20/20《品牌管理》形成性考核冊答案作業(yè)一一、單項選擇題1、誰提出了獨特銷售主張?（）A.瑞夫斯2、MI是指?（）A.理念識別3、某消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性行為反應(yīng),這體現(xiàn)了該品牌的（）D.品牌忠誠度4、幫助企業(yè)在較短的時間內(nèi)以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營品牌,實施超常規(guī)增長是哪種發(fā)展方略的目的?（）C.快品牌發(fā)展方略5、下列不屬于品牌評審的主要內(nèi)容的有（）B.核心客戶群體選擇二、多項選擇題1、對于品牌關(guān)系的理解和分析,可以從品牌關(guān)系的（）、（）和（）三個維度展開分析。A.廣度B.強(qiáng)度C.交互度2、以下哪些屬于7C品牌管理模式的發(fā)展原則?A.客戶價值導(dǎo)向B.競爭導(dǎo)向C.與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)D.注重短期創(chuàng)新變革和長期一致性3、品牌資產(chǎn)管理方略包括哪些方面?A.品牌認(rèn)知度B.品牌美譽(yù)度C.品牌偏好度D.品牌忠誠度三、判斷題1、百度的快速發(fā)展,驗證了強(qiáng)品牌發(fā)展模式的現(xiàn)實路徑。（×）2、圖騰標(biāo)志是品牌標(biāo)識的最早形態(tài)。（×）3、在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。（√）4、充分的市場調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評審,是企業(yè)合理規(guī)劃和實施品牌價值選擇,實現(xiàn)品牌價值創(chuàng)造的重要先決條件,并有利于避免盲目決策和市場風(fēng)險。（√）5、品牌認(rèn)知高,而品牌美譽(yù)度低,說明企業(yè)有好產(chǎn)品,但品牌營銷過度。（×）四、簡答題1、簡述中國品牌面臨的問題與困境。參考答案：（1）缺乏品牌建設(shè)能力，從中國制造走向中國品牌困難重重。（2）缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，與組織發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同。（3）缺乏有限的品牌價值提升方法，走出同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的誤區(qū)。（4）缺乏品牌經(jīng)營能力，導(dǎo)致品牌經(jīng)營的高成本低效率。（5）缺乏高端品牌建設(shè)與經(jīng)營能力，打造具有中國特色的高端品牌困難重重。（6）組織的文化建設(shè)與品牌建設(shè)缺少有效協(xié)同。（7）缺乏真善美的長期堅守，缺乏社會責(zé)任與持久發(fā)展的道德信仰。（8）缺乏中國特色的品牌管理模式，盲目效仿與跟隨西方品牌建設(shè)模式。2、簡述客戶價值需求選擇。參考答案：（1）客戶價值需求分析：①功效價值②情感價值③個性價值（2）客戶價值選擇（3）客戶價值創(chuàng)造模式（4）客戶價值管理3、簡述中國國家品牌的建設(shè)路徑。參考答案：（1）建設(shè)基于東方文明領(lǐng)先世界的中國國家精神。（2）建設(shè)文明民主法治的中國國家形象。（3）建設(shè)基于東方文明踐行道德與法制的公民與組織行為。（4）建設(shè)強(qiáng)大的中國國家品牌生態(tài)系統(tǒng)。4、簡述CI識別系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。參考答案：規(guī)劃原則包括：（1）戰(zhàn)略性原則（2）整體性原則（3）客戶化原則（4）差異化原則（5）改善型原則規(guī)劃過程分為：（1）品牌審計階段（2）形象概念確立階段（3）設(shè)計作業(yè)展開階段（4）完整導(dǎo)入階段作業(yè)二一、單項選擇題1、品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)一般包括（）部分。C.五2、下列不屬于品牌識別3S模型內(nèi)容的一項是（）D.理念識別3、企業(yè)的品牌體系,從橫向的層次上一般分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、（）文化品牌、誠信品牌等。B.事業(yè)領(lǐng)域品牌4、下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢的一項是（）。D.可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風(fēng)險進(jìn)入市場5、下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點的是（）B.