2023年電商行業(yè)爭(zhēng)論報(bào)告導(dǎo)讀我們認(rèn)為供給側(cè)品類(lèi)的差異需要不同履約、呈現(xiàn)方式適導(dǎo)讀我們認(rèn)為供給側(cè)品類(lèi)的差異需要不同履約、呈現(xiàn)方式適配，從而導(dǎo)致不同類(lèi)型的電商在滿足消費(fèi)者不同需求方面各有所長(zhǎng)。一、從“多快好省”到“人貨場(chǎng)供需一體化”爭(zhēng)論框架1.1“人貨場(chǎng)供需一體化”爭(zhēng)論框架不同于傳統(tǒng)“多快好省”需求框架，我們認(rèn)為“人貨場(chǎng)供需一體化”框架更能說(shuō)明不同電商的比較優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)需求側(cè)的分析框架僅能看出需求的差異，而實(shí)際上，不同貨品〔供給〕通過(guò)特定的場(chǎng)景能夠更好地滿足“多快好省”中某一類(lèi)需求，從而形成自身模式的比較優(yōu)勢(shì)，比方marketplace型電商供給側(cè)多為長(zhǎng)尾非標(biāo)品，更簡(jiǎn)潔滿足消費(fèi)者“多”和“省”的需求，而自營(yíng)電商供給側(cè)多為標(biāo)品，更簡(jiǎn)潔滿足消費(fèi)者“快”的需求。我們?cè)诠┙o端將商品按標(biāo)準(zhǔn)化程度和銷(xiāo)售方式分為四大類(lèi)，將需求端的“多快好省”分為“省”和“多快好”兩大類(lèi)，再通過(guò)內(nèi)容和距離兩類(lèi)場(chǎng)景連接供需兩端。我們認(rèn)為供給側(cè)品類(lèi)的差異需要不同履約、呈現(xiàn)方式適配，從而導(dǎo)致不同類(lèi)型的電商在滿足消費(fèi)者不同需求方面各有所長(zhǎng)。1.2202320232023年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)頭向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，20233勇負(fù)責(zé)阿里無(wú)線，開(kāi)頭ALLIN移動(dòng)電商。14Q1GMV占比環(huán)比大幅提升8Pcts27.4%16Q1GMV73%。同期，京東移動(dòng)端訂單占比低于淘寶14Q215Q310%。20233的合并，宣布“淘寶的無(wú)線化已經(jīng)完成”。雖然淘寶無(wú)線化領(lǐng)先于京東，但此期間內(nèi)淘寶仍以廉價(jià)低價(jià)為主，而京東正品商品與物流時(shí)效快的口碑占據(jù)用戶心智。在此階段電商競(jìng)爭(zhēng)格局根本以淘寶和京東為主，其中淘寶移動(dòng)化表現(xiàn)更精彩，京東在高品質(zhì)商品與效勞方面更具優(yōu)勢(shì)。15Q219Q2成功后，為了滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)商品的需求，流量逐步向天貓傾斜，在此階段天貓GMV時(shí)，自張勇?lián)?dāng)阿里CEO2023零售戰(zhàn)略，加強(qiáng)線上線下結(jié)合。隨后“建城”盒馬，“改舊城”投資并最終控股高鑫零售。中國(guó)零售業(yè)務(wù)中“其他”收入〔主要為直營(yíng)業(yè)務(wù)〕20237帶動(dòng)電商行業(yè)整體進(jìn)入下沉市場(chǎng)，例如阿里18Q280%來(lái)自低線城市。在此階段，天貓?jiān)鏊俑哂诰〇|，拼多多初露頭角，電商漸漸向三足鼎立格局演化。19Q3到20Q4一。20236極大的提升了拼多多在消費(fèi)者心中的信任度，構(gòu)建了“廉價(jià)”的購(gòu)物心智。20Q48.248.112023824202388%的區(qū)縣，當(dāng)日次202311”區(qū)縣當(dāng)日和次日93%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)日和次日達(dá)比例84%，京東在物流方面的優(yōu)2023在此階段，拼多多高速增長(zhǎng)，京東再次找到自身“快”的比較優(yōu)勢(shì)，抖音快手加速進(jìn)入電商行業(yè)，電商競(jìng)爭(zhēng)格局漸漸分化。2023202392023年底國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)阿里“二選一”行為進(jìn)展反壟斷調(diào)查?！岸x一”徹底成為歷史，阿里在品牌供給端優(yōu)勢(shì)下20233P2023321Q21421Q33%。在此階段，“二選一”的廢除導(dǎo)致供給不再唯一，電商流量進(jìn)一步分散，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)淘系、京東、拼多多、抖音、快手多足鼎立局面。1.3分化電商規(guī)模逐步擴(kuò)大，滲透率持續(xù)提升。從規(guī)?？?，實(shí)物網(wǎng)20233.2420239.76〔202339.2〕，電商規(guī)模逐步提升。從電商滲透率看，實(shí)物網(wǎng)上銷(xiāo)售額占社會(huì)零售總額比例從202310.8%202324.9%2023202320236升，電商競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“三國(guó)殺”格局，2023拼多多市占率分別為61.3%、21.4%13.6%20239抖音直播電商斷開(kāi)外部鏈接，加強(qiáng)閉環(huán)電商力氣，快手在12跟進(jìn)，電商流量上游的內(nèi)容平臺(tái)全面進(jìn)入電商行業(yè)。2023音電商高速進(jìn)展，持續(xù)搶占服裝配飾、扮裝品等品類(lèi)的市場(chǎng)份額，電商行業(yè)龍頭市占率持續(xù)下降，我們估量2023/京東/拼多多/抖音/快手市場(chǎng)份額分別為53.7%/21.1%/16.0%/5.2%/4.0%。展望將來(lái)5我們認(rèn)為電商競(jìng)爭(zhēng)格局分化將連續(xù)，但阿里市占率仍將保持40%以上，京東市占率保持穩(wěn)定，抖音快手市占率有所提升。二、供給側(cè)〔貨〕：增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?，潛力品?lèi)打算將來(lái)增長(zhǎng)空間供給側(cè)是推動(dòng)行業(yè)/公司增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，抓住潛力品?lèi)是各平臺(tái)將來(lái)重要機(jī)遇。