發(fā)本地區(qū)的文化資源。比如，地處魯南的沂蒙山區(qū)，是著名的革命老區(qū)，也是齊魯文化的發(fā)源地，企業(yè)在建設(shè)自身文化過程中，就應(yīng)積極吸收革命老區(qū)文化和齊魯文化中誠實(shí)、淳樸、和諧、仁愛等優(yōu)良傳統(tǒng)和革命戰(zhàn)爭時(shí)期沂蒙人愛國、奉獻(xiàn)的革命傳統(tǒng)。3、地域商幫文化對企業(yè)文化的影響中國明清時(shí)代形成了“十大商幫”，雖然多數(shù)已經(jīng)沒落，但其商幫文化仍然對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化產(chǎn)生著持續(xù)性影響，近些年也有不少企業(yè)在深入挖掘商幫文化的優(yōu)秀基因?yàn)榻袼?、為我所用。例如，晉商幫：學(xué)而優(yōu)則“賈”，義中取利，信譽(yù)第一；徽商幫：賈而好儒，誠信為本，財(cái)自道生；龍游商幫：敢為天下先，海納百川，寬以待人；洞庭商幫：審時(shí)度勢，把握時(shí)機(jī)，穩(wěn)中求勝；江右商幫：賈德質(zhì)樸，廣泛從業(yè)，小本經(jīng)營；福建商幫：自強(qiáng)不息，愛拼會贏；廣東商幫：追求厚利，既和且平；山東商幫：質(zhì)樸單純，重土安命，豪爽誠實(shí)；寧波商幫：靈活善變，卓爾不群，開拓創(chuàng)新；陜西商幫：追逐厚利，生財(cái)有道。這些商幫在多年的經(jīng)營過程中形成的理念、信條、傳統(tǒng)和作風(fēng)，盡管時(shí)過境遷，但作為一種亞文化，延綿不斷，直到今天，在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)中還多少得到某種體現(xiàn)。具有深厚商業(yè)文化底蘊(yùn)的各商幫活動(dòng)地區(qū)的現(xiàn)代企業(yè)，也應(yīng)該繼承本地商幫文化中的積極因素，古為今用，彰顯特色。過去的“十大商幫”中沒有“京商”，實(shí)際“京商”是客觀存在的。3000多年的建城史和近860年的建都史，孕育了個(gè)性鮮明的“京商”文化。“京商”具有的精誠守信、精益求精、包容和諧、以客為尊、敢于擔(dān)當(dāng)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、前衛(wèi)時(shí)尚和卓越一流的文化精神以及“京商”的儒氣、和氣、官氣、貴氣與義氣等文化品格，深深地影響了并繼續(xù)影響著北京企業(yè)文化的走向與風(fēng)格。目前，中國企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型和文化再造，這正是企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)，利用本地文化優(yōu)勢，重塑個(gè)性文化的極好時(shí)機(jī)?？傮w來講，利用地域文化必須具有學(xué)習(xí)與批判精神，既善于挖掘、學(xué)習(xí)、利用和弘揚(yáng)，又善于在分析、比較的基礎(chǔ)上，對本地區(qū)文化棄弊興利，激濁揚(yáng)清，同時(shí)善于借鑒其他地區(qū)和企業(yè)的文化精華，從而創(chuàng)造出一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，既有地域個(gè)性又有中國以至于世界共性，既反映本企業(yè)魅力又體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)共同倫理的優(yōu)秀企業(yè)文化。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會生產(chǎn)力發(fā)展水平以及由此決定的人們的生活水平和生活方式，經(jīng)濟(jì)體制以及與此相聯(lián)系的國家干預(yù)、企業(yè)制度等。目前，市場經(jīng)濟(jì)的浪潮波及世界上絕大多數(shù)國家，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加速，知識經(jīng)濟(jì)迅速成長，社會生產(chǎn)力水平迅速提高。全球化和信息化催化著市場競爭的加劇；日益提高的消費(fèi)層次和消費(fèi)需求的多樣化，也使得企業(yè)之間的競爭不斷升級。企業(yè)所面對的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營方式、管理方式與企業(yè)文化面臨挑戰(zhàn)。（一）社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展近年來，在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的大背景中，尤其是面對深重的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上一枝獨(dú)秀，保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長。盡管同發(fā)達(dá)國家比較，物質(zhì)基礎(chǔ)和現(xiàn)代化程度還有一定差距，但是，中國早就告別了經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代，商品供求平衡和供過于求的比重達(dá)到近100%，市場異?；钴S。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，社會生產(chǎn)力發(fā)展水平與人們的生活質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過6000美元以后，人們的生活方式發(fā)生巨大變化，不再滿足于溫飽，而去追求生活的高質(zhì)量和高品位。作為消費(fèi)者，他們會對產(chǎn)品從品種到質(zhì)量，從商標(biāo)到品牌，從文化內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值到社會價(jià)值等方面都提出更高的要求。以人們的消費(fèi)觀念變化而論，20世紀(jì)80年代時(shí)，中國的生產(chǎn)力發(fā)展水平還相當(dāng)?shù)?，許多人連溫飽都沒有解決，于是人們只能追求生活數(shù)量的滿足，即將基本物質(zhì)需求的滿足作為最大愿望。在這種情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品數(shù)量的重視，遠(yuǎn)甚于對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，即使對于產(chǎn)品質(zhì)量的追求，也主要是要求堅(jiān)固耐用。進(jìn)入新世紀(jì)以后，由于生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品總量大大增加，商品品種日益豐富，消費(fèi)者選擇商品空間不斷擴(kuò)大，引起了消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)時(shí)尚的變化。這時(shí)，人們在生活數(shù)量和生活質(zhì)量之間，更加追求生活質(zhì)量的滿足與提升。因此，消費(fèi)者對商品質(zhì)量越來越“挑剔”，他們不再將堅(jiān)固耐用作為最重要標(biāo)準(zhǔn)，更看重產(chǎn)品的款式、顏色、包裝等“感性”的東西。而現(xiàn)在，進(jìn)入品牌時(shí)代，人們更看重商品的獨(dú)特性，更看重消費(fèi)體驗(yàn)和商品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。面對人們的生活水平提高以后消費(fèi)需求的高質(zhì)化、多樣化和個(gè)性化，一個(gè)企業(yè)若不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會用貨幣選票，把企業(yè)趕出市場舞臺。作為企業(yè)員工，他們會對企業(yè)從物質(zhì)待遇和工作環(huán)境到晉升機(jī)會和發(fā)展機(jī)會，從人際氛圍到企業(yè)管理方式和企業(yè)文化等方面提出更高的要求。20世紀(jì)80年代，在整個(gè)社會生產(chǎn)力和人們生活水平較低的情況下，企業(yè)員工對工作報(bào)酬非常在意，只要企業(yè)效益好，能向員工提供較好的工資待遇，就能激發(fā)員工的積極性，贏得員工對企業(yè)的忠誠；同時(shí)也會形成企業(yè)對社會人才的吸引力。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著企業(yè)員工物質(zhì)生活條件的巨大改善，他們越來越追求精神生活的滿足和提高。這時(shí)，他們不僅重視眼前的工資福利，更重，視企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展前景；不僅重視工作環(huán)境的安全性、穩(wěn)定性，而且對企業(yè)的人際環(huán)境、文化氛圍、自我實(shí)現(xiàn)的機(jī)會等精神方面的因素越來越注重，提出了更多的民主要求，希望有更多的機(jī)會參與企業(yè)的管理等。同時(shí)，他們還對領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)提出了更高要求，希望領(lǐng)導(dǎo)者更有預(yù)見力，更有人情味和人格魅力，更有社會責(zé)任感。今天，對于很多白領(lǐng)而言，他們跳槽已不單單是為了工資待遇，更重要的是考慮有無自我實(shí)現(xiàn)和謀求發(fā)展的機(jī)會和空間。在這種情況下，一個(gè)企業(yè)若不能滿足員工更高層次的需求，員工就會消極怠工或“跳槽”，使企業(yè)失去活力或?qū)氋F的人力資源，因而喪失發(fā)展的能力。