減少消費行為的風(fēng)險性二、多項選擇題1、品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體包括:（）A.品牌符號元素B.品牌產(chǎn)品元素C.品牌經(jīng)營環(huán)境元素D.品牌消費環(huán)境元素2、品牌資產(chǎn)融資包括（）A.品牌資產(chǎn)質(zhì)押貸款B.吸引投資C.上市融資3、品牌延伸的關(guān)鍵因素包括（）A.相似度B.品牌內(nèi)涵C.產(chǎn)品風(fēng)險D.用戶創(chuàng)新三、判斷題1、地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名關(guān)系便于消費者將地名的高認(rèn)知度和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度和信任。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。（√）2、基于中國企業(yè)發(fā)展態(tài)勢和比較競爭優(yōu)勢,創(chuàng)建制造商品牌、創(chuàng)建自主產(chǎn)品品牌、創(chuàng)建終端品牌,是中國企業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展自主品牌的三大路徑,也是持續(xù)創(chuàng)造品牌價值的現(xiàn)實選擇。（√）3、品牌購買適合有一定的組織和資金實力具有銷售通路能力和營銷優(yōu)勢的使用。（×）4、合伙品牌對品牌聯(lián)合的相對貢獻(xiàn)取決于合伙品牌的美譽(yù)度。（×）5、可口可樂屬于經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。（√）四、簡答題1、簡述品牌味覺識別的構(gòu)建模式參考答案：（1）構(gòu)建味覺識別的價值定位；（2）選擇與構(gòu)建富有價值的味覺元素；（3）構(gòu)建味覺識別與消費者的功效價值關(guān)聯(lián)；（4）構(gòu)建味覺識別與消費者的情感價值關(guān)聯(lián)；（5）構(gòu)建味覺識別與消費者的觀念價值關(guān)聯(lián)與精神契合。2、簡述昆德的品牌信仰模型。參考答案：（1）產(chǎn)品沒有任何附加價值的一般產(chǎn)品僅具督一些普遍的功能要求；（2）概念化品牌在情感價值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運行的品牌；（3）公司理念與一個整體運行完全致的公司相融合的品牌；（4）品牌文化在消費者心目中占有很高的地位以至于消費者將其等同于其所代表的功能的品牌；（5）品牌精神在消費者心中品牌是一種必需的選擇是一種信仰。3、簡述特許經(jīng)營的實施步驟。參考答案：（1）投資計劃預(yù)算方案時間選址商圈規(guī)模投資預(yù)算風(fēng)險及控制競爭回報；（2）樣板店的建立選址面積標(biāo)志商標(biāo)裝飾陳列布置產(chǎn)品與POP廣告路線店面運營管理體系建設(shè)人員培訓(xùn)到管理；（3）連鎖品牌的建立與推廣品牌價值品牌內(nèi)涵Ⅵ體系的建立媒介推廣策略；（4）連鎖加盟管理體系的建立總部管理體系包括合同財努銷售與市場庫存訂單管理等加盟商管理體系包括資金信息物流品牌店面管理等；（5）加盟商招募與甄選宣傳推廣加盟商的甄選包括商業(yè)理念主動性經(jīng)營能力資金實力等；（6）培訓(xùn)指導(dǎo)支持初期培訓(xùn)從經(jīng)營理論到實踐的培訓(xùn)和開亞期間的現(xiàn)場指導(dǎo)后續(xù)培訓(xùn)日常經(jīng)營活動過程中為了能更好地適應(yīng)經(jīng)營體系或者研究引入新產(chǎn)品或服務(wù)的效果而設(shè)置的培訓(xùn)；（7）對加盟店管理對經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的督導(dǎo)和控制如加盟店檢查安排特殊顧客等。4、簡述品牌資產(chǎn)交易。參考答案：品牌資產(chǎn)交易是指企業(yè)可以利用品牌資產(chǎn)實施品牌購買、品牌合作、品牌出售等。品牌資產(chǎn)交易的重點：一是品牌資產(chǎn)交易的策略要與品牌資產(chǎn)的建設(shè)方向與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略核心能力建設(shè)，以及企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相適應(yīng)；二是選擇合適的品牌。資產(chǎn)交易的時機(jī)降低購買成本或擴(kuò)大出售收益；三是要系統(tǒng)規(guī)劃品牌、資產(chǎn)交易策略與管理運營策略，促進(jìn)完善交易后品牌資產(chǎn)的有效利用與協(xié)同發(fā)展。