涂料渠道：談銷售渠道“精耕細(xì)作”趨勢從消費(fèi)共性化的滿意到產(chǎn)品共性化的推動(dòng)，渠道亦隨之起舞，且舞姿愈加美麗。

涂料銷售渠道的長度

涂料產(chǎn)品的流通至少需要三個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、物流渠道、服務(wù)渠道。從細(xì)分角度看，這三個(gè)渠道各自獨(dú)立，但從全員營銷的角度看，這三個(gè)渠道又是一個(gè)渠道屬性，即大銷售渠道。大銷售渠道的長度取決于我們?nèi)绾味x涂料的不同消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，因此，在整個(gè)流通過程中，我們需要深化探究消費(fèi)者結(jié)構(gòu)以及由此而來的消費(fèi)渠道，并且通過對渠道進(jìn)行管理找到最短的出貨路徑，是為渠道的長度。

我們通常采納科特勒的渠道層級分類方法：用銷售產(chǎn)品過程中的中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度，而由于生產(chǎn)商和最終顧客也在流通過程中擔(dān)當(dāng)了角色，因此他們也被包括在渠道長度中。

1、零級渠道：就是直營渠道，涂料最短的銷售渠道就是零級渠道，即我們常說的廠家直營渠道，許多的工程項(xiàng)目類實(shí)行這類渠道，并且大部分的廠家也有工程部門的設(shè)置。亞士漆的外墻保溫銷售通常實(shí)行這樣的方式，好處是避開了利潤安排，缺點(diǎn)是直營不利于廣泛業(yè)務(wù)的開展。當(dāng)然許多銷售人也在實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)直銷或者電話直銷的方法，但我們可以確定的是利用零級渠道作為銷售補(bǔ)充無疑是有利的，但把寶壓在一個(gè)渠道的做法是愚蠢的。盼望熱衷于此的銷售人能全面的看待渠道利弊。

2、一級渠道：通過一個(gè)零售商店進(jìn)行銷售的渠道，通常指專賣店或百安居渠道。在目前涂料銷售領(lǐng)域，這是最正常渠道模型，立邦和ICI的市場戰(zhàn)略主要布局于此。而華潤的一個(gè)創(chuàng)新是：通過把部分低銷售額區(qū)域改造成越大銷售公司（華潤廠銷售部）的直營市場，建立一級渠道（也可以說是零級），從而達(dá)到緊密掌握渠道的銷售。業(yè)內(nèi)都承認(rèn)華潤在渠道突圍中的各種手法特別高超，并被許多受到跨國公司擠壓的中小涂料廠家復(fù)制，但有一點(diǎn)值得留意的是，自建直營渠道的費(fèi)用和利潤安排管理影響了全面布局的速度，并簡單產(chǎn)生內(nèi)部沖突。

3、二級及二級以上渠道：通過區(qū)域代理（市級或者省級、大區(qū)級）進(jìn)行批發(fā)管理的渠道，這個(gè)渠道里包括兩個(gè)以上的中間經(jīng)營機(jī)構(gòu)，通常指省代或者市級代理，這些經(jīng)營渠道一般代替廠家對下級分銷渠道進(jìn)行管理并獵取批發(fā)利潤。涂料企業(yè)初期大部分是這種方法，目前這種方法雖然漸漸被拋棄，但考慮到更多的企業(yè)在品牌建設(shè)和銷售隊(duì)伍建設(shè)上的乏力，這種方法還是主流之一。當(dāng)然，包括華潤、大寶、嘉寶麗在內(nèi)的企業(yè)由于在終端油漆工統(tǒng)一管理上的要求，所以，授權(quán)大渠道商延長渠道長度也是必定之舉。

“渠道樹”概念的提出

涂料銷售雖然沒有快速消費(fèi)品的煩瑣，但也不是僅僅依靠整齊渠道的模型就可以過日子了，究竟，消費(fèi)共性化和市場化在推動(dòng)銷售進(jìn)步，因此，我提出銷售渠道的“樹”的概念，并依據(jù)樹的長度進(jìn)行相應(yīng)銷售管理，銷售人猶如園藝師一樣對銷售渠道這棵果樹進(jìn)行修剪，以期達(dá)到枝繁葉茂收獲頗豐的境界。

產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域，可以依據(jù)戰(zhàn)略需要選擇不同的渠道組合，是專營還是密集型，有效的渠道管理就是要選擇好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)他們。所以，我們設(shè)定涂料銷售是棵渠道樹，在樹上有不同的分支，分支之上甚至還有分支，而顧客的購買作為果實(shí)可能在分支上，也可能在子分支上或?qū)O分支上，我們知道假如要取得果實(shí)，需要走不同的路徑，這個(gè)路徑就是銷售渠道的長度及渠道所代表的成本支出。