供給側(cè)推動(dòng)公司增長(zhǎng)，從財(cái)務(wù)角度看供給側(cè)打算單客收入，品類(lèi)越豐富消費(fèi)者消費(fèi)的頻次和客單價(jià)就越高，單客收入越高進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)GMV、收入增長(zhǎng)。供給側(cè)中潛/公司增長(zhǎng)空間。我們按商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和分銷(xiāo)方式將商品分為四類(lèi)，其中非標(biāo)品和分銷(xiāo)占比越高的品類(lèi)有更高的電商滲透率提升潛力，特別是規(guī)模大、目前電商滲透率低的生鮮和家居家裝品類(lèi)。不同平臺(tái)由于模式、基因稟賦的不同擅長(zhǎng)不同品類(lèi)，一般來(lái)說(shuō)marketplace型電商擅長(zhǎng)非marketplace型電商將受益于生鮮、家居家裝等品類(lèi)，自營(yíng)型電商將受益于食品飲料等品類(lèi)電商滲透率的提升，進(jìn)而獲得將來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇。供給側(cè)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?公司增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。供給側(cè)包括各種品類(lèi)的商品，從電商公司收入構(gòu)成看，供給側(cè)直接影響客〔筆〕單價(jià)和購(gòu)物頻率，進(jìn)而推動(dòng)GMV頻的生鮮品類(lèi)可以促進(jìn)消費(fèi)者下單頻率提升購(gòu)置筆數(shù)進(jìn)而提升單客收入，家裝品類(lèi)可以通過(guò)提升客單價(jià)的方式提升單客收入。電商公司的商品品類(lèi)越豐富就越能滿足消費(fèi)者更多樣的需求，進(jìn)而提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健持續(xù)增長(zhǎng)。大平臺(tái)均擁有自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，與平臺(tái)性質(zhì)、初始品類(lèi)有關(guān)。各大電商平臺(tái)均有自身優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，比方淘寶的服裝、美3C同平臺(tái)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)主要受多種因素影響，包括平臺(tái)性質(zhì)、初始品類(lèi)等。平臺(tái)性質(zhì)主要包括自營(yíng)平臺(tái)和marketplace〔第三方交易〕平臺(tái)，一般來(lái)說(shuō)自營(yíng)平臺(tái)可以通過(guò)集采降低本錢(qián)，因此在標(biāo)品品類(lèi)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，比方亞馬遜、京東都屬于自營(yíng)平臺(tái)為3Cmarketplace型平臺(tái)通過(guò)搭建雙邊市場(chǎng)連接買(mǎi)賣(mài)雙方，一般來(lái)說(shuō)第三方平臺(tái)賣(mài)家生態(tài)更富強(qiáng)，能為消費(fèi)者供給更多項(xiàng)選擇擇，因此在非標(biāo)品方面更有優(yōu)勢(shì)，比方淘寶的服裝和拼多多的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)。初始品類(lèi)一般會(huì)成為平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，平臺(tái)會(huì)通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的方式穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。初始品類(lèi)類(lèi)似平臺(tái)的基因，平臺(tái)后續(xù)品類(lèi)拓展也會(huì)受初始品類(lèi)影響。以亞馬遜為例，其第一個(gè)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)是圖書(shū)，后來(lái)又向圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展，最終又進(jìn)展出kindle遜品類(lèi)拓展挨次和優(yōu)勢(shì)也是3C非標(biāo)品進(jìn)展靠后且主要依靠第三方商家。京東、拼多多創(chuàng)始團(tuán)3C3C家電增速始終遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。農(nóng)產(chǎn)品亦為拼多多優(yōu)勢(shì)品類(lèi)2023GMV270016.2%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品占比。抓住大品類(lèi)的拓張機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大進(jìn)展。消費(fèi)者天然傾向于一站式購(gòu)置，因此品類(lèi)越齊全平臺(tái)就越受用戶歡送。平臺(tái)在進(jìn)展品類(lèi)拓張時(shí)，假設(shè)能把握住大品類(lèi)的時(shí)機(jī)，就能取得跨越式進(jìn)展。以京東為例，京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是3C一品類(lèi)自然適合京東自營(yíng)選購(gòu)以及自有倉(cāng)儲(chǔ)體系，但是3C自然消費(fèi)頻率低，不利于提升用戶整體購(gòu)置頻率。京東成功抓住了超市品類(lèi)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式進(jìn)展。超市品類(lèi)主要包括食品飲料、個(gè)護(hù)家清、日用品等，這些品類(lèi)具有標(biāo)品、高頻、用戶即時(shí)需要等特點(diǎn)。這一品類(lèi)完善的契合京東自營(yíng)選購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)戶即時(shí)需要等特點(diǎn)。