作業(yè)三一、單項選擇題1、品牌的發(fā)展具有原生性,原創(chuàng)性,基于地域與民族文化塑造,品牌挖掘和構(gòu)建獨具特色,存在著易于識別的品牌歷史地理與（）D.文化基因2.組織文化建設(shè)和組織文化的（）也是提升品牌文化價值的重要模式。C.品牌化經(jīng)營3、中國品牌的核心競爭力在于通過（）,展現(xiàn)中國深邃的歷史文化和藝術(shù)價值。C.創(chuàng)新設(shè)計二、名詞解釋1、品牌的功能價值——品牌作為無形資產(chǎn)的一個重要組成部分，不停地為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)金流流卻不納入資產(chǎn)負(fù)責(zé)表，成為了企業(yè)的隱性資產(chǎn)，品牌忠誠者長期提供利潤品牌提高邊際收益品牌擴(kuò)展品牌杠桿品牌聯(lián)想壁壘。2、服務(wù)專業(yè)化——專業(yè)服務(wù)，是指某個組織或個人，應(yīng)用某些方面的專業(yè)知識和專門知識，按照客戶的需要和要求，為客戶在某一領(lǐng)域內(nèi)提供特殊服務(wù)，其知識含量和科技含量都很高，是已經(jīng)獲得和將要繼續(xù)獲得巨大發(fā)展的行業(yè)。3、文化營銷——文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。它包括三層含義：①企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動：②文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；③企業(yè)借助商品，將自身的企業(yè)文化推銷給廣大的消費者，使企業(yè)能夠更好的被廣大的消費者所接受。”4、品牌架構(gòu)——是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)用來明確組合中各種品牌的角色和各品牌之間的關(guān)系，以及不同的產(chǎn)品一市場環(huán)境。三、判斷題1、對于中國品牌而言,能否跨越同質(zhì)化競爭的誤區(qū),能否持續(xù)提升工業(yè)設(shè)計水平,持續(xù)創(chuàng)造具有中國文化藝術(shù)底蘊(yùn)和個性化藝術(shù)價值的產(chǎn)品尤為關(guān)鍵（√）2、品牌競爭不僅僅是藝術(shù)品位和藝術(shù)價值的競爭。（×）3、在品牌發(fā)展邏輯上,品牌的發(fā)展與價值實現(xiàn)是個基于空間時間與人的發(fā)展的歷史過程（√）4、虛擬明星品牌作為擁有特定功能和情感價值的商品,也有著產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰退的過程（×）5、單一品牌架構(gòu)是指企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元,無論產(chǎn)品品種性質(zhì)功能及目標(biāo)市場和定位有什么不同,均統(tǒng)一使用一種品牌。（×）四、簡答題1、簡述打造設(shè)計師產(chǎn)品品牌的有效模式。參考答案：一是復(fù)興歷史上知名設(shè)計師的產(chǎn)品延續(xù)設(shè)計符合其設(shè)計理念和藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品；二是扶持組織內(nèi)部品牌設(shè)計師的發(fā)展發(fā)展為其專屬設(shè)計的產(chǎn)品系；三是通過簽約合作和利潤分享的模式與知名藝術(shù)家合作發(fā)展具有藝術(shù)品位的奢侈品。2、簡述服務(wù)價值成長模式。參考答案：（1）服務(wù)專業(yè)化（2）服務(wù)分級化（3）產(chǎn)品服務(wù)的全生命周期管理（4）客戶的全生命周期管理（5）專屬性服務(wù)（6）服務(wù)個性化五、論述題1、論述品牌生命周期管理策略。參考答案：品牌生命周期指品牌的市場生命周期,它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期等五個階段。創(chuàng)立品牌是一種競爭策略,為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品,企業(yè)就會想方設(shè)法建立自己的品牌,以便更好地控制市場?？梢哉f,品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果。品牌也象動植物一樣,也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣,從誕生、成長到成熟,最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場,逐漸形成一定影響力,產(chǎn)生了品牌。然后,在此基礎(chǔ)上一步步成長,直至最后產(chǎn)品在市場上失寵,品牌不再具有影響力。2、論述中國奢侈品牌發(fā)展路徑。