因此，社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展帶來的人們生活水平和生活方式的這一重大變化，要求企業(yè)徹底改變以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營管理理念，對外塑造以顧客為中心的經(jīng)營文化，對內(nèi)塑造以員工為中心的管理文化。（二）市場經(jīng)濟(jì)體制逐步完善市場經(jīng)濟(jì)體制是在價(jià)值規(guī)律作用的基礎(chǔ)上由市場配置資源的經(jīng)濟(jì)體制。在全球經(jīng)濟(jì)一，體化進(jìn)程中，越來越多的國家走上市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路。在自然經(jīng)濟(jì)社會，社會生產(chǎn)最基本的細(xì)胞是家庭，這是由血緣關(guān)系組成的經(jīng)濟(jì)組織，是為消費(fèi)目的而進(jìn)行的簡單再生產(chǎn)。而在市場經(jīng)濟(jì)社會，社會生產(chǎn)最基本的細(xì)胞是企業(yè)，這是突破血緣關(guān)系限制而靠資本、技術(shù)、人才等組成的經(jīng)濟(jì)組織，是為交換目的而進(jìn)行的擴(kuò)大再生產(chǎn)。與自然經(jīng)濟(jì)相比，市場經(jīng)濟(jì)體制最突出的特點(diǎn)有兩個(gè)，一是生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)與交換，二是經(jīng)營主體之間的自由競爭。從發(fā)達(dá)的資本主義國家來看，由于不同國家走上市場經(jīng)濟(jì)道路的時(shí)間不同，國內(nèi)資源狀況、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、民族文化傳統(tǒng)等條件不同，因而形成了不同的市場經(jīng)濟(jì)體制類型。如以英、美為代表的市場經(jīng)濟(jì)體制，主張最大限度的自由競爭，主張社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)應(yīng)建立在私人追求財(cái)富的基礎(chǔ)上，認(rèn)為國家只有在私人經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了辦不了、辦不好的事情時(shí)才行干預(yù)之權(quán)；以日、德為代表的市場經(jīng)濟(jì)體制，強(qiáng)調(diào)國家政權(quán)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及減少社會各階層沖突中的作用，如主張通過法律要求企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)中必須有相關(guān)各方代表，特別是工人代表參加，以保護(hù)工人的利益。兩種不同的市場經(jīng)濟(jì)體制造就了不同的企業(yè)文化特色。前者人文主義、競爭與效率的色彩濃厚，認(rèn)為人最可寶貴，追求能力主義，倡導(dǎo)創(chuàng)新和競爭精神，鼓勵(lì)自我奮斗和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，褒揚(yáng)財(cái)富和創(chuàng)造財(cái)富的人；后者則強(qiáng)調(diào)社會經(jīng)營和社會責(zé)任的理念，重視企業(yè)與員工關(guān)系的協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神或參與管理。中國目前已經(jīng)建立了市場經(jīng)濟(jì)體制，正處于全面深化改革過程之中。一方面，中國市場更加開放，社會資源的配置主要通過市場來進(jìn)行；企業(yè)通過制度創(chuàng)新，成為競爭的主體。另一方面，市場體系不夠完善，有些要素市場發(fā)育不完全，市場機(jī)制不夠健全，市場行為不夠規(guī)范；國有企業(yè)的改革還面臨進(jìn)一步深化的任務(wù)。中國的目標(biāo)是建立完善的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。這種市場經(jīng)濟(jì)體制強(qiáng)調(diào)把社會生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)全面納入市場軌道，鼓勵(lì)市場主體自主經(jīng)營，相互競爭，充分發(fā)揮市場決定性作用；同時(shí)也強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范市場行為，通過規(guī)劃等實(shí)行間接的宏觀調(diào)控。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，企業(yè)面臨的外部環(huán)境將更加開放，生存和發(fā)展空間的擴(kuò)大，帶來經(jīng)營的機(jī)會增多，風(fēng)險(xiǎn)也更多，競爭也更加激烈、更加理性。這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅要求企業(yè)要有更加開闊的經(jīng)營視野，更高的經(jīng)營智慧以及更加靈活高效的管理系統(tǒng)，同時(shí)要求企業(yè)推進(jìn)企業(yè)文化的全面創(chuàng)新，即徹底革除傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境中生成的企業(yè)文化基因，如企業(yè)對國家的依附思想、經(jīng)營中的求穩(wěn)意，識、官商意識和家長制作風(fēng)，以及政企不分造成的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人追求仕途的思想等，培植與社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境相適應(yīng)的新的企業(yè)文化基因，如以市場為導(dǎo)向，自主經(jīng)營，敢于競爭和承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化質(zhì)量、服務(wù)、效率和品牌意識，積極開拓創(chuàng)新，追求卓越；依法經(jīng)營，講求信用，主動(dòng)承擔(dān)社會責(zé)任；在管理上堅(jiān)持以人為本，把建立在合同契約基礎(chǔ)上的企業(yè)與員工的關(guān)系提升為利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、價(jià)值共現(xiàn)的精神命運(yùn)共同體關(guān)系，努力提高員工的素質(zhì)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，廣泛吸收員工參與管理等。企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢（一）企業(yè)核心能力的概念隨著知識經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的加速，信息共享，科技成果日新月異，市場無界，需求變化莫測，眼前擁有的市場會悄然變化，企業(yè)的盈利能力也會突然下降。企業(yè)唯一的選擇是制造差別優(yōu)勢，培育核心能力。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)將從提高市場擴(kuò)張能力轉(zhuǎn)向培育企業(yè)核心能力。企業(yè)的核心能力至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念界定。有人認(rèn)為，企業(yè)核心能力是指在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品推向市場的能力；有人認(rèn)為，是指企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系；也有人認(rèn)為，是指少數(shù)幾個(gè)知識領(lǐng)域或幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)。按照國際著名戰(zhàn)略學(xué)家哈默爾和普哈拉的說法，企業(yè)核心能力指組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能有機(jī)結(jié)合的各種技術(shù)交流的學(xué)識。本書認(rèn)為，企業(yè)核心能力應(yīng)該包括企業(yè)特有的技術(shù)體系以及與之相適應(yīng)的管理模式和文化，即包括三個(gè)要素：技術(shù)力、管理力和文化力，三者處于不同層面，有機(jī)組合、動(dòng)態(tài)平衡。（二）核心能力決定競爭優(yōu)勢企業(yè)核心能力不能從市場交易中獲得，它是一個(gè)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、積累的結(jié)果，是獨(dú)一無二、很難被其他企業(yè)模仿的，也是不能被其他資源和能力所替代的。企業(yè)培育核心能力的目的是向顧客提供比競爭對手更大的利益，即通過拉開與競爭對手的差距獲得競爭優(yōu)勢，同時(shí)也使企業(yè)形成持續(xù)盈利的能力。企業(yè)的壽命長短并不在于企業(yè)規(guī)模大小，或者說并不在于市場占有率，而在于贏得未來的競爭：能給客戶提供多種新形式的利益，并掌握提供給客戶利益不可或缺的新能力。全球動(dòng)態(tài)市場專家哈默爾和普哈拉指出，當(dāng)一家公司的夢想與其自身的能力結(jié)合時(shí)，一個(gè)全新范疇的潛在機(jī)會將因此而開啟。