這一品類(lèi)完善的契合京東自營(yíng)選購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流的稟賦、進(jìn)一步凸顯京東在“快”方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以提升倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)效率以及用戶使用京東APP示日用百貨占京東商品銷(xiāo)售收入比例從19Q135%提升至21Q3珠寶配飾等品類(lèi)第三方商家加速進(jìn)駐亞馬遜，推動(dòng)亞馬遜3P業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度始終高于同期1P潤(rùn)。潛力品類(lèi)打算將來(lái)增長(zhǎng)空間電商整體滲透率目前仍處于中等偏低水平，潛力品類(lèi)打算行業(yè)將來(lái)增長(zhǎng)空間。從整體品類(lèi)看，實(shí)物電商滲透率目前在25%左右，但是分品類(lèi)看，家電、消費(fèi)電子等行業(yè)電商滲透率在40%-50%35%左右，屬于線上化中等水平。家裝、生鮮、食品飲料等品類(lèi)電商滲透率都在10%以下，而這些都是數(shù)萬(wàn)億的大品類(lèi)，線上化仍有很大進(jìn)展空間。依據(jù)測(cè)算，假設(shè)家裝、生鮮、食品飲料等品類(lèi)電商滲透率到達(dá)中等水平，估量中長(zhǎng)期實(shí)物電商占社零的比例提升至40%以上。服飾、美妝高增長(zhǎng)，生鮮、家居、配飾為潛力品類(lèi)。我們202320232023業(yè)符合增長(zhǎng)率為橫坐標(biāo)建立坐標(biāo)系，將不同品類(lèi)的商品分為四局部，分別是高增長(zhǎng)、成熟、潛力、待進(jìn)展品類(lèi)。可以覺(jué)察服裝、美妝個(gè)護(hù)、家居清潔、寵物護(hù)理等品類(lèi)電商滲透率和近年電商增長(zhǎng)率均領(lǐng)先大盤(pán)，是高增長(zhǎng)品類(lèi)。生鮮、配飾、家居園藝雖然滲透率不及大盤(pán)平均水平，但近年電商增速加快，是潛力品類(lèi)。家電、消費(fèi)電子電商滲透率高，但是近些年電商復(fù)合增速趨緩屬于成熟品類(lèi)。而各類(lèi)飲料、零食等品類(lèi)滲透率和增速均不如電商大盤(pán)，這類(lèi)品類(lèi)電商進(jìn)展較慢主因這類(lèi)商品全都是即時(shí)性需求，線上時(shí)效性尚不能滿足消費(fèi)者需求。依靠分銷(xiāo)方式的品類(lèi)以及非標(biāo)品仍有較大線上滲透空間。影響線上滲透率的因素包括1〕商品標(biāo)準(zhǔn)化程度。非標(biāo)品由于差異度大，手感、顏色、使用效果等均因人而異，因此更適合線驗(yàn)購(gòu)置。2〕商品銷(xiāo)售方式。在線下?lián)碛型晟平?jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的品類(lèi)線上化滲透率較低，比方大局部群眾必需品等。這類(lèi)品類(lèi)往往要掩蓋全部消費(fèi)者，因此多數(shù)構(gòu)建了完善的經(jīng)銷(xiāo)商體系，可以最大范圍的觸達(dá)消費(fèi)者。除此之外，價(jià)格、商品即時(shí)性屬性也影響線上滲透率。比方一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者更傾向于在線下購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)格商品；食品飲料等屬于即時(shí)性需求，這些品類(lèi)消費(fèi)者更傾向于線下購(gòu)置，由于即買(mǎi)即得。依據(jù)影響線上滲透率主要兩種因素體驗(yàn)和銷(xiāo)售方式，我們將商品分為四類(lèi)，即依靠分銷(xiāo)的非標(biāo)品、直銷(xiāo)非標(biāo)品、依靠分銷(xiāo)的標(biāo)品以及直銷(xiāo)標(biāo)品。隨著線上內(nèi)容〔商品〕呈現(xiàn)形式的提升以及電商下沉和時(shí)效的改善，估量依靠分銷(xiāo)方式的品類(lèi)特別是依靠分銷(xiāo)的非標(biāo)品仍有較大線上滲透空間。潛力品類(lèi)：生鮮、家居家裝、食品飲料、配飾家紡局部非標(biāo)品生鮮、家裝、食品飲料、配飾家紡等局部非標(biāo)品都具備將來(lái)較大增長(zhǎng)潛力。生鮮、家裝是典型的依靠分銷(xiāo)的非標(biāo)品，商品細(xì)分化程度高、特別依靠多層分銷(xiāo)渠道觸達(dá)群眾消費(fèi)者，配飾、家紡等非標(biāo)品特別依靠線驗(yàn)，使得這些品類(lèi)當(dāng)前線上化程度較低。但是由于上述品類(lèi)超大的市場(chǎng)規(guī)模以及將來(lái)較大的電商滲透率提升預(yù)期，當(dāng)前各電商公司均重點(diǎn)聚焦生鮮和非標(biāo)品，這也是今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商兩大行業(yè)高速增長(zhǎng)的主要緣由。估量將來(lái)隨著呈現(xiàn)科技、物流倉(cāng)儲(chǔ)、用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變將促進(jìn)上述品類(lèi)提升電商滲透率。生鮮線上化快速進(jìn)展，多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)。生鮮具有低毛利、非標(biāo)、即食等屬性，原本并不適合線上化。但是由于疫情的催化、近場(chǎng)電商的興起以及包裝菜的普及，生鮮線上化快速進(jìn)展，線上滲透率由20235202310%水平。依據(jù)送達(dá)時(shí)效不同，生鮮電商包括的前置倉(cāng)〔包括盒馬〕、天貓/京東超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、綜合電商，其中綜合電商規(guī)2023GMV2700億〔YoY+98%〕，20236500億，拼多多市占率較高。天貓/京東超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是次日達(dá)電商，天貓/京東超市品類(lèi)更多更能滿足地級(jí)市消費(fèi)者需求，估算估量2023/京東超市生鮮規(guī)模約2023農(nóng)村消費(fèi)者方面具備本錢(qián)比較優(yōu)勢(shì)，估算估量20231500200%，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜市占率居前兩位。前置倉(cāng)最能滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮的即時(shí)性需求、進(jìn)展速度快，但盈利模型較差且目標(biāo)客戶規(guī)模有限，估算估量2023300前。家居家裝行業(yè)規(guī)模大，電商滲透率逐步提升。