參考答案：（一）收購品牌：收購品牌是進(jìn)入奢侈品行業(yè)最便捷的方式，也是奢侈品集團(tuán)等行業(yè)參與者最常使用的方式。收購的好處是被收購品牌已經(jīng)有一定的知名度，品牌風(fēng)格也初步建立，產(chǎn)品系列也相對成熟。收購的選擇有以下幾種方式：（1）國外品牌；（2）國內(nèi)品牌；（3）復(fù)興老品牌。（二）自創(chuàng)品牌：自創(chuàng)品牌也是中國奢侈品品牌創(chuàng)建和發(fā)展的重要途徑。自創(chuàng)品牌會體現(xiàn)創(chuàng)始人的審美和價值觀，產(chǎn)品風(fēng)格也更加個性化和地域化。但自創(chuàng)品牌由于資金和經(jīng)驗等原因，可能要經(jīng)過比較長時間才能夠盈利。通常來說，自創(chuàng)品牌有以下幾個途徑。（1）人名品牌；（2）地域品牌；（3）特許經(jīng)營品牌。（三）專門領(lǐng)域品牌。專門領(lǐng)域品牌是中國奢侈品品牌創(chuàng)建的重要途徑。但專門領(lǐng)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展也許要經(jīng)過非常長的時間才能被大眾接受，奢侈品品牌也要做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃和準(zhǔn)備。（四）合作品牌。與知名奢侈品集團(tuán)合作，推出品牌和產(chǎn)品系列也是很好的選擇。作業(yè)四一、單項選擇題1、（）是品牌監(jiān)測的重點。A.消費者口碑2、下列不屬于口碑營銷的價值的是（）D.表述明確3、以下不屬于品牌網(wǎng)絡(luò)運營的構(gòu)成因素的是（）D.門戶網(wǎng)站一展示產(chǎn)品服務(wù)4、芬克認(rèn)為組織危機(jī)包括（）個階段。B.45、一般而言,企業(yè)對于品牌媒體表現(xiàn)監(jiān)測的關(guān)注點不應(yīng)放在（）C.美譽(yù)度二、多項選擇題1、下列屬于構(gòu)建五級品牌傳播模式的有（）A.國家和地域?qū)用鍮.產(chǎn)業(yè)層面C.公司層面2、企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時應(yīng)避免下列哪些錯誤心理（）A.僥幸心理B.鴕鳥心理C.推卸責(zé)任D.隱瞞事實3、品牌監(jiān)測的重要包括（）A.媒體表現(xiàn)B.消費者口碑D.搜索引擎結(jié)果三、判斷題1、二維碼在商品儲運管理中的應(yīng)用,主要是利用二維碼技術(shù)實現(xiàn)商品的倉儲和物流的全程數(shù)據(jù)化管理。（√）2、現(xiàn)在市場上品牌表示的常用的方式有:激光防偽技術(shù)、射頻識別防偽技術(shù)、二維碼溯源防偽技術(shù)。（×）3、七星品牌測評方法,可以有效地監(jiān)測品牌口碑、品牌影響力,并可尋找行業(yè)企業(yè)的共性品牌指標(biāo),擁有行業(yè)內(nèi)品牌影響力、品牌口碑的統(tǒng)一監(jiān)測和評估。（√）4、“峰極定律”指出,人們對于體驗的記憶由高峰時的感覺決定。（×）5、組織危機(jī)就是品牌危機(jī)。（×）四、簡答題1、簡述品牌口碑營銷的著力點。參考答案：（1）主動引導(dǎo)（2）建立信任（3）吸引關(guān)注（4）互動溝通（5）強(qiáng)化服務(wù)2、簡述品牌體驗改善的主要內(nèi)容。參考答案：（1）品牌溝通體驗（2）品牌產(chǎn)品體驗（3）品牌消費體驗（4）品牌服務(wù)體驗3、簡述網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測的服務(wù)流程。參考答案：在品牌監(jiān)測實踐中，有效的網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測，需要企業(yè)結(jié)合品牌持續(xù)建設(shè)與經(jīng)營的需要，以有利于品牌監(jiān)測評估與改善為原則，明確品牌監(jiān)測的重點內(nèi)容與方式，并與品牌監(jiān)測服務(wù)商共同協(xié)商確定品牌監(jiān)測的服務(wù)流程，包括了解服務(wù)需求、組建服務(wù)團(tuán)隊、確立服務(wù)內(nèi)容、設(shè)置監(jiān)測系統(tǒng)、設(shè)置監(jiān)測內(nèi)容、實施危機(jī)預(yù)警、提供監(jiān)測與評估報告等過程。網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測的要素包括：監(jiān)測對象、監(jiān)測范圍、監(jiān)測內(nèi)容、監(jiān)測方法、監(jiān)測結(jié)果輸出等內(nèi)容。品牌監(jiān)測需要了解5W1H的信息包括：原因何因why、對象何事what、地點何地where、時間何時when、人員何人who、方法何法how六個方面品牌監(jiān)測。需要重點關(guān)注針對一個品牌或者一