企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向培育核心能力這一重大變化，促使企業(yè)理智地在眼前利益與未來發(fā)展能力之間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，注重特有技術(shù)的保護(hù)、使用與創(chuàng)新，注重通過業(yè)務(wù)流程再造和管理變革，創(chuàng)造高效的管理模式，實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營和盈利模式的創(chuàng)新，尤其注重構(gòu)塑能夠適應(yīng)并推動(dòng)上述技術(shù)與管理實(shí)現(xiàn)最佳組合、產(chǎn)生最大效率的企業(yè)文化。技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌（一）面向未來的技術(shù)創(chuàng)新“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”的科學(xué)論斷，從微觀層面看已經(jīng)并正在被企業(yè)發(fā)展實(shí)踐所證實(shí)，在新的世紀(jì)將得到更充分的證實(shí)。隨著知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，企業(yè)未來成長對技術(shù)創(chuàng)新的要求越來越迫切。技術(shù)創(chuàng)新是新技術(shù)研究、開發(fā)、生產(chǎn)到首次實(shí)現(xiàn)商業(yè)化全過程的經(jīng)濟(jì)技術(shù)活動(dòng)，這種經(jīng)濟(jì)技術(shù)活動(dòng)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的科技創(chuàng)造與市場高新技術(shù)需求的結(jié)合。未來企業(yè)的競爭力從一定意義上講取決于技術(shù)創(chuàng)新的能力大小和技術(shù)管理水平的優(yōu)劣。因此，有競爭意識的企業(yè)都在努力增加自己的研究與開發(fā)費(fèi)用，面向現(xiàn)實(shí)的、尤其是潛在的市場需求開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。世界上不少知名公司的研究開發(fā)費(fèi)用已經(jīng)超過營業(yè)收入的10%，不少公司一年創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到50%以上。微軟公司把“不斷淘汰自己的產(chǎn)品”作為公司口號，柯達(dá)公司則提出“站在傳統(tǒng)與未來之間”的開發(fā)技術(shù)方案。不少企業(yè)還通過征取“風(fēng)險(xiǎn)資金”來加大技術(shù)創(chuàng)新的力度。美國20世紀(jì)90年代所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的神話，主要是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新帶來的。（二）技術(shù)創(chuàng)新是永恒主題企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)不是一時(shí)之舉，它應(yīng)是一個(gè)永恒的主題，因此對企業(yè)文化的影響是持久的。企業(yè)只有樹立持續(xù)創(chuàng)新理念，完善技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，推動(dòng)技術(shù)合作與交流，善于借鑒和“綜合”，才能用較小代價(jià)實(shí)現(xiàn)技術(shù)不斷創(chuàng)新；只有樹立產(chǎn)業(yè)化和商品化意識，面向市場需要，明確重點(diǎn)，才能逐漸形成獨(dú)特技術(shù)和核心技術(shù)，才能使創(chuàng)新的技術(shù)有生命力。同時(shí)，把技術(shù)創(chuàng)新作為永恒主題，也要求企業(yè)樹立正確的人才觀，視人才為最佳資產(chǎn)、最大投資，堅(jiān)守能力本位的用人文化，建立完善的人才招聘、選拔、培養(yǎng)、使用與激勵(lì)機(jī)制，形成技術(shù)創(chuàng)新的人才高地。（三）創(chuàng)造自主品牌在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有加大科技投入與自主創(chuàng)新，把技術(shù)創(chuàng)新的成果應(yīng)用于品牌當(dāng)中，創(chuàng)造具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，企業(yè)才能贏得持久的競爭力和附加利益。就我國企業(yè)來講，創(chuàng)造自主品牌是分享經(jīng)濟(jì)全球化成果的重要籌碼，是未來經(jīng)營戰(zhàn)略的必然選擇。中國民族文化特征中華民族文化豐富多彩、博大精深。簡單梳理和總結(jié)這些文化，不難發(fā)現(xiàn)，其中有很多內(nèi)容對企業(yè)文化的形成產(chǎn)生了重要的影響，成為中國特色企業(yè)文化的重要價(jià)值源泉。（一）團(tuán)體意識在中國的傳統(tǒng)文化中，家族團(tuán)體主義是建立在等級制度基礎(chǔ)之上的，在一個(gè)家族團(tuán)體內(nèi)，以家族利益為最高目標(biāo)，追求家族利益的最大化，強(qiáng)調(diào)團(tuán)體（整體）重于個(gè)人，個(gè)人無條件服從整體，強(qiáng)調(diào)家族內(nèi)部以倫理關(guān)系為基礎(chǔ)的和諧與穩(wěn)定。這種文化固然有壓抑個(gè)性、不利于創(chuàng)新和競爭的消極作用，但它作為一種持續(xù)了幾千年的群體精神，對今天的現(xiàn)，代化建設(shè)是具有積極意義的。企業(yè)是一個(gè)相對封閉的系統(tǒng)，可以視同一個(gè)“小家族”，去掉封建性，保留人與人之間的和諧關(guān)系，與市場經(jīng)濟(jì)和社會化大生產(chǎn)是不矛盾的。增強(qiáng)企業(yè)員工的“家族”觀念，有利于企業(yè)形成團(tuán)體凝聚力和競爭力，有利于重構(gòu)人們以團(tuán)體利益為重的團(tuán)體精神。（二）人本思想人本思想在中國文化中大體包括三層意思：一是把人看成是天地萬物的中心，深信價(jià)值之源內(nèi)在于人心。孔子曰“人能弘道，非道弘人”，這與西方傳統(tǒng)文化中以上帝和神為最高標(biāo)準(zhǔn)的神本文化截然有別。二是強(qiáng)調(diào)“愛人”思想。孔子把“仁”作為其學(xué)說“一以貫之”的唯一原則和最高道德標(biāo)準(zhǔn)，而“仁”的內(nèi)涵就是“愛人”，強(qiáng)調(diào)從無私的動(dòng)機(jī)出發(fā)，舍己利人，舍己愛人。三是人只要努力，皆可成才。孟子云“人皆可以為堯舜”。這種人本思想是現(xiàn)代企業(yè)以人為中心管理模式的文化基礎(chǔ)。（三）和諧思想中國文化中的和諧思想源于中庸之道和天人合一觀。中庸之道于人們追求創(chuàng)新、競爭不利，天人合一觀于人們改造自然、向自然索取不利。但其中體現(xiàn)出來的和諧思想具有積極意義。如中庸之道，主張人與人要和諧，講“仁”、“愛”、“誠”，“中和”待人，處理人與人之間的關(guān)系要不偏不倚，不說過頭話，不做過頭事，把握事物要有“度”。如天人合一思想，提倡人與自然要和諧，做事要順應(yīng)自然規(guī)律，使人與自然一體。這種和諧思想深，深地影響了中國人為人處世的方式。（四）求實(shí)精神中國文化有玄虛蘊(yùn)奧、重言輕實(shí)的一面，但其中也表現(xiàn)出很強(qiáng)的求實(shí)精神，這在中國的儒家、道家及法家文化中都有體現(xiàn)。如儒家的經(jīng)世致用、道家的“無為”之中蘊(yùn)涵的“無不為”、法家的獎(jiǎng)勵(lì)耕戰(zhàn)等。求實(shí)精神主要表現(xiàn)在：一是積極入世的人生態(tài)度，重視人生理想，也重視現(xiàn)實(shí)；二是樸實(shí)無華的民族性格，經(jīng)商、治學(xué)都講究腳踏實(shí)地和扎扎實(shí)實(shí)。當(dāng)然，這種求實(shí)精神的形成也受封建統(tǒng)治推行愚民政策因素的影響，在封建統(tǒng)治下，廣大農(nóng)民在政治上被排斥，個(gè)人尊嚴(yán)受到壓抑，只能把注意力集中到如何生存的“實(shí)際”上來。因此，傳統(tǒng)文化中求實(shí)精神的內(nèi)涵不可能與現(xiàn)代企業(yè)所要求的求實(shí)精神完全吻合，但它作為一種長期養(yǎng)成的文化傳統(tǒng)，對企業(yè)文化的形成和發(fā)展是有正面影響的。（五）愛國主義精神中國古代社會存在著黑暗、蒙昧、剝削、專制的一面，因此，中華民族不斷產(chǎn)生改變這一切的思想和理想，不斷涌現(xiàn)出“為民請命”、“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，力求“富天下、強(qiáng)天下、安天下”的民族英雄和仁人志士。數(shù)千年的歷史演變形成一種追求自由、反對剝削、為國圖強(qiáng)的愛國主義傳統(tǒng)。尤其是在中華民族遇到危難之時(shí)，這種愛國主義又衍生出巨大的凝聚力、向心力和民族責(zé)任感。盡管歷史上的愛國主義客觀上存在著一定的階級局限性和時(shí)代局限性，但這種光榮傳統(tǒng)卻不失為中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，不失為中華民族的靈魂，它激勵(lì)著中國人世世代代為保衛(wèi)祖國、變革圖強(qiáng)、追求社會進(jìn)步而獻(xiàn)身，也成為現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱。（六）吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)的性格中華民族以農(nóng)立國，數(shù)千年來一直在這片土地上繁衍生息，辛勤勞作，不僅形成了勞動(dòng)人民淳樸務(wù)實(shí)的精神，也錘煉出勞動(dòng)人民勤勞勇敢、吃苦耐勞、忍辱負(fù)重、自強(qiáng)不息的民族性格。