20232驗(yàn)、履約要求高，線上滲透率缺乏1090進(jìn)入成家階段，以及呈現(xiàn)科技、履約力氣的提升，家居家裝行業(yè)近年電商交易額開(kāi)頭加速增長(zhǎng)，估量電商滲透率將持續(xù)提升。由于家居家裝上述的特性，提升電商滲透率需要持續(xù)吸引家居品牌、經(jīng)銷(xiāo)商入駐電商平臺(tái)，并通過(guò)呈現(xiàn)科技、履約效勞持續(xù)縮小與線下的體驗(yàn)差距。以阿里為例，在線上，打造了“每平每屋”家居生活社區(qū)，同時(shí)持續(xù)提升3D率，202393D9GMV200%。履約端，通過(guò)構(gòu)建本地倉(cāng)儲(chǔ)和送裝一體化效勞提升履約體驗(yàn)。線下通過(guò)自建homearch美凱龍、竟然之家，探究線下數(shù)字化以及線上線下一體化。生態(tài)端，構(gòu)建了每平每屋設(shè)計(jì)師生態(tài)圈以及數(shù)字供給鏈，同時(shí)與品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、工廠端合作，豐富供給端多樣性。食品飲料受社區(qū)團(tuán)購(gòu)等電商渠道推動(dòng)，仍有較大電商進(jìn)展2023-2023年數(shù)據(jù)看，食品飲料屬于電商滲透率低、近年電商復(fù)合增速也較慢的“待進(jìn)展品類(lèi)”，但我們?nèi)哉J(rèn)為食品飲料的電商滲透率有較大增長(zhǎng)空間。食品飲料屬于依靠分銷(xiāo)的標(biāo)品品類(lèi)，擁有同類(lèi)特性的家電、消費(fèi)電子、個(gè)護(hù)家清等相像品類(lèi)均取得良好的電商進(jìn)展。以家電品類(lèi)為例，其不僅具有依靠分銷(xiāo)的標(biāo)品特點(diǎn)，且物流履約效勞更簡(jiǎn)潔。但以美的為代表的公司抓住電商進(jìn)展機(jī)遇，通過(guò)加大電商渠道進(jìn)展縮減線下經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)〔同時(shí)伴隨著物流體系的重構(gòu)和“T+3”生產(chǎn)方式的重塑〕實(shí)現(xiàn)對(duì)格力的市占率反超。比照家電行業(yè)，我們認(rèn)為食品飲料行業(yè)有同樣的進(jìn)展可能。食品飲料目前電商進(jìn)展較慢，主要是由于消費(fèi)者對(duì)食品飲料“即時(shí)性”的需求和食品飲料公司在線下具有成熟的多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一電商模式或可解決上述問(wèn)題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)構(gòu)建低本錢(qián)的型物流網(wǎng)絡(luò)，可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)時(shí)效。我們認(rèn)為這種電商模式可以縮減傳統(tǒng)食品飲料公司的經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)，同時(shí)可以滿足相對(duì)的“即時(shí)性”和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式不斷改進(jìn)和進(jìn)展，估量食品飲料品類(lèi)線上滲透率或有較大提升空間，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)頭部?jī)蓮?qiáng)公司為美團(tuán)和拼多多。局部非標(biāo)品受直播電商等推動(dòng)，估量電商滲透率或可提升30%中等滲透率水平。以家紡行業(yè)為例，中高端家紡早期由于客單價(jià)較高，電商滲透率較低，疫情后隨著消費(fèi)升級(jí)以及直播21H133.9%〔21H120H120H2〕、富安娜線上滲透率達(dá)42.9%較低，但是在直播電商等推動(dòng)下，近一年電商滲透率有所提升，周大生、周生生電商滲透率21H115%以上。以抖音、淘寶、快手為代表的直播電商由于更生動(dòng)的貨品呈現(xiàn)和講解方式是促進(jìn)上述非標(biāo)品類(lèi)提升線上化滲透率的重要渠道。小結(jié)：電商滲透率仍有寬闊提升空間，抓住潛力品類(lèi)是各平臺(tái)將來(lái)重要機(jī)遇。相對(duì)于目前約25%的電商滲透率，我們認(rèn)為中長(zhǎng)期電商滲透率將進(jìn)一步提升至40%以上，其中生鮮、食品飲料、家居家裝以及配飾家紡等局部非標(biāo)品將成為促進(jìn)電商滲透marketplace型電商在生鮮、家居家裝、局部非標(biāo)品品類(lèi)方面的優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)電商在食品飲料等標(biāo)品品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)將促進(jìn)其迎來(lái)進(jìn)展機(jī)遇，其中阿里在生鮮、家居家裝，拼多多在生鮮，抖音在非標(biāo)品等品類(lèi)，京東在食品飲料等品類(lèi)具備確定優(yōu)勢(shì)。這些平臺(tái)將受益于各潛力品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。三、場(chǎng)景：科技驅(qū)動(dòng)線上購(gòu)物體驗(yàn)趨近于線下3.1世界進(jìn)入視頻和直播時(shí)代。視頻內(nèi)容由于更低的消費(fèi)門(mén)檻、更豐富生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，已經(jīng)成為較文字、圖片用戶規(guī)模更大的媒介形式。企鵝智庫(kù)調(diào)研顯示，在各種場(chǎng)景下用戶對(duì)短視頻的消費(fèi)份額均超過(guò)圖文和長(zhǎng)視頻，在瑣碎時(shí)間下短視48.0%41.3%信任度。短視頻和直播的興起，大大提升了消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的商品細(xì)節(jié)、更生動(dòng)的商品呈現(xiàn)方式以及實(shí)時(shí)溝通的型線上購(gòu)物形式。視頻和直播對(duì)電商最直觀的影響是帶來(lái)支付轉(zhuǎn)化率的提升。在消費(fèi)者交易場(chǎng)景中，直播間具有更直觀的商品呈現(xiàn)效果、主播刺激性的話術(shù)，能夠大幅提升消費(fèi)者支付轉(zhuǎn)化率。