樹的路徑考量：

1、不同的路徑是：當(dāng)購買發(fā)生在主干時(shí)，渠道是零級；當(dāng)購買發(fā)生在支干時(shí)，渠道是一級；當(dāng)購買發(fā)生在孫支干時(shí)，渠道是多級。

2、一般來說，主干（零級）上的果實(shí)總是很少的，為了達(dá)到收獲的目的，園藝師（銷售人）可以通過嫁接來增加枝干，以期獲得果實(shí)（銷售）。

3、當(dāng)支干過于簡單，影響到樹的平衡即影響了效率的發(fā)揮，那么，修剪分支首當(dāng)其沖，作為整合渠道的銷售人就要拿起剪刀，依據(jù)戰(zhàn)略中成本、效率、人事的考量來進(jìn)行修剪掌握了，以保證長期穩(wěn)定的果實(shí)收益。

4、由于這些樹的分支代表著信息、訂貨、融資、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)、服務(wù)等功能，所以在培育樹養(yǎng)護(hù)樹的同時(shí)，要懂得整體的成本概念，中國市場的廣闊和進(jìn)展不均衡造就了涂料行業(yè)的分銷渠道簡單性以及低效率，銷售人必需在平衡利潤與成本、銷量與渠道中間制訂階段性的方案，用來做修剪樹的指導(dǎo)。

5、一根支干上的不同分支可以意味著是連鎖的也可以意味著是獨(dú)立的，假如我們把渠道看成是樹，是具有生命力的樹的話，那么，將來的分支應(yīng)當(dāng)是連鎖的而不是獨(dú)立，渠道成員只會(huì)聯(lián)系更加緊密。這樣，渠道實(shí)現(xiàn)扁平化的趨勢才和樹類比。

渠道精耕細(xì)作

聯(lián)系到近來立邦、華潤在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的傾向性更多的招募擅長渠道精耕細(xì)作的快速消費(fèi)品人才，我們有理由信任，真正的涂料渠道大戰(zhàn)開戰(zhàn)在即！

好的品牌之所以長盛不衰，一個(gè)主要緣由就是對渠道的討論深化，會(huì)依據(jù)渠道變化而改進(jìn)市場方法；當(dāng)消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、新的競爭對手消失、創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略消失以及產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的最終階段時(shí)，能夠快速反應(yīng)，制定進(jìn)展方略。

立邦漆正是因此成就的明例。

涂料江湖中，激情歲月都曾經(jīng)有過，但沉醉在過去是沒有出路的，面對渠道競爭的加大，精耕細(xì)作，把產(chǎn)品當(dāng)渠道，用渠道檢驗(yàn)產(chǎn)品，用渠道熬煉隊(duì)伍才可以最終獲勝啊。

渠道精耕細(xì)作的四個(gè)要點(diǎn)：

1、用數(shù)據(jù)說明不同渠道的實(shí)際銷售、渠道商的利潤安排、階段性的銷售對比。

2、把不能說話的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品結(jié)合起來，形成有血有肉的渠道樹，以渠道為導(dǎo)向，推動(dòng)產(chǎn)品成熟。

3、通過渠道來形成產(chǎn)品線的小組，利用團(tuán)隊(duì)的分工合作攻擊目標(biāo)渠道，并依據(jù)銷量方案制訂促銷方案，極力挖潛。

4、終端執(zhí)行力的嚴(yán)格考核，應(yīng)遵循日事日清的原則。

對立邦精耕細(xì)作的三個(gè)看法：

1、康師傅系立邦領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)更多考慮細(xì)分涂料市場，但需要觀看的是快速消費(fèi)品渠道的成熟做法能否直接嫁接到渠道簡單的涂料業(yè)。

2、快速消費(fèi)品德業(yè)的執(zhí)行力和對數(shù)據(jù)敏感性都是超強(qiáng)的，帶給立邦新奇血液的同時(shí)，不知道是否會(huì)帶來過分自戀式的渠道癥狀，對渠道做的無用功或許是立邦要付出的額外的成本。

3、舉例說明，華潤的寶潔系團(tuán)隊(duì)在當(dāng)年討論涂料市場后制定了乳膠漆以“賣漆膜”為賣點(diǎn)的推廣方案獲得勝利，但渠道扁平化的幻想仍舊沒有實(shí)現(xiàn)，對華潤來說，沒有渠道的扁平化就可能失去在乳膠漆領(lǐng)域的競爭力；同樣，立邦的