在歷史上，中國的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)曾領(lǐng)先于世界其他各國，科學(xué)技術(shù)的成就也十分顯著，指南針、造紙術(shù)、火藥、印刷術(shù)等對世界文化的發(fā)展做出過卓越貢獻(xiàn)。還有中國數(shù)千萬海外僑胞，他們遠(yuǎn)離故土，創(chuàng)家立業(yè)，在海外艱苦奮斗，在世界和中華民族歷史上也寫下光輝的篇章。這些都是中國人民吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)性格的真實(shí)寫照。與吃苦耐勞、勤奮自強(qiáng)的民族性格相聯(lián)系，中國勞動(dòng)人民還把勤儉視為美德，把浪費(fèi)看成是不道德的，注重財(cái)富的積累，節(jié)約觀念極強(qiáng)。雖然這種品性在封建倫理中也帶有一些節(jié)欲主義的色彩，節(jié)約下來的財(cái)富并不是去創(chuàng)造更多的財(cái)富，而只是迫于貧窮或表示道德上的修養(yǎng)。但其主流是有益的，如果能把它與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)倫理有機(jī)結(jié)合，肯定是現(xiàn)代企業(yè)文化中一筆不小的精神財(cái)富。（七）求索和開拓精神中華民族有安貧樂道、易于滿足的消極面，但也不乏向黑暗勢力抗?fàn)?、向命運(yùn)挑戰(zhàn)、向自然索取的求索和開拓精神。尤其是在近一百年的中國近代史中，無數(shù)中華優(yōu)秀兒女前仆后繼，尋找救國強(qiáng)國之路，更鮮明地體現(xiàn)了這種性格。中華民族的求索和開拓精神具體表現(xiàn)出來的是反抗強(qiáng)暴，至死不屈，危急關(guān)頭奮勇崛起，探索真理鍥而不舍，為國為民奮斗不息的性格和強(qiáng)烈的危機(jī)意識以及振興國家的信心。（八）以義取利的思想在中華民族文化傳統(tǒng)中，受儒家思想的影響，很早就提出了“儒商”的理想人格追求：智慧與道德相交融，做人之道與經(jīng)營之道相統(tǒng)一。在商業(yè)活動(dòng)中堅(jiān)持“守信與重義”、“修身與報(bào)國”和“君子愛財(cái)，取之有道”。到了近代以至現(xiàn)代，中國商人一直深受這種文化傳統(tǒng)的影響，講究以義取利，合義取利，義利并舉，不賺不義之財(cái)。中國企業(yè)文化精髓中國企業(yè)形成和發(fā)展的歷史和西方國家相比是較短的。漫長的封建社會到了清王朝的，晚期，商品經(jīng)濟(jì)才有了一定發(fā)展。如果從19世紀(jì)70年代中國出現(xiàn)近代民族資本企業(yè)開始至今，中國企業(yè)的歷史只有130多年時(shí)間。由于新中國成立前，民族資本企業(yè)歷經(jīng)磨難，新中國成立后經(jīng)濟(jì)體制又長期政企不分，市場發(fā)育不全，因此現(xiàn)代企業(yè)形式在中國沒有得到充分發(fā)展。國際社會發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從三五百美元到一兩千美元，往往是一國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)劇烈變動(dòng)的時(shí)期，也是社會政治、文化、道德、心理受到高強(qiáng)度沖擊的時(shí)期。從總體來講，中國剛剛跨越這個(gè)時(shí)期，企業(yè)文化沖突現(xiàn)象還大量存在，沒有形成—穩(wěn)定的模式。但是，中國企業(yè)長期的文化積淀，以及在民族文化、現(xiàn)代文明和市場經(jīng)濟(jì)倫理的共同作用下產(chǎn)生的新文化，呈現(xiàn)出一些與日、美及歐洲各國不同的特點(diǎn)。（一）愛國報(bào)國、服務(wù)社會的理念愛國主義是中華民族歷史遺產(chǎn)中的瑰寶，是我們的民族魂，它激勵(lì)著中國人民世世代代為保衛(wèi)祖國，變革圖強(qiáng)、追求社會進(jìn)步而獻(xiàn)身。愛國成為中國企業(yè)的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀決定了中國企業(yè)的民族情結(jié)，中國企業(yè)的發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在愛國主義精神驅(qū)使下，中國近代民族資本家在創(chuàng)辦、經(jīng)營企業(yè)過程中，大都懷有“富國圖強(qiáng)”、“實(shí)業(yè)救國”和“服務(wù)社會”的思想。他們在同帝國主義及外國壟斷資本進(jìn)行斗爭的過程中，表現(xiàn)出較強(qiáng)的社會責(zé)任感。20世紀(jì)20年代中期，在著名民族企業(yè)家劉鴻生的倡導(dǎo)下，實(shí)行國產(chǎn)火柴企業(yè)合并，成立大中華火柴股份有限公司，抵制瑞典和日本火柴的傾銷，保護(hù)民族工業(yè)，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的自強(qiáng)自立和愛國精神。近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜創(chuàng)辦、經(jīng)營的久大精鹽廠、永利堿廠和黃?；瘜W(xué)工業(yè)研究社，早在1935年就公布了這個(gè)集團(tuán)的四大基本信念：“我們在原則上絕對地相信科學(xué)；我們在事業(yè)上積極發(fā)展實(shí)業(yè)；我們在行動(dòng)上寧愿犧牲個(gè)人，顧全團(tuán)體；我們在精神上以能服務(wù)社會為莫大光榮?！?925年創(chuàng)辦于重慶的民生實(shí)業(yè)公司以“服務(wù)社會、便利人群、開展生產(chǎn)、富強(qiáng)國家”為準(zhǔn)則，主張對內(nèi)“個(gè)人為事業(yè)服務(wù)，事業(yè)為社會服務(wù)，個(gè)人的工作是超報(bào)酬的，事業(yè)的任務(wù)是超經(jīng)濟(jì)的”。橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭為國家、為社會盡義務(wù)”。宋棐卿1931年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻意以實(shí)業(yè)救國，強(qiáng)化現(xiàn)代經(jīng)營手段。其在1932年出臺的《東亞銘》共分九部分，包括主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責(zé)、功績、過失和耶穌圣訓(xùn)。這些愛國報(bào)國、服務(wù)社會的思想，是中國近代民族資本企業(yè)文化的精髓。新中國成立以后，中國企業(yè)在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，走上社會主義道路，長期接受黨的優(yōu)良傳統(tǒng)的熏陶，表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的愛國精神、社會責(zé)任感和勇于奉獻(xiàn)的精神。在企業(yè)中，員工忘我工作，勇于奉獻(xiàn)，力爭多為社會做貢獻(xiàn)。用一年時(shí)間完成三年（或更多）工作量的“生產(chǎn)標(biāo)兵”大量涌現(xiàn)；以苦為樂、以苦為榮，不計(jì)較個(gè)人得失的“勞動(dòng)英雄”成為人們自覺學(xué)習(xí)的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神對其他企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。當(dāng)中國進(jìn)入發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的新階段后，這種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，以國家為重，講究大局，勇于承擔(dān)社會責(zé)任的傳統(tǒng)，仍然成為中國眾多企業(yè)的最高追求。改革開放以來，面對國際化浪潮，無數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：產(chǎn)業(yè)報(bào)國，保護(hù)民族品牌，爭創(chuàng)國際名牌。海爾等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”的創(chuàng)名牌理念。（二）艱苦奮斗、勇爭一流的精神中華民族是一個(gè)發(fā)憤圖強(qiáng)、永不服輸?shù)拿褡澹@一點(diǎn)在中國的企業(yè)文化中也有充分的體現(xiàn)。民族資本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就受帝國主義和封建主義的雙重壓迫，生存環(huán)境十分惡劣，因此在尋求實(shí)業(yè)救國的創(chuàng)業(yè)道路上，一開始就形成了不怕困難、艱苦奮斗、勇爭一流的精神?？恐@種精神，不少民族資本企業(yè)從小到大，發(fā)展壯大。近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜在事業(yè)屢遭挫折的情況下，抱定信念，經(jīng)過八九年的努力，終于掌握了被國外壟斷的制堿工藝，在1937年費(fèi)城萬國博覽會上獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，被譽(yù)為“中國近代工業(yè)進(jìn)步的象征”。艱苦奮斗、勇爭一流的精神在新中國成立以后的社會主義企業(yè)里表現(xiàn)得尤為充分，成為中國很多企業(yè)戰(zhàn)勝困難、取得成功的法寶。在20世紀(jì)50年代和60年代初期，中國工人階級面對經(jīng)濟(jì)上的困難和帝國主義的封鎖，在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，不怕苦，不怕累，譜寫了一曲又一曲勝利的凱歌。