根據(jù)艾瑞詢問(wèn)調(diào)研數(shù)據(jù)，直播電商的下單轉(zhuǎn)化率由圖文的0.5%、1.54.3Questmobile數(shù)據(jù)，淘寶用戶中觀看直播的用戶比未觀看直播的用戶支付頁(yè)面4容電商提升了購(gòu)物體驗(yàn)，但也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，比方過(guò)度消遣化的內(nèi)容、主播偷稅漏稅等問(wèn)題。近期直播電商局部超級(jí)頭部賬號(hào)因稅務(wù)問(wèn)題被監(jiān)管查處也反響了行業(yè)不標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作的現(xiàn)象。相關(guān)監(jiān)管部門(mén)已出臺(tái)多部關(guān)于內(nèi)容和直播電商的監(jiān)管指導(dǎo)文件，隨著監(jiān)管的落地估量行業(yè)將進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)安康進(jìn)展。視頻和直播更深遠(yuǎn)的影響在于轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者決策場(chǎng)景。由于短視頻和直播大幅提升內(nèi)容觀看雙方信任度，KOL/KOC者的決策重要性影響明顯提升。在以往圖文時(shí)代，用戶只能通過(guò)文字、圖片理解KOL/KOC博主輸出的內(nèi)容，并無(wú)法直觀的感受文字、圖片背后的創(chuàng)作者的真實(shí)面貌。而視頻和直播將創(chuàng)作者從幕后推向前臺(tái)，用戶觀看不僅是觀看內(nèi)容，也能直觀看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者，能夠大幅提升對(duì)博主的信任，使得博主的推舉轉(zhuǎn)化率大幅提升，這直接轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者決策路徑，這也是近KOL/KOC流量平臺(tái)上游截流，消費(fèi)者成交場(chǎng)景分散化。隨著視頻、/社交等流量平臺(tái)占據(jù)線上用戶更多時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者線上消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者1〕使用社交/2〕想買(mǎi)東西但3〕想買(mǎi)某品類(lèi)，不知道買(mǎi)哪一款4〕明確購(gòu)置商品，不知道買(mǎi)哪一家而進(jìn)展“比價(jià)”。我們覺(jué)察在四大環(huán)節(jié)中，流量平臺(tái)在“種草”環(huán)節(jié)對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生了威逼，而“比價(jià)”環(huán)節(jié)電商平臺(tái)有明顯優(yōu)勢(shì)，更考驗(yàn)各電商平臺(tái)的商品力氣。內(nèi)容/社交平臺(tái)擁有更豐富好玩的內(nèi)容和社交關(guān)系鏈，用戶時(shí)長(zhǎng)向內(nèi)容/社交等流量平臺(tái)遷移，疊加各平臺(tái)閉環(huán)電商的構(gòu)建，進(jìn)而在種草環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對(duì)電商平臺(tái)的流量“截流”，特別是一些沖動(dòng)性消費(fèi)需求。其他兩大環(huán)節(jié)中，當(dāng)消費(fèi)者有明確購(gòu)物APP“逛街”體驗(yàn)更好，表現(xiàn)為更高效的商品推舉和沉醉的體驗(yàn)〔不被其他內(nèi)容影響〕。目前“決策”環(huán)節(jié)流量和電商兩類(lèi)平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，流量平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于有更豐富的內(nèi)容、KOL實(shí)消費(fèi)的榜單、用戶評(píng)價(jià)、店鋪和商品關(guān)心決策。3.2履約力氣影響購(gòu)后時(shí)效，物流時(shí)效的提升驅(qū)動(dòng)線上購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)限趨近于線下。線下購(gòu)物即買(mǎi)即得，線上購(gòu)物需要等待商品交付，時(shí)效體驗(yàn)不如線下，特別是對(duì)于即時(shí)需求的品類(lèi)〔比方餐飲、生鮮、食品飲料〕。但是隨著遠(yuǎn)場(chǎng)電商時(shí)效的改進(jìn)以及近場(chǎng)電商迅猛的進(jìn)展，購(gòu)后等待時(shí)間越來(lái)越短，購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)限趨近于線下。依據(jù)購(gòu)后等待時(shí)間長(zhǎng)短，可以把電商分為遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)，遠(yuǎn)場(chǎng)電商包括京東當(dāng)日次日達(dá)以及淘寶多日達(dá)等，近場(chǎng)電商包括分鐘級(jí)的前置倉(cāng)〔生鮮品類(lèi)〕、外賣(mài)〔餐飲品類(lèi)〕等，小時(shí)級(jí)超市到家等以及次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)〔生鮮、快消品類(lèi)〕、天貓京東超市〔生鮮、快消品類(lèi)〕等。更多和更近的倉(cāng)帶來(lái)更快的配送時(shí)效。近場(chǎng)電商配送時(shí)效最快的模式是叮咚買(mǎi)菜和盒馬這類(lèi)前置倉(cāng)〔盒馬倉(cāng)店一體從物流配送層面和前置倉(cāng)模式類(lèi)似〕，這類(lèi)模式倉(cāng)一般在消費(fèi)者四周3/次日達(dá)的天貓/京東超市一般由城市倉(cāng)直發(fā)，倉(cāng)一般在消費(fèi)者四周20心倉(cāng)發(fā)送〔每個(gè)省有1-2〕，中心倉(cāng)在消費(fèi)者四周百公里范圍內(nèi)。遠(yuǎn)場(chǎng)電商配送表現(xiàn)最好的是京東物流，20231193%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。不同履約方式本錢(qián)不同，規(guī)模效應(yīng)和最終一公里配送方式為關(guān)鍵影響因素。目前主流履約方式主要有四種，按本錢(qián)由低到高分別是社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)、通達(dá)系、京東式、以及即時(shí)配送。社區(qū)團(tuán)購(gòu)構(gòu)建“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)”三級(jí)構(gòu)造物流體系，通倉(cāng)儲(chǔ)輻射式履約方式，即時(shí)配送以叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)外賣(mài)為代表，由騎手完成最終一公里的配送。由于各模式運(yùn)轉(zhuǎn)方式的差異，單票本錢(qián)有明顯異，總的來(lái)說(shuō)，集單〔規(guī)?！承?yīng)和最終一公里配送方式對(duì)本錢(qián)影響最大。社區(qū)團(tuán)購(gòu)以中心倉(cāng)〔一省一倉(cāng)/一省兩倉(cāng)〕為根底進(jìn)展集單并通過(guò)自提的方式解決最終一公里昂揚(yáng)的本錢(qián)，通達(dá)系快遞通過(guò)干線集單的規(guī)模效應(yīng)有效降低了干線物流本錢(qián)。京東倉(cāng)配一體的快遞模式打算其履約本錢(qián)主要來(lái)自于倉(cāng)儲(chǔ)和配送。即時(shí)配送缺乏集單效應(yīng)〔每個(gè)配送員每次最多配送低個(gè)位數(shù)訂單〕，單票本錢(qián)相對(duì)較高。2023區(qū)團(tuán)購(gòu)、圓通、京東物流以及叮咚買(mǎi)菜的單票本錢(qián)分別為約1.1元、2.116.712.721Q3MAUAAC3001700觸頂，單用戶支出的提升將成為拼多多將來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。比照來(lái)看，拼多多單用戶年消費(fèi)支出211523202344202345%。提升品牌商品占比以及擴(kuò)品類(lèi)或?qū)⒊蔀樘嵘蛦蝺r(jià)的重要途徑。隨著“二選一”的廢除，品牌商進(jìn)駐拼多多不再受限，近期眾多品牌商亦進(jìn)入拼多多開(kāi)官方旗艦店。但考慮到拼多多低價(jià)的平臺(tái)形象與品牌商對(duì)價(jià)格訴求有所沖突，拼多多的品牌化之路或?qū)⒔?jīng)受考驗(yàn)。綜合性電商平臺(tái)實(shí)行多業(yè)態(tài)分布式物流配送網(wǎng)絡(luò)。隨著多種電商模式和物流配送模式的興起，單一物流配送網(wǎng)絡(luò)難以滿足多業(yè)態(tài)電商平臺(tái)的物流配送需求，以阿里、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)均開(kāi)頭實(shí)行多業(yè)態(tài)分布式物流配送網(wǎng)絡(luò)。以阿里為例，除了傳統(tǒng)的通達(dá)系干線物流網(wǎng)絡(luò)，還擁有分鐘級(jí)的即時(shí)配送〔餓了么、盒馬〕、次日自提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式〔淘菜菜〕以及倉(cāng)儲(chǔ)模式〔天貓超市〕。/基建影響大，其中內(nèi)容場(chǎng)景影響購(gòu)前決策，物流履約影響購(gòu)后時(shí)效體驗(yàn)。線上相比線下購(gòu)物體驗(yàn)性和時(shí)效性相對(duì)劣勢(shì)，而隨著技術(shù)進(jìn)展與根底設(shè)施的完善，更先進(jìn)的呈現(xiàn)科技與物流配送方式極大的縮小了線上線下購(gòu)物體3D獲得更真實(shí)、生動(dòng)、實(shí)時(shí)的體驗(yàn)。同時(shí)短視頻和直播也促進(jìn)了KOLKOL源的內(nèi)容平臺(tái)影響越制造顯。隨著即時(shí)配送的進(jìn)展，線上購(gòu)物時(shí)效性縮減至分鐘級(jí)，與線下購(gòu)物時(shí)效性差距進(jìn)一步縮近。此外，不同品類(lèi)商品適配不同物流配送方式，綜合性電商平臺(tái)均擁有分布式多業(yè)態(tài)履約方式。受益于內(nèi)容場(chǎng)景和物流履約方式的進(jìn)展，線上購(gòu)物進(jìn)一步趨近于線下購(gòu)物體驗(yàn)。四、需求側(cè)〔人〕：“多快好省”是永恒追求，單一平臺(tái)難以滿足全部需求4.1“省”是最根底需求“省”是最根本需求，模式的崛起領(lǐng)先突破“省”，達(dá)成形式各不一樣?！笆　本褪莾r(jià)格廉價(jià)、省錢(qián)，消費(fèi)者最根本的需求是在確定的預(yù)算約束下能買(mǎi)的起，“省”重要的作用是降低了決策門(mén)欄、擴(kuò)大了客群。從近年來(lái)各類(lèi)電商平臺(tái)的崛起的態(tài)勢(shì)看，平臺(tái)的崛起都是以“省”為突破點(diǎn)，比方拼多多、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等，但是達(dá)成形式各有不同。一種是利用流量?jī)?yōu)勢(shì)達(dá)成“省”，比方拼多多將流量聚攏于頭部商家/SKU〔類(lèi)似于Costco〕、直播電商通過(guò)大主播聚攏流量向品牌方壓價(jià)等。另一種是利用商品端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，比方國(guó)內(nèi)的京東自營(yíng)、國(guó)外的Costco規(guī)模效應(yīng)壓低本錢(qián)，同時(shí)保持較低的毛利率將“低本錢(qián)”變?yōu)椤暗蛢r(jià)格”回饋給消費(fèi)者，形成正向循環(huán)。marketplace型電商依靠流量獲得的“省”，面臨確定約束。利用流量?jī)?yōu)勢(shì)獲得的“省”最大的問(wèn)題在于平臺(tái)總會(huì)面臨流量見(jiàn)頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，商家無(wú)法“多銷(xiāo)”也就不會(huì)再“薄利”銷(xiāo)售，商家不再“薄利”又負(fù)反響推動(dòng)流量下滑。此外，“省”也面對(duì)較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，由于總會(huì)有平臺(tái)通過(guò)模式創(chuàng)或者補(bǔ)貼的形式來(lái)到達(dá)“省”，當(dāng)平臺(tái)具有更大的流量吸引力，商家簡(jiǎn)潔流入到的流量凹地，比方近些年低價(jià)渠道由淘寶轉(zhuǎn)至拼多多再轉(zhuǎn)至直播電商。通過(guò)提升效率達(dá)成的“省”，更具持續(xù)性。以Costco馬遜自營(yíng)為代表的通過(guò)商品端規(guī)模效應(yīng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)革物流配送模式等提升商品流通效率而形成的“省”更具持續(xù)性。