鼓足干勁，力爭上游，這種源于延安時(shí)期“大生產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)和50年代“大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)的拼搏精神，在中國企業(yè)得到普遍弘揚(yáng)，在工人階級隊(duì)伍中，開展了形式多樣的“比、學(xué)、趕、幫、超”的勞動(dòng)競賽，在企業(yè)中形成了爭創(chuàng)一流，爭為國家做貢獻(xiàn)的良好風(fēng)尚。至今，這種企業(yè)文化在眾多企業(yè)中仍然得到繼承。如遼寧朝陽重型機(jī)器廠鼓勵(lì)員工爭行業(yè)，第一，爭全國第一，倡導(dǎo)“唯旗是奪”的最佳精神；三一集團(tuán)作為一家民營企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)，那一天起，就立志“創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)”，并以“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國”作為企業(yè)精神。在艱苦奮斗、勇爭一流的企業(yè)文化中，還包含著精打細(xì)算和勤儉節(jié)約的精神。由于中國人口眾多，資源相對不足，中國共產(chǎn)黨提倡的“勤儉辦一切事情”自然成為企業(yè)文化的一部分。在這方面最為突出的是北京墨水廠提倡的“一厘錢精神”。1962年，北京墨水廠員工“從每件包裝材料降低一厘錢”人手，開展了一個(gè)節(jié)約生產(chǎn)費(fèi)用的運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造了良好的效益。這種精打細(xì)算、勤儉節(jié)約的精神很快得到傳播。北京制藥二廠從利用“一分鐘”做起，開展了創(chuàng)財(cái)富競賽。北京火柴廠提出“為減少一根廢支而奮斗”的口號，取得顯著，效果。也有很多企業(yè)提出節(jié)約一滴水、一寸布、一度電、一顆螺絲釘，這些都很好地再現(xiàn)了中國企業(yè)的這種優(yōu)良傳統(tǒng)。（三）嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量和誠信的傳統(tǒng)，在中國近代民族資本企業(yè)中，表現(xiàn)為比較重視嚴(yán)密的規(guī)章制度和嚴(yán)格的管理，對產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格和詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，對顧客認(rèn)真負(fù)責(zé)等方面。突出者當(dāng)首推創(chuàng)建于1931年的東亞毛紡織股份有限公司。這家企業(yè)非常重視嚴(yán)格管理，廠方制定的“廠規(guī)”及單項(xiàng)規(guī)則、制度、工友須知就有28種503條。為了培養(yǎng)員工，公司制定了《東亞銘》12條，讓員工天天背誦，并且據(jù)此編寫了大量講義。1941年出版了《精神訓(xùn)育稿》17種，《規(guī)則訓(xùn)練稿》16種，《工友訓(xùn)練講義》59種，后來又把這些匯編成冊，形成《東亞精神》，以此對員工進(jìn)行訓(xùn)育。靠著這種嚴(yán)格的管理，公司不僅業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量高，盈利也是豐厚的，剩余價(jià)值率一般年份都保持在400%以上，這在近代民族資本企業(yè)中是少有的。1918年創(chuàng)辦于上海的永安公司是中國民族資本企業(yè)中具有代表性的企業(yè)之一，它實(shí)行嚴(yán)格管理，恪守顧客至上的準(zhǔn)則。為了實(shí)現(xiàn)對顧客的高質(zhì)量服，務(wù)，企業(yè)專門定有“服務(wù)規(guī)章”和員工業(yè)務(wù)考試制度，并把員工的工作情況和工資獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來，以“夜工錢”、“生意獎(jiǎng)金”、“升工工資”和“年貨”等形式，鼓勵(lì)員工努力為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)。新中國成立以后，不管是老字號企業(yè)還是新企業(yè)，繼續(xù)傳承嚴(yán)細(xì)認(rèn)真、重視質(zhì)量的優(yōu)良傳統(tǒng)，并把它逐漸升華為對人民高度負(fù)責(zé)的精神境界。新中國成立初期中國紡織行業(yè)出現(xiàn)的“郝建秀工作法”.（國營青島第六棉紡織廠）、“裔式娟小組”（上海國棉二廠）和“趙夢桃小組”（國營西北第一棉紡織廠）等經(jīng)驗(yàn)都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量，對人民高度負(fù)責(zé)為主要內(nèi)容的。具有悠久歷史的同仁堂，生產(chǎn)管理嚴(yán)格，用料講究，精心研制，質(zhì)量好、療效高，直到今天，這種嚴(yán)細(xì)精神依然光彩奪目。中國醫(yī)藥行業(yè)中有名的杭州胡慶余堂以“戒欺”為企業(yè)宗旨。華北制藥廠也告誡員工“好藥治病、壞藥致命”，體現(xiàn)了醫(yī)藥業(yè)極強(qiáng)的質(zhì)量意識和社會責(zé)任感。在食品行業(yè)，著名的“六必居”醬菜，堅(jiān)持“六必”的認(rèn)真精神，贏得了消費(fèi)者的稱贊。在服務(wù)行業(yè)，全國著名勞動(dòng)英雄時(shí)傳祥“不怕臟，不怕累，全心全意為人民服務(wù)”的精神在很多行業(yè)得到發(fā)揚(yáng)。全國著名勞動(dòng)模范張秉貴對顧客的“—團(tuán)火”精神，也一直激勵(lì)著成千上萬名商業(yè)服務(wù)業(yè)職工，成為新型商業(yè)企業(yè)文化的象征。與重視質(zhì)量的傳統(tǒng)相聯(lián)系，中國古時(shí)候就有“一諾千金”、“信譽(yù)無價(jià)”的至理名言，有童叟無欺、貨真價(jià)實(shí)的商賈信條。1900年，瑞蚨祥經(jīng)庚子事變，被燒成一片廢墟，面對滅頂之災(zāi)，還承諾：凡欠客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。同一年，八國聯(lián)軍攻占北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃離北京。山西票號在這次戰(zhàn)亂中，設(shè)在北京的分號不但銀子被劫掠一空，甚至連賬簿也被付之一炬?？商与y者一到山西，紛紛跑到票號兌換銀兩。在這種情況下，山西票號原本可以向京城來的儲戶言明自己的難處，等總號重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。但日升昌等票號沒有這么做，而是只要儲戶拿出存銀的折子，不管銀兩數(shù)目多大，票號一律立刻兌現(xiàn)。在中國近代民族資本企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)所遵循的誠信原則不僅僅局限于一般意義上的恪守承諾和戒欺戒騙，還滲透著濃郁的人情味，體現(xiàn)儒家“仁”的思想，主張人們相互之間以誠相待，推己及人。在商業(yè)經(jīng)營時(shí)更是注意禮貌待客，講究“買賣不成情義在”。新中國成立以后，古老的誠信傳統(tǒng)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)揚(yáng)光大，企業(yè)誠信達(dá)到較高的境界。發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)以后，誠信文化面臨挑戰(zhàn)，社會上出現(xiàn)了形形色色反誠信、偽誠信現(xiàn)象，但經(jīng)過競爭的洗禮，絕大多數(shù)企業(yè)的誠信文化逐漸建立起來，誠信成為中國企業(yè)文化整體基因中的重要組成部分。（四）講人和，重親和，以人為本的管理方式在中國近代民族資本企業(yè)中，大凡有成就的企業(yè)，都體現(xiàn)著一種“人和”、“親和”精神。這種精神的形成除了深受中國“團(tuán)體意識”、“和諧思想”和“人本思想”的影響外，具體有三個(gè)方面原因：一是民族資本企業(yè)在創(chuàng)辦之初多是以宗族或家族形式出現(xiàn)的，人員的招聘及職務(wù)安排往往首先考慮家庭成員或親戚、同鄉(xiāng)等，因此形成企業(yè)的血緣基礎(chǔ)和“人和”、“親和”氛圍，以后即使企業(yè)擴(kuò)大了，也容易保持同呼吸、共命運(yùn)的群體意識。二是受中國傳統(tǒng)的“天時(shí)不如地利，地利不如人和”的團(tuán)體觀念的影響，認(rèn)為“人和”是企業(yè)最寶貴的資源。三是由民族資本企業(yè)當(dāng)時(shí)受“雙重壓迫”的地位所決定，民族資本企業(yè)只能在夾縫中生存，只有團(tuán)結(jié)一心，和衷共濟(jì)，才能保全自己，得到發(fā)展。民族資本家深知“人和”之重要，所以采取一系列措施來鞏固和發(fā)揚(yáng)這種精神。榮宗敬、榮德生兄弟創(chuàng)辦的舊中國規(guī)模最大的民族資本企業(yè)一一茂新、福新、申新總公司，在招攬人才時(shí)，多用親屬和同鄉(xiāng)，確保親和。民生實(shí)業(yè)公司提出“職工困難，公司解決；公司困難，職工解決”的一體化思想。東亞毛紡織股份有限公司推行“職工股份化”，利用員工參股的辦法強(qiáng)化“人和”。中國眾多的民族資本企業(yè)靠這種“人和”、“親和”精神，增強(qiáng)了凝聚力和向心力，保證了它們能在內(nèi)憂外患的環(huán)境中生存，并得到一定的發(fā)展。在社會主義企業(yè)里，“人和”、“親和”精神進(jìn)一步得到升華，堅(jiān)持以人為本，提倡集體主義精神，成為企業(yè)的更高追求。很多企業(yè)不斷完善民主管理制度，廣泛吸收員工參與管理，增強(qiáng)員工集體意識。