CostcoSKU4000SKUCostcoCostco低的本錢(qián)“回饋”給了消費(fèi)者。最終形成通過(guò)極具競(jìng)爭(zhēng)力的商品吸引消費(fèi)者，再通過(guò)其他途徑獲得利潤(rùn)的商業(yè)模式，比方Costco通過(guò)會(huì)員費(fèi)獲得利潤(rùn)、亞馬遜通過(guò)第三方商家傭金和廣告FY2023-2023Costco始終維持11%左右較低毛利率，而會(huì)員收入占經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比例高達(dá)70%左右，說(shuō)明利潤(rùn)主要由會(huì)員收入而非商品銷(xiāo)售奉獻(xiàn)。六、投資分析“多”指品類(lèi)多，消費(fèi)者偏好一站式買(mǎi)齊全部品類(lèi)。一個(gè)平臺(tái)品類(lèi)越豐富越能滿足消費(fèi)者多樣性需求，全品類(lèi)電商平臺(tái)較垂直電商有明顯優(yōu)勢(shì)。品類(lèi)多要求平臺(tái)有足夠多長(zhǎng)尾商家，要求平臺(tái)流量分發(fā)需要照看中小商家，平臺(tái)綜合經(jīng)營(yíng)本錢(qián)要202310GMV17%，2023魚(yú)奉獻(xiàn)額外百萬(wàn)級(jí)商家。實(shí)際上淘寶最初就是C2C但是由于假貨問(wèn)題以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)購(gòu)物的需求，近些年阿里逐步加大天貓的進(jìn)展，表達(dá)在近些年天貓占淘寶系總GMV持續(xù)提升。但是我們認(rèn)為商品種類(lèi)多的淘寶同樣具備較強(qiáng)護(hù)城河，因?yàn)楸姸嚅L(zhǎng)尾特色商家需要時(shí)間積存、商家和商品的多樣性能進(jìn)一步豐富淘寶首頁(yè)信息流的趣味性。隨著阿里2023中小商家的扶持力度，結(jié)合近期我們的觀看，我們認(rèn)為阿里正重重視淘寶商家的重要性，我們觀看到在淘寶首頁(yè)信息流中非天貓店鋪和商品推送數(shù)量增多、并通過(guò)構(gòu)建特色商家榜單為原創(chuàng)商家引流等。“快”指配送時(shí)效，物流力氣強(qiáng)的公司具備優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)下單后交付時(shí)效越快越好，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同品類(lèi)時(shí)效性敏感度有所不同，餐飲、生鮮等品類(lèi)時(shí)效性要求最高，處于分鐘級(jí)〔30〕；對(duì)食品等快消品時(shí)效要求次之，時(shí)效要求一般在當(dāng)日貨次日達(dá)。京東自營(yíng)、美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)能夠更好的滿足消費(fèi)者對(duì)“快”的需求。以京東自營(yíng)為例，2023出“211”戰(zhàn)略〔即上午11113〕，加強(qiáng)其在用戶心中“快”的心智。2023824202390%以上的區(qū)縣，遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美團(tuán)外賣(mài)同樣將配送速度作為核心優(yōu)先，由于外賣(mài)相比于其他品類(lèi)對(duì)時(shí)效敏感性更強(qiáng)，美團(tuán)外賣(mài)廣告語(yǔ)202330生鮮及其他品類(lèi)，相關(guān)廣告語(yǔ)連續(xù)強(qiáng)調(diào)“快”，比方“美團(tuán)外賣(mài)，買(mǎi)藥也快”等?！昂谩敝干唐焚|(zhì)量更令消費(fèi)者放心、購(gòu)物體驗(yàn)更好。代表平臺(tái)是天貓、京東和抖音電商等。天貓是中國(guó)最大的品牌集合電商，由于中國(guó)消費(fèi)者通常沒(méi)有在品牌官網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，天貓旗艦店實(shí)際上約等于“其次品牌官網(wǎng)”，能夠給消費(fèi)者供給足夠的正品信任度，京東自營(yíng)擁有類(lèi)似作用。雖然“二選一”被廢除，但我們認(rèn)為并不會(huì)動(dòng)搖天貓作為品牌“其次”官網(wǎng)的地位。這主要由于品牌運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間的沉淀、需要私域經(jīng)營(yíng)陣地〔復(fù)購(gòu)〕，這自然與“以量換價(jià)”的性價(jià)比電商平臺(tái)、更消遣化的直播電商平臺(tái)有所沖突。此外，某種程度上品牌的作用是以價(jià)格替代選擇本錢(qián)，因此品牌商更情愿選擇高價(jià)值用戶占比和規(guī)模更大的平臺(tái)作為品牌運(yùn)營(yíng)主陣地。阿里“客戶第一”的經(jīng)營(yíng)理念亦更利于品牌商日常經(jīng)營(yíng)。抖音電商更好的體驗(yàn)在于其更豐富的內(nèi)容體系以及更好的直播呈現(xiàn)表現(xiàn)。短視頻內(nèi)容端，抖音擁有最全的KOL內(nèi)容生態(tài)，不僅供給充分的購(gòu)前的消費(fèi)決策信息，還能激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)物需求。直播內(nèi)容端，抖音直播間主播表現(xiàn)、燈光布景氣氛更好，能更好的呈現(xiàn)商品特點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化。4.3一種模式并不能滿足全部需求，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)矩陣化運(yùn)營(yíng)是較優(yōu)解。正如上述所說(shuō)，在目前各種電商業(yè)態(tài)中，尚不存在一種模式能同時(shí)滿足消費(fèi)者“省”和“多快好”的需求，同時(shí)全方面領(lǐng)先其他業(yè)態(tài)，因此我們認(rèn)為通過(guò)多種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同需求，最終通過(guò)產(chǎn)品矩陣滿足消費(fèi)者全部需求更為有效。以阿里巴巴為例，其構(gòu)建了淘寶天貓，淘特、閑魚(yú)、點(diǎn)淘的“1+X”電商矩陣，全面滿足消費(fèi)者對(duì)“多快好省”的不同偏好。