中國工人階級以強(qiáng)烈的主人翁意識，愛廠如家，團(tuán)結(jié)合作，重視集體榮譽(yù)，把企業(yè)的事情當(dāng)成自己的事情，以廠榮為我榮，以廠衰為我恥，把個(gè)人同企業(yè)緊緊地聯(lián)在一起，表現(xiàn)出較強(qiáng)的集體主義精神，以及對企業(yè)的責(zé)任感、自豪感和依附感。尤其是很多老員工，作為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，他們對企業(yè)更有一種特殊的感情，愿意把自己畢生的精力貢獻(xiàn)給企業(yè)這個(gè)“大家庭”。在這方面，鞍鋼人孟泰“愛廠如家，埋頭苦干”的精神成為中國老一代工人階級高尚品德的縮影。發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)了人的獨(dú)立意識和自主精神，員工與企業(yè)的關(guān)系也變成靠契約維系的法律關(guān)系。這無疑對“人和”、“親和”精神以及以人為本的管理方式提出挑戰(zhàn)。但是，它們作為一種具有中國民族文化底蘊(yùn)的企業(yè)文化不會輕易被否定，相信這種文化在融合市場經(jīng)濟(jì)一些合理內(nèi)容后，仍會成為中國新型企業(yè)文化的特色和亮點(diǎn)。除上述特點(diǎn)以外，中國企業(yè)也有重視人才、講究用人之道，銳意進(jìn)取，開拓創(chuàng)新等優(yōu)秀文化。尤其是受民族文化影響，企業(yè)文化的情感性、倫理性、和諧性、道德性、團(tuán)體性和社會性比較強(qiáng)。CI的延伸（一）CI延伸的必要性現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)越來越豐富多彩，企業(yè)與消費(fèi)者、社會公眾之間溝通交流的手段、形式、途徑也越來越多，傳統(tǒng)的MI、BI、VI已不能完全涵蓋企業(yè)CI的全部內(nèi)容。消費(fèi)者對企業(yè)的識別，除了理念識別、行為識別和視覺識別，還有感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)境識別等，而且這些識別正在成為一種區(qū)別各競爭對手的有效識別體系，對企業(yè)營銷傳播、公關(guān)戰(zhàn)略和顧客滿意系統(tǒng)產(chǎn)生越來越廣泛的影響?；贑I延伸的必要性，有條件的企業(yè)可在CI導(dǎo)入時(shí)，統(tǒng)籌安排，延伸導(dǎo)入感覺識別、情感識別、戰(zhàn)略識別和環(huán)境識別等內(nèi)容；有些企業(yè)在導(dǎo)入CI之后，也可根據(jù)需要追加導(dǎo)入相關(guān)內(nèi)容，對CI進(jìn)行合理延伸，擴(kuò)大CI的整體功效。北京燕莎友誼商城以一句“購物是享受，享受到燕莎”的理念廣告，準(zhǔn)確地表達(dá)了自身的經(jīng)營戰(zhàn)略定位，向目標(biāo)顧客傳遞了提供高品位服務(wù)的經(jīng)營宗旨和愿望。在此基礎(chǔ)上，它們在商品組合上尊重顧客的選擇，根據(jù)自身的經(jīng)營定位和目標(biāo)顧客的意見，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌；在購物環(huán)境上，從店堂設(shè)計(jì)和商品布局、陳列，到視聽系統(tǒng)以及文化氛圍的營造上，以顧客的感覺和愿望為轉(zhuǎn)移；在具體的服務(wù)過程中，體現(xiàn)“尊重、理解、體貼入微”，主動(dòng)熱情為顧客當(dāng)好參謀和提供具體服務(wù)，讓顧客感受到尊重、美感以及知識上和精神上的滿足，成功地進(jìn)行了CI的延伸。（二）CI延伸的主要內(nèi)容1、感覺識別(FI)感覺識別（FeelingIdentity，簡稱FI）是企業(yè)通過對消費(fèi)者或社會公眾進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等綜合的感官刺激，有效地傳遞企業(yè)各種信息，樹立企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的系統(tǒng)識別。企業(yè)進(jìn)行感覺識別的設(shè)計(jì)，應(yīng)針對自己的目標(biāo)市場，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞剑o消費(fèi)者帶來美妙的感覺享受，同時(shí)讓這種感覺能夠有效地區(qū)別于其他同類競爭者。在感覺識別中，除了視覺識別（即VI），聽覺識別也是非常重要的。聽覺識別是企業(yè)通過對消費(fèi)者或社會公眾進(jìn)行聽覺刺激，傳達(dá)企業(yè)理念和品牌形象的系統(tǒng)識別。聽覺刺激在公眾頭腦中產(chǎn)生的記憶與視覺具有同樣的強(qiáng)度，而且一旦和視覺識別相結(jié)合，將會產(chǎn)生更持久有效的記憶。例如，很多企業(yè)或產(chǎn)品的電視廣告片，其鮮明的主題音樂或背景音樂，甚至語音、語調(diào)、語感、語速都能給人留下深刻的印象。人們只要一聽到這種音樂或者話語，不必看畫面，就會想到某企業(yè)或商品。聽覺識別設(shè)計(jì)主要從以下幾個(gè)方面入手：（1）設(shè)計(jì)主題音樂。主題音樂是聽覺識別的基礎(chǔ)，包括企業(yè)歌曲、工作背景音樂、服務(wù)場所背景音樂等。這些主題音樂對內(nèi)有振奮員工精神、舒緩工作壓力，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外向公眾展示企業(yè)精神格調(diào)、傳遞特色聲音美感的作用。（2）設(shè)計(jì)標(biāo)志音樂和擴(kuò)展音樂。標(biāo)志音樂是用于廣告和宣傳中的音樂，一般是從企業(yè)主題音樂中摘錄出的片段，即有特色的音樂高潮部分。這種標(biāo)志音樂具有與商標(biāo)同樣的功效。擴(kuò)展音樂是通過交響樂、民族器樂、輕音樂等更高層次的音樂展示企業(yè)形象。（3）設(shè)計(jì)企業(yè)名稱和廣告導(dǎo)語。具有特定含義并且順口的企業(yè)名稱傳播的渠道很廣，設(shè)計(jì)得好，能有效體現(xiàn)企業(yè)理念。廣告導(dǎo)語是在廣告語中的濃縮部分，即主打廣告語，簡潔并富有感染力的一句話，能很好地傳達(dá)企業(yè)的精神和個(gè)性。在感覺識別中，還有嗅覺和味覺等其他識別。通過嗅覺、味覺傳遞形象識別，可能很抽象，但其實(shí)這些因素對品牌形象的影響卻非常大。一個(gè)盲人或聽力有障礙的人，可以通過嗅覺、味覺，識別麥當(dāng)勞與肯德基的區(qū)別；一個(gè)不善飲酒的人，也會輕易識別出“茅臺”與“香檳”、“白蘭地”的不同。2、情感識別(SI)情感識別（SI）是指企業(yè)以“情”為紐帶，感動(dòng)消費(fèi)者和社會公眾，從而樹立企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)被賦予各種精神或情感價(jià)值后，對目標(biāo)受眾的影響是很大的。市場上有很多著名品牌，之所以有很高的顧客忠誠度，有些老品牌甚至百年不衰，其重要原因是它們與消費(fèi)者有牢不可破的情感鏈接，其情感價(jià)值高于或區(qū)別于其他同行業(yè)競爭對手。美國著名管理學(xué)家托馬斯，彼得斯先生來北京做過一次學(xué)術(shù)報(bào)告，筆者曾經(jīng)當(dāng)面向他請教一個(gè)問題：“能否用一句話概括成功企業(yè)的標(biāo)志是什么”，托馬斯，彼得斯先生對這個(gè)問題給出了與眾不同的答案，他說可以，并且只有兩個(gè)字，即“感受”。在他看來，成功的企業(yè)就是使你的顧客有一種良好的心理感受。使顧客有良好的心理感受不是空洞、抽象的，它等于成百上千種具體服務(wù)所產(chǎn)生的效果的總和。比如，顧客購物，不光感受優(yōu)雅的環(huán)境、琳瑯滿目的商品陳列和程序化的服務(wù)，還要透過環(huán)境、商品和服務(wù)，得到愉悅的美好的體驗(yàn)；顧客旅居飯店，不光去感受富麗堂皇的建筑，還想獲得親切和體貼入微的服務(wù)；顧客乘飛機(jī)，不光去感受飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量如何，還要乘坐的舒適、安全、準(zhǔn)時(shí)，良好的感受還產(chǎn)生于空中小姐服務(wù)時(shí)的音容笑貌和送上一份可口的點(diǎn)心時(shí)給人留下的深刻印象。實(shí)際上，這些良好的感受與企業(yè)情感識別系統(tǒng)有直接的關(guān)系。情感識別設(shè)計(jì)在手段和方法上與VI及其他相關(guān)延伸識別有共同之處，不過訴求點(diǎn)是不同的。情感訴求賦予企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)以個(gè)性化、人性化，或者通過舉辦社會公益活動(dòng)、贊助社會公益事業(yè)、發(fā)布社會公益廣告等形式，與社會公眾和消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通，引起他們情感上的共鳴。情感識別在消費(fèi)者心目中喚起的認(rèn)知具有持久性和連續(xù)性，有利于品牌忠誠度的建立，是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的樹立企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的方式。3、戰(zhàn)略識別(TI)戰(zhàn)略識別（TI）是指企業(yè)向社會傳達(dá)發(fā)展愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，以贏得公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而提升企業(yè)形象的識別系統(tǒng)。戰(zhàn)略識別設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)為企業(yè)在設(shè)計(jì)與實(shí)施CI方案時(shí)，始終貫徹企業(yè)的戰(zhàn)略思想，以一種整體的、長遠(yuǎn)的思路來進(jìn)行，即把所有的活動(dòng)和方案都集中到企業(yè)戰(zhàn)略的主線上來，展現(xiàn)給消費(fèi)者和社會公眾的是一個(gè)整體形象；另一方面，配合CI的導(dǎo)入，獨(dú)立地進(jìn)行戰(zhàn)略識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施。如通過各種媒體和各種社會活動(dòng)，發(fā)布和宣傳企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，傳播戰(zhàn)略實(shí)施可能帶來的經(jīng)濟(jì)與社會價(jià)值的信息等。這樣做，不僅增強(qiáng)企業(yè)員工的信心、自豪感和責(zé)任感，而且引起社會公眾的關(guān)注與好感，尤其是在消費(fèi)者面前，使企業(yè)更有感召力、吸引力。4、環(huán)境識別（EI）環(huán)境識別（EI）是指企業(yè)通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，改變公眾認(rèn)知和評價(jià)的識別系統(tǒng)。環(huán)境影響人，環(huán)境引導(dǎo)入。企業(yè)是否具有同CI精神與格調(diào)一致的環(huán)境，對公眾和消費(fèi)者的情感、態(tài)度和看法有直接的影響。環(huán)境識別依據(jù)不同的公眾對象，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境識別、面向消費(fèi)者的服務(wù)環(huán)境識別以及展現(xiàn)給社會公眾的環(huán)境識別。同時(shí)，也可把環(huán)境識別劃分為硬環(huán)境識別與軟環(huán)境，識別。環(huán)境識別設(shè)計(jì)也不是孤立進(jìn)行的，要以MI為靈魂，其品位和風(fēng)格特色應(yīng)與VI、FI、SI、TI及企業(yè)整體經(jīng)營服務(wù)特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。CI與企業(yè)文化的關(guān)系（一）CI與CI戰(zhàn)略CI（也稱CIS）是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）三個(gè)方面。CI戰(zhàn)略是指利用CI手段，把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)性、特點(diǎn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提升企業(yè)品牌價(jià)值目的的一種營銷戰(zhàn)略。人們常稱CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與開拓市場的一只“魔手”。CI作為提高企業(yè)經(jīng)營水平的行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的普遍重視。（二）CI的起源與盛行1、早期實(shí)踐早在1851年，美國寶齡公司董事長威廉?寶特發(fā)現(xiàn)：一些不識字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”，以區(qū)別于肥皂包裝箱；后來又有人用星星和月亮的圖案來代替黑色的“X”，并成了蠟燭包裝箱的固定標(biāo)志。威廉?寶特曾用自行設(shè)計(jì)的一種新標(biāo)志來取代碼頭工人發(fā)明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經(jīng)銷商竟把采用這種新標(biāo)志包裝的蠟燭視為冒牌貨，認(rèn)為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產(chǎn)品才是真品。這使威廉寶特認(rèn)識到固定標(biāo)志的真正價(jià)值，于是向政府提出申請注冊商標(biāo)專利。后來隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們認(rèn)知水平的提高，這種產(chǎn)品標(biāo)志便逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)識別標(biāo)志。這可視為CI的早期實(shí)踐。2、正式誕生1956年，美國國際商用機(jī)器公司請艾略特，諾伊斯將公司的全稱“InternationalBusinessMachines”設(shè)計(jì)為藍(lán)色的富有美感（由八道條紋線構(gòu)成）的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開拓精神和獨(dú)特的企業(yè)文化。“IBM”企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)具有革命性的意義：它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識別性、代表性、說明性和象征性的CI要素，因而標(biāo)志著CI的正式誕生。3、蓬勃發(fā)展繼IBM公司成功進(jìn)行CI設(shè)計(jì)之后，CI得到迅速發(fā)展，美國許多大公司紛紛群起仿和效。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克菜斯勒汽車公司和3M公司等，這些公司實(shí)施CI策劃后，企業(yè)的知名度和經(jīng)營績效大大提高。20世紀(jì)60年代以后，歐美企業(yè)導(dǎo)入CI進(jìn)入了全盛時(shí)期，美國可口可樂公司引入了視覺強(qiáng)烈震撼的紅色與充滿運(yùn)動(dòng)條紋所構(gòu)成的Coca—Cola標(biāo)志，在全球消費(fèi)者心目中成功地塑造了老少皆愛、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽(yù)為“美國國民共有財(cái)產(chǎn)”。20世紀(jì)70年代后日本企業(yè)仿效歐美企業(yè)，開始創(chuàng)立自己的CI。以東洋工業(yè)公司引入CI并更名為馬自達(dá)（MAZDA）公司為標(biāo)志，涌現(xiàn)了一大批導(dǎo)入CI獲得成功的企業(yè)，如日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以三菱重工、精工，電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹啙?、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發(fā)展。中國臺灣地區(qū)的臺塑、味全等大公司在20世紀(jì)60年代末期即率先導(dǎo)入CI，從此CI便在中國大地生根、開花、結(jié)果。1982年CI被介紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團(tuán)公司正式導(dǎo)入CI，獲得極大成功，隨后亞細(xì)亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾、長虹等一大批企業(yè)相繼導(dǎo)入CI，從而使中國的CI在20世紀(jì)90年代后進(jìn)入旺盛時(shí)期。4、盛行原因CI之所以在世界上盛行，最根本的原因是它適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競爭中取得優(yōu)勢，光靠質(zhì)量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺到深層理念進(jìn)行洗心革面的規(guī)劃與變革，進(jìn)而以鮮明的個(gè)性形象贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏愛。CI適應(yīng)了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法，因此，受到越來越多的企業(yè)的歡迎。中國的CI之所以能盛行起來，既與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求有關(guān)，也與傳統(tǒng)文化有關(guān)。中國歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟，甚至家族徽記的設(shè)計(jì)與保護(hù)。北宋時(shí)的商人開始將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品上。新中國成立之前在上海赫赫有名的“出租汽車大王”祥生公司，曾成功地運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色（墨綠色）、公司標(biāo)志和口號等要素齊全的形象識別系統(tǒng)。新中國成立之后許多系統(tǒng)的徽標(biāo)，如鐵路、郵政、航空、海關(guān)等系統(tǒng)的標(biāo)志，均稱得上是CI中VI之杰作。適逢改革開放，企業(yè)的市場意識不斷增強(qiáng)，加之體制轉(zhuǎn)軌，文化轉(zhuǎn)型，迫切需要以一種全新的營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)出來，CI恰好適應(yīng)了這種需求，因此CI在中國迅速發(fā)展是很自然的事。（三）CI對企業(yè)文化的推動(dòng)盡管因地域和文化傳統(tǒng)不同，導(dǎo)致人們對CI的認(rèn)識不盡相同。美國側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會的工具；日本的CI則是一種明確的認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)；中國的CI則與日本相近，注重在開發(fā)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)時(shí)，賦予文化內(nèi)涵和文化功能。