五、電商平臺(tái)：各有所長(zhǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年電商平臺(tái)股價(jià)復(fù)盤(pán)：根本面驅(qū)動(dòng)股價(jià)增長(zhǎng)，不同平臺(tái)各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年14Q415Q220233動(dòng)端流量資源，并隨著物流下沉吸引了低線用戶。與此同時(shí)，這一階段京東憑借著其正品和物流兩大優(yōu)勢(shì)GMV趨勢(shì)，并持續(xù)高于淘寶天貓，特別是京東3PGMV15Q319Q2東。淘寶移動(dòng)化成功后，流量逐步向天貓傾斜，在此階段天貓GMV20238月阿里與蘇寧相互持股戰(zhàn)略合作，提升在3C并開(kāi)頭實(shí)行“零售戰(zhàn)略”，逐步做“重”提升競(jìng)爭(zhēng)力。之后京東受困于服裝等品類(lèi)進(jìn)展受限、公司創(chuàng)始人個(gè)人問(wèn)題等，GMV、收入等增速在規(guī)模更小的狀況下反而更慢。19Q3202320236的提升了拼多多在消費(fèi)者心中的信任度，構(gòu)建了“廉價(jià)”的購(gòu)GMV、收入等增長(zhǎng)數(shù)據(jù)超高速進(jìn)展。雖然銷(xiāo)售費(fèi)用率屢次超過(guò)100%，但是市場(chǎng)選擇擁抱拼多多的高速增長(zhǎng)，拼多多股價(jià)在20Q4成為行業(yè)第一時(shí)到達(dá)頂峰，但是隨后由于用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、用工等負(fù)面大事影響，拼多多股價(jià)在202320232023家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)阿里“二選一”行為進(jìn)展反壟斷調(diào)查，“二選一”徹底成為歷史，京東、抖音成為主要受益者。此外，2023獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于抖音直播電商的高速進(jìn)展，對(duì)淘系服裝配飾等品類(lèi)帶來(lái)巨大沖擊、對(duì)京東履約力氣強(qiáng)的自營(yíng)平臺(tái)沖擊較小，這段時(shí)間內(nèi)京東收入表現(xiàn)穩(wěn)健，持續(xù)高于阿里、拼多多業(yè)績(jī)表現(xiàn)，股價(jià)在此區(qū)間明顯跑贏另外兩家公司。阿里巴巴：強(qiáng)供給、多矩陣、用戶價(jià)值高的龍頭電商平臺(tái)強(qiáng)于供給側(cè)，核心用戶根本盤(pán)穩(wěn)健。供給側(cè)，阿里擁有服裝、美妝等核心品類(lèi)，同時(shí)在生鮮、家居家裝等品類(lèi)布局有較大進(jìn)展?jié)摿?。消費(fèi)側(cè)，阿里擁有全網(wǎng)規(guī)模最廣質(zhì)量最高的消費(fèi)群體，根本盤(pán)穩(wěn)健。阿里中國(guó)零售消費(fèi)者年平均消費(fèi)金額超900025-4570%GMV1.45000“88VIP”、“淘寶省錢(qián)卡”等高價(jià)值付費(fèi)用戶，“88VIP”用戶年平均消費(fèi)金額是阿里大盤(pán)的8商業(yè)務(wù)穩(wěn)健進(jìn)展的根本盤(pán)。用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，將來(lái)關(guān)注用戶使用時(shí)長(zhǎng)的提升。矩陣21Q38.639.46位。矩陣化經(jīng)營(yíng)主要由于單一淘寶APP求，特別是初級(jí)電商用戶對(duì)性價(jià)比商品和簡(jiǎn)潔化操作的需求。APPAPP商家供給差異化商品供給力氣的模式。目前淘寶內(nèi)容化已初見(jiàn)成效，表達(dá)在內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的不斷提升、逛逛內(nèi)容板塊與主頁(yè)信息流、店鋪逐步打通以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化的初步落地。但內(nèi)容體系距離抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)還有確定差距，距離成為消費(fèi)決策和消費(fèi)購(gòu)置雙項(xiàng)第一平臺(tái)還有確定距離。我們認(rèn)為將來(lái)觀看淘寶APPB使用時(shí)長(zhǎng)分別到達(dá)約110、50、8820還有巨大增長(zhǎng)空間，伴隨著時(shí)長(zhǎng)的提升，商業(yè)化亦有巨大增長(zhǎng)空間。面臨多種競(jìng)爭(zhēng)壓力，關(guān)注核心電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)率改善拐點(diǎn)。近期由于消費(fèi)增速放緩以及競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，阿里核心電商業(yè)務(wù)明顯承壓。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)壓力我們認(rèn)為阿里正通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整開(kāi)頭&淘菜菜應(yīng)對(duì)拼多多，成立的B2C〔主要為天貓超市〕應(yīng)對(duì)京東，淘寶天貓〔特別是點(diǎn)淘和逛逛〕應(yīng)對(duì)抖音直播。從目前進(jìn)展看，與拼多多競(jìng)爭(zhēng)有所減弱，表達(dá)在淘寶與拼多多用戶重合用戶數(shù)量的削減以及淘特良好的用戶增長(zhǎng)。與京東的競(jìng)爭(zhēng)是根底設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)，需要“天貓超市”持續(xù)提升當(dāng)日及次日達(dá)掩蓋區(qū)域，目前與京東時(shí)效性還有差距。與抖音直播的競(jìng)爭(zhēng)更加考驗(yàn)產(chǎn)品力氣與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力氣，目94100%，但達(dá)人/主播培育力氣、內(nèi)容分發(fā)力氣、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量等較抖音還有確定差距。我們認(rèn)為觀看阿里電商競(jìng)爭(zhēng)力首先需要看關(guān)鍵策略投入前商業(yè)經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)率〔觀看淘寶天貓核心電商利潤(rùn)率的指標(biāo)〕止跌拐點(diǎn)，其次看客戶治理收入