CI對企業(yè)文化是有推動(dòng)作用的。實(shí)施CI戰(zhàn)略，可以有效地積累、傳播企業(yè)文化，使企業(yè)文化視覺化、規(guī)范化、具體化，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想與市場現(xiàn)實(shí)需求之間有效溝通，強(qiáng)化企業(yè)市場競爭理念的重要戰(zhàn)略手段。1、CI是一種“文化資本積累”在經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)在越來越多地創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也為自身積累了越來越多的精神文化財(cái)富。CI導(dǎo)入則成為一種“文化資本積累”的形式。如麥當(dāng)勞以品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價(jià)值四個(gè)方面為核心內(nèi)容形成的經(jīng)營理念和快餐文化，就通過它個(gè)性鮮明的CI系統(tǒng)表現(xiàn)出來，金色的“M”成為麥當(dāng)勞文化的象征和重要載體。人們常說通過CI樹立起的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)的內(nèi)核就是企業(yè)文化。也就是說，CI導(dǎo)入的核心目的在于固化、傳達(dá)企業(yè)文化；而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。2、CI是企業(yè)文化的外顯形式通過CI活動(dòng)可以使企業(yè)文化這一抽象的理念看得見，摸得著，具體化為可以操作的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。每個(gè)企業(yè)都有一種文化存在，且不管這些文化是優(yōu)是劣，都會潛移默化地對企業(yè)目標(biāo)、決策方式、管理方式、經(jīng)營服務(wù)方式等產(chǎn)生深刻影響。通過CI戰(zhàn)略的實(shí)施，把優(yōu)秀的企業(yè)文化整合、提升，成功地轉(zhuǎn)換為一種完整的被員工認(rèn)同、社會認(rèn)同的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和符號系統(tǒng)。導(dǎo)入和運(yùn)行這一系統(tǒng)的過程實(shí)際上就是優(yōu)秀企業(yè)文化發(fā)揮作用的過程，即對內(nèi)提高員工士氣、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對外“推銷”自我，促進(jìn)社會認(rèn)識、認(rèn)同企業(yè)的過程。很多CI專家將企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略視為同質(zhì)的東西，認(rèn)為二者之間只是有形與無形、形式與內(nèi)容的關(guān)系，這是有道理的。3、CI促使企業(yè)文化市場化企業(yè)文化管理往往以管理文化為重點(diǎn)，忽視經(jīng)營文化的建設(shè)，企業(yè)文化中包含的價(jià)值觀、道德觀、盈利觀等可能偏離市場需要，得不到顧客認(rèn)同。通過CI活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場的文化溝通，既可以使現(xiàn)有文化得到市場的檢驗(yàn)，也可以強(qiáng)化企業(yè)文化的市場內(nèi)涵。如可以通過CI對企業(yè)文化再次定位，解決企業(yè)經(jīng)營目的、經(jīng)營方向等根本問題；可以通過CI調(diào)整或強(qiáng)化企業(yè)的某種理念和行為，改善企業(yè)與社會的關(guān)系。總之，CI戰(zhàn)略在企業(yè)文化管理中發(fā)揮著識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能，它是企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代社會的一張“綠卡”，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。一項(xiàng)完整的CI戰(zhàn)略實(shí)施過程，也是一種新文化的營造過程；CI設(shè)計(jì)得好，不僅使企業(yè)聲名鵲起、信譽(yù)度大增，而且推動(dòng)企業(yè)文化的升華，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的上升和社會地位的提高。解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標(biāo)記他們動(dòng)物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場營銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌是用來識別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會聲譽(yù)。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定：（1）品牌的特定對象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號是一體的。但是，由于利潤驅(qū)動(dòng)規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵(lì)，生產(chǎn)者不會甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會不失時(shí)機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅(jiān)守質(zhì)量，再度贏得市場，那么一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者—企業(yè)也就因此名聲大振，身價(jià)倍增，成為品牌企業(yè)（商號）。應(yīng)該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛幸粋€(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，取得比競爭對手更多的級差利益。（2）品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運(yùn)行良好的市場規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標(biāo)記”，但同市場經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對產(chǎn)品的保護(hù)功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟(jì)是一種知識經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過商標(biāo)注冊能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時(shí)的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標(biāo)和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí)，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場價(jià)值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了。可以想象，當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識別但不能用言語表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個(gè)形成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費(fèi)者對品牌的感情。好的品牌承諾會使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。2）品牌個(gè)性。就像人有性格一樣，每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿藗兺ǔx擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評判者。在品牌的整個(gè)形成過程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費(fèi)者而言，使用一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場占有率高的品牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒有體驗(yàn)過的品牌時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些情感往往就形成了一種無形的品牌價(jià)值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評判者在于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時(shí)尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素，決定著品牌的交換